Lựa chọn thay thế: Xác định, đánh giá và quyết định (Hành vi của người tiêu dùng)

Đọc bài viết này để tìm hiểu về việc xác định, đánh giá và quyết định lựa chọn thay thế tốt nhất.

Xác định lựa chọn thay thế:

Không thể đánh giá tất cả các thương hiệu thay thế có sẵn trên thị trường, đặc biệt khi số lượng các lựa chọn thay thế như vậy là lớn. Ví dụ, ở Ấn Độ cho TV có gần hai chục thương hiệu được người tiêu dùng biết đến. Trong trường hợp tủ lạnh có hơn mười hai thương hiệu nổi tiếng. Trong trường hợp xà phòng, trà, và nhiều sản phẩm khác, số lượng thay thế lớn hơn nhiều.

Việc mở cửa nền kinh tế và sự sẵn có của các thương hiệu toàn cầu kể từ tháng 1.2001 đã khiến sự lựa chọn rộng hơn nhưng đồng thời nó cũng khiến cho việc lựa chọn trở nên phức tạp hơn. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng đối với một người tiêu dùng trung bình, thật khó để nhớ nhiều hơn ba / bốn thương hiệu trong bộ nhớ ngắn; bảy là giới hạn trên.

Do đó dựa trên các yếu tố quyết định của tiêu chí đánh giá, người ta chọn một số ít để đánh giá thêm. Các lựa chọn thay thế được lựa chọn để xem xét thêm được gọi là bộ xem xét hoặc bộ gợi lên trong ngôn ngữ của hành vi người tiêu dùng. Bộ cân nhắc hoặc bộ gợi lên này là ưu tiên hàng đầu của nhà tiếp thị để có được mục nhập để thương hiệu của anh ta được chọn để mua hàng cuối cùng.

Nếu một thương hiệu không được bao gồm trong tập hợp xem xét thì rõ ràng nó sẽ không được mua và một thương hiệu đối thủ sẽ được mua. Do đó, các nhà tiếp thị thực hiện các bước để đảm bảo rằng thương hiệu của họ được liệt kê ngắn và được đưa vào xem xét và cuối cùng quyết định được đưa ra để ủng hộ mua hàng. Do đó, cần phải hiểu cách quyết định tập hợp được quyết định.

Câu trả lời cho câu hỏi trên rất phức tạp và phụ thuộc vào các yếu tố tình huống và cá nhân; trí nhớ ngắn và dài của người tiêu dùng, tính khí của anh ta, sản phẩm được mua, thời điểm người tiêu dùng quyết định, v.v. Một số nhà nghiên cứu cũng tin rằng đối với một số sản phẩm, một số người tiêu dùng không đi vào chi tiết mà họ nên đi vào để tận dụng tốt nhất số tiền họ đã bỏ ra.

Chẳng hạn, nếu ai đó trở thành người tiêu dùng trà X hoặc kem đánh răng Y hoặc đến bác sĩ 'B' để điều trị, anh ta sẽ không xem xét các sản phẩm hoặc dịch vụ khác, thông thường anh ta sẽ không xem xét thay thế trừ khi anh ta không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một số cách thu hút một sản phẩm mới bằng cách quảng cáo, giảm giá hoặc khuyến nghị có trọng lượng bởi các mối quan hệ hoặc bạn bè của anh ấy.

Hơn nữa, kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong các quyết định mua hàng. Những gì người ta có thể nhận được từ một sản phẩm về hiệu suất, độ tin cậy, độ bền và hiệu quả của dịch vụ quyết định liệu một sản phẩm có nên được đưa vào bộ cân nhắc hay không.

Về vấn đề này, một số nhà nghiên cứu đặc biệt là Einhorn và Hogarth đã đề xuất năm thành phần để xem xét như sau:

Thuộc tính dự kiến ​​hoặc mức độ kết quả sản phẩm.

Xác suất xảy ra biến bất ngờ.

Sự chắc chắn hoặc không chắc chắn mà xác suất này được tổ chức.

Các thuộc tính hoặc mức độ kết quả không xác định không được dự đoán.

Sự mơ hồ xung quanh mức độ không lường trước được.

Nếu trong quá trình đánh giá, tỷ lệ người tiêu dùng kỳ vọng thấp hơn từ một thương hiệu so với một số thương hiệu khác, nó sẽ bị loại bỏ và sẽ không được đưa vào bộ cân nhắc. Việc lựa chọn một thương hiệu trong bộ cân nhắc không hoàn toàn khách quan, có mức độ chủ quan đáng kể.

