Quảng cáo so sánh: So sánh ngầm, so sánh rõ ràng

Quảng cáo so sánh: So sánh ngầm, so sánh rõ ràng!

Nó liên quan đến quảng cáo so sánh trong đó hai hoặc nhiều nhãn hiệu được đặt tên hoặc nhận biết của cùng một loại sản phẩm được so sánh và so sánh được thực hiện theo một hoặc nhiều thuộc tính sản phẩm.

Sự so sánh có thể được ẩn giấu (thương hiệu ngụ ý nhưng không được đặt tên: Quảng cáo Eno thông qua hình ảnh làm cho chúng ta hiểu tất cả các thương hiệu cạnh tranh mà không đặt tên) hoặc rõ ràng, (NDTV 24X7 và NDTV Ấn Độ nêu quan điểm của họ đối với các đối thủ gần gũi của họ bằng cách đề cập đến tên của họ). Các quảng cáo so sánh có thể là:

Một chiều:

Nó chỉ trình bày các đối số hoặc thuộc tính tích cực, nói về lợi ích của một đề xuất cụ thể. Do đó, tin nhắn một phía chỉ thảo luận về một quan điểm.

Hai mặt:

Điều này liên quan đến một thông điệp trình bày các lập luận ủng hộ một đề xuất nhưng cũng xem xét các lập luận đối lập. Có thể có hai loại:

tôi. Thông điệp phản bác hai mặt:

Một thông điệp đề cập đến quá trình tuyên bố rõ ràng hoặc ngầm định những lời kêu gọi cạnh tranh, niềm tin của người tiêu dùng hoặc những lý lẽ phản biện đối với vị trí được ủng hộ và sau đó bác bỏ chúng.

ii. Thông điệp hai mặt không liên quan:

Một thông điệp chỉ đề cập đến các đối số truy cập mà không đưa ra lời từ chối của họ. (Allen, 1991).

Giả thuyết chiết khấu (Allen & Reynold, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) lập luận rằng một nguồn không đáp ứng kỳ vọng hoặc vượt quá mong đợi sẽ tạo ra sự đánh giá của khán giả. Việc bỏ sót một vị trí đối lập có thể khiến khán giả giảm giá ý kiến ​​của người truyền thông. Do đó, Giả thuyết Giảm giá khuyến nghị sử dụng thông điệp hai mặt.

Giả định cơ bản của Giả thuyết Giảm giá là sự thuyết phục dựa trên phản ứng đối với nội dung được trình bày. Chìa khóa cho tính hiệu quả của tin nhắn hai mặt là các thuộc tính phản hồi của tin nhắn. Allen (1991) nhận thấy rằng thông điệp phản bác hai mặt là thông điệp thuyết phục nhất theo sau là thông điệp một phía trong khi thông điệp kém thuyết phục nhất là thông điệp không phản bác hai mặt.

Lý thuyết kích thích tối ưu (OAT) dựa trên ý tưởng rằng các kích thích tầm thường mới lạ, đáng ngạc nhiên hoặc phức tạp sẽ được ưa thích hơn các kích thích cung cấp quá nhiều hoặc quá ít sự mới lạ (Crowley & Hoyer, 1994). Việc mở rộng lý thuyết này thành tính hợp lý của thông điệp cho thấy rằng một thông điệp hai mặt sẽ có ảnh hưởng tích cực bởi vì nó là cuốn tiểu thuyết thú vị.

Ngược lại, tin nhắn một phía có thể xuất hiện phổ biến vì đó là những gì được mong đợi. Chìa khóa để thành công trong lý thuyết này là lượng thông tin tiêu cực được trình bày trong thông điệp hai mặt. Một lượng lớn thông tin tiêu cực sẽ loại bỏ các tác động tích cực của tính mới (Crowley & Hoyer, 1994).

Mô hình khả năng xây dựng (ELM) nói rằng sự thay đổi thái độ vĩnh viễn là kết quả từ sự xây dựng nhận thức của khán giả sau khi nhận được tin nhắn (Allen, 1991). Do đó, tính chất của thông điệp không được liên kết trực tiếp với ELM. Tuy nhiên, tính chính xác của thông điệp được kết nối với ELM khi, động lực và khả năng suy nghĩ về vấn đề này sẽ quyết định lộ trình thuyết phục Hồi giáo (Allen, 1991). Petty và Cacioppo (1986) cung cấp một ví dụ minh họa tính chính xác của thông điệp và ELM.

Một thông điệp ủng hộ một vị trí thù địch có thể sẽ làm tăng mong muốn của khán giả trong việc xử lý và xem xét kỹ thông điệp đó. Với tình huống này, một thông điệp hai mặt sẽ có sức thuyết phục hơn và do đó hiệu quả hơn vì nội dung xuất hiện đầy đủ thông tin và thừa nhận rằng lý do cho sự thù địch của khán giả là hợp lý nhưng không thể chấp nhận được vì một lý do vượt trội tồn tại, 1991). Ngược lại, một thông điệp một phía sẽ có sức thuyết phục hơn đối với một đối tượng thuận lợi vì nó chỉ đưa ra các lập luận ủng hộ vị trí này. Do đó, các yếu tố liên quan đến động lực xử lý thông tin, trong ví dụ này, sự thuận lợi của khán giả đối với chủ đề, sẽ quyết định tính hiệu quả của tính liên kết của thông điệp (Allen, 1991).

Nhiều nghiên cứu khác liên quan đến thông điệp một chiều và hai mặt bắt đầu xuất hiện trong các tài liệu tiếp thị và quảng cáo.

