Các yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng (Có sơ đồ)
Các yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng có thể được nhóm thành ba chú thích chính là kinh tế, tâm lý và xã hội học. Một nỗ lực được thực hiện để làm sáng tỏ những điều này với ít biến chứng nhất.
I. Các yếu tố quyết định kinh tế:
Các nhà khoa học kinh tế là những người đầu tiên trong số các nhà khoa học xã hội nghiên cứu người tiêu dùng và hành vi của họ và cung cấp các chi tiết về các giải pháp cho các vấn đề tiêu dùng và tiêu dùng. Các nhà kinh tế, như chúng ta biết, đã coi con người là một động vật xã hội và lý trí.
Các yếu tố quyết định kinh tế cơ bản trong số những người khác là:
1. Thu nhập cá nhân:
Thu nhập của một người là phần thưởng cho những nỗ lực kinh tế của một người. Thu nhập có nghĩa là sức mua. Khi chúng ta nói về thu nhập theo nghĩa tiếp thị, chúng ta quan tâm nhiều hơn đến 'thu nhập khả dụng' và thu nhập tùy ý '.
"Thu nhập khả dụng" là số tiền mà người tiêu dùng có sẵn để chi tiêu hoặc tiết kiệm hoặc cả hai. Nói cách khác, trong tổng thu nhập gộp, bất kỳ số dư nào còn lại sau khi đáp ứng các yêu cầu ưu tiên như thuế, trả nợ và phí phục vụ nợ và tương tự.
Bất kỳ thay đổi trong thu nhập khả dụng sẽ có thay đổi trong quyết định mua của người tiêu dùng. Giảm thu nhập khả dụng làm giảm chi tiêu của người tiêu dùng; tuy nhiên, khi thu nhập khả dụng tăng lên, chi tiêu của người tiêu dùng không chỉ tăng mà còn khiến họ phải đi xa hơn.
Nói cách khác, thu nhập khả dụng gây ra thay đổi trong nhu cầu tương đối cho các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Mặt khác, 'thu nhập tùy ý' là thu nhập khả dụng sau khi đáp ứng các nhu cầu cơ bản của cuộc sống.
Đó là thu nhập khả dụng còn lại sau khi đáp ứng tất cả các chi phí thiết yếu để cung cấp nhu cầu sinh hoạt tối thiểu cho một gia đình. Thay đổi thu nhập tùy ý có ý nghĩa riêng của họ.
Sự gia tăng thu nhập tùy ý dẫn đến chi tiêu thường tăng của người tiêu dùng cho những mặt hàng nâng cao mức sống của họ. Do đó, sự gia tăng liên tục trong thu nhập tùy ý có khả năng thay đổi phong cách sống của người tiêu dùng.
2. Thu nhập gia đình:
Khi một người tiêu dùng là thành viên của một gia đình chung, hành vi của người mua bị ảnh hưởng bởi thu nhập của gia đình hơn là thu nhập cá nhân. Điều đó không có nghĩa là người ta có thể bỏ qua thu nhập cá nhân, vì thu nhập gia đình là tổng thu nhập cá nhân của tất cả các thành viên trong gia đình.
Trong một gia đình chung, điều đó có thể xảy ra đến mức tăng thu nhập của một thành viên cá nhân có thể bị vô hiệu hóa do giảm thu nhập của thành viên khác. Đó là lý do tại sao; chính mối quan hệ giữa quy mô gia đình hoặc các yêu cầu và thu nhập cuối cùng quyết định hành vi mua hàng hoặc các thành viên trong gia đình.
3. Kỳ vọng thu nhập của người tiêu dùng:
Nhiều lần, chính những kỳ vọng về thu nhập trong tương lai của người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó. Chính sự lạc quan hoặc bi quan về thu nhập của người tiêu dùng quyết định mức chi tiêu hiện tại.
Nếu có triển vọng ảm đạm về thu nhập dự kiến trong tương lai, anh ta chi tiêu ít hơn bây giờ và tiết kiệm nhiều hơn và ngược lại. Điều đáng chú ý ở đây là lực lượng và sức sống của một xu hướng chi tiêu hoặc tiết kiệm phụ thuộc vào bản chất của nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong trường hợp nhu cầu cơ bản của cuộc sống, xu hướng như vậy sẽ quá yếu để không có người tiêu dùng từ chối mức sinh hoạt tối thiểu chỉ vì làm giảm kỳ vọng thu nhập trong tương lai. Tuy nhiên, trong trường hợp hàng hóa không thiết yếu, xu hướng như vậy có thể rất mạnh để tiết kiệm hơn là chi tiêu nếu anh ta kỳ vọng tạo ra thu nhập trong tương lai yếu và ngược lại.
