Chiến lược định vị thương hiệu (Có sơ đồ)

Định vị một sản phẩm hoặc thương hiệu mới trong tâm trí của người tiêu dùng hoặc định vị lại một sản phẩm hiện tại bao gồm một loạt các bước có thể được gọi là nền tảng đặt chồng lên nhau.

Theo các giáo sư đã học OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd jr và JC Larreche, những bước này có liên quan là bảy. Nó trả tiền để không phải là bản chất của bảy bước hoặc đá nền tảng.

Sau đây là trình tự của các bước hoặc đá này:

1. Xác định một bộ sản phẩm hoàn chỉnh có liên quan:

Phân tích định vị khá hữu ích ở các cấp độ khác nhau - công ty, đơn vị kinh doanh, danh mục sản phẩm và dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Ở cấp độ công ty hoặc doanh nghiệp, phân tích như vậy rất hữu ích xác định xem toàn bộ công ty hoặc đơn vị kinh doanh được định vị như thế nào so với đối thủ cạnh tranh.

Ở cấp độ danh mục sản phẩm, phân tích kiểm tra nhận thức của khách hàng về các loại sản phẩm mà họ có thể coi là sản phẩm thay thế để đáp ứng cùng một nhu cầu cơ bản. Ví dụ, giả sử một công ty đang xem xét giới thiệu một thức uống ăn sáng mới.

Sản phẩm mới sẽ phải cạnh tranh với các loại thực phẩm đột phá khác. Chẳng hạn như thịt xông khói và trứng, ngũ cốc nhanh, và thậm chí cả đồ ăn nhanh lái qua. Để hiểu vị trí sản phẩm mới trên thị trường, một nhà tiếp thị có thể nhận được sự cảm nhận của khách hàng về khái niệm sản phẩm mới liên quan đến các sản phẩm thay thế có khả năng trên các thuộc tính quyết định quan trọng khác nhau.

Một phân tích định vị ở cấp độ sản phẩm hoặc thương hiệu có thể hữu ích để hiểu rõ hơn về việc các thương hiệu khác nhau thu hút khách hàng như thế nào để định vị các sản phẩm hoặc thương hiệu hiện tại hoặc nhận thức về các cơ hội cạnh tranh mới có thể được tìm thấy.

Sự lựa chọn của nhà phân tích về các sản phẩm cạnh tranh hoặc các loại sản phẩm có hình thức là rất quan trọng, ở bất kỳ mức độ nào của phân tích định vị sẽ được thực hiện. Các nhà tiếp thị bỏ qua các sản phẩm thay thế quan trọng hoặc các đối thủ tiềm năng có nguy cơ bị che mắt bởi sự cạnh tranh không lường trước được.

2. Xác định các thuộc tính xác định:

Định vị sản phẩm hoặc thương hiệu có thể dựa trên nhiều thuộc tính. Một số ở dạng thay thế ngụ ý các tính năng hoặc lợi ích mong muốn làm cơ sở định vị.

Một số cơ sở phổ biến là:

Tính năng, đặc điểm:

Các tính năng thường được sử dụng trong định vị sản phẩm vật lý và do đó với các sản phẩm công nghiệp. Do đó, IFB nói rằng, Đây là máy rửa chén nhanh nhất được sản xuất tại Ấn Độ với công nghệ của Đức.

Lợi ích:

Lợi ích như các tính năng có liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Toyota đánh bại độ tin cậy của các phương tiện của mình, VOLVO nhấn mạnh vào chương trình Safety Safety. Iodex nói về sức mạnh gấp đôi của người Hồi giáo và người cứu trợ nhanh chóng '.

Tỷ lệ:

Tỷ lệ bao gồm những người làm cho nó. Do đó, Mercedes Benz nói: Mua một chiếc xe hơi giống như kết hôn. Đó là ý tưởng tốt để biết gia đình quảng cáo đầu tiên theo sau là một hình ảnh của tổ tiên của mô hình Mercedes Benz S Class. Một công ty tài chính và đầu tư Fidelity nói rằng: Tất cả sự trung thực, bạn không chỉ mua một quỹ, một cổ phiếu, hoặc một trái phiếu - bạn đang mua một cách tốt hơn để quản lý nó.

