Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của họ như thế nào? (3 bước)

Bài viết này đưa ra ánh sáng về ba bước chính liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng. Các bước là: 1. Nhận biết vấn đề 2. Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá các phương án.

Bước # 1. Nhận biết vấn đề:

Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Các nhà tiếp thị cần xác định các trường hợp kích hoạt một nhu cầu cụ thể để họ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị kích hoạt sự quan tâm của người tiêu dùng.

Nhu cầu có thể được tạo ra bên trong như cảm giác khát hoặc đói hoặc được kích hoạt thông qua các kích thích bên ngoài như quảng cáo hoặc những người hình thành các nhóm tham chiếu của người tiêu dùng. Ví dụ, một chiếc xe mới được mua bởi một người hàng xóm có thể hoạt động như một kích thích.

Bước # 2. Tìm kiếm thông tin:

Một người tiêu dùng bị kích thích sẽ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin. Chúng ta có thể phân biệt giữa hai loại kích thích. Trạng thái nhẹ hơn được gọi là sự chú ý tăng cường trong đó một người chỉ đơn giản là dễ tiếp nhận thông tin về một sản phẩm nhất định. Cấp độ thứ hai là tìm kiếm thông tin hoạt động trong đó một người tìm đọc tài liệu hoặc lên mạng để tìm hiểu về sản phẩm.

Mối quan tâm chính đối với nhà tiếp thị là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sẽ hướng đến và ảnh hưởng tương đối của mỗi người sẽ có trong quyết định mua hàng tiếp theo. Những nguồn thông tin này rơi vào bốn nhóm: cá nhân (bạn bè gia đình); thương mại (quảng cáo, trang web và nhân viên bán hàng); công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức người tiêu dùng) và kinh nghiệm (xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm).

Nói chung, người tiêu dùng nhận được hầu hết thông tin từ các nguồn thương mại. Tuy nhiên, thông tin hiệu quả nhất thường đến từ các nguồn cá nhân hoặc các nguồn công khai là các cơ quan độc lập. Nhưng điều quan trọng cần đề cập ở đây là sự xuất hiện của Internet đã biến đổi tìm kiếm thông tin. Hầu hết người tiêu dùng hiện nay là người tiêu dùng lai sử dụng cả phương tiện trực tuyến và ngoại tuyến.

Bước # 3. Đánh giá các lựa chọn thay thế:

Không có quy trình duy nhất được sử dụng bởi tất cả người tiêu dùng hoặc bởi một người tiêu dùng trong tất cả các tình huống mua. Các mô hình hiện tại xem quá trình là định hướng nhận thức. Đầu tiên, người tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn một nhu cầu. Thứ hai, anh ấy / cô ấy đang tìm kiếm những lợi ích nhất định từ giải pháp sản phẩm.

Thứ ba, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một gói các thuộc tính với các khả năng khác nhau để cung cấp các lợi ích tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của họ. Đánh giá thường phản ánh niềm tin và thái độ có được thông qua kinh nghiệm và học tập. Lần lượt ảnh hưởng đến hành vi mua.

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành các ưu tiên giữa các thương hiệu trong bộ lựa chọn. Anh ấy / cô ấy cũng có thể hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Khi thực hiện ý định mua hàng, người tiêu dùng có thể đưa ra tối đa năm quyết định phụ như lựa chọn thương hiệu, đại lý và thời gian số lượng và phương thức thanh toán.

Tuy nhiên, người tiêu dùng không luôn đầu tư quá nhiều thời gian và công sức để đánh giá thương hiệu. Họ thường dùng "các phím tắt tinh thần" liên quan đến các phương pháp phỏng đoán đơn giản hóa khác nhau.

Trong phương pháp heuristic kết hợp, người tiêu dùng đặt mức giới hạn tối thiểu chấp nhận được cho mỗi thuộc tính và chọn phương án đầu tiên đáp ứng mức tối thiểu này. Trong phương pháp heuristic từ vựng, người tiêu dùng chọn thương hiệu tốt nhất trên cơ sở thuộc tính quan trọng nhất của nó.

