Thương hiệu: 3 cách tận dụng công bằng thương hiệu

Đọc bài viết này để tìm hiểu về các cách khác nhau để thúc đẩy công bằng thương hiệu!

Các công ty xây dựng tài sản thương hiệu tận dụng các thương hiệu mạnh như vậy bằng cách sử dụng chúng để tung ra các sản phẩm mới trong các danh mục khác hoặc phục vụ các phân khúc khách hàng khác trong cùng danh mục hoặc phục vụ cùng một khách hàng trong cùng danh mục.

Hình ảnh lịch sự: image.sl slideshowarecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Mục đích chính của việc sử dụng cùng một tên thương hiệu là để tận dụng giá trị và sức mạnh mà thương hiệu ra lệnh, thay vì xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới, sẽ đòi hỏi một khoản chi lớn và sẽ mất thời gian.

Mở rộng thương hiệu:

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một tên thương hiệu đã được thiết lập trong các danh mục sản phẩm mới. Danh mục mà thương hiệu đang được mở rộng có thể liên quan hoặc không liên quan đến các danh mục sản phẩm hiện có.

Mở rộng thương hiệu tại các thị trường không liên quan có thể dẫn đến mất uy tín nếu một tên thương hiệu được mở rộng quá xa. Một công ty phải tìm ra các loại sản phẩm mà tên thương hiệu đã thành lập sẽ hoạt động và các loại sản phẩm mà nó sẽ không hoạt động.

Để có thể làm điều đó, công ty phải tìm ra lý do tại sao tên thương hiệu thành công trong kinh doanh hiện tại. Nó có thể phát hiện ra rằng khách hàng trong kinh doanh hiện tại mong muốn sự sang trọng và độc quyền, và thương hiệu được định vị chính xác. Nó được cung cấp sang trọng và độc quyền.

Nếu khách hàng của doanh nghiệp mới cũng mong muốn sự sang trọng và độc quyền, tên thương hiệu sẽ hoạt động trong doanh nghiệp mới. Nếu giá trị và nguyện vọng của khách hàng của doanh nghiệp mới phù hợp với doanh nghiệp ban đầu và nếu những giá trị và nguyện vọng này được thể hiện trong thương hiệu, thì có khả năng được khách hàng chấp nhận trong doanh nghiệp mới.

Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu trong việc phát hành sản phẩm mới là nó giảm rủi ro và ít tốn kém hơn so với các chiến lược ra mắt thay thế. Khách hàng dường như gán các hiệp hội chất lượng mà họ có của thương hiệu ban đầu cho sản phẩm mới.

Một tên thành lập tăng cường sự quan tâm của người tiêu dùng và sẵn sàng thử sản phẩm mới mang thương hiệu đã được thiết lập. Vì thương hiệu thành lập đã được biết đến, nhiệm vụ xây dựng nhận thức cho sản phẩm mới được nới lỏng.

Chi phí quảng cáo, bán hàng và quảng cáo được giảm. Có khả năng đạt được quy mô kinh tế quảng cáo kể từ khi quảng cáo cho thương hiệu gốc và các phần mở rộng của nó củng cố lẫn nhau.

Nhưng các phần mở rộng thương hiệu không cung cấp lợi thế về chức năng, tâm lý hoặc giá cả so với các thương hiệu đối thủ trong danh mục mới thường thất bại. Ngoài ra còn có nguy cơ là ban quản lý có thể không cung cấp đủ tiền cho buổi ra mắt vì tin rằng các hiệu ứng phụ từ tên thương hiệu ban đầu sẽ bù đắp.

Điều này có thể dẫn đến nhận thức thấp và thử nghiệm. Ngoài ra, việc công khai xấu cho một sản phẩm ảnh hưởng đến uy tín của các sản phẩm khác dưới cùng tên. Một vấn đề liên quan là sự nguy hiểm của sản phẩm mới thất bại hoặc tạo ra ý nghĩa làm tổn hại đến uy tín của thương hiệu cốt lõi.

Một thử nghiệm lớn về bất kỳ cơ hội mở rộng thương hiệu nào là hỏi xem khái niệm thương hiệu mới có tương thích với các giá trị vốn có trong thương hiệu cốt lõi hay không. Mở rộng thương hiệu là không khả thi khi thương hiệu mới được phát triển cho các khách hàng mục tiêu nắm giữ các giá trị và nguyện vọng khác nhau từ những người trong phân khúc thị trường ban đầu.

Mở rộng dòng:

Các biến thể mới như công thức sản phẩm mới, hương vị, SKU (kích cỡ), kiểu hoặc màu trong cùng loại sản phẩm được tung ra mang tên thương hiệu đã được thiết lập.

Tiện ích mở rộng dòng có thể hữu ích để tiếp cận các phân khúc khách hàng mới, những người tìm kiếm lợi ích mới, cho đến nay không được cung cấp bởi thương hiệu trong danh mục.

Ví dụ, tung ra một biến thể dầu gội mới nhằm vào người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp cho da đầu khô, ngứa dưới tên thương hiệu dầu gội hiện có. Phần mở rộng dòng cũng hữu ích trong việc phục hồi sự quan tâm của người tiêu dùng trong danh mục sản phẩm buồn tẻ. Trong một số loại, sự đa dạng là một thuộc tính mong muốn cho người tiêu dùng.