Do đó, có nhiều trường hợp người tiêu dùng không thể nói rõ các thuộc tính đã khiến anh ta chọn một thương hiệu cụ thể trong bộ cân nhắc và lựa chọn cuối cùng. Có nhiều cách học cue khiến người ta đưa ra phán đoán suy diễn mà đôi khi anh ta sửa đổi trong tương lai nếu kỳ vọng của anh ta không được thực hiện.

Các kỳ vọng được dựa trên các phân bổ có thể là nguyên nhân, không nguyên nhân hoặc dựa trên việc sử dụng cue. Dựa trên những kỳ vọng này, người ta chuẩn bị bảng so sánh của các thương hiệu khác nhau, có thể cho điểm cho các thuộc tính khác nhau của các thương hiệu khác nhau hoặc có thể tạo một bảng tương đối như sau:

Sau đó, người ta đếm xem có bao nhiêu xuất sắc, tốt, tốt và xấu đã được ghi bởi các thuộc tính khác nhau của một thương hiệu và sau đó so sánh nó với điểm số của các thương hiệu khác và chuẩn bị một bảng điểm như dưới đây:

Dựa trên bảng điểm trên 2/3 giải pháp thay thế sẽ được liệt kê ngắn. Tuy nhiên, để lựa chọn các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng nên có kiến ​​thức rằng một số lựa chọn thay thế có sẵn và các lựa chọn thay thế mà từ đó anh ta có thể đưa ra một bộ cân nhắc và lựa chọn cuối cùng. Nếu người ta không biết những nhãn hiệu trà, xà phòng, xe tay ga, xe hơi hoặc những thứ khác có sẵn, người ta không thể cân nhắc thiết lập cho lựa chọn cuối cùng.

Bộ cân nhắc được phát triển theo bất kỳ cách nào như quảng cáo của các nhà tiếp thị, thảo luận với người thân và bạn bè; tham khảo các trang vàng (trong đó có danh sách sản phẩm khôn ngoan của các nhà tiếp thị khác nhau), tìm hiểu từ các nhà bán lẻ, ghé thăm các cửa hàng, chấm ngô, danh bạ thương mại, v.v.

Rõ ràng là hầu hết các nguồn này không có thông tin đầy đủ về tất cả các thương hiệu có sẵn trên thị trường. Do đó, việc cân nhắc đặt ra cho người tiêu dùng ít hiểu biết sẽ ngắn hơn. Hơn nữa, trong trường hợp có nhiều mặt hàng đặc biệt FMCG, anh ta sẽ được hướng dẫn bởi các thương hiệu được hiển thị trong các cửa hàng. Trong những trường hợp như vậy bên cạnh sự thuyết phục của nhà bán lẻ, người ta còn được hướng dẫn bởi kích thước, hình dạng, màu sắc và độ hấp dẫn của bao bì, phương pháp trưng bày trong cửa hàng và sự nổi bật được đưa ra cho các thương hiệu khác nhau.

Vì cách thức mà bộ cân nhắc được xây dựng có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng, nên người ta rất chú trọng đến chiến lược tiếp thị để làm cho người tiêu dùng biết về một sản phẩm, các tính năng của nó, đó là chức năng quảng cáo và phương thức hiển thị trong các cửa hàng.

Cũng có nhiều người mua có quyết định dựa trên bộ nhớ và thu hồi khi mua một sản phẩm cụ thể. Việc thu hồi này đến một mức độ lớn phụ thuộc vào sự lặp lại của quảng cáo và kinh nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh một cách thuyết phục rằng tổ chức bộ nhớ và định dạng thông tin ảnh hưởng đến các quá trình lựa chọn ở một mức độ đáng kể.

Điều mong muốn là thông tin cho người tiêu dùng nên được cung cấp ở dạng thích hợp. Đó là bởi vì người tiêu dùng thường không chuyển đổi thông tin ở dạng thích hợp từ dạng này sang dạng khác và sử dụng nó như đã được cung cấp cho họ. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng cùng một thông tin được trình bày dưới các hình thức khác nhau có thể có tác động khác nhau đến quá trình lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, cần phải cung cấp thông tin bằng ngôn ngữ đơn giản, phi kỹ thuật ngoại trừ nguyên liệu thô công nghiệp và máy móc công nghiệp hoặc cho các nhà kỹ trị.

