Hành vi mua của người tiêu dùng: 4 loại hành vi mua hàng tiêu dùng quan trọng

Hành vi mua của người tiêu dùng: 4 loại hành vi mua hàng tiêu dùng quan trọng!

Ra quyết định của người tiêu dùng thay đổi theo loại quyết định mua. Có sự khác biệt lớn giữa việc mua kem đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân và xe mới. Mua hàng phức tạp và đắt tiền có khả năng liên quan đến sự cân nhắc của người mua nhiều hơn và nhiều người tham gia hơn.

Sự tham gia là tầm quan trọng nhận thức hoặc sự liên quan cá nhân của một đối tượng hoặc sự kiện. Đó là về mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy gắn bó với sản phẩm hoặc thương hiệu và lòng trung thành đối với nó. Sự tham gia có cả yếu tố nhận thức và tình cảm: nó chơi trên cả não và cảm xúc. Ví dụ, một chủ sở hữu xe hơi có thể nói, 'Tôi yêu Đại sứ cũ của tôi [ảnh hưởng] bởi vì nó không bao giờ làm tôi thất vọng [nhận thức]. Có thể có 3 cấp độ tham gia:

tôi. Mức độ tham gia thấp xảy ra nếu các thuộc tính không liên quan đến hậu quả

ii. Mức độ tham gia trung bình xảy ra nếu các thuộc tính chỉ liên kết đến chức năng

iii. Sự tham gia của sản phẩm cao sẽ xuất hiện nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng các thuộc tính sản phẩm được liên kết chặt chẽ với các mục tiêu hoặc giá trị cuối cùng. Mặc dù chính hành vi của người ra quyết định quyết định mức độ tham gia của quyết định, có 3 yếu tố phổ biến, làm tăng khả năng có sự tham gia cao. Đó là:

tôi. Chi phí mua hàng so với thu nhập

ii. Lượng thời gian mua hàng sẽ được sở hữu

iii. Mức độ mua hàng phản ánh hình ảnh bản thân

Mua hàng có sự tham gia cao là những sản phẩm, mà con số rất lớn trong lối sống của người tiêu dùng. Nói cách khác, chúng liên quan đến các quyết định quan trọng để có được quyền, tốt nhất là lần đầu tiên. Thông thường, các sản phẩm mà người tiêu dùng có liên quan cao cũng sẽ là những sản phẩm mà người tiêu dùng biết nhiều nhất và về những gì họ có ý kiến ​​mạnh mẽ.

Bảng sau so sánh sự tham gia cao, tham gia trung bình và cân nhắc tham gia thấp.

BẢNG 2.3: So sánh các mức độ tham gia

Ví dụ, một chuyên gia CNTT am hiểu công nghệ có thể có quan điểm rất mạnh mẽ về việc PC sẽ cho hiệu năng tốt nhất. Thông tin sai lệch (ví dụ như cố gắng thuyết phục anh ta thử một nhãn hiệu khác của nhân viên bán hàng) bị giảm giá và bị chê bai, và thậm chí có thể hạ thấp lòng tin của nguồn thông tin (chuyên gia CNTT sẽ nghĩ rằng nhân viên bán hàng là ngu ngốc hoặc đang cố gắng dỡ hàng một thương hiệu kém hơn của máy tính).

Mặt khác, một người mới sử dụng máy tính ít có khả năng hình thành sự liên quan chặt chẽ với sản phẩm và do đó có nhiều khả năng sẵn sàng lắng nghe những gì nhân viên bán hàng nói. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có sự tham gia cao rất khó thuyết phục; họ không dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo hoặc thậm chí bởi các quảng cáo bán hàng thuyết phục.

Sự tham gia cao luôn có một thành phần tình cảm mạnh mẽ, và điều này không nhất thiết có nghĩa là một cam kết chi phí cao. Mọi người cũng phải lòng những sản phẩm giá rẻ. Vì vậy, sự tham gia không phải lúc nào cũng tương đương với giá cả. Một hàng hóa có sự tham gia cao không nhất thiết là một hàng hóa có giá cao, cũng không phải là một hàng hóa có sự tham gia thấp nhất thiết phải là một hàng hóa giá rẻ. Những người hút thuốc có thể trở nên rất gắn bó với thương hiệu thuốc lá của họ có giá rất ít (Lấy ví dụ về thuốc lá thầu hoặc thuốc lá Charminar). Ngược lại, một số người có thể không tham gia sâu với một khách sạn 5 sao có chi phí cao.