Golden và Alpert (1987) đã tóm tắt những phát hiện của một vài nghiên cứu lớn về chủ đề này:

tôi. Theo quan điểm lý thuyết phân bổ, Santara và Golden (1974) nhận thấy niềm tin của người Hồi giáo về các tính năng tích cực quan trọng sẽ được cải thiện nhờ các quảng cáo từ chối tính ưu việt cho các tính năng không quan trọng. Sau khi nghiên cứu trước đó, Santara và Golden 1978 nghiên cứu về quảng cáo vận chuyển hàng loạt chỉ ra độ tin cậy sao chép tăng và nhận thức mạnh mẽ hơn về các tính năng quan trọng của sản phẩm khi sử dụng tin nhắn hai mặt.

ii. Các nghiên cứu được thực hiện bởi Smith và Hunt (1978) và Hunt, Domzal và Kernan (1982) đã cung cấp hỗ trợ bổ sung cho quan điểm lý thuyết quy kết. Khi tiếp xúc với một thông điệp hai mặt, những người được hỏi chỉ ra rằng các khiếu nại tích cực được đưa ra có khả năng là do tính hợp lệ của chúng, thay vì mong muốn bán sản phẩm của nhà quảng cáo.

iii. Nghiên cứu cũng được thực hiện để nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp một phía và hai mặt đối với quảng cáo so sánh. Tuy nhiên, đã có những phát hiện mâu thuẫn liên quan đến tính thông điệp và quảng cáo so sánh. Etgar và Goodwin (1982) cũng như các nhà nghiên cứu khác đã tìm thấy kết quả vượt trội cho các tin nhắn hai mặt trong một số trường hợp nhất định. Tuy nhiên, Belch (1981) không tìm thấy sự khác biệt đáng kể giữa tin nhắn một phía và hai mặt đối với tin nhắn so sánh hoặc không so sánh (Golden và Alpert, 1987).

Nhìn chung, hầu hết các nghiên cứu chỉ ra tính hiệu quả của các thông điệp hai mặt về hiệu ứng thái độ tích cực, yêu cầu sự tin cậy và tiêm chủng chống lại tuyên bố của các cuộc thi. Tuy nhiên, liên quan đến ý định hành vi, tính ưu việt của tin nhắn hai mặt so với tin nhắn một phía gần như không phổ biến (Golden và Alpert, 1987).

Crowley và Hoyer (1994) đã tập hợp các kết quả nghiên cứu khác nhau và tạo ra một khung cơ bản về các thông điệp hai mặt. Khung này, tổng hợp những đóng góp lớn cho nghiên cứu thông điệp hai mặt, được thiết kế để trở thành một hướng dẫn cho các nhà nghiên cứu nhưng cũng áp dụng cho các nhà quảng cáo.

Các điểm sau đây về nhắn tin hai mặt được lấy từ khuôn khổ Crowley & Hoyer's (1994):

1. Thông điệp hai mặt tạo ra mức độ chú ý và động lực tương đối cao để xử lý vì chúng mới lạ, thú vị và đáng tin cậy.

2. Mức độ tin cậy đạt được ở mức tối ưu khi một lượng thông tin tiêu cực vừa phải được truyền đạt (tức là nhiều hơn số lượng tầm thường của Cameron, lên tới khoảng 2/5 thông tin.

3. Nhu cầu từ chối tương tác với tầm quan trọng của các thuộc tính phủ định, chỉ kêu gọi từ chối nếu các thuộc tính quan trọng được giảm giá.

4. Quảng cáo sẽ tích cực hơn khi tỷ lệ thông tin tiêu cực tối ưu được sử dụng và khi thông tin này được đặt sớm (nhưng không phải đầu tiên) trong tin nhắn.

5. Việc sử dụng các thuộc tính tích cực và tiêu cực tương quan giúp tăng cường hiệu quả của các thông điệp hai mặt.

6. Thông điệp hai mặt với mức độ tối ưu của các biến cấu trúc thông điệp dẫn đến tăng phản ứng nhận thức tích cực (chẳng hạn như Đây là quảng cáo đáng tin cậy) và giảm phản biện, do đó nâng cao thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu và ý định mua hàng.

7. Thái độ trước đóng một vai trò quan trọng trong hiệu quả của thông điệp hai mặt, với loại tin nhắn này có hiệu quả nhất để thay đổi thái độ tiêu cực và tạo ra thái độ mới thuận lợi. Nếu thái độ trước đó của người tiêu dùng là tích cực, thông điệp hai mặt chỉ có hiệu quả nếu người tiêu dùng đã biết về thông tin tiêu cực được truyền đạt (Crowley & Hoyer, 1994).

Tin nhắn hai mặt ghi điểm trên tin nhắn một phía vì những lý do sau:

Đầu tiên, hai thông điệp hai mặt có thể đơn giản xuất hiện để công bằng và cân bằng hơn. Do đó, đối với những người nhận không suy nghĩ kỹ, các thông điệp hai mặt làm cho các nguồn đáng tin cậy hơn.

Thứ hai, đối với những người nhận đang suy nghĩ cẩn thận, sự kết hợp giữa phòng thủ và tấn công khiến họ suy nghĩ thậm chí có hệ thống hơn về vấn đề này và bắt đầu đặt câu hỏi về tính hợp lệ của phía bên kia. Do đó, hai thông điệp hai mặt có thể cung cấp một chiến lược hai nòng trong đó nguồn được hỗ trợ nhiều hơn vì người nhận thích một bên và không thích bên kia.