Bên cạnh bộ nhớ ngắn hạn Bộ nhớ dài hạn cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng đặc biệt là các mặt hàng có giá trị cao như nhà ở, chính sách bảo hiểm, ô tô, hàng trắng (tủ lạnh, điều hòa không khí, lò vi sóng, TV sản phẩm điện tử, PC, v.v.)

Không giống như bộ nhớ ngắn hoặc bộ nhớ làm việc, bộ nhớ dài hạn không có hoặc có ít giới hạn về thông tin. Hơn nữa, người ta tin rằng một khi bộ nhớ ngắn đã được chuyển thành bộ nhớ dài hạn thì nó không bị mất vì thường được ghi lại bằng màu đen và trắng hoặc trong máy tính.

Nếu một người có ý định mua một ngôi nhà, người ta không chỉ quyết định về vẻ bề ngoài của nó, người mua sẽ hỏi về số lượng địa điểm, giá cả, ưu điểm, nhược điểm của họ và ghi chú chúng và so sánh về chúng. Nếu người tiêu dùng muốn mua một chiếc xe tay ga hoặc xe hơi, anh ta thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, cho điểm cho các thuộc tính khác nhau và cũng đánh giá xếp hạng của các tạp chí, chuyên gia tư vấn, người thân bằng văn bản hoặc trong tâm trí của anh ta về các mô hình khác nhau.

Nếu trong một bộ cân nhắc chỉ có các nhãn hiệu nổi tiếng hoặc một vài thuộc tính thì vấn đề đối với người tiêu dùng trở nên khó khăn. Ví dụ, tại thị trường Ấn Độ, một thương hiệu trà tuyên bố về hương thơm và hương vị của nó, người khác tự hào về chất lượng của nó mang lại cho 'Josh' và người thứ ba về màu sắc và thứ tư về sức mạnh của nó.

Trong tình huống như vậy, việc xây dựng bộ cân nhắc sẽ dễ dàng hơn. Nhưng khi nhiều thuộc tính được tuyên bố bởi một nhà tiếp thị của các thương hiệu khác nhau như trong trường hợp ô tô, TV, tủ lạnh, vv thì vấn đề trở nên phức tạp. Một số nhà tiếp thị so sánh trong quảng cáo thương hiệu của họ với một số thương hiệu yếu hơn nghĩ rằng nó sẽ tăng cường sức hấp dẫn của thương hiệu của họ. Nhưng điều này luôn không ủng hộ thương hiệu tốt hơn, nó có thể có lợi cho thương hiệu yếu không được biết đến nhiều.

Đánh giá lựa chọn thay thế:

Mục tiêu cuối cùng của người tiêu dùng là chọn thương hiệu đó được kỳ vọng sẽ mang lại mức độ hài lòng hoặc tiện ích cao nhất về phương diện kinh tế. Do đó, ông đánh giá các thuộc tính của các tùy chọn khác nhau, mỗi tùy chọn phụ thuộc vào các thuộc tính của nó và tùy chọn đó được chọn sẽ có các thuộc tính cao nhất. Nhưng hành vi lựa chọn không thống nhất cho tất cả người tiêu dùng. Người tiêu dùng khác nhau cho trọng lượng khác nhau cho các thuộc tính khác nhau và do đó rất khó để khái quát hóa.

Nhưng các nhà nghiên cứu đã phân loại ba loại mô hình:

1. Các mô hình giả định rằng việc lựa chọn thương hiệu không được thực hiện trên cơ sở tối đa hóa tiện ích mà là quá trình loại bỏ tính năng, tức là các tính năng phổ biến của các lựa chọn thay thế khác nhau trong bộ cân nhắc được loại bỏ trước tiên và sau đó các tính năng khác biệt của các lựa chọn thay thế khác nhau được xem xét. Ví dụ, nếu tất cả các tủ lạnh không có sương giá, thuộc tính này sẽ bị loại bỏ, v.v. Cuối cùng, một vài thuộc tính sẽ bị bỏ lại và người tiêu dùng sẽ kiểm tra xem liệu một sản phẩm có thuộc tính mà anh ta thích nhất có được bao gồm hay không và sẽ loại bỏ những thương hiệu không có các tính năng ưa thích của anh ta. Do đó quá trình loại bỏ quyết định lựa chọn cuối cùng.