Trong phương pháp heuristic loại bỏ theo khía cạnh, người tiêu dùng so sánh các thương hiệu trên một số thuộc tính được chọn và thương hiệu không đáp ứng các thuộc tính này được loại bỏ.

Tuy nhiên, nhiều sản phẩm đòi hỏi sự tham gia ít hoặc ít từ phía người tiêu dùng và cũng không có sự khác biệt đáng kể về thương hiệu. Các nhà tiếp thị các sản phẩm như vậy sử dụng bốn kỹ thuật để cố gắng chuyển đổi một sản phẩm có sự tham gia thấp thành một trong những sự tham gia cao hơn. Họ có thể liên kết sản phẩm với một số vấn đề liên quan, đến một số liên quan đến tình huống cá nhân, thiết kế quảng cáo để kích hoạt cảm xúc mạnh mẽ liên quan đến giá trị cá nhân hoặc phòng thủ bản ngã hoặc thêm các tính năng quan trọng.

Một số tình huống mua được đặc trưng bởi sự tham gia thấp nhưng sự khác biệt đáng kể về thương hiệu. Chuyển đổi thương hiệu xảy ra không phải vì sự không hài lòng mà vì sự đa dạng. Kế toán tinh thần đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng viết mã, phân loại và đánh giá kết quả tài chính của các lựa chọn của họ.

Theo nhà kinh tế học người Mỹ Richard Thaler, kế toán tinh thần dựa trên một loạt các nguyên tắc cốt lõi như 'người tiêu dùng có xu hướng tách biệt lợi nhuận', 'người tiêu dùng có xu hướng tích hợp thua lỗ', 'người tiêu dùng có xu hướng tích hợp tổn thất nhỏ hơn với lợi nhuận lớn hơn' và ' người tiêu dùng có xu hướng tách biệt lợi nhuận nhỏ từ khoản lỗ lớn '. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể gặp phải sự bất hòa và cảnh giác với thông tin hỗ trợ quyết định của mình.

Truyền thông tiếp thị nên cung cấp niềm tin và đánh giá củng cố sự lựa chọn của người tiêu dùng và giúp anh ấy / cô ấy cảm thấy tốt về thương hiệu và sản phẩm mà anh ấy / cô ấy đã mua. Khi người tiêu dùng cảm nhận được một khoản lỗ nhỏ, bất kỳ thông tin liên lạc nào để củng cố quyết định của anh ta sẽ làm cho lợi nhuận trông có ý nghĩa hơn so với tổn thất.

Nguyên tắc kế toán tinh thần được sử dụng kết hợp với truyền thông tiếp thị có thể giúp các công ty giữ chân người tiêu dùng. Do đó, các nhà tiếp thị phải theo dõi sự hài lòng sau khi mua, hành động sau mua và sử dụng sau khi mua.

Tùy thuộc vào mức độ đáp ứng yêu cầu của anh ấy / cô ấy, một khách hàng có thể được phân loại là không hài lòng, hài lòng hoặc hài lòng. Một khách hàng, có yêu cầu không được đáp ứng đầy đủ, sẽ là một khách hàng không hài lòng. Nếu yêu cầu của anh ấy / cô ấy chỉ được đáp ứng, anh ấy / cô ấy sẽ được thỏa mãn. Tuy nhiên, nếu yêu cầu của anh ấy / cô ấy bị vượt quá, anh ấy / cô ấy sẽ rất vui mừng.

Do đó, sự không hài lòng, hài lòng và hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mong đợi của anh ấy / cô ấy và hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu kỳ vọng cao và hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt yêu cầu, sự không hài lòng là kết quả. Một người không hài lòng, khách hàng sẽ nói về sự không hài lòng của anh ấy / cô ấy với bạn bè và họ có thể thích đi đến cạnh tranh, cùng với khách hàng không hài lòng.

Mặt khác, một khách hàng thích thú cũng sẽ nói về niềm vui của anh ấy / cô ấy với bạn bè và họ cũng có thể trở thành khách hàng của công ty. Rõ ràng là bất kỳ tổ chức nào muốn thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh nên cố gắng chuyển đổi khách hàng không hài lòng thành khách hàng hài lòng và khách hàng hài lòng thành khách hàng hài lòng.

