Quản lý thương hiệu: Khái niệm và các yếu tố của thương hiệu

Thương hiệu là nghệ thuật và nền tảng của tiếp thị. Không có thương hiệu, con người sẽ như cá không có nước. Thương hiệu là duy nhất theo nhiều cách vì chúng được đặc trưng bởi số lượng phức tạp khổng lồ, kết quả từ các thuộc tính dịch vụ của các nhà bán lẻ cũng như từ tính đa dạng của các thuộc tính thương hiệu.

Xem xét sự hiện diện của hơn 12 triệu cửa hàng kirana trong nước, cửa hàng kirana lân cận là thương hiệu bán lẻ mạnh nhất ở Ấn Độ. Nó thu hút sức mạnh thương hiệu của mình từ vị trí, khả năng tiếp cận, triết lý chú ý cá nhân, thời gian giao dịch dài, giá cả phải chăng và dịch vụ.

Tương tự, trong ngành hàng tiêu dùng đặc biệt là FMCG và danh mục sản phẩm điện tử tiêu dùng, mỗi thương hiệu đều có vị trí của mình và mang lại giá trị cao hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác.

Xem xét bản chất cơ bản của quản lý thương hiệu, các yếu tố của thương hiệu được nghiên cứu theo bốn khái niệm chính sau:

1. Nhận diện thương hiệu.

2. Hình ảnh thương hiệu.

3. Vị thế thương hiệu.

4. Tài sản thương hiệu.

1. Nhận diện thương hiệu:

Trong thế giới bán lẻ, các thương hiệu khác nhau khác nhau về sức mạnh và giá trị mà họ chỉ huy. Một số thương hiệu rất phổ biến và có mức độ nhận thức cao về thu hồi và công nhận tên trong khi những thương hiệu khác hoàn toàn không được người dân nghe thấy. Aaker định nghĩa nhận diện thương hiệu là một tập hợp các hiệp hội thương hiệu độc đáo mà chiến lược gia thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì. Các hiệp hội này đại diện cho những gì thương hiệu đại diện và ngụ ý một lời hứa với khách hàng từ các thành viên tổ chức.

Nhận diện thương hiệu đề cập đến khái niệm của người trong cuộc phản ánh quyết định của người quản lý thương hiệu về những gì anh ta muốn truyền đạt tới khách hàng tiềm năng của mình. Tuy nhiên, làm thêm giờ, nhận dạng thương hiệu của sản phẩm có thể có được (phát triển), đạt được các thuộc tính mới từ quan điểm của người tiêu dùng nhưng không nhất thiết là từ truyền thông tiếp thị mà chủ sở hữu dành cho khách hàng mục tiêu.

Nhận diện thương hiệu cần tập trung vào các phẩm chất xác thực - đặc điểm thực sự của giá trị và lời hứa thương hiệu được cung cấp và duy trì bởi các đặc điểm tổ chức và / hoặc sản xuất. Do đó, nhận dạng thương hiệu đề cập đến khái niệm của người trong cuộc phản ánh các quyết định của người quản lý thương hiệu về nội dung của thương hiệu.

2. Hình ảnh thương hiệu:

Nhận diện thương hiệu mô tả những gì thương hiệu nói về, những đặc điểm vốn có của nó và sự khác biệt của nó với các thương hiệu cạnh tranh khác trong khi hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là tổng số lần hiển thị được tạo bởi thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nó dựa trên khái niệm rằng người tiêu dùng mua không chỉ một sản phẩm mà còn là bó của các hiệp hội như sự giàu có, quyền lực, sự tinh tế, v.v.

Hình ảnh thương hiệu có thể được củng cố bằng các thông tin liên lạc thương hiệu như bao bì, dịch vụ khách hàng, khuyến mãi, quảng cáo, truyền miệng, v.v. Hình ảnh của một thương hiệu có thể dẫn giá trị thương hiệu lên hoặc xuống. Chẳng hạn, khi tác nhân môi giới chứng khoán là 'Reliance' hoặc dầu dừa là 'dù', giá trị của nó sẽ tăng lên. Sự thay đổi này là kết quả của tên thương hiệu.

Tên này thêm kích thước hình ảnh và bằng lời nói trong tâm trí của người tiêu dùng và hoạt động như một biến can thiệp di chuyển giá trị lên trên. Chẳng hạn, tên của một sản phẩm từ nhà Tata hoặc Shaktiman làm tăng giá trị triệt để cho sản phẩm. Alexander đề xuất rằng các loại hiệp hội thương hiệu có thể cứng và mềm và hình ảnh thương hiệu bao gồm ba yếu tố: hình ảnh của nhà cung cấp, hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của người dùng.

Hình ảnh thương hiệu thường được gợi lên bằng cách hỏi người tiêu dùng những từ / hình ảnh đầu tiên (lượt xem xuất hiện trong đầu họ khi một thương hiệu nào đó được nhắc đến đôi khi được gọi là hàng đầu của tâm trí). Khi phản hồi tương tự, nhanh chóng hoặc mô tả sản phẩm / trải nghiệm theo một cách nào đó, hình ảnh được cho là mạnh mẽ. Trong trường hợp các câu trả lời có độ biến thiên cao, không nhanh chóng hoặc tham chiếu đến các thuộc tính không phải hình ảnh như chi phí, nó cho thấy hình ảnh thương hiệu yếu.

3. Vị trí thương hiệu:

Thương hiệu là một phần của nhận dạng thương hiệu và giới từ giá trị sẽ được truyền đạt tích cực tới đối tượng mục tiêu khiến nó khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Một nhà quản lý thương hiệu cần thiết lập các mục tiêu truyền thông và hoạch định chiến lược thực hiện sáng tạo.