Quá trình sản xuất:

Quá trình sản xuất là chủ đề chung của các nỗ lực định vị của công ty. Do đó, công ty sản xuất đồng hồ hàng đầu rất tự hào về đồng hồ của mình bởi vì: Chúng tôi biết nó hoàn hảo nhưng chúng tôi mất thêm 1.000 giờ để chắc chắn.

Thành phần:

Thành phần như một khái niệm định vị được minh họa bởi một số nhà sản xuất quần áo nói rằng áo thể thao của họ chỉ được làm từ cotton Ai Cập nguyên chất.

Chứng thực:

Các chứng thực có hai loại mà các chuyên gia cho biết: Khám phá tại sao hơn 5.000 bác sĩ và chuyên gia y tế người Mỹ kê toa loại nệm Thụy Điển này - Temporpedic. Các loại khác thông qua mô phỏng như Michael Jordan sử dụng Giày Nike.

So sánh:

So sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là phổ biến. Vì vậy, trong trường hợp thức ăn vật nuôi quảng cáo chạy. 'Các xét nghiệm chứng minh phả hệ có nhiều dinh dưỡng hơn Iams, chi phí thấp hơn Iams và cũng có vị rất tuyệt.

Môi trường chuyên nghiệp:

Pro-môi trường đặt ra tìm cách miêu tả một công ty là một công dân tốt. Do đó, Công ty Đồng hồ Công dân Nhật Bản đã sản xuất những chiếc đồng hồ ít pin hơn có tên là thân thiện với môi trường.

Giá / Chất lượng:

Giá cả hoặc chất lượng được sử dụng bởi nhiều công ty. Do đó, trong thương mại bán lẻ, các đơn vị có tổ chức như Big Bazar, Vishal Mart và tương tự quảng cáo rằng họ đang giúp đánh bại xu hướng lạm phát ở Ấn Độ.

Về mặt lý thuyết, người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều thuộc tính để đánh giá sản phẩm hoặc nhãn hiệu, nhưng con số thực sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng nói chung là nhỏ, một phần trở thành người tiêu dùng chỉ có thể xem xét các thuộc tính mà họ biết.

Càng nhiều biến được sử dụng trong việc định vị một sản phẩm nhất định, cơ hội nhầm lẫn và thậm chí không tin vào phía người tiêu dùng càng lớn. Nỗ lực định vị phải được giữ đơn giản nhất có thể và cần tránh sự phức tạp bằng mọi giá.

Việc sử dụng một hoặc nhiều thuộc tính làm cơ sở cho nỗ lực định vị của thương hiệu, điều quan trọng là phải nhận ra rằng tầm quan trọng gắn liền với các thuộc tính này thường thay đổi. Ví dụ, trong khi các nhãn hiệu xà phòng hoặc dầu gội do khách sạn cung cấp có thể là một thuộc tính của khách sạn có thể là một thuộc tính mà một số người tiêu dùng sử dụng để đánh giá khách sạn, hầu hết không có khả năng coi trọng khi quyết định chuỗi khách sạn nào bảo trợ.

Ngay cả một thuộc tính quan trọng cũng có thể không ảnh hưởng lớn đến sở thích của người tiêu dùng nếu tất cả các nhãn hiệu thay thế được coi là tương đương nhau về kích thước. An toàn tiền gửi là một thuộc tính quan trọng trong ngân hàng, nhưng hầu hết khách hàng đều nhận thấy tất cả các ngân hàng đều an toàn như nhau. Do đó, an toàn tiền gửi không phải là một thuộc tính xác định.