Tiền đề ở đây là khách hàng sẽ mua từ công ty mà họ thấy là cung cấp giá trị cảm nhận cao nhất. Giá trị cảm nhận của khách hàng (CPV) là sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng tiềm năng về tất cả các lợi ích và chi phí của một đề nghị và các lựa chọn thay thế được cảm nhận.

Tổng giá trị khách hàng là giá trị tiền tệ cảm nhận được của bó lợi ích kinh tế, chức năng và tâm lý mà khách hàng mong đợi từ một dịch vụ thị trường nhất định. Tổng chi phí khách hàng là gói chi phí khách hàng mong đợi phải chịu trong việc đánh giá, thu nhận, sử dụng và định đoạt việc cung cấp thị trường nhất định.

Việc người mua có hài lòng sau khi mua hàng hay không tùy thuộc vào hiệu suất của ưu đãi liên quan đến mong đợi của người mua. Nói chung, sự hài lòng là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm liên quan đến mong đợi của người đó. Nếu hiệu suất không như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng.

Tuy nhiên, mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng không tỷ lệ thuận. Chúng ta hãy giả sử rằng sự hài lòng của khách hàng được đánh giá theo thang điểm từ một đến năm. Ở mức độ thấp nhất của sự hài lòng của khách hàng (cấp một), khách hàng có khả năng từ bỏ công ty và thậm chí nói xấu nó. Ở cấp độ hai đến bốn, khách hàng khá hài lòng nhưng vẫn sẽ dễ dàng chuyển đổi khi có ưu đãi tốt hơn.

Ở cấp độ năm, khách hàng có khả năng mua lại và thậm chí lan truyền những lời tốt đẹp về công ty. Sự hài lòng cao hoặc sự hài lòng tạo ra một mối quan hệ tình cảm với thương hiệu hoặc công ty không chỉ là một sở thích hợp lý. Quản lý cấp cao của Xerox phát hiện ra rằng nó hoàn toàn hài lòng 'khách hàng có khả năng mua lại các sản phẩm của Xerox cao gấp sáu lần trong 18 tháng sau đó so với các khách hàng rất hài lòng của họ.

Lợi nhuận của các chương trình khuyến mãi của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào hai điểm dữ liệu, tỷ lệ phản hồi và chi phí của ưu đãi. Điều này đúng với các ưu đãi 'cứng' như giảm giá / tăng giá và các ưu đãi mềm 'như nâng cấp dịch vụ. Tại bất kỳ thời điểm nào, một số khách hàng có nhiều khả năng đáp ứng hơn những người khác.

Khả năng đáp ứng này bị ảnh hưởng bởi quy mô (chi phí) của ưu đãi đã khiến cho chương trình giảm giá hoặc tặng quà. Một khách hàng không phản hồi giảm giá 10% có thể phản hồi giảm giá 20%. Tương tự, một khách hàng đã phản hồi giảm giá 10 phần trăm có thể được giảm giá 20 phần trăm và anh ấy / cô ấy có thể lấy nó.

Tuy nhiên, ở hầu hết các thị trường, người mua rất khác nhau về động lực mua hàng của họ. Nhiệm vụ mà chiến lược gia tiếp thị phải đối mặt để đạt được những khác biệt này là rất phức tạp. Ví dụ, trong thị trường tiêu dùng, không chỉ người mua thường khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và vị trí địa lý, mà về cơ bản hơn là về lối sống và kỳ vọng tính cách của họ.

Trong thị trường tổ chức và công nghiệp, sự khác biệt thường được thể hiện trong các mục tiêu đang theo đuổi, các tiêu chí được sử dụng bởi những người tham gia vào quá trình mua, hình thức của chính sách mua hàng và các ràng buộc tồn tại dưới dạng ngày giao hàng và mức hiệu suất dự kiến.

Do đó, nhu cầu quá lớn là đánh giá thường xuyên (và đánh giá lại) những gì khách hàng thực sự muốn, mức độ hài lòng hiện tại của họ và phạm vi tồn tại để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới mà khách hàng hiện tại có thể mua.