Tiểu luận về xây dựng thương hiệu dịch vụ cho một công ty (1831 từ)

Bài luận về xây dựng thương hiệu dịch vụ cho một công ty!

Một thương hiệu dịch vụ nên được xây dựng xung quanh các đặc điểm độc đáo của dịch vụ. Bài tập xây dựng thương hiệu chung không hữu ích trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ. Một điều đáng mừng là trong khi hai phần ba GDP ở các nước phát triển được chiếm lĩnh bởi ngành dịch vụ, thì chưa đến một phần tư trong số 60 thương hiệu hàng đầu là các thương hiệu dịch vụ.

Hình ảnh lịch sự: edenspiekermann.com/system/images/approach.jpg

Điều này là do các nhà quản lý thương hiệu cho các thương hiệu dịch vụ tập trung sâu vào thực tiễn xây dựng thương hiệu sản phẩm và chỉ đơn thuần điều chỉnh các bài tập xây dựng thương hiệu tiêu chuẩn để xây dựng thương hiệu dịch vụ. Điều này đã không đưa họ đi rất xa.

Các đặc điểm độc đáo của dịch vụ phải được viết hoa để phát triển các thương hiệu dịch vụ thành công. Chúng bao gồm tính vô hình, không thể tách rời của sản xuất và tiêu dùng, chất lượng không đồng nhất và dễ hỏng. Vấn đề vô hình có thể được khắc phục bằng cách chiếu công ty thành một thương hiệu. Một bản sắc công ty xác định sẽ gợi lên các giá trị chức năng và cảm xúc mong muốn. Không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng có thể được chuyển đổi thành cơ hội bằng cách khiến khách hàng đồng sản xuất giá trị và do đó điều chỉnh thương hiệu theo nhu cầu của họ.

Để giảm tính không đồng nhất của dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ nên tuyển dụng nhân viên có giá trị phù hợp với thương hiệu và sau đó củng cố các giá trị này thông qua các biểu tượng và đào tạo thường xuyên. Vấn đề dễ hỏng ảnh hưởng đến các thương hiệu trong các lĩnh vực như lương hưu nơi các thương hiệu được mua trước lợi ích. Mối đe dọa của một đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng trước khi dịch vụ, tức là trước khi lương hưu có thể được giao, có thể được chống lại bằng cách xây dựng danh tiếng về độ tin cậy.

tôi. Thương hiệu dịch vụ đại diện cho một cái gì đó là vô hình. Mặc dù các công ty dịch vụ như hãng hàng không, trường học, khách sạn, v.v., không thể hoạt động mà không có các rối lớn như máy bay, phòng và thực phẩm, việc cung cấp dịch vụ là về trải nghiệm của khách hàng tại giao diện với nhà cung cấp dịch vụ.

Cuộc gặp gỡ dịch vụ này phụ thuộc vào thái độ và động lực của nhân viên tổ chức dịch vụ, bất kể các nguồn lực hữu hình được sử dụng bởi tổ chức dịch vụ.

Do đó, các thương hiệu dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và cam kết đối với thương hiệu và giá trị thương hiệu của đội ngũ nhân viên của tổ chức dịch vụ. Ví dụ, nhân viên thân thiện và hữu ích là hiện thân của một công ty hàng không. Chính hiện thân sống và ban hành thương hiệu này mà thương hiệu dịch vụ phải đảm bảo.

ii. Một thương hiệu dịch vụ là một lời hứa. Nhưng nếu một lời hứa được đánh giá cao, kỳ vọng và giao hàng phải phù hợp. Hầu hết thời gian lời hứa phải được thực hiện bởi các nhân viên của tổ chức dịch vụ. Xây dựng thương hiệu dịch vụ phải tập trung vào truyền thông nội bộ, đảm bảo rằng nhân viên hiểu được lời hứa của thương hiệu và luôn cung cấp nó. Do đó, các thương hiệu dịch vụ không chỉ tập trung vào khách hàng mà còn tập trung vào đội ngũ nhân viên của tổ chức dịch vụ.

iii. Hệ thống phân phối giá trị cho các thương hiệu dịch vụ có thể nhìn thấy bên ngoài. Nó có thể thay đổi chất lượng và nó liên quan đến khách hàng như những người tham gia tích cực. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu dịch vụ được hình thành bởi những gì họ nhận được, tức là kết quả và cách họ có được nó, tức là quá trình.