4. Tài sản lưu động tiêu dùng:
Đó là vị trí tài sản lỏng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Tài sản lưu động của người tiêu dùng là tài sản được giữ bằng tiền hoặc các hình thức đầu tư gần bằng tiền. Các ví dụ tốt nhất của loại này là tiền mặt cứng, số dư ngân hàng, tiền gửi ngân hàng, cổ phiếu và trái phiếu và chứng chỉ tiết kiệm. Những tài sản này được xây dựng để mua một số đồ dùng tiêu dùng hoặc để đáp ứng các nhu cầu hoặc dự phòng bất ngờ trong tương lai.
Nếu một người có nhiều tài sản thanh khoản như vậy, anh ta sẽ vô tư hơn trong việc chi tiêu hiện tại hoặc thu nhập thường xuyên.
5. Tín dụng tiêu dùng:
Tính khả dụng hoặc ít ỏi của tín dụng tiêu dùng có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Tín dụng tiêu dùng là một cơ sở được mở rộng bởi một thị trường để hoãn thanh toán các sản phẩm đã mua đến một ngày nào đó trong tương lai.
Tín dụng tiêu dùng có số lượng hình dạng như trả chậm, mua trả góp, sắp xếp thuê mua và tương tự. Sự sẵn có dễ dàng của tín dụng tiêu dùng làm cho người tiêu dùng phải sử dụng các mặt hàng tiêu dùng mà anh ta đã hoãn lại bằng cách khác. Hơn nữa, nó làm cho anh ta chi tiêu tự do hơn thu nhập hiện tại.
6. Mức sống:
Hành vi của người tiêu dùng có tác động của mức sống được thiết lập mà anh ta đã quen. Ngay cả khi thu nhập của người tiêu dùng đi xuống, chi tiêu của người tiêu dùng sẽ không giảm xuống một cách tương xứng bởi vì, rất khó để đi xuống từ mức sống đã được thiết lập.
Mặt khác, tăng thu nhập có xu hướng cải thiện theo mức sống đã thiết lập. Trong trường hợp thu nhập giảm, sự sụt giảm ngắn được thực hiện tốt bằng cách vay đến một mức kéo dài nhất định trong một khoảng thời gian ngắn.
II. Yếu tố quyết định tâm lý:
Các nhà tâm lý học cũng đã cung cấp một số manh mối về lý do tại sao người tiêu dùng hành xử theo cách này hay cách khác. Các yếu tố quyết định tâm lý chính bên trong cá nhân là động lực học tập nhận thức, thái độ và tính cách.
Đây là một nỗ lực để giải thích và để biết ý nghĩa của chúng trong chừng mực hành vi của người tiêu dùng có liên quan.
1. Động lực:
Động lực là "tại sao" của hành vi. Đó là một biến số can thiệp giữa kích thích và phản ứng và một lực lượng chi phối hành vi của người tiêu dùng.
Động lực thúc đẩy đề cập đến các ổ đĩa, thúc giục, mong muốn hoặc mong muốn khởi xướng chuỗi các sự kiện được gọi là hành vi. Đâm theo định nghĩa của Giáo sư MC Burk. Động lực là một động lực mạnh mẽ, tích cực tồn tại để giảm trạng thái căng thẳng và để bảo vệ, thỏa mãn và nâng cao ý tưởng cá nhân và bản thân. Đó là một trong những dẫn dắt cá nhân hành động theo một cách cụ thể. Đây là công việc mạng phức tạp của các cơ chế tâm lý và sinh lý.
Do đó, động cơ có thể có ý thức hoặc vô thức, lý trí hoặc cảm xúc, tích cực hoặc tiêu cực. Những động cơ này bao gồm từ một ham muốn sinh học đơn thuần như đói và khát cho đến những mưu cầu khoa học tiên tiến nhất như hạ cánh trên Mặt trăng hoặc Sao Hỏa.
Chính Abraham Maslow, người đã phát triển năm bước cần con người phân cấp những thứ thuộc về Sự sống còn - Sự an toàn và Tình yêu-Easteem và Tự thực hiện.
Theo ông, việc hoàn thành một người sẽ dẫn đến việc thực hiện các động cơ cao hơn. Ý nghĩa là khi chúng ta đi lên trong nấc thang, đầu vào của tiếp thị ngày càng trở nên sâu sắc và tinh tế hơn.