Tuy nhiên, mở rộng dòng dẫn đến sự tập trung của người quản lý vào các sửa đổi nhỏ, thay đổi bao bì và quảng cáo hơn là vào các đổi mới thực sự. Việc ăn thịt người cũng có thể xảy ra, tức là các biến thể thương hiệu mới đạt được doanh số bằng chi phí của các biến thể đã được thiết lập của cùng một thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu hoặc mở rộng theo chiều dọc:

Công ty có thể cảm nhận một cơ hội trong phân khúc cao cấp hoặc / và giá trị của thị trường, bên cạnh các thị trường hiện có. Công ty cũng tham gia vào các phân khúc cao cấp hoặc / và giá trị này. Những chuyển động này được gọi là tăng tỷ lệ và thu nhỏ tương ứng.

Các công ty tham gia vào việc kéo dài thương hiệu vì:

tôi. Thị trường hiện tại có thể bị bão hòa

ii. Họ cảm nhận những cơ hội mới trong phân khúc cao cấp hoặc phổ biến của thị trường

iii. Cạnh tranh trong các phân khúc hiện có rất gay gắt

Chiến lược kéo dài thương hiệu có thể được thực hiện theo ba cách:

tôi. Tăng quy mô hoặc hạ thấp toàn bộ thương hiệu.

ii. Giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn mới ở vị trí tăng hoặc giảm giá.

Cả hai kỹ thuật trên đại diện cho thái cực. Hầu như tất cả các công ty bước đi trên con đường giữa.

iii. Hãy coi thương hiệu ban đầu là 'Thương hiệu mẹ' và giới thiệu các nhánh của nó dưới dạng 'thương hiệu phụ'. Những thương hiệu con này có thể được thêm vào như:

(a) Tiền tố hoặc hậu tố.

(b) Mô tả tầm cỡ của thương hiệu kéo dài bằng cách sử dụng số / ký hiệu / chữ viết tắt / từ / tên thích hợp.

Khi mở rộng quy mô được thực hiện bằng cách sử dụng các thương hiệu hiện có, nó có thể không thành công vì khách hàng ở phân khúc cao cấp có thể không chấp nhận thương hiệu đã có mặt trong phân khúc phổ biến trước đó. Mặc dù việc mở rộng quy mô một thương hiệu hiện tại có thể không nhất thiết thất bại, khách hàng trong các phân khúc cao cấp sẽ không muốn liên kết với các thương hiệu phổ biến.

Để vượt qua các hiệp hội như vậy là một nhiệm vụ khó khăn. Sử dụng các thương hiệu phụ có tính cách và giá trị phân biệt rõ ràng hoặc giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn mới có thể là cần thiết trong trường hợp này. Một thương hiệu mới là lựa chọn an toàn nhất để tăng quy mô vì nó không mang theo bất kỳ hành lý nào của các hiệp hội với các phân khúc thị trường hiện có. Tuy nhiên, nó là lựa chọn rủi ro nhất và đắt nhất là tốt.

Mặt khác, việc hạ thấp có thể được thực hiện dễ dàng với một thương hiệu hiện có, vì khách hàng ở phân khúc phổ biến rất vui khi mua một thương hiệu có nhiều khát vọng, do sự hiện diện của nó trong phân khúc thị trường cao cấp hơn.

Nhưng các khách hàng hiện tại của thương hiệu cao cấp có thể không muốn thấy thương hiệu của họ được liên kết với một thị trường tầm thấp và trong tất cả các khả năng, sẽ ngừng bảo trợ thương hiệu. Họ sẽ chuyển sang một số thương hiệu cao cấp khác. Công ty phải quyết định xem phân khúc hạ cấp có thực sự đủ lớn để có nguy cơ mất khách hàng của phân khúc cao cấp hay không.

Hầu hết các công ty đã say mê với triển vọng phục vụ thị trường đại chúng và đã đánh giá thấp các thương hiệu cao cấp mà họ đã xây dựng một cách khó khăn trong nhiều thập kỷ, đôi khi thậm chí hàng thế kỷ. Họ đã mất tất cả trong một vài năm.

Và thị trường đại chúng, mà họ đã đạt được thành công này, tràn ngập các đối thủ cạnh tranh cố thủ đến nỗi sau những quảng cáo ban đầu của khách hàng có thể sở hữu thương hiệu mà họ không bao giờ nghĩ rằng họ sẽ sở hữu, các thương hiệu cao cấp trước đây đã trở thành một trong những đối thủ cạnh tranh.

Và vì thương hiệu bị đánh giá thấp không có kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường đại chúng, nó thậm chí còn bị những con cá lớn ở đây thu hút khỏi thị trường đại chúng.

Các thị trường đại chúng hoạt động bởi một bộ máy khác nhau về quy mô, chất lượng và giá cả, điều mà các thương hiệu cao cấp rất khó để làm chủ. Bút Parker và nhiều thương hiệu mang tính biểu tượng khác đã tuân theo kịch bản trên và đào mộ của chính họ. Thị trường đại chúng đã là nghĩa địa của nhiều thương hiệu lừng lẫy.

Sử dụng các thương hiệu phụ cũng có khả năng có tác dụng tương tự. Thương hiệu mẹ, vẫn thuộc phân khúc cao cấp hơn, có thể phải đối mặt với hậu quả nếu nó không được phân biệt thích hợp với thương hiệu phụ trong phân khúc phổ biến.

Nhiều người tiêu dùng từ phân khúc cao cấp có thể chuyển sang phân khúc phổ biến, do đó dẫn đến thua lỗ. Một thương hiệu hoàn toàn mới để thu hẹp quy mô là một lựa chọn tốt hơn so với việc sử dụng các thương hiệu phụ cho một công ty muốn hoạt động ở cả phân khúc cao cấp và phổ biến.