2. Có bộ mô hình thứ hai duy trì giả định rằng chức năng tiện ích nghiêm ngặt có thể được xác định độc lập với bộ tùy chọn cụ thể có trong bộ xem xét nhưng giả định rằng có thể có lỗi đo lường.

3. Mô hình thứ ba cho rằng việc đo lường các lỗi của các tùy chọn khác nhau là độc lập và có thể cho phép xem xét tiện ích nghiêm ngặt không phụ thuộc vào các lựa chọn thay thế đang được xem xét. Do đó, trong cả ba mô hình, trọng lượng đáng kể được đưa ra cho lý thuyết tiện ích và tiện ích người tiêu dùng chọn phương án thay thế mang lại cho anh ta tiện ích tối ưu theo suy nghĩ của mình. Hơn nữa, có thể lưu ý rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng điển hình phụ thuộc vào tập hợp các lựa chọn thay thế và các thuộc tính của chúng có thể không giống nhau cho tất cả các lựa chọn thay thế. Hơn nữa, cần lưu ý rằng không dễ để đưa ra lựa chọn cuối cùng trong nhiều trường hợp khi các thuộc tính tương tự hoặc gần như tương tự nhau.

Sự lựa chọn trở nên khó khăn trong các trường hợp sau:

1. Khi số lượng thay thế và thuộc tính tăng.

2. Khi khó quy định giá trị cho các thuộc tính nhất định.

3. Khi có nhiều sự không chắc chắn về các giá trị của một số thuộc tính.

4. Khi số lượng thuộc tính được chia sẻ trở nên nhỏ hơn.

Nhiệm vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng không chỉ bởi các sự kiện trên mà còn về các sự kiện làm thế nào thông tin có sẵn. Ví dụ, ở các nước phát triển, rất nhiều thông tin có sẵn từ các ấn phẩm xếp hạng sản phẩm nhưng ở Ấn Độ, cơ sở này đang trong giai đoạn phát triển ban đầu. Do đó, người tiêu dùng thường đưa ra lựa chọn mà không có bất kỳ đánh giá chi tiết nào mà dựa trên hình ảnh của nhà sản xuất hoặc thương hiệu trong bộ nhớ của mình.

Hơn nữa, ý nghĩa của việc xử lý phụ thuộc vào lượng thông tin có sẵn và cách xử lý thông tin dễ dàng hơn. Do đó, gần đây ở Ấn Độ, một số nhà tiếp thị trong quảng cáo của họ không chỉ đưa ra các thuộc tính của sản phẩm mà còn so sánh nó với một số đối thủ chính để giúp người tiêu dùng lựa chọn dễ dàng hơn. Những quảng cáo như vậy đặc biệt xuất hiện cho ô tô và máy sao chép ảnh. Một số phương pháp đánh giá được sử dụng bởi người tiêu dùng có thể được mô tả như dưới đây.

Bộ thỏa mãn hoặc sử dụng Cutoffs:

Người tiêu dùng xem xét các lựa chọn thay thế và xem xét giá trị của từng thuộc tính và kiểm tra xem liệu nó có đáp ứng mức cắt bỏ được xác định trước hay không và nếu giá trị của bất kỳ thuộc tính nào nằm dưới mức bị cắt thì sự thay thế đó sẽ bị loại khỏi bộ xem xét. Đầu tiên, các lựa chọn thay thế được chọn là yêu cầu cắt ngang bằng hoặc cao hơn cho tất cả các thuộc tính được chọn để xem xét.

Việc cắt giảm có thể liên quan đến giá cả, chi phí / lợi ích và như vậy. Việc cắt giảm được sử dụng bởi một quyết định của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn cuối cùng. Ví dụ: nếu một bộ bị cắt là R. 2, 5 lakhs cho một chiếc xe, tất cả những lựa chọn thay thế sẽ bị từ chối với giá cao hơn R. 2, 5 lakhs ngay cả khi nó thực hiện tốt trên các thuộc tính khác. Nếu một trong những sửa chữa cắt giảm tiêu thụ nhiên liệu cho một chiếc xe ở mức 15 km mỗi lít, những thương hiệu đó sẽ bị từ chối không đáp ứng tiêu chí này, nó có thể tốt như thế nào đối với các tính khác.