2. Nhận thức:
Quản lý tiếp thị quan tâm đến sự hiểu biết về quá trình nhận thức bởi vì, nhận thức dẫn đến suy nghĩ và suy nghĩ dẫn đến hành động. Nhận thức là quá trình theo đó các kích thích được nhận và giải thích bởi cá nhân và được dịch thành một phản ứng.
Nói cách khác, nhận thức là quá trình mà tâm trí tiếp nhận, tổ chức và diễn giải các kích thích vật lý. Nhận thức là nhìn, nghe, chạm, nếm, ngửi và cảm nhận bên trong một cái gì đó hoặc một sự kiện hoặc một số quan hệ.
Nhận thức là có chọn lọc bởi vì, và cá nhân không thể nhận thức được tất cả các đối tượng kích thích trong lĩnh vực nhận thức của mình; do đó, anh ta nhận thức có chọn lọc. Nhận thức được tổ chức bởi vì, nhận thức có ý nghĩa đối với cá nhân và chúng không đại diện cho một sự nhầm lẫn ù. Nhận thức phụ thuộc vào các yếu tố kích thích. Đó là, bản chất của kích thích vật lý là một yếu tố quyết định nhận thức.
Các biến như kích thước màu, độ tương phản, cường độ, tần số và chuyển động là loại này. Một lần nữa, nhận thức phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân. Những gì cá nhân mang đến cho tình huống chi phối nhận thức về khả năng nhìn hoặc nghe tin nhắn, nhu cầu, tâm trạng, trí nhớ, biểu cảm và giá trị của tất cả những điều này làm thay đổi khả năng tiếp nhận thông điệp.
Yếu tố cá nhân của nhận thức là khái niệm bản thân, nhu cầu, khoảng e ngại, tập tinh thần và kinh nghiệm trong quá khứ.
Nhận thức có tác động riêng của nó đối với hành vi của người tiêu dùng hoặc ra quyết định của người tiêu dùng. Hãy để chúng tôi thực hiện một số trường hợp như vậy:
Nhận thức và giao tiếp:
Người ta ước tính rằng 90 phần trăm các kích thích mà các cá nhân cảm nhận được thông qua thị giác và phần còn lại từ thính giác. Đó là lý do tại sao, quảng cáo ngân hàng âm thanh rất nhiều về kích thích thị giác.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là tiếng ồn lớn, màu sắc tươi sáng và bản thân quảng cáo lớn đảm bảo sự chú ý và phản hồi của người tiêu dùng. Trái ngược với điều này, việc sử dụng các giai điệu ám ảnh, sắc thái pastel, giọng khu vực và điều chỉnh cẩn thận kích thước quảng cáo liên quan đến tổng kích thước trang hoặc poster đều ảnh hưởng đến nhận thức và các yếu tố này có thể cho kết quả tốt hơn.
Nhận thức về sản phẩm và thương hiệu:
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện theo cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và nhãn hiệu họ chọn thường xuyên. Đó là hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức bên cạnh các đặc tính vật lý của sản phẩm. Do đó, một nhà tiếp thị cần phải kiểm tra tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu để xác định ảnh hưởng của họ đối với nhận thức của người tiêu dùng về hỗn hợp tiếp thị của công ty.
Nhận thức về giá:
Giá là một yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị, nơi nhận thức có ý nghĩa của nó. Các nghiên cứu đã chứng minh vượt quá nghi ngờ rằng người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ theo giá cả. "Giá càng cao thì chất lượng càng tốt".
Điều này tiếp tục xác định rằng sẽ có mối quan hệ trực tiếp hoặc tích cực giữa giá cả và nhu cầu nơi nhà tiếp thị được chăm sóc để đạt được. Một khía cạnh khác của nhận thức về giá này là giá cả tâm lý.
Lý do đằng sau các chiến lược giá như vậy là người tiêu dùng có thể cảm nhận được sử dụng trong các chương trình khuyến mại giảm giá để tăng cảm giác rằng giá đã giảm mạnh.
Lưu trữ nhận thức:
Có năm thành phần chính của hình ảnh cửa hàng, cụ thể là phân loại sản phẩm-dịch vụ và nhân sự, mỗi dịch vụ đều góp phần vào nhận thức của người tiêu dùng về nơi mà họ mua.
Các thuộc tính vật lý đơn thuần làm để nói về một hình ảnh cửa hàng. Các yếu tố vô hình khác cũng vậy, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh cửa hàng như quảng cáo, giao tiếp và trải nghiệm liên cá nhân.
