Tiểu luận về định vị thương hiệu (829 từ)

Đây là bài luận của bạn về định vị thương hiệu!

Trong khi định vị một thương hiệu, công ty phải thiết lập các điểm tương đương và các điểm khác biệt để truyền đạt các thông điệp dự định đến người tiêu dùng một cách hiệu quả. Điểm khác biệt phải liên tục được xem xét lại và sửa đổi nếu cần thiết.

Hình ảnh lịch sự: ếch-dog.com/images/uploads/MP900431001.JPG

Các nhà tiếp thị đã tập trung vào việc phân biệt thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu đã được định vị dựa trên những lợi ích mà họ có thể cung cấp mà các đối thủ cạnh tranh không thể có. Đúng là khách hàng nhớ điểm khác biệt hơn bất cứ điều gì khác về thương hiệu. Nhưng các nhà quản lý cũng phải hiểu khung tham chiếu trong đó thương hiệu của họ hoạt động và giải quyết các tính năng mà thương hiệu có chung với các đối thủ cạnh tranh.

Định vị thương hiệu hiệu quả không chỉ đòi hỏi những điểm khác biệt mà còn cả những điểm tương đương với các thương hiệu khác trong danh mục. Một nhà hàng thức ăn nhanh có thể làm nổi bật 'dinh dưỡng' là điểm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh nhưng phải nhận ra rằng hương vị quan trọng hơn dinh dưỡng đối với những khách hàng thức ăn nhanh cốt lõi.

Công ty sẽ có thể cạnh tranh về khẩu vị với các đối thủ cạnh tranh và công ty cũng nên biết rằng khách hàng thức ăn nhanh nhận thấy hương vị và dinh dưỡng tốt là không hợp lý.

Một chiến dịch tập trung vào sức khỏe mạnh có thể gây nguy hiểm cho nhận thức của công ty là một nhà hàng thức ăn nhanh. Một công ty cần phân biệt chính mình với các đối thủ cạnh tranh nhưng họ không thể quên công việc kinh doanh của mình.

Định vị thương hiệu bắt đầu bằng việc thiết lập một khung tham chiếu báo hiệu những lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được bằng cách sử dụng thương hiệu. Khi một sản phẩm mới được ra mắt, các sản phẩm cạnh tranh được sử dụng làm khung tham chiếu để khách hàng có thể hiểu sản phẩm đó là gì và những lợi ích nào có thể được mong đợi từ nó.

Trong một số trường hợp, khung tham chiếu là các thương hiệu khác trong cùng thể loại. Coca-cola là một loại nước giải khát. Nó cạnh tranh với Pepsi-cola. Trong các trường hợp khác, các thương hiệu từ các danh mục khác nhau có thể chia sẻ cùng một khung tham chiếu. Một loại nước ngọt, đồ uống thể thao và trà đá, mặc dù thuộc các loại khác nhau, đều là những đồ uống giải khát.

Đối với một sản phẩm rất sáng tạo, thật khó để lắp nó vào một khung đã thiết lập và đáp ứng các yêu cầu chính của khung. Envoy là một trợ lý kỹ thuật số cá nhân được ra mắt vào năm 1994 bởi Motorola. Nó nhận được tin nhắn như máy nhắn tin, nhưng không ai xem nó là máy nhắn tin vì nó quá lớn.

Nó có thể gửi e-mail và fax như máy tính xách tay nhưng nó không thể thay thế cho máy tính xách tay vì nó không có bàn phím và đủ dung lượng lưu trữ. Nó có thể lưu trữ lịch và thông tin liên lạc như một nhà tổ chức nhưng quá đắt và cồng kềnh để được coi là một phần của thể loại đó. Đặc phái viên thiếu điểm tương đương đủ để thuộc về bất kỳ thể loại hiện có.

Không có khung tham chiếu rõ ràng, khách hàng không biết tại sao họ nên mua sản phẩm. Nó đã thất bại. Nhưng Palm Pilot 1000 đã thành công vì nó có điểm ngang bằng với các nhà tổ chức điện tử. Nó đã có thể yêu cầu thể loại này như một khung tham chiếu.

Khi xem xét các phần mở rộng thương hiệu, điều quan trọng là tập trung vào khung tham chiếu. Khi Nivea, nơi bán kem dưỡng da nhẹ nhàng và bảo vệ, bắt đầu bán chất khử mùi, chứng minh rằng chất khử mùi Nivea đã làm những gì mà chất khử mùi làm, đó là chống mùi cơ thể, là điều cần thiết.

Khi đã được thiết lập, nó có thể nghĩ đến việc liên kết chất lượng nhẹ nhàng và bảo vệ với chất khử mùi. Nhưng khi Dove chuyển sang kinh doanh nước rửa chén, nó tuyên bố sẽ làm mềm tay khi bát đĩa được làm sạch.

Đó là một thất bại vì khách hàng mong đợi nước rửa chén để làm sạch bát đĩa hơn là làm mềm tay. Dove cần thiết lập các điểm ngang bằng với các đối thủ trước khi nhấn mạnh sự khác biệt của nó.

Thỉnh thoảng các thương hiệu được thành lập cũng cần đánh giá lại các điểm tương đương, bởi vì các thuộc tính đã từng là yếu tố khác biệt, có thể trở thành yêu cầu tối thiểu. Các nhà tiếp thị sẽ phải tìm ra những điểm khác biệt mới vì những điểm cũ hơn được các đối thủ cạnh tranh chấp nhận làm cho chúng trở thành điểm tương đương chứ không phải là điểm khác biệt.

Các nhà tiếp thị có thể giữ điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các điểm cạnh tranh ngang bằng. Gillette không còn là công ty duy nhất bán dao cạo ba lưỡi. Theo cách này, một công ty có thể thiết lập ngang giá trong một lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh của nó khác biệt và khác biệt trong một số lĩnh vực khác. Thẻ tín dụng thị trường Visa và American Express.

Visa có thể được sử dụng ở nhiều nơi hơn trong khi thẻ American Express có liên quan đến uy tín. Hai công ty này bây giờ cạnh tranh bằng cách làm giảm lợi thế của nhau. Visa cung cấp thẻ vàng và bạch kim để nâng cao uy tín của thẻ và American Express đã tăng số lượng nhà cung cấp chấp nhận thẻ của họ.

Thiết lập điểm khác biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh là điều bắt buộc đối với một thương hiệu mạnh nhưng trước khi làm điều đó, nó phải truyền đạt cho khách hàng các chức năng, lợi ích và tính năng thiết yếu của mình để khách hàng biết tại sao họ nên mua sản phẩm. Do đó, một thương hiệu trước tiên phải ngang tầm với các thương hiệu đã được thiết lập về thể loại về tính năng, chức năng và lợi ích trước khi nó bắt đầu khác biệt.