Thương hiệu: 5 yếu tố chính của công bằng thương hiệu - Giải thích

5 Các yếu tố chính của công bằng thương hiệu như sau: 1. Nhận thức, 2. Hiệp hội thương hiệu, 3. Chất lượng cảm nhận, 4. Lòng trung thành thương hiệu, 5. Tài sản thương hiệu độc quyền.

Một thương hiệu là một tài sản vô hình cho một tổ chức. Khái niệm về tài sản thương hiệu bắt nguồn để đo lường giá trị tài chính của thực thể quan trọng nhưng vô hình này.

Hình ảnh lịch sự: qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg

Tài sản thương hiệu là giá trị và sức mạnh của thương hiệu quyết định giá trị của nó. Tài sản thương hiệu có thể được xác định bằng cách đo lường:

tôi. Giá cao mà thương hiệu tính trên các sản phẩm không có thương hiệu

ii. Khối lượng bán hàng bổ sung do thương hiệu tạo ra so với các thương hiệu khác trong cùng danh mục và / hoặc phân khúc

iii. Giá cổ phiếu mà công ty chỉ huy trên thị trường (đặc biệt nếu tên thương hiệu giống với tên công ty hoặc khách hàng có thể dễ dàng liên kết hiệu suất của tất cả các thương hiệu riêng lẻ của công ty với hiệu suất tài chính của công ty)

iv. Trả lại cho cổ đông

v. Hình ảnh của thương hiệu trên các thông số khác nhau được coi là quan trọng

vi. Tiềm năng thu nhập trong tương lai của thương hiệu

vii. Hoặc kết hợp các phương pháp trên. Một số phương pháp đo lường tài sản thương hiệu liên quan đến việc xây dựng hệ số nhân bằng cách sử dụng kết hợp các phương pháp trên. Các số nhân như sức mạnh thương hiệu hoặc lòng tự trọng của thương hiệu có thể được xác định bằng cách kết hợp một số biến để cuối cùng đi đến tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố sau:

1. Nhận thức:

Nhận thức về thương hiệu trong số các khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên trong quy trình xây dựng vốn chủ sở hữu. Nhận thức về cơ bản có nghĩa là khách hàng biết về sự tồn tại của thương hiệu và cũng có thể nhớ lại danh mục của thương hiệu.

Mức độ nhận thức thấp nhất là khi khách hàng phải được nhắc nhở về sự tồn tại của tên thương hiệu và đó là một phần của một danh mục cụ thể. Trong hỗ trợ thu hồi, khách hàng có thể nhận ra thương hiệu của công ty trong số một danh sách các thương hiệu trong danh mục.

Trong hồi tưởng không trả lời, khách hàng tự đề cập đến thương hiệu của công ty. Mức độ nhận thức cao nhất là khi thương hiệu đầu tiên mà khách hàng có thể nhớ lại khi đề cập đến danh mục sản phẩm là thương hiệu của công ty. Điều này được gọi là thu hồi đầu.

Nhận thức về cái tên đóng vai trò là mỏ neo mà mọi thứ khác về thương hiệu được liên kết, giống như tên của một người đóng vai trò là mỏ neo để buộc tất cả các hiệp hội về anh ta.

Xây dựng nhận thức liên quan đến việc làm cho thương hiệu hiển thị cho đối tượng mục tiêu có liên quan bằng các phương thức quảng cáo khác nhau như công khai, tài trợ, sự kiện, quảng cáo, thúc đẩy quảng bá truyền miệng, v.v.

2. Hiệp hội thương hiệu:

Bất cứ điều gì được kết nối với bộ nhớ của khách hàng về thương hiệu là một hiệp hội. Khách hàng hình thành các hiệp hội trên cơ sở nhận thức về chất lượng, sự tương tác của họ với nhân viên và tổ chức, quảng cáo của thương hiệu, mức giá mà thương hiệu được bán, các loại sản phẩm mà thương hiệu đó được trưng bày trong các cửa hàng bán lẻ, công khai trên các phương tiện truyền thông khác nhau, các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, hiệp hội người nổi tiếng và từ những gì người khác nói với họ về thương hiệu. Và đây không phải là một danh sách đầy đủ.

Người tiêu dùng thêm vào các hiệp hội thương hiệu với mỗi và mọi tương tác họ có với thương hiệu. Tất cả các hiệp hội này không chỉ được hình thành do sự tương tác của họ với tổ chức. Nhiều hiệp hội được hình thành từ những gì người khác nói với khách hàng về thương hiệu.