Nhận thức của người tiêu dùng về các cửa hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi sự tự nhận thức và động cơ của người tiêu dùng. Hơn nữa, hình ảnh bản thân của người tiêu dùng ảnh hưởng đến những nơi họ mua sắm.
Rủi ro cảm nhận:
Khái niệm rủi ro nhận thức nhận ra rằng người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác rủi ro khi mua hàng và hành vi của người tiêu dùng có thể được nghiên cứu có lợi như một hành vi giảm rủi ro.
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra kết quả mà anh ta không thể dự đoán chắc chắn. Nhận thức về rủi ro trong một tình huống mua hàng là một chức năng của các hậu quả có thể xảy ra và sự không chắc chắn của sản phẩm liên quan. Rủi ro cảm nhận có thể được chia thành các hình thức cụ thể, "chức năng" và "tâm lý".
Rủi ro chức năng có liên quan đến hiệu suất và rủi ro tâm lý xã hội có liên quan đến thực tế liệu sản phẩm giúp nâng cao ý thức về hạnh phúc hay ý thức của bản thân.
Mức độ rủi ro nhận thức là một chức năng của sự không chắc chắn có liên quan và hậu quả có thể xảy ra khi mua hàng và có thể được giảm bằng cách đạt được sự chắc chắn lớn hơn hoặc bằng cách giảm thiểu hậu quả. Trong hầu hết các trường hợp, nó đang làm tăng yếu tố của sự chắc chắn.
3. Học tập:
Trong khoa học hành vi, học tập có nghĩa là bất kỳ thay đổi nào trong hành vi xuất phát từ kết quả của kinh nghiệm. Học tập là quá trình tiếp thu kiến thức. Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình học tập vì; nó được sửa đổi theo kinh nghiệm trong quá khứ của khách hàng và các mục tiêu mà anh ấy hoặc cô ấy đã đặt ra. Quá trình học tập này được tạo thành từ bốn giai đoạn cụ thể là Phản hồi lái xe và Củng cố. 'Lái xe' chỉ trạng thái căng thẳng bên trong bảo đảm hành động.
Do đó, đói hoặc khát có thể là một ổ đĩa. Một 'cue' là một kích thích môi trường. Chẳng hạn, đó có thể là một quảng cáo về mặt hàng thực phẩm hoặc nước ngọt, 'Phản hồi' thể hiện phản ứng của người đó đối với tín hiệu trong môi trường của anh ta. Ở đây, nó có thể được mua các mặt hàng thực phẩm hoặc nước giải khát. "Củng cố" là phần thưởng trả lời.
Các mặt hàng thực phẩm hoặc nước giải khát. "Củng cố" là phần thưởng đáp ứng. Các mặt hàng thực phẩm hoặc nước giải khát thỏa mãn cơn đói hoặc khát. Khi sự củng cố xảy ra, phản ứng có thể được nhân đôi dẫn đến hình thành thói quen hoặc không có sự củng cố dẫn đến sự tuyệt chủng của thói quen đã học.
Vì hầu hết hành vi của người tiêu dùng là hành vi được học, nó có tác động sâu sắc đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Ưu tiên có kinh nghiệm và học tập như hướng dẫn mua hàng. Mặc dù hành vi theo thói quen như vậy, người ta có thể nghĩ đến việc chuyển đổi thương hiệu hợp lý, thử sản phẩm mới, diễn ra.
Xu hướng mạnh mẽ của hầu hết người tiêu dùng để phát triển lòng trung thành thương hiệu chắc chắn mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất của các thương hiệu đã thành lập. Điều này làm cho nhà sản xuất của một thương hiệu mới phải đối mặt với khó khăn trong việc phá vỡ sự trung thành như vậy và khuyến khích chuyển đổi thương hiệu.
Anh ấy thành công trong nỗ lực của mình khi anh ấy cho thấy rằng sản phẩm của anh ấy có khả năng thỏa mãn hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Lấy mẫu miễn phí, trong thử nghiệm tại cửa hàng và các hoạt động trình diễn và thỏa thuận có thể được sử dụng để phá vỡ rào cản thương hiệu hiện có để thiết lập các mô hình hành vi mua hàng mới.
Trong phạm vi học tập và lòng trung thành thương hiệu có thể đạt được cho một sản phẩm, nhà sản xuất kích hoạt một hồ sơ bán hàng ổn định hơn ít bị tổn thương trước sự xâm nhập cạnh tranh.