Nó không đóng vai trò chính trong việc giúp khách hàng phân biệt giữa các lựa chọn thay thế và để xác định xem họ thích loại nào hơn. Các nhà tiếp thị nên dựa vào các thuộc tính xác định chủ yếu cho dù lợi ích hoặc tính năng trong việc xác định không gian sản phẩm trong phân tích định vị. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào một nhà tiếp thị có thể tìm ra kích thước sản phẩm nào là thuộc tính xác định? Điều này kêu gọi tiến hành một số loại nghiên cứu tiếp thị.

3. Thu thập dữ liệu về nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu trong bộ cạnh tranh:

Khi đã xác định một tập hợp các sản phẩm cạnh tranh, nhà tiếp thị cần biết các thuộc tính nào là yếu tố quyết định cho thị trường mục tiêu và danh mục sản phẩm đang được xem xét. Anh ấy hoặc cô ấy cũng cần biết làm thế nào các sản phẩm khác nhau được thiết lập cạnh tranh được xem trên các thuộc tính này.

Nói chung, kiến ​​thức thị trường này được phát triển bằng cách tiến hành nghiên cứu định tính đầu tiên, có thể là các cuộc phỏng vấn hoặc các nhóm tập trung, để tìm hiểu xem thuộc tính nào là yếu tố quyết định. Sau đó, nghiên cứu định lượng theo sau, có lẽ là một cuộc khảo sát của người tiêu dùng về nhận thức của họ, cùng với dữ liệu về cách các sản phẩm cạnh tranh ghi điểm trên các thuộc tính này. Nó liên quan đến việc sử dụng tốt nhiều công cụ phân tích thống kê.

4. Phân tích các vị trí hiện tại của sản phẩm trong bộ cạnh tranh:

Cho dù quy trình định vị được hướng đến một sản phẩm mới chưa được giới thiệu hoặc định vị lại đã tồn tại, điều quan trọng là phải phát triển sự hiểu biết rõ ràng về định vị của các sản phẩm đã được xác định là nằm trong bộ hoàn chỉnh.

Về vấn đề này, có hai công cụ hữu ích để làm sc. Một là lưới định vị, còn được gọi là bản đồ tri giác. Cái khác là đường cong giá trị.

Lưới định vị hoặc bản đồ tri giác cung cấp một biểu thị trực quan về vị trí của các sản phẩm hoặc nhãn hiệu khác nhau trong bộ cạnh tranh về mặt nói chung của hai thuộc tính xác định. Các lưới đa chiều hoặc nhiều lưới được tạo ra trong đó có nhiều hơn hai thuộc tính được xem xét trong phân tích định vị.

Ngoài ra, một đường cong giá trị, bao gồm nhiều hơn hai chiều, có thể được tạo. Cho rằng các chiến lược chế tạo liên quan đến việc đưa ra lựa chọn - lựa chọn về những việc không nên làm cũng như những việc cần làm - một công cụ hữu ích khác cho quyết định định vị là đường cong giá trị.

Đường cong giá trị biểu thị cách các sản phẩm trong danh mục so sánh về mức độ - cao hay thấp - trong số nhiều thuộc tính có liên quan. Không giống như các bản đồ tri giác, được xem dễ dàng nhất chỉ trong hai chiều, các đường cong giá trị là đa chiều.

Trong giai đoạn thứ tư của quá trình định vị, hai điểm quan trọng cần được quan tâm và xem xét.

Đó là:

A. Cơ hội tiếp thị để có được vị trí khác biệt:

Trong trường hợp một hoặc một số lượng hạn chế các thương hiệu thống trị một loại sản phẩm hoặc loại trong tâm trí khách hàng, cơ hội chính cho các đối thủ cạnh tranh thường nằm ở việc có được vị trí lợi nhuận trong phân khúc thị trường không bị chi phối bởi một thương hiệu hàng đầu.

Cạnh tranh chống lại các nhà lãnh đạo trên cơ sở các thuộc tính được chiếm đoạt bởi các đối thủ lớn hơn không có khả năng có hiệu quả. Một lựa chọn tốt hơn là tập trung vào một thuộc tính được đánh giá cao bởi các thành viên của một phân khúc thị trường nhất định.