Assael phân biệt bốn loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu. Bốn loại được đặt tên trong bảng sau và được mô tả trong các đoạn sau.

BẢNG 2.4: Bốn loại hành vi mua hàng

1. Hành vi mua phức tạp:

Người tiêu dùng trải qua hành vi mua hàng phức tạp khi họ tham gia mua hàng nhiều và nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu. Người tiêu dùng tham gia rất cao khi sản phẩm đắt tiền, được mua không thường xuyên, rủi ro và có khả năng tự thể hiện cao. Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều về danh mục sản phẩm và có nhiều điều để tìm hiểu. Ví dụ F01, một người mua máy tính cá nhân có thể không biết thuộc tính nào cần tìm. Nhiều tính năng của sản phẩm như lưu trữ trên đĩa 16k.memory của Google, chế độ phân giải màn hình, không có ý nghĩa gì với anh ấy hoặc cô ấy.

Người mua này sẽ trải qua một quá trình học tập được đặc trưng bởi niềm tin phát triển đầu tiên về sản phẩm, sau đó là thái độ và sau đó đưa ra lựa chọn mua hàng chu đáo. Nhà tiếp thị của một sản phẩm có sự tham gia cao phải hiểu được hành vi thu thập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng có sự tham gia cao.

Nhà tiếp thị cần phát triển các chiến lược hỗ trợ người mua tìm hiểu về các thuộc tính của nhóm sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của họ và vị thế cao của thương hiệu của công ty đối với các thuộc tính quan trọng hơn. Nhà tiếp thị cần phân biệt các tính năng của thương hiệu, sử dụng phương tiện in chủ yếu và bản sao dài để mô tả lợi ích của thương hiệu và thúc đẩy nhân viên bán hàng của cửa hàng và người quen của người mua ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu cuối cùng.

2. Hành vi mua bán giảm giá:

Đôi khi người tiêu dùng rất cao, tham gia mua hàng nhưng thấy ít sự khác biệt trong các thương hiệu. Sự tham gia cao một lần nữa dựa trên thực tế là việc mua là đắt tiền, không thường xuyên và rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ mua sắm xung quanh để tìm hiểu những gì có sẵn, nhưng sẽ mua khá nhanh vì sự khác biệt về thương hiệu không được phát âm. Người mua có thể đáp ứng chủ yếu với giá tốt hoặc mua thuận tiện.

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể gặp phải sự bất hòa bắt nguồn từ việc nhận thấy một số tính năng gây tranh cãi của sản phẩm hoặc nghe những điều thuận lợi về các thương hiệu khác. Người tiêu dùng sẽ cảnh giác với thông tin có thể biện minh cho quyết định của mình. Người tiêu dùng trước tiên sẽ hành động, sau đó có được niềm tin mới và kết thúc với một thái độ. Ở đây truyền thông tiếp thị nên nhằm mục đích cung cấp niềm tin và đánh giá giúp người tiêu dùng cảm thấy tốt về sự lựa chọn thương hiệu của mình.

3. Hành vi mua theo thói quen:

Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện có sự tham gia của người tiêu dùng thấp và không có sự khác biệt đáng kể về thương hiệu. Hãy xem xét việc mua muối. Người tiêu dùng ít tham gia vào danh mục sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và tiếp cận với thương hiệu. Nếu họ tiếp tục đạt được cùng một thương hiệu, đó là thói quen, không phải lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ.

Có bằng chứng tốt cho thấy người tiêu dùng có sự tham gia thấp với hầu hết các sản phẩm giá rẻ, thường xuyên mua. Hành vi của người tiêu dùng trong những trường hợp này không thông qua chuỗi niềm tin / thái độ / hành vi thông thường. Người tiêu dùng không tìm kiếm nhiều thông tin về các thương hiệu, đánh giá các đặc điểm của họ và đưa ra quyết định có trọng lượng về việc mua thương hiệu nào.