4. Thái độ:
Khái niệm thái độ chiếm vị trí trung tâm trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói riêng và tâm lý xã hội nói chung bởi vì; đo lường thái độ giúp hiểu và dự đoán hành vi của người tiêu dùng. "Thái độ" đề cập đến một khuynh hướng hành xử theo một cách cụ thể khi được trình bày với một kích thích nhất định và thái độ đối với con người, địa điểm, sản phẩm và mọi thứ có thể tích cực hoặc tiêu cực hoặc thuận lợi hoặc bất lợi.
Thái độ phát triển dần dần như là kết quả của kinh nghiệm; họ nổi lên từ sự tương tác của một người với gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo. Có ba thành phần riêng biệt của thái độ là nhận thức, tình cảm và đồng bản xứ. Thành phần 'Nhận thức' là những gì một cá nhân tin tưởng về một đối tượng, sự vật hoặc sự kiện cho dù nó tốt hay xấu, cần thiết hay không cần thiết, hữu ích hay vô dụng.
Nó dựa trên lý do và được liên kết với kiến thức và về đối tượng, sự vật hoặc sự kiện cho dù nó dễ chịu hay khó chịu, ngon lành như thế nào một cá nhân phản ứng với đối tượng, sự vật hoặc sự kiện. Nó dựa trên hai thành phần khác và có liên quan đến hành vi của anh ta.
Mỗi trong ba thành phần thái độ khác nhau tùy theo cả tình huống và con người. Thành công của người quản lý tiếp thị được xác định một phần bởi khả năng hiểu, dự đoán và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Nhà tiếp thị có thể quan tâm đến việc xác nhận thái độ hiện có, hoặc thay đổi thái độ hiện có hoặc tạo thái độ mới tùy thuộc vào cách sản phẩm của anh ta hoạt động trên thị trường.
Có lẽ xác nhận thái độ là cách hành động dễ nhất được thực hiện trong trường hợp sản phẩm đã được thiết lập. Một hành động như vậy chỉ liên quan đến việc nhắc nhở người tiêu dùng về lý do tại sao họ thích nó và tại sao họ nên tiếp tục mua nó.
Thay đổi thái độ là nhiệm vụ khó khăn hơn là chỉ xác nhận nó. Đó là một sự thay đổi từ khuynh hướng hành động theo hướng của thái độ ban đầu sang một khuynh hướng hành động theo hướng ngược lại.
Một sản phẩm không thích là được người tiêu dùng thích. Đó thực sự là một quá trình khó khăn. Sáng tạo thái độ là làm cho người tiêu dùng quên đi các sản phẩm hoặc nhãn hiệu cũ và khiến họ tiếp tục hoàn toàn cho sản phẩm mới hoặc nhãn hiệu hoàn toàn, trên thực tế, việc tạo ra thái độ mới tương đối dễ dàng hơn so với thay đổi thái độ hiện có. Công cụ mạnh mẽ nhất để thay đổi thái độ và sáng tạo là quảng cáo.
5. Tính cách:
Rất thường xuyên, từ 'tính cách' được sử dụng để chỉ năng lực của một người về sự nổi tiếng, thân thiện hoặc lôi cuốn. Tuy nhiên, theo nghĩa chặt chẽ, nó đề cập đến sự khác biệt cần thiết giữa cá nhân này với cá nhân khác.
Do đó, tính cách bao gồm các phong cách, thói quen và hành động làm cho một người trở thành một cá nhân và do đó phục vụ để làm cho anh ta khác biệt với mọi người khác. Đó là chức năng của các ổ đĩa bẩm sinh, động cơ học hỏi và kinh nghiệm.
Điều này có nghĩa là một cá nhân đáp ứng với sự nhất quán nhất định đối với các kích thích tương tự. Tính cách là sự tương tác của ba thành phần cụ thể là 'id', 'cái tôi' và 'siêu cái tôi'.
'Id' chi phối các ổ đĩa cơ bản và bản năng của một cá nhân. Mặt khác, 'siêu cái tôi' kỷ luật 'id' bằng cách đàn áp hành vi chống đối xã hội; nó thúc đẩy cá nhân theo hướng theo đuổi các nền văn minh có đầu óc cao hơn.
Thành phần 'cái tôi' là người điều hành và đưa ra các quyết định có ý thức và điều hòa các yêu cầu gây ra của 'id' và 'siêu cái tôi', bất cứ khi nào cần thiết. Chẳng hạn, 'id' có thể buộc một cá nhân sử dụng toàn bộ tín dụng tiêu dùng để mua ô tô, 'siêu bản ngã' từ chối một hoạt động như vay mượn là một loại tội lỗi xã hội trong xã hội Ấn Độ.