Quy tắc phụ gia có trọng số:

Quy tắc cộng gộp có trọng số tính ra giá trị của tất cả các thuộc tính của các lựa chọn thay thế và lựa chọn thay thế đó được chọn để có điểm tổng thể cao nhất. Nhưng có thể một số thuộc tính không được xem xét do sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng.

Sự lựa chọn từ vựng:

Nhà sản xuất từ ​​điển trước tiên quyết định thuộc tính nào là quan trọng nhất và sau đó kiểm tra giá trị của thuộc tính đó của các lựa chọn thay thế khác nhau trong tập hợp xem xét. Nếu hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế nhận được đánh giá bằng nhau trên thuộc tính được chọn thì thay thế quan trọng nhất tiếp theo được đánh giá và nếu trong thuộc tính này cũng có hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế có cùng số điểm, thuộc tính thứ ba được xem xét cho đến khi một lựa chọn thay thế đạt điểm tối đa cho thuộc tính tiếp theo.

Đa số các kích thước xác nhận:

Trong quá trình này, các giá trị của các thuộc tính khác nhau của các tập hợp thay thế được ước tính và các lựa chọn thay thế đó được chọn để lấy điểm tối đa trên các thuộc tính được chọn. Điều này được thực hiện theo cặp, tức là tại một thời điểm, hai phương án được xem xét và phương án nào có điểm thấp hơn sẽ bị từ chối. Sau đó, chiến thắng thay thế được so sánh với thay thế tiếp theo, cho đến khi chỉ còn lại một cái được mua.

Tần suất của các tính năng tốt và xấu:

Một số nghiên cứu đặc biệt là Alba và Marmorstein đã gợi ý rằng người tiêu dùng có thể đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau dựa trên các tính năng tốt và xấu của họ. Các tính năng tốt và xấu của các lựa chọn thay thế khác nhau được tính và lập bảng. Trước khi làm như vậy, người tiêu dùng được yêu cầu sửa chữa cắt bỏ cho các tính năng tốt và xấu. Sau đó, người tiêu dùng quyết định liệu anh ta sẽ chỉ tính các tính năng tốt hay tính năng xấu hoặc cả hai để lựa chọn và dựa trên tiêu chí này sẽ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

Trọng lượng tương đương cho tất cả các tính năng:

Thông thường người tiêu dùng không thể sửa các trọng lượng khác nhau cho các thuộc tính khác nhau. Trong tình huống như vậy, các trọng số bằng nhau được trao cho tất cả các thuộc tính và một thuộc tính được chọn sẽ có điểm cao nhất. Nếu hai lựa chọn thay thế có được điểm bằng nhau, người tiêu dùng quyết định dựa trên bộ nhớ ngắn của mình.

Đánh giá kết hợp:

Trong một số trường hợp người tiêu dùng kết hợp các chiến lược. Trong trường hợp này trong giai đoạn đầu, các phương án kém được loại bỏ và trong giai đoạn thứ hai, các phương án còn lại được đánh giá chi tiết hơn. Trong giai đoạn này, chỉ có hai / ba lựa chọn thay thế tốt nhất được kiểm tra, sử dụng các quy tắc phụ gia có trọng số.

Thuộc tính chung của quyết định lựa chọn:

Trong việc lựa chọn các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng có thể tránh các chiến lược khó đánh giá như vậy. Để sử dụng xử lý chọn lọc so với xử lý nhất quán, người tiêu dùng phải đưa ra một số quyết định. Trong xử lý nhất quán thường tất cả thông tin cho mọi phương án và tất cả các thuộc tính của chúng phải được kiểm tra. Đối với điều này trong các thuộc tính xử lý chọn lọc hoặc các lựa chọn thay thế được loại bỏ dựa trên thông tin một phần.

Thuộc tính chung khác của quá trình lựa chọn là quyết định tổng số lượng xử lý sẽ được thực hiện. Người tiêu dùng phải quyết định xem việc xử lý có phù hợp hay không. Việc kiểm tra các thuộc tính và lựa chọn thay thế khác nhau có thể khác nhau giữa kiểm tra khá khó hiểu đến kiểm tra toàn diện nhất. Mức độ kiểm tra phụ thuộc vào kiến ​​thức của người tiêu dùng và phương pháp được áp dụng.

Các khía cạnh khác của xử lý có thể là xử lý dựa trên hoặc dựa trên thuộc tính thay thế. Việc xử lý dựa trên thay thế thường dựa trên các nhãn hiệu nhưng trong xử lý dựa trên thuộc tính, các thuộc tính khác nhau của sản phẩm được kiểm tra.