Thay vào đó, họ là những người tiếp nhận thông tin thụ động khi họ xem tivi hoặc xem quảng cáo in. Sự lặp lại quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu hơn là sự thuyết phục thương hiệu. Người tiêu dùng không hình thành thái độ mạnh mẽ đối với một thương hiệu mà chọn nó vì nó quen thuộc. Sau khi mua, họ thậm chí có thể không đánh giá sự lựa chọn vì họ không liên quan nhiều đến sản phẩm. Vì vậy, quá trình mua là niềm tin thương hiệu được hình thành bởi học tập thụ động, tiếp theo là hành vi mua hàng, có thể được theo sau bởi đánh giá.

Các nhà tiếp thị các sản phẩm có sự tham gia thấp với một vài sự khác biệt về thương hiệu thấy hiệu quả khi sử dụng các chương trình khuyến mãi về giá và bán hàng để kích thích dùng thử sản phẩm, vì người mua không cam kết cao với bất kỳ thương hiệu nào. Trong quảng cáo một sản phẩm có sự tham gia thấp, một số điều cần được quan sát. Bản sao quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài điểm chính Biểu tượng và Hình ảnh rất quan trọng vì chúng có thể dễ dàng được ghi nhớ và liên kết với thương hiệu.

Các chiến dịch quảng cáo sẽ có độ lặp lại cao với các tin nhắn có thời lượng ngắn. Truyền hình hiệu quả hơn truyền thông in ấn vì đây là phương tiện có mức độ tham gia thấp, phù hợp cho việc học thụ động. Kế hoạch quảng cáo nên dựa trên lý thuyết điều hòa cổ điển nơi người mua học cách xác định một sản phẩm nhất định bằng một biểu tượng được lặp đi lặp lại với nó.

Các nhà tiếp thị có thể cố gắng chuyển đổi sản phẩm có sự tham gia thấp thành một trong những sự tham gia cao hơn. Các cách là:

tôi. Điều này có thể được thực hiện bằng cách liên kết sản phẩm với một số vấn đề liên quan, như khi kem đánh răng Crest được liên kết để tránh sâu răng.

ii. Sản phẩm có thể được liên kết với một số liên quan đến tình huống cá nhân, ví dụ, bằng cách quảng cáo một thương hiệu cà phê vào sáng sớm khi người tiêu dùng muốn rũ bỏ cơn buồn ngủ.

iii. Quảng cáo có thể tìm cách kích hoạt những cảm xúc mạnh mẽ liên quan đến giá trị cá nhân hoặc bảo vệ bản ngã.

iv. Một tính năng sản phẩm quan trọng có thể được thêm vào một sản phẩm có sự tham gia thấp, chẳng hạn như bằng cách tăng cường một thức uống đơn giản với vitamin,

Những chiến lược này tốt nhất nâng cao sự tham gia của người tiêu dùng từ mức thấp đến mức vừa phải, họ không đẩy người tiêu dùng vào hành vi mua hàng có liên quan cao.

4. Hành vi mua hàng đa dạng:

Một số tình huống mua được đặc trưng bởi sự tham gia của người tiêu dùng thấp nhưng sự khác biệt đáng kể về thương hiệu. Ở đây người tiêu dùng thường được quan sát để thực hiện nhiều chuyển đổi thương hiệu. Một ví dụ xảy ra trong việc mua cookie. Người tiêu dùng có một số niềm tin, chọn một thương hiệu cookie mà không cần đánh giá nhiều và đánh giá nó trong quá trình tiêu thụ. Nhưng thời gian tới, người tiêu dùng có thể tiếp cận với một thương hiệu khác vì sự nhàm chán hoặc mong muốn một hương vị khác. Chuyển đổi thương hiệu xảy ra vì sự đa dạng hơn là không hài lòng.

Chiến lược tiếp thị là khác nhau đối với người dẫn đầu thị trường và các thương hiệu nhỏ trong danh mục sản phẩm này. Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua theo thói quen bằng cách thống trị không gian kệ, tránh tình trạng hết hàng và tài trợ cho quảng cáo nhắc nhở thường xuyên. Các công ty Challenger sẽ khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung cấp giá thấp hơn, giao dịch, phiếu giảm giá, mẫu miễn phí và quảng cáo đưa ra lý do để thử một cái gì đó mới.