Đó là 'cái tôi' điều hòa những điều này và đưa ra một thỏa hiệp khiến cho cá nhân phải trả góp thường xuyên mà không có bất kỳ căng thẳng nào đối với ngân sách thường xuyên của mình.
Tính cách của một cá nhân hoặc được thể hiện dưới dạng các đặc điểm hoặc loại. Các đặc điểm tính cách có thể là tích cực trung thực lo lắng độc lập xã hội và như vậy.
Các kiểu tính cách có thể là hướng nội hoặc hướng ngoại hoặc phân loại khác là hướng truyền thống và hướng bên trong. Mỗi đặc điểm và loại này đã được khám phá như là manh mối khả dĩ cho hành vi của người tiêu dùng.
Đánh giá vai trò của nhân cách trong tiếp thị được thấy trong việc vẽ hồ sơ người tiêu dùng và phân khúc thị trường tâm lý.
III. Các yếu tố quyết định xã hội học:
Trong lĩnh vực xác định tâm lý, hành vi của người tiêu dùng đã được nhìn từ quan điểm của một cá nhân. Tuy nhiên, các nhà xã hội học và tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích hành vi của một nhóm các cá nhân và cách mà nó ảnh hưởng và các điều kiện và hành vi của cá nhân trong các quyết định tiếp thị hoặc mua hàng.
Những nhóm cá nhân này là yếu tố quyết định là:
(1) Gia đình
(2) Nhóm tham khảo
(3) Các nhà lãnh đạo ý kiến
(4) Tầng lớp xã hội và
(5) Caste và văn hóa.
Hãy cho chúng tôi xem những điều này một cách ngắn gọn để biết ý nghĩa tiếp thị của họ:
1. Gia đình:
Nhiều quyết định của người tiêu dùng được đưa ra trong môi trường của gia đình và bị ảnh hưởng bởi mong muốn, thái độ và giá trị của các thành viên khác trong gia đình. Gia đình, với tư cách là một nhóm chính, rất quan trọng bởi vì, nó liên kết cá nhân với một xã hội rộng lớn hơn và chính nhờ đó mà cá nhân học được những vai trò phù hợp với cuộc sống trưởng thành. Gia đình có thể là 'hạt nhân' hoặc 'mở rộng'.
Gia đình "hạt nhân" là một gia đình hai thế hệ, thường bao gồm cha mẹ và con cái. Gia đình 'mở rộng' là một gia đình kéo dài ít nhất ba thế hệ, bao gồm mẹ - cha - con - ông bà chú, cô em họ - cháu trai và các luật sư khác. Có một cách khác để phân loại gia đình dựa trên vòng đời của gia đình.
Sự phân loại này là "giai đoạn làm nhà" từ khi kết hôn đến khi sinh đứa con đầu lòng; 'giai đoạn sinh sản' từ khi sinh đứa con đầu lòng đến khi kết hôn với đứa con đầu lòng; giai đoạn phân tán 'từ cuộc hôn nhân của đứa con đầu tiên đến cuộc hôn nhân của người cuối cùng và' giai đoạn cuối 'từ cuộc hôn nhân của đứa con cuối cùng đến cái chết của những người bạn đời ban đầu.
Tác động của gia đình đối với hành vi mua của người tiêu dùng có thể được theo dõi theo hai cách:
1. Ảnh hưởng của gia đình đến các đặc điểm tính cách cá nhân, thái độ và các tiêu chí đánh giá và
2. Ảnh hưởng của gia đình trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua hàng. Gia đình là cả một đơn vị mua và tiêu thụ. Do đó, điều cần thiết là lưu ý vai trò gia đình đặc biệt của các thành viên.
Những vai trò này là:
Người khởi xướng:
Người cảm nhận được nhu cầu mua hàng;
Người gây ảnh hưởng:
Người cung cấp đầu vào vào quyết định mua hàng;
Người quyết định:
Người có quyết định cuối cùng về quyết định và
Người dùng:
Người có liên quan trực tiếp nhất đến việc sử dụng mua hàng.
Đó là lý do tại sao; mỗi nhà tiếp thị rất quan tâm đến bốn điểm trong trường hợp mua gia đình. Có:
1. Ai ảnh hưởng đến việc mua hàng?
2. Gia đình mua ai?
3. Ai đưa ra quyết định mua hàng?
4. Ai sử dụng sản phẩm?
Trong các gia đình hạt nhân, chủ yếu là người vợ trong gia đình có lợi thế hơn trong việc mua sắm của gia đình liên quan đến vai trò gia đình của cô ấy như thực phẩm, quần áo, mỹ phẩm, trang trí nội thất và đồ trang sức.