Điều cực kỳ quan trọng là công ty phải lập kế hoạch cho mỗi tương tác với mọi khách hàng và những người khác có liên quan (phương tiện truyền thông, cổ đông, nhân viên, chính phủ) để loại bỏ ngay cả những cơ hội nhỏ nhất của bất kỳ hiệp hội tiêu cực nào có thể phát ra từ bất kỳ nguồn nào trong số này.

Các hiệp hội đóng góp vào tài sản thương hiệu, vì các hiệp hội mạnh mẽ, tích cực tạo ra mua hàng thương hiệu, bên cạnh việc tạo ra sự công khai truyền miệng tốt. Các hiệp hội như vậy cũng có thể giúp công ty tận dụng thương hiệu, tạo ra rào cản mạnh mẽ để gia nhập đối thủ, tạo đòn bẩy thương mại cho công ty và cho phép công ty đạt được lợi thế khác biệt.

3. Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận cũng là một hiệp hội thương hiệu, mặc dù vì tầm quan trọng của nó, nó được coi là một vị thế khác biệt trong khi nghiên cứu tài sản thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của một thương hiệu.

Khi đánh giá chất lượng, khách hàng sẽ xem xét hiệu suất của thương hiệu đối với các thông số quan trọng đối với anh ta và đưa ra đánh giá tương đối về chất lượng bằng cách đánh giá các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Do đó, chất lượng là một thực thể nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng khác nhau.

Nhận thức chất lượng ảnh hưởng đến quyết định giá của các công ty. Sản phẩm chất lượng tốt hơn có thể được tính phí cao. Chất lượng là một trong những lý do chính cho sự ưa thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu trong bất kỳ danh mục sản phẩm nào. Do đó, chất lượng cảm nhận vượt trội cũng có thể được sử dụng để định vị thương hiệu.

4. Lòng trung thành với thương hiệu:

Một khách hàng trung thành với thương hiệu khi anh ta mua một thương hiệu trong số một loạt các lựa chọn thay thế liên tục trong một khoảng thời gian. Theo cách hiểu truyền thống, lòng trung thành của thương hiệu luôn được coi là có liên quan đến hành vi mua lặp đi lặp lại.

Đối với một số sản phẩm như mua nhà hoặc ô tô, hành vi mua lặp đi lặp lại có thể không xảy ra. Trong những tình huống này, lòng trung thành của thương hiệu theo quan điểm, nghĩa là cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đã mua và xu hướng giới thiệu thương hiệu của họ cho người khác được đo lường.

Lòng trung thành thương hiệu thường được đánh giá là chỉ số quan trọng nhất của tài sản thương hiệu vì lòng trung thành phát triển mua sau và cho thấy sự bảo trợ nhất quán của khách hàng trong một thời gian dài trong khi tất cả các yếu tố khác của tài sản thương hiệu có thể hoặc không thể chuyển thành mua hàng.

Khách hàng trung thành với thương hiệu tạo thành nền tảng của một công ty. Mức độ trung thành cao hơn dẫn đến giảm chi tiêu tiếp thị vì những khách hàng đó đóng vai trò là người ủng hộ tích cực cho thương hiệu. Bên cạnh đó, một công ty có thể giới thiệu nhiều sản phẩm hơn trong danh mục đầu tư của mình nhằm vào cùng một khách hàng với chi phí thấp hơn.

Nó cũng hoạt động như một rào cản tiềm năng để gia nhập cho người chơi mới và dành thời gian cho công ty để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh.

Sức mạnh thương lượng của công ty với các thành viên kênh thương mại mạnh hơn khi có nhiều khách hàng trung thành chỉ mua thương hiệu của công ty. Trong trường hợp này, nhà bán lẻ chỉ phân phối các sản phẩm của nhà sản xuất.

5. Tài sản thương hiệu độc quyền khác:

Tài sản độc quyền bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu và mối quan hệ kênh. Những tài sản này có giá trị vì chúng ngăn chặn các đối thủ tấn công công ty và ngăn chặn sự xói mòn lợi thế cạnh tranh và cơ sở khách hàng trung thành.

Tất cả các hoạt động của công ty xác định tài sản thương hiệu. Những hoạt động này có thể nâng cao hoặc giảm giá trị thương hiệu. Các hoạt động đồng bộ với tầm nhìn tổng thể cho thương hiệu tăng cường sự công bằng và bất kỳ hoạt động nào đi ngược lại tầm nhìn tổng thể này đều làm giảm giá trị thương hiệu.