Sự khởi đầu của một chiến lược thực hiện là tuyên bố định vị thương hiệu. Tuyên bố về cơ bản mô tả các địa điểm trực tuyến mà một thương hiệu nên chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Hiểu theo nghĩa đơn giản, nó có nghĩa là làm thế nào một thương hiệu được nhìn thấy trên thị trường tập trung vào những gì độc đáo cho thương hiệu.

Tạo một vị trí độc nhất trên thị trường liên quan đến việc lựa chọn cẩn thận thị trường mục tiêu và thiết lập các lợi thế khác biệt rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Điều này đạt được thông qua hình ảnh thương hiệu, tên thương hiệu, dịch vụ, thiết kế, bảo lãnh, bảo hành, đóng gói, giao hàng, v.v.

Ở đây một số yếu tố chính được thảo luận để đi vào việc xác định vị trí thương hiệu:

Thuộc tính thương hiệu:

Nó có nghĩa là những gì thương hiệu cung cấp thông qua các tính năng, ứng dụng và lợi ích cho người tiêu dùng:

tôi. Mong đợi của người tiêu dùng:

Là sự mong đợi của khách hàng được đáp ứng từ một thương hiệu?

ii. Giá bán:

Đó là so sánh giữa giá của bạn và giá của đối thủ cạnh tranh.

iii. Yếu tố cạnh tranh:

Nó có nghĩa là những gì các thương hiệu khác cung cấp cho người tiêu dùng về các tính năng và lợi ích.

iv. Nhận thức của người tiêu dùng:

Đó là chất lượng và giá trị cảm nhận của thương hiệu của bạn trong tâm trí người tiêu dùng. Nó bao gồm:

(i) Thương hiệu của bạn có cung cấp những gì khách hàng muốn không?

(ii) Đây có phải là một đề nghị "giá trị đồng tiền" không?

(Iii) Nó là duy nhất trong một số ý nghĩa?

4. Công bằng thương hiệu:

Tài sản thương hiệu là một trong những khái niệm phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị, hầu như không xuất hiện ba thập kỷ trước nhưng đang trở nên phổ biến và có vị trí quan trọng trong chiến lược tiếp thị. Lý do đằng sau sự phổ biến ngày càng tăng của khái niệm tài sản thương hiệu là vì thực tế là một số nhà nghiên cứu tiếp thị đã kết luận rằng thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất mà một công ty có.

Theo Aaker, các thương hiệu có sự công bằng vì nhận thức cao, nhiều khách hàng trung thành, có uy tín cao về chất lượng nhận thức, tài sản độc quyền như truy cập vào kênh phân phối hoặc bằng sáng chế hoặc loại hiệp hội thương hiệu (như hiệp hội cá tính).

Tài sản thương hiệu là một tài sản vô hình phụ thuộc vào các hiệp hội được thực hiện bởi người tiêu dùng. Nhìn chung có ba quan điểm mà từ đó tài sản thương hiệu có thể được xem.

Đó là:

(i) Tài chính:

Một trong những cách được sử dụng rộng rãi để đo lường tài sản thương hiệu là xác định mức giá cao mà thương hiệu nắm giữ đối với một sản phẩm chung. Ví dụ: nếu người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 20.000 rupee cho một đồ trang sức có thương hiệu so với cùng nhãn hiệu chưa có thương hiệu, thì phí bảo hiểm này cung cấp thông tin quan trọng về giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, chi phí tiếp thị phải được tính đến khi sử dụng phương pháp này để đo lường tài sản thương hiệu.

(ii) Mở rộng thương hiệu:

Một thương hiệu thành công như Dabur's Vatika 'có thể được sử dụng như một nền tảng để ra mắt các sản phẩm mới liên quan. Lợi ích chính của việc mở rộng thương hiệu là lấy lợi ích của nhận thức về thương hiệu và do đó giảm chi phí quảng cáo và rủi ro liên quan đến việc ra mắt mới. Sau đó, mở rộng thương hiệu phù hợp có thể nâng cao thương hiệu cốt lõi. So với các biện pháp tài chính của tài sản thương hiệu, việc mở rộng thương hiệu khó định lượng hơn.

(iii) Liên quan đến người tiêu dùng:

Một thương hiệu mạnh không chỉ bán chính nó mà còn tăng sức mạnh thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm gắn liền với thương hiệu. Sức mạnh thái độ đến từ kinh nghiệm với một sản phẩm. Các báo cáo đã chỉ ra rằng trải nghiệm thực tế của khách hàng ngụ ý rằng các mẫu dùng thử có hiệu quả nhất so với quảng cáo trong giai đoạn giới thiệu xây dựng thương hiệu mạnh. Cao hơn các hiệp hội người tiêu dùng và nhận thức, cao hơn sẽ là lòng trung thành thương hiệu.

Tài sản thương hiệu mạnh có những lợi ích cơ bản sau:

Dòng tiền tăng lên bằng cách tăng thị phần và giảm chi phí khuyến mại.

(i) Cho phép tính giá cao.

(ii) Tạo điều kiện cho một dòng thu nhập dễ dự đoán hơn.

(iii) Tài sản thương hiệu như tài sản có thể được bán hoặc cho thuê.

(iv) Làm cho thương hiệu dễ nhớ và phát triển việc sử dụng lặp lại.

Chú thích:

Tài sản thương hiệu không phải lúc nào cũng tích cực về giá trị. Một số thương hiệu có được tiếng xấu dẫn đến tài sản thương hiệu tiêu cực.