Cha đã nói về quần áo, giáo dục, bảo hiểm, v.v., Con cái đã nói về quần áo, dụng cụ thể thao và các phương tiện giải trí như TV, dàn âm thanh nổi và những thứ tương tự.
Vòng đời gia đình cũng có ảnh hưởng riêng đến hành vi mua hàng. Do đó, tỷ lệ ngân sách gia đình chi cho thực phẩm, quần áo và trẻ em ngày càng tăng trong 'giai đoạn sinh sản' so với 'giai đoạn làm nhà'.
2. Nhóm tham khảo:
Mỗi người trong xã hội không chỉ là thành viên của gia đình mình mà là thành viên của một số nhóm hoặc nhóm bên ngoài vòng tròn gia đình. Các nhóm này có thể được gọi là "nhóm tham khảo".
"Các nhóm tham khảo" là những nhóm mà một cá nhân xác định với mức độ các nhóm này trở thành một tiêu chuẩn hoặc chuẩn mực ảnh hưởng đến hành vi của anh ta.
Nhóm tham khảo là một nhóm xã hội và chuyên nghiệp có ảnh hưởng đến ý kiến, niềm tin và nguyện vọng của cá nhân. Nó là một trong đó cung cấp cho một cá nhân một ý thức về bản sắc, thành tựu và ổn định.
Nói chung, một người đề cập đến bất kỳ một trong các loại nhóm tham chiếu sau đây trong việc xây dựng hành vi của người đó.
A. Các nhóm đóng vai trò là điểm so sánh:
Ở đây, cá nhân so sánh bản thân, thái độ, hành vi và hiệu suất của anh ta với nhóm các thành viên. Vì vậy, anh ta có thể cảm thấy nghèo nếu các thành viên giàu hơn mình hoặc ngược lại.
B. Các nhóm mà một người khao khát thuộc về:
Ở đây, cá nhân khao khát trở thành thành viên của nhóm đó và bắt chước hành vi của nhóm đó bao gồm cả hành vi mua hàng. Do đó, nhóm có thể có địa vị xã hội cao hơn hoặc một nhóm sùng bái, chẳng hạn như 'hippies' hoặc 'jet-set'.
C. Các nhóm có quan điểm xã hội được cá nhân giả định như một khung tham chiếu cho hành động của chính mình:
Ở đây, một cá nhân có thể chấp nhận quan điểm của nhóm mà không trở thành thành viên. Một người không cần phải là một vận động viên chuyên nghiệp để có ý kiến và quan điểm của một vận động viên chuyên nghiệp.
Một số người phi quân sự cư xử nhiều hơn nhân viên 'quân đội'. Tương tự như vậy, một người thuộc thiểu số có thể chấp nhận các giá trị và quan điểm của đa số mà anh ta không thích bởi bản chất.
Người tiêu dùng là động vật xã hội dành phần lớn thời gian của họ trong các tình huống nhóm và chấp nhận thông tin được cung cấp bởi các nhóm của họ về sản phẩm, giá cả, hiệu suất, kiểu dáng và những thứ tương tự.
Đó là các quy tắc nhóm hướng sự chú ý của các thành viên của mình đối với một sản phẩm mới, một thương hiệu mới. Các nhóm tham chiếu này có các tương tác trực tiếp cung cấp giao tiếp truyền miệng mạnh mẽ hơn quảng cáo chính thức. Một khách hàng hài lòng trở thành nhân viên bán hàng của sản phẩm.
3. Lãnh đạo ý kiến:
Giống như các nhóm tham chiếu, 'nhà lãnh đạo ý kiến' hoặc 'người có ảnh hưởng' đóng vai trò chính trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua của những người theo dõi họ. Rất thường chúng ta bắt gặp những tình huống mà một người đề cập đến một cá nhân hơn là một nhóm trong việc hình thành mô hình hành vi của người đó. Cá nhân mà người đó hoặc người đó tham khảo là người lãnh đạo ý kiến.
Niềm tin, sở thích, thái độ, hành động và hành vi của người lãnh đạo đặt ra một xu hướng và khuôn mẫu cho những người khác đi theo trong tình huống nhất định. Trong nhóm tham chiếu rất thân mật, có một người tham khảo, một nhóm trưởng không chính thức.
Nhóm người theo dõi tôn trọng anh ta và ngước nhìn anh ta. Anh ấy là người đổi mới trong nhóm những người theo anh ấy tôn trọng anh ấy và ngước nhìn anh ấy. Anh ấy là người đổi mới trong nhóm, người đầu tiên thử những ý tưởng và sản phẩm mới và sau đó truyền bá chúng cho những người theo anh ấy.