B. Những ràng buộc được đặt ra bởi một vị trí quan trọng:

Đạt được một vị trí như vậy đặt ra những hạn chế cho các chiến lược trong tương lai, mặc dù các nhà tiếp thị thường nên tìm kiếm một vị trí đặc biệt và mãnh liệt cho thương hiệu của họ. Nếu sự thay đổi là nguyên nhân của môi trường thị trường, khách hàng giảm tầm quan trọng mà họ gắn với thuộc tính xác định hiện tại, thì các nhà tiếp thị có thể gặp khó khăn trong việc định vị lại một thương hiệu với vị trí được nhận thức sâu sắc về thuộc tính đó.

Tái định vị mang theo nó mối đe dọa làm tha hóa một phần hoặc tất cả các sản phẩm. Người dùng hiện tại bất kể thành công với các nhóm được nhắm mục tiêu mới. Thành công trong nỗ lực tái định vị cũng có thể đảm bảo mất nhóm người dùng hiện tại.

Một mối quan tâm khác là sự pha loãng của một vị trí cường độ cao hiện có như là kết quả của sự hợp nhất. Ví dụ, British Leyland được hình thành thông qua một loạt các vụ sáp nhập liên quan đến một số nhà sản xuất xe hơi của Anh. Trong nhiều năm, công ty không có danh tính rõ ràng vì nó mới và được sản xuất một loạt các thương hiệu bao gồm Rover, Triumph và Austin-Morris. Hầu hết 'người châu Âu gặp khó khăn trong việc thu hồi một cách tự nhiên bất kỳ nhà sản xuất xe hơi nào của Anh, vì một khi các thương hiệu mạnh như Austin và Morris đã mất đi bản sắc và ý nghĩa của họ.

Tuy nhiên, một mối nguy hiểm khác liên quan đến một thương hiệu có vị trí mạnh mẽ là sự cám dỗ khai thác quá mức vị trí đó bằng cách sử dụng tên thương hiệu trên các tiện ích mở rộng trực tiếp và các sản phẩm mới. Điều nguy hiểm ở đây là các sản phẩm mới có thể không phù hợp với định vị ban đầu và hình ảnh mạnh mẽ của thương hiệu bị pha loãng.

Chẳng hạn, vào cuối những năm 1990, Holiday Inn Group mang đến cho khách du lịch sự lựa chọn lưu trú là Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select hoặc Holiday Inn Garden Court, mỗi nơi đều có dịch vụ điểm giá khác nhau. Cung cấp đa dạng như vậy có thể rất khó hiểu cho người tiêu dùng.

5. Xác định kết hợp các thuộc tính được chuẩn bị kỹ lưỡng nhất của khách hàng:

Có một số cách mà các nhà phân tích có thể đo lường sở thích của khách hàng và đưa chúng vào phân tích định vị. Chẳng hạn, người trả lời khảo sát có thể được yêu cầu nghĩ về sản phẩm hoặc nhãn hiệu lý tưởng trong danh mục sản phẩm - một thương hiệu giả định sở hữu sự kết hợp hoàn hảo của các thuộc tính theo quan điểm của khách hàng. Người trả lời sau đó có thể đánh giá sản phẩm lý tưởng của họ về các sản phẩm hiện có trên một số thuộc tính.

Một cách tiếp cận khác là người trả lời không chỉ đánh giá mức độ tương đồng giữa các cặp của các thương hiệu hiện tại mà còn cho biết mức độ ưu tiên của họ đối với mỗi người. Trong cả hai trường hợp, nhà phân tích sử dụng các kỹ thuật Thống kê phù hợp, có thể xác định vị trí lý tưởng của người trả lời liên quan đến vị trí của các thương hiệu hiện có khác nhau trên bản đồ không gian sản phẩm.

