Sự khác biệt giữa quảng bá hàng hóa và dịch vụ

Những khác biệt này có hai loại do các đặc điểm của:

(a) Các ngành dịch vụ;

(b) Dịch vụ.

(i) Sự khác biệt do Đặc điểm của các ngành dịch vụ:

Các ngành dịch vụ rất không đồng nhất. Điều này làm cho nó có vấn đề để xác định sự khác biệt áp dụng trong mọi trường hợp. Các yếu tố được liệt kê ở đây sau đó là dấu hiệu của một số lý do tại sao có thể có sự khác biệt giữa quảng cáo hàng hóa và dịch vụ. Họ có liên quan trong một số trường hợp nhưng không nhất thiết trong tất cả các trường hợp.

a. Thiếu định hướng tiếp thị:

Một số ngành dịch vụ được định hướng sản phẩm. Họ không biết về những khả năng mà thực tiễn tiếp thị sẽ mang lại trong các ngành công nghiệp của họ. Họ coi mình là nhà sản xuất dịch vụ và là tổ chức phục vụ nhu cầu của khách hàng. Các nhà quản lý không được đào tạo, không có kỹ năng và không nhận thức được vai trò của quảng cáo có thể đóng vai trò trong tiếp thị.

b. Những ràng buộc về chuyên môn và đạo đức:

Có thể có những hạn chế về chuyên môn và đạo đức khi sử dụng các phương pháp tiếp thị và quảng cáo nhất định. Truyền thống và tùy chỉnh có thể ngăn chặn việc sử dụng các hình thức khuyến mãi nhất định. Họ có thể bị coi là "không phù hợp" bởi ngành công nghiệp hoặc là "không hợp khẩu vị".

c. Quy mô nhỏ của nhiều hoạt động dịch vụ:

Nhiều hoạt động dịch vụ có thể có quy mô nhỏ (ví dụ: một người kinh doanh). Họ có thể không coi mình đủ lớn để đảm bảo chi tiêu cho tiếp thị nói chung và các chương trình khuyến mãi nói riêng.

d. Bản chất của cạnh tranh và điều kiện thị trường:

Nhiều tổ chức dịch vụ có thể không cần quảng bá rộng rãi các dịch vụ của họ vì không có khả năng đối phó với khối lượng công việc hiện tại. Họ không thấy rằng ngay cả trong tình huống này, nỗ lực quảng cáo có thể có vai trò lâu dài hơn trong việc duy trì vị thế thị trường an toàn.

e. Quan điểm hạn chế về các phương thức khuyến mãi có sẵn:

Các tổ chức dịch vụ có thể có một cái nhìn hạn chế về rất nhiều phương thức quảng cáo có sẵn. Họ chỉ có thể xem xét quảng cáo đại chúng và bán hàng cá nhân và bỏ qua điểm số của các phương pháp khác có thể phù hợp, vừa hiệu quả và có thể ít tốn kém hơn.

f. Bản chất của dịch vụ:

Bản chất của dịch vụ có thể tự giới hạn việc sử dụng một số thiết bị quảng cáo trên bất kỳ quy mô lớn nào. Ví dụ, các cơ quan quảng cáo hiếm khi sử dụng quảng cáo truyền thông đại chúng. Loại dịch vụ, truyền thống trong ngành dịch vụ cụ thể và các hạn chế của một số phương thức khuyến mãi đối với một số loại dịch vụ có thể hạn chế việc sử dụng các chương trình khuyến mãi.

(ii) Sự khác biệt do đặc điểm của một số dịch vụ:

Những khác biệt này là để làm với:

(a) Thái độ của người tiêu dùng;

(b) Nhu cầu và động cơ cho mục đích;

a. Thái độ của người tiêu dùng:

Thái độ của người tiêu dùng là một ảnh hưởng quan trọng đối với các quyết định mua hàng. Với dịch vụ vô hình là một chất lượng quan trọng trong việc tiếp thị chúng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng dựa vào những ấn tượng chủ quan của dịch vụ và của người thực hiện hoặc người bán dịch vụ khi mua hàng. Sự phụ thuộc vào ấn tượng chủ quan này có thể ít quan trọng hơn trong việc mua hàng hóa hữu hình.

Hai khía cạnh của thái độ của người tiêu dùng đối với người bán dịch vụ và ngành dịch vụ mà dịch vụ khác với hàng hóa là:

(a) Dịch vụ được coi là cá nhân hơn hàng hóa;

(b) Người tiêu dùng đôi khi ít hài lòng với việc mua dịch vụ.

B. Nhu cầu và động cơ mua hàng:

Nhu cầu và động cơ mua hàng hóa và dịch vụ là như nhau. Các loại nhu cầu tương tự được thỏa mãn cho dù thông qua việc mua các tài sản hữu hình hoặc vô hình. Tuy nhiên, một nhu cầu quan trọng - trong cả hai tình huống - là mong muốn được quan tâm cá nhân.

Đáp ứng nhu cầu này cho sự chú ý cá nhân là một cách mà người bán dịch vụ có thể phân biệt sản phẩm dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh. Mặc dù trong một số dịch vụ như bảo trì nhà máy và máy tính, nhu cầu quan tâm cá nhân có thể ít quan trọng hơn các yếu tố khác.

c. Quy trình mua hàng:

Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ là đáng chú ý hơn trong quá trình mua. Một số giao dịch mua dịch vụ được coi là rủi ro hơn một phần vì người mua có thể khó đánh giá chất lượng và giá trị hơn. Ngoài ra, người tiêu dùng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những người khác, chẳng hạn như bạn bè và hàng xóm có kinh nghiệm mua và sử dụng.

Vai trò chi phối nhiều hơn cho ảnh hưởng cá nhân trong quá trình mua có ý nghĩa đối với tiếp thị dịch vụ. Cụ thể, nhu cầu phát triển mối quan hệ chuyên nghiệp giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ; và sự cần thiết cho các nỗ lực quảng cáo để xây dựng dựa trên giao tiếp truyền miệng.