Các nhà tiếp thị rất thường cố gắng nắm bắt các nhà lãnh đạo ý kiến thông qua quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác. Nếu họ thành công trong việc bán ý tưởng và sản phẩm của mình cho các nhà lãnh đạo ý kiến, thì họ đã bán nó cho toàn bộ nhóm người theo sau họ.
4. Đẳng cấp xã hội và đẳng cấp:
Hành vi mua của các cá nhân cũng bị ảnh hưởng bởi tầng lớp xã hội và đẳng cấp mà họ thuộc về. Tầng lớp xã hội là một bộ phận tương đối lâu dài và đồng nhất của một xã hội trong đó các cá nhân hoặc gia đình có chung các giá trị, lối sống, sở thích và hành vi có thể được phân loại. Tầng lớp xã hội là một nhóm lớn hơn nhóm thân mật trong cấu trúc.
Hiến pháp của một tầng lớp xã hội được xác định bởi thu nhập, thẩm quyền, quyền lực, quyền sở hữu, lối sống, giáo dục, mô hình tiêu dùng, nghề nghiệp, loại hình và nơi cư trú của các thành viên cá nhân. Ở nước ta, chúng ta có thể nghĩ ba lớp là 'giàu', 'trung' và 'nghèo'. Caste, mặt khác, là nhóm thành viên khi sinh. Không phải sự giàu có mà là sự ra đời quyết định đẳng cấp của người đó. Những diễn viên này được dựa trên hoạt động chuyên môn hóa nghề nghiệp hoặc nghề nghiệp.
Ở nước ta, chúng tôi có bốn phân loại rộng như 'Brahmins' 'Kshatriyas' 'Vaishyas' và 'Shudras'.
Từ quan điểm tiếp thị, cả tầng lớp xã hội và khung đẳng cấp đều khá phù hợp vì hành vi của người mua bị ảnh hưởng bởi những điều này. Mỗi giai cấp và đẳng cấp phát triển các tiêu chuẩn riêng về phong cách, lối sống và mô hình hành vi.
Không có gì đáng ngạc nhiên, và sau đó nếu các thành viên của một lớp như vậy chọn một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể, các cửa hàng tại một cửa hàng cụ thể phục vụ các quy tắc nhóm của họ.
Điều này không có nghĩa là tất cả các thành viên của nhóm mua cùng một sản phẩm, cùng nhãn hiệu hoặc tuân thủ cùng một phong cách; tuy nhiên, ít nhiều, nó trở thành một mô hình với phạm vi khác nhau của ý thích và độ nghiêng. Do đó, 'Shudras' không được vào nhà hàng nơi 'Brahmins' và 'Kshatriyas', mặc dù 'shudras' không bị cấm vào.
Đó là vì mô hình thu nhập và sự tôn trọng truyền thống đối với các diễn viên cao hơn, vì trong mắt Hiến pháp Ấn Độ, tất cả đều bình đẳng.
5. Văn hóa:
Văn hóa bổ sung thêm một khía cạnh khác cho nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. 'Văn hóa đề cập đến tất cả những biểu tượng, yếu tố chống và yếu tố hành vi được truyền qua xã hội từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo.
Nó bao gồm các yếu tố nhận thức, niềm tin, giá trị và các chuẩn mực, dấu hiệu và hành vi phi quy phạm. Các nền văn hóa là cụ thể cho các lĩnh vực mà họ phát triển. Tuy nhiên, hai quốc gia có thể thưởng thức một di sản văn hóa chung. Như vậy, mỗi quốc gia có nền văn hóa riêng biệt; tuy nhiên, ở một quốc gia cụ thể, có thể có các tiểu văn hóa được xác định trên cơ sở sắc tộc, quốc tịch, tôn giáo và chủng tộc.
Các nhóm văn hóa và văn hóa phụ có mô hình tiêu dùng độc đáo của họ cung cấp các cơ sở quan trọng cho các nhà tiếp thị.
Xu hướng văn hóa có ý nghĩa quan trọng đối với phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xây dựng thương hiệu và bao bì. Trong khi thiết kế hỗn hợp tiếp thị, điều cần thiết là phải xác định các giá trị văn hóa rộng lớn có liên quan đến sản phẩm cũng như phương tiện truyền đạt hiệu quả nhất các giá trị này.
Một nhà tiếp thị sắc sảo không bao giờ mâu thuẫn với các giá trị văn hóa này trong sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối.