Một phương pháp khác để đánh giá sở thích và sự đánh đổi của khách hàng trong số đó là một kỹ thuật thống kê được gọi là phân tích liên hợp. Khách hàng được khảo sát và hỏi sở thích của họ trong số các cấu hình sản phẩm thực hoặc giả định khác nhau, mỗi cấu hình có các thuộc tính được thay đổi một cách có hệ thống. Bằng cách phân tích dữ liệu kết quả, nhà tiếp thị có thể tìm hiểu thuộc tính nào trong số các thuộc tính quan trọng hơn các thuộc tính khác. Những kết quả này có thể được sử dụng trong phân tích định vị.

6. Xem xét sự phù hợp của các vị trí có thể có với nhu cầu của khách hàng và sự hấp dẫn của phân khúc:

Một tiêu chí quan trọng để xác định phân khúc thị trường là sự khác biệt về lợi ích được tìm kiếm bởi các khách hàng khác nhau. Bởi vì, sự khác biệt giữa các điểm lý tưởng của khách hàng phản ánh sự khác biệt về lợi ích họ tìm kiếm, phân tích định vị thị trường có thể đồng thời xác định các phân khúc thị trường khác biệt cũng như vị trí nhận thức của các thương hiệu khác nhau.

Khi điểm lý tưởng của khách hàng tập hợp ở hai hoặc nhiều vị trí trên bản đồ không gian sản phẩm, nhà phân tích có thể coi mỗi cụm là một phân khúc thị trường riêng biệt. Đối với mục đích phân tích, mỗi .cluster được biểu thị bằng một vòng tròn bao quanh hầu hết các điểm lý tưởng cho phân khúc đó, kích thước của vòng tròn phản ánh tỷ lệ tương đối của khách hàng trong một phân khúc cụ thể.

Do đó, Bước thứ sáu không chỉ kết luận phần phân tích của quy trình định vị và kết tinh quyết định về việc định vị sản phẩm nên giữ mà còn có thể khám phá các vị trí trong không gian sản phẩm nơi có thể định vị thêm sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu của khách hàng. bởi các đối thủ cạnh tranh hiện tại.

7. Viết tuyên bố định vị hoặc đề xuất giá trị để hướng dẫn Phát triển Chiến lược Marketing:

Quyết định cuối cùng về vị trí đặt thương hiệu mới hoặc định vị lại thương hiệu hiện tại phải dựa trên phân tích nhắm mục tiêu thị trường và kết quả phân tích định vị thị trường. Vị trí được chọn phải phù hợp với sở thích của một phân khúc thị trường cụ thể và nên tính đến các vị trí hiện tại của các thương hiệu cạnh tranh.

Nó cũng sẽ phản ánh sự hấp dẫn hiện tại và tương lai của thị trường mục tiêu về quy mô của nó, tăng trưởng dự kiến ​​và các hạn chế về môi trường và các điểm mạnh và điểm yếu tương đối của các đối thủ cạnh tranh. Thông tin như vậy cùng với phân tích chi phí cần thiết để có được và duy trì các vị trí này, cho phép đánh giá ý nghĩa kinh tế của các chiến lược định vị thị trường khác nhau.

Hầu hết các sản phẩm thành công được định vị dựa trên một hoặc nhiều nhất là các thuộc tính xác định cho dù là vật lý hay tri giác. Sử dụng nhiều thuộc tính chỉ đơn giản là gây nhầm lẫn cho khách hàng. Domino's Pizza ở Mỹ trong những ngày đầu tập trung vào định vị chỉ giao hàng nhanh, vì đó là khía cạnh chính mà nó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, mặc dù có nhiều điều mà Domino có thể nói về bánh pizza, nhưng nó đã chọn tập trung vào vị trí của nó vào điểm khác biệt chính của nó; chuyển phát nhanh. Gần đây, khi giao hàng nhanh trở nên phổ biến trong ngành công nghiệp Pizza, Domino's đã thêm một thiết bị giữ nhiệt vào các thùng chứa giao hàng của mình và thêm thuộc tính định vị thứ hai.