Trong một số lĩnh vực như dịch vụ tài chính, hoạt động thương hiệu tập trung vào kết quả và có rất ít phạm vi khác biệt trong các dịch vụ đó. Nhưng trong các lĩnh vực khác như ngành khách sạn, sự nhấn mạnh nhiều hơn vào cách mọi thứ được thực hiện trong nội bộ. Nhân viên nhận ra rằng sự tương tác với khách hàng là quan trọng và sự tương tác này có thể tạo thành cơ sở cho sự khác biệt bền vững.

iv. Công nghiệp hóa hơn các quy trình dịch vụ, tức là thay thế các hoạt động của con người bằng công nghệ làm giảm tính không đồng nhất của chất lượng. Công nghệ được ưu tiên hơn nhân viên và quy trình dịch vụ được thiết kế để cung cấp ít quyền quyết định cho nhân viên. Các công ty như MacDonalds đánh giá nơi công nghệ có thể thay thế các nhiệm vụ thông thường của con người.

Thay thế nhân viên bán buôn bằng công nghệ có thể hạ bệ nhân viên giỏi và họ sẽ không thể đáp ứng các yêu cầu độc đáo của khách hàng. Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được bằng cách giải phóng nhân viên khỏi các nhiệm vụ thường xuyên để tập trung vào các vấn đề không thường xuyên.

v. Nhân viên sẽ thực hiện tốt hơn nếu họ nhận thức được và phù hợp với các giá trị của tổ chức của họ. Thương hiệu dịch vụ thành công có giá trị rõ ràng mà nhân viên và khách hàng hiểu. Điều quan trọng là nhân viên hiểu được các giá trị này ảnh hưởng đến công việc của họ như thế nào.

Sự hiểu biết này làm giảm căng thẳng của nhân viên về những gì họ nên làm trong một tình huống cụ thể và tăng cam kết của họ trong việc cung cấp thương hiệu dịch vụ. Các thương hiệu dịch vụ tốt dựa vào các chương trình truyền thông nội bộ để đảm bảo tính nhất quán của giao hàng bất kể điểm tiếp xúc của khách hàng.

Tuyển dụng nhân viên với các giá trị phù hợp, và có các chương trình đào tạo và huấn luyện được thiết kế tốt trở nên rất quan trọng trong việc xây dựng cam kết của nhân viên đối với thương hiệu dịch vụ.

vi. Đối với các thương hiệu dịch vụ, một cái bẫy lớn là sự tập trung độc quyền vào các giá trị danh mục hơn là các giá trị thương hiệu độc đáo. Sự tập trung không đúng chỗ này vào các giá trị danh mục dẫn đến thiếu sự khác biệt rõ ràng giữa các thương hiệu dịch vụ.

Do đó, hầu hết các nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân sẽ tập trung vào giá trị danh mục của vẻ đẹp và hầu hết các ngân hàng sẽ tập trung vào giá trị danh mục của bảo mật.

Văn hóa và di sản của một tổ chức dịch vụ có thể cung cấp một cơ sở đích thực cho việc định vị rõ ràng các thương hiệu dịch vụ. Các cửa hàng cơ thể có giá trị độc đáo của nó tôn trọng môi trường hơn là giá trị thể loại của vẻ đẹp. Nó có giá trị độc đáo từ văn hóa và di sản của nó.

vii. Trải nghiệm tốt của khách hàng với thương hiệu dịch vụ là nền tảng của mối quan hệ giữa hai người. Thương hiệu mạnh thưởng thức và tôn trọng mối quan hệ khách hàng.