Một kiểm tra khác theo tất cả các phương pháp có thể dựa trên định lượng hoặc định tính. Đối với một người tiêu dùng trung bình, rất khó để đánh dấu cho các thuộc tính hoặc lựa chọn thay thế khác nhau, do đó, thường đánh giá định tính được sử dụng đặc biệt ở các quốc gia như Ấn Độ, nơi đánh giá định lượng là rất khó vì thiếu thông tin hoặc khó định lượng các thuộc tính khác nhau. Trong trường hợp như vậy lưu trữ thông tin hoặc kinh nghiệm trong quá khứ trở thành yếu tố quyết định.

Áp lực thời gian là một yếu tố khác trong việc lựa chọn, khi một người có áp lực về thời gian và không có thời gian để đi vào chi tiết để đánh giá, thông tin có sẵn được xử lý nhanh chóng. Số lượng các lựa chọn thay thế và các thuộc tính được xem xét được giảm dưới áp lực thời gian.

Các đặc điểm của người đưa ra lựa chọn ảnh hưởng đến quyết định. Khả năng, kiến ​​thức và mong muốn đánh giá khác nhau từ người này sang người khác. Ví dụ, một kỹ sư điện tử trong khi mua tủ lạnh hoặc TV hoặc hệ thống âm nhạc sẽ kiểm tra các thuộc tính hiệu suất của nó một cách chi tiết Một người nông thôn, ít học trong khi mua tủ lạnh hoặc TV sẽ bị ảnh hưởng ở mức độ lớn bởi ý kiến ​​của người thân và giá cả và hình ảnh anh ấy đã làm trong tâm trí của mình cho các thương hiệu khác nhau. Một số lượng lớn các nghiên cứu trên toàn cầu đã chứng minh một cách thuyết phục rằng kiến ​​thức và chuyên môn trước đây có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn.

Đôi khi mục tiêu của một người, vợ / chồng và con cái có thể khác nhau hoặc xung đột với nhau. Trong những trường hợp như vậy, có những vấn đề về phối hợp ra quyết định đa mục đích và điều chỉnh quan điểm của các thành viên khác nhau trong gia đình trong quyết định cuối cùng. Trong những trường hợp như vậy, quyết định trở nên phức tạp ở nước ngoài nhưng ở Ấn Độ thì dễ dàng hơn khi quyết định của người chồng thường chiếm ưu thế trong hầu hết các mục nhưng trong một số trường hợp nhất định, con hoặc vợ / chồng có ưu thế hơn. Trong những trường hợp như vậy, nhà tiếp thị phải ảnh hưởng đến tất cả những người ra quyết định chung.

Quyết định chi phí / lợi ích:

Mặc dù thuộc tính chi phí / lợi ích được xem xét trong mọi đánh giá, trong một số trường hợp, lợi ích chi phí trở thành yếu tố chính trong việc ra quyết định Quan điểm chi phí / lợi ích coi tính chính xác của lựa chọn là thành phần chính của lợi ích. Phân tích chi phí / lợi ích là kết quả của sự thỏa hiệp khi người ta không thể đi đến quyết định bởi các thuộc tính khác.

Nhưng thường thì người tiêu dùng không thể thực hiện phân tích lợi ích - chi phí khá phức tạp nếu muốn thực hiện phân tích chính xác vì nó bao gồm tuổi thọ của sản phẩm, khấu hao, lãi suất, chi phí vận hành và hiện thực hóa giá khi sản phẩm bị lỗi thời.

Các yếu tố vấn đề trong việc ra quyết định:

Tất cả cho biết quyết định lựa chọn là không dễ dàng và tăng số lượng lựa chọn thay thế luôn không dẫn đến lựa chọn tốt nhất. Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi số lượng lựa chọn thay thế tăng lên, người tiêu dùng sử dụng các chiến lược như vậy để loại bỏ một số lựa chọn thay thế ở giai đoạn đầu nhưng khi số lượng lựa chọn thay thế ít đi vào chi tiết hơn.

Khi có quá nhiều lựa chọn thay thế và số lượng thuộc tính lớn hơn thường được coi là nhà tiếp thị và nhà hoạch định chính sách không cung cấp thông tin đầy đủ vì các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi có nhiều thông tin hơn, người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định kém hơn. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác với quan điểm này như Russo, Wilkie, Sumers rằng độ chính xác của sự lựa chọn tăng lên khi có thêm thông tin và thuộc tính. Nhưng một quyết định tốt là gì đang tranh chấp.