Khi đã xác định được vị trí mong muốn cho sản phẩm, bạn nên viết nó ra để những người chịu trách nhiệm phát triển và thực hiện chiến lược tiếp thị hiểu rõ về mục đích của sản phẩm và nơi phù hợp với sản phẩm cạnh tranh. Cách tiếp cận TWO thường được sử dụng để làm như vậy.

Theo cách tiếp cận cổ điển, một tuyên bố định vị được viết. Cách tiếp cận gần đây là viết đề xuất giá trị cho các sản phẩm.

Một tuyên bố đề xuất là một tuyên bố cô đọng, xác định thị trường mục tiêu mà các sản phẩm dự định và loại sản phẩm mà nó cạnh tranh và nêu rõ lợi ích duy nhất mà sản phẩm mang lại.

Một đề xuất giá trị tương tự rõ ràng về những gì sản phẩm làm cho khách hàng và thường bao gồm thông tin về giá cả so với đối thủ cạnh tranh.

Cả hai báo cáo định vị và giá trị thường phản ánh một đề xuất bán hàng duy nhất (USP) mà sản phẩm thể hiện. Theo nghĩa này, chúng phản ánh cơ sở mà nhà tiếp thị dự định giành được lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách phân biệt sản phẩm với những người khác trong không gian cạnh tranh.

Sau đây là các đề xuất định vị và giá trị cho Ô tô VOLVO của Mỹ:

Tuyên bố định vị:

Đối với các gia đình Mỹ cao cấp, Volvo là chiếc ô tô mang đến sự an toàn tối đa

Đề xuất giá trị:

tôi. Thị trường mục tiêu:

Gia đình Mỹ cao cấp

ii. Lợi ích được cung cấp:

An toàn

iii. Phạm vi giá:

20% phí bảo hiểm so với những chiếc xe tương tự

Tuy nhiên, khái niệm về USP đã được bán quá mức, vì trong nhiều loại sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm trưởng thành, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến mức độ mà các sản phẩm cụ thể đáp ứng nhu cầu đã được thiết lập tốt của họ thay vì mức độ khác biệt so với các loại khác.

Sự mới mẻ và khác biệt không phải lúc nào cũng là điều khách hàng muốn. Một đề xuất giá trị là một cách khác để xác định rõ ràng và xác định vị trí của sản phẩm.

Ở dạng ngắn nhất, một đề xuất giá trị có thể là:

tôi. Thị trường mục tiêu

ii. Lợi ích được cung cấp và không được cung cấp

iii. Mức giá tương đối so với đối thủ cạnh tranh.

Điều quan trọng là tuyên bố định vị hoặc đề xuất giá trị nêu lên lợi ích mà người dùng sản phẩm sẽ có được thay vì các tính năng hoặc thuộc tính của chính sản phẩm hoặc các mức độ mơ hồ hoặc mơ hồ về chất lượng cao hoặc dịch vụ tuyệt vời. Theo lợi ích, chúng tôi có nghĩa là kết quả cuối cùng sử dụng các hậu quả có thể đo lường được mà người dùng sẽ gặp phải thông qua việc sử dụng sản phẩm, so với những người khác.

Nhà tiếp thị viết ra tuyên bố định vị và đề xuất giá trị để sử dụng nội bộ và bởi những người khác, chẳng hạn như các cơ quan quảng cáo tham gia để phát triển chiến lược tiếp thị. Chúng ngắn gọn và súc tích, và thường không được viết cho chúng tôi ngôn ngữ tiêu dùng hấp dẫn mặc dù các khẩu hiệu hấp dẫn và các dòng tag để giao tiếp với khách hàng cung cấp theo sau. Chúng là những bình luận được viết cho một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu.

Do đó, theo một nghĩa rất thực tế, tuyên bố định vị hoặc đề xuất giá trị tạo thành nền tảng cho chiến lược tiếp thị bị giới hạn. Rộng hơn, khi được sử dụng ở cấp độ kinh doanh vì đôi khi chúng là những tuyên bố này nói lên hướng chiến lược mà các hoạt động của công ty trong tất cả các đấu trường nên được hướng tới.