Các đặc tính độc đáo của thương hiệu dịch vụ, giống như sự ấm áp thực sự được trải nghiệm bởi khách hàng tại Marriott, tạo ra các mối quan hệ khách hàng như vậy. Sự vắng mặt của các thương hiệu dịch vụ mạnh là dấu hiệu cho thấy thực tế là các mối quan hệ khách hàng như vậy dựa trên trải nghiệm của khách hàng và được nuôi dưỡng bởi các tính năng độc đáo của thương hiệu dịch vụ bị thiếu.

Hành vi của nhân viên nên khuyến khích khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu dịch vụ. Do đó, việc tuyển dụng nhân viên có giá trị phù hợp với thương hiệu dịch vụ trở nên rất quan trọng.

viii. Khách hàng có tần suất tiếp xúc cao và kinh nghiệm sâu sắc với một số thương hiệu dịch vụ. Các thương hiệu dịch vụ như vậy nên tập trung vào kinh nghiệm của khách hàng. Khách hàng có tần suất tiếp xúc thấp và trải nghiệm hời hợt với các thương hiệu dịch vụ khác.

Các thương hiệu dịch vụ như vậy nên tập trung vào chất lượng liên lạc. Mức độ tham gia của khách hàng vào trải nghiệm cũng rất quan trọng. Trong các dịch vụ mà mức độ tham gia của khách hàng vào trải nghiệm cao, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của tổ chức dịch vụ là rất quan trọng.

Thời gian tiêu thụ dịch vụ cũng rất quan trọng. Trong các dịch vụ như nhà hàng, dịch vụ được tiêu thụ tại thời điểm giao hàng. Trong các dịch vụ như giáo dục và chăm sóc sức khỏe, dịch vụ được tiêu thụ theo thời gian. Đào tạo nhân viên thường xuyên sẽ đảm bảo tính nhất quán theo thời gian.

ix Trong các dịch vụ khách hàng mất thời gian để hình thành ưu đãi. Thương hiệu dịch vụ là kinh nghiệm và được đánh giá trong thời gian dài hơn. Giao hàng nhất quán trong khoảng thời gian kéo dài trở nên quan trọng. Một số thương hiệu dịch vụ như nhà hàng là mối quan hệ nối tiếp, một lần chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, vì thương hiệu được mua nhiều lần.

Một dịch vụ tồi tệ hơn sẽ dẫn đến việc khách hàng không mua dịch vụ vào lần tiếp theo họ yêu cầu dịch vụ. Thái độ của khách hàng và hành vi mua hàng của họ được căn chỉnh cho các dịch vụ đó. Các thương hiệu dịch vụ như vậy có thể biết sức mạnh của thương hiệu của họ bằng cách theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng.

Một số thương hiệu dịch vụ khác như ngân hàng dẫn đến mối quan hệ lâu dài, khi mà một khi họ đã mua thương hiệu, họ không cần phải xem lại quyết định mua hàng. Một dịch vụ xấu đi sẽ thay đổi thái độ của khách hàng nhưng họ không thể ngừng sử dụng dịch vụ ngay lập tức.

Đối với các dịch vụ như vậy, có sự mất kết nối giữa thái độ của khách hàng và hành vi mua hàng của họ. Các thương hiệu dịch vụ như vậy nên theo dõi thái độ của khách hàng hơn là hành vi mua hàng của họ.

Nếu họ tập trung vào hành vi mua hàng của khách hàng, họ sẽ lầm tưởng rằng thương hiệu của họ vẫn được khách hàng yêu thích. Họ cho rằng khi khách hàng không xem xét các quyết định lựa chọn thương hiệu của họ, họ hài lòng.

x. Đại diện cho các dịch vụ, và do đó quảng cáo chúng là khó khăn vì thiếu thực tế vật lý về chúng, tức là chúng vô hình. Các giá trị của thương hiệu dịch vụ phải được xác định và các giá trị này phải được thể hiện thông qua các biểu tượng.