Yếu tố khác có thể khiến cho quyết định bị sai lệch là nhiều người tiêu dùng có các quan niệm và sở thích được xác định trước và đưa ra quyết định của các thương hiệu; nhiều trong số chúng không thêm nhiều lựa chọn thay thế và thuộc tính mới cho các lựa chọn thay thế đang được xem xét và lựa chọn thay thế được xác định trước được chọn để mua cuối cùng.

Đôi khi người tiêu dùng phải đối mặt với các thuộc tính không thể so sánh của các lựa chọn thay thế khác nhau. Ví dụ, một số nhà tiếp thị nhất định cung cấp giảm giá và các ưu đãi khác độc lập với các thuộc tính của các lựa chọn thay thế. Trong tình huống như vậy, người tiêu dùng thường bị thu hút bởi giảm giá và khuyến khích bán hàng.

Quyết định lựa chọn cũng phụ thuộc vào khả năng của người tiêu dùng xử lý thông tin đã cho. Một số người tiêu dùng có khả năng tốt hơn để so sánh thông tin có sẵn và một số người khác không có nhiều khả năng đó và lựa chọn sai. Để giúp người tiêu dùng đánh giá thông tin tốt hơn, một số nhà tiếp thị làm cho thông tin tương tự trở nên mặn mà hơn bằng cách sử dụng màu sắc, kích thước, v.v.

Họ sử dụng cùng một mẫu thông tin trên tất cả các nhãn để có thể dễ dàng xác định vị trí và hiểu. Hơn nữa, thông tin được đưa ra theo cách mà người tiêu dùng có thể dễ dàng hiểu và so sánh. Nhà tiếp thị giỏi sử dụng các biểu tượng nhanh chóng và chủ yếu truyền đạt khái niệm của họ và cung cấp thông tin về lợi thế và rủi ro tại một nơi. Các cửa hàng tốt cũng cung cấp thông tin trên bảng của họ.

Thông tin được đưa ra theo cách khuyến khích sự hiểu biết đúng đắn và hình thành các chiến lược chính xác. Các nghiên cứu đã kết luận rằng hầu hết người tiêu dùng có khả năng xử lý thông tin hạn chế.

Ý nghĩa tiếp thị:

Các cuộc thảo luận trên giúp nhà tiếp thị hiểu được quá trình quyết định của người tiêu dùng và người tiêu dùng sử dụng các quy tắc này. Nó cũng là cơ sở để quyết định hành động nào nên tránh, những khía cạnh nào cần được làm nổi bật trong quảng cáo và các chiến lược tiếp thị khác. Nó giúp nhà tiếp thị quyết định nên giảm chất lượng sản phẩm hay giá cả để có thị phần lớn hơn hay không. Nó cũng hướng dẫn liệu giá có nên tăng hay không và nên áp dụng chiến lược tiếp thị và quảng cáo nào.

Quyết định tốt nhất:

Ở giai đoạn này có hai câu hỏi phát sinh. Đầu tiên, cho dù người tiêu dùng thực hiện lý thuyết được mô tả ở trên và đi vào tất cả các chi tiết để đi đến quyết định tốt nhất. Thứ hai, liệu người tiêu dùng có thể xác định mua tốt nhất. Câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên là ngoại trừ trong trường hợp hàng tiêu dùng có giá trị cao, người tiêu dùng không phải là tính toán.

Người tiêu dùng đầu tiên thường không nhận thức được tất cả các lựa chọn thay thế có sẵn; anh ta thiếu kiến ​​thức làm thế nào để đánh giá chúng một cách chính xác và do đó quyết định dựa trên trí nhớ ngắn và anh ta không xem xét tất cả các lựa chọn thay thế. Anh ta có nhiều hạn chế về kiến ​​thức, môi trường, thời gian, tài nguyên, v.v.

Động cơ của người tiêu dùng là mua tốt nhất và nhận được tiện ích tối ưu của các khoản tiền đã chi. Dù, anh ta có thể làm như vậy hay không nhưng kinh nghiệm cho thấy rằng nhiều lần anh ta không thể có được kết quả tốt nhất vì những thiếu sót của mình hoặc do ảnh hưởng của nhà tiếp thị.