Quảng cáo phải tạo ra một bức tranh về những gì thương hiệu đại diện cho thông qua các biểu tượng. Nhân viên xây dựng mối quan hệ với khách hàng xung quanh biểu tượng này. Nó cũng có thể được thực hiện bằng bằng chứng vật lý. Khách hàng sẽ nhớ lại lợi ích của thương hiệu dịch vụ bằng các bằng chứng vật lý như đồng phục của nhân viên và hành vi của nhân viên.

Nhưng khi ngày càng có nhiều tổ chức dịch vụ xây dựng thương hiệu, khách hàng đang trở nên quen thuộc với những lời hứa của các thương hiệu dịch vụ. Các thương hiệu dịch vụ sẽ phải chuyển sự chú ý từ các lời hứa sang các quy trình mà khách hàng sẽ trải nghiệm lời hứa.

Điều này rất quan trọng vì một số dịch vụ như lương hưu và bảo hiểm không thể được đánh giá cho đến khi mua được thực hiện. Tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và xây dựng niềm tin vào khả năng đưa ra lời hứa của thương hiệu sẽ hữu ích.

xi. Cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào con người và một người có thể làm hỏng trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu dịch vụ. Tính nhất quán trong toàn bộ chuỗi giao hàng là rất quan trọng. Điều quan trọng là kế hoạch chi tiết quá trình cung cấp dịch vụ.

Cần có một sơ đồ của cả hoạt động và tương tác. Thương hiệu dịch vụ phải tập trung vào kết thúc để kết thúc trải nghiệm của khách hàng và phối hợp các phòng ban khác nhau và số lượng lớn người để họ hành xử một cách nhất quán.

Hành vi nhất quán phụ thuộc vào mức độ nhân viên hiểu và sẵn sàng ban hành các giá trị thương hiệu của họ. Nhân viên phải hiểu lời hứa thương hiệu và lời hứa đó có ý nghĩa gì với khách hàng tại điểm tiếp xúc cụ thể đó với nhân viên và sau đó nhân viên cần có kỹ năng và động lực để thực hiện những gì được mong đợi ở anh ta.

Một thương hiệu dịch vụ được cung cấp bởi một nhân viên ở một nơi cụ thể, tại một thời điểm cụ thể và được bao quanh bởi các yếu tố không thuộc quyền kiểm soát của tổ chức. Một nhân viên hài lòng với tổ chức của mình và hiểu rõ các giá trị của thương hiệu dịch vụ sẽ diễn giải điểm tiếp xúc của nhân viên - khách hàng theo cách sẽ thực hiện lời hứa của thương hiệu dịch vụ.

Các nhân viên nên tin rằng những gì họ đang cố gắng đạt được là yếu tố khác biệt nhất về thương hiệu dịch vụ của họ. Hành vi của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ là vô cùng quan trọng bởi vì, nếu nhân viên tốt và làm một công việc đủ tốt, khách hàng sẽ quên đi nhiều điểm không hoàn hảo trong dịch vụ.

xii. Các dịch vụ có thương hiệu đang thịnh hành và khách hàng phải học cách đưa ra lựa chọn giữa các thương hiệu dịch vụ. Họ không có thời gian để đánh giá chi tiết về các thương hiệu dịch vụ. Khách hàng đang tìm kiếm thương hiệu mà họ nhận ra và tin tưởng.

Do đó, các thương hiệu dịch vụ nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Một số thương hiệu dịch vụ đã không tập trung vào việc rèn mối quan hệ với khách hàng vì có quán tính lớn với các thương hiệu dịch vụ. Và vì khách hàng không chuyển đổi ngay lập tức, các tổ chức dịch vụ không cảm thấy sự khẩn cấp để phát triển mối quan hệ.

Thách thức của một thương hiệu dịch vụ là đối xử với khách hàng như một cá nhân, mà không khiến anh ta cảm thấy rằng anh ta đang được xử lý hàng loạt trong thực chất là một thương hiệu dịch vụ thị trường đại chúng. Chỉ có một nhân viên có lương tâm và tận tụy mới có thể đạt được kỳ tích này cho thương hiệu dịch vụ.