Ảnh hưởng cá nhân có liên quan như thế nào với hành vi của người tiêu dùng? - Giải thích

Nhận câu trả lời về cách ảnh hưởng của cá nhân liên quan đến hành vi của người tiêu dùng?

Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Một số trong số này là các yếu tố nội bộ, hoặc ảnh hưởng cá nhân có bản chất cá nhân. Những yếu tố này không thể nhìn thấy, mặc dù chúng ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở một mức độ lớn.

Hình ảnh lịch sự: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Học tập, nhận thức, động lực, thái độ, tự khái niệm, vv, là một số yếu tố như vậy. Các quá trình mà các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng phải được kiểm tra và hiểu bởi nhà tiếp thị bằng cách tiến hành nghiên cứu thích hợp. Ảnh hưởng của các yếu tố này không thể được người tiêu dùng kiểm chứng bằng lời nói, vì anh ta có thể không nhận ra ảnh hưởng của chúng đối với anh ta.

Ví dụ, động lực là một trong những yếu tố mà các khảo sát truyền thống tiết lộ rất ít, vì người tiêu dùng không thể nói lý do chính xác cho việc lựa chọn một lựa chọn cụ thể. Nghiên cứu định tính, thăm dò sử dụng các phương pháp thay thế như kỹ thuật chiếu, kiểm tra hoàn thành từ được sử dụng để xác định động lực của người tiêu dùng.

Nhận thức:

Nhận thức là quá trình một người lựa chọn, tổ chức và diễn giải sự kích thích giác quan để tạo thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Đó là quá trình mà người tiêu dùng hiểu được thông tin mà anh ta nhận được.

Chú ý chọn lọc:

Tiếp xúc là bước đầu tiên trong quá trình nhận thức. Người tiêu dùng trước tiên phải đi qua các kích thích hoặc được tiếp xúc với nó, để giải thích nó. Chú ý là bước tiếp theo trong quá trình này.

tôi. Một khách hàng chỉ chú ý đến một số lượng rất nhỏ các kích thích. Anh ta không chú ý đến một kích thích nếu nó tương phản với niềm tin và kinh nghiệm của anh ta. Hầu hết các khách hàng muốn duy trì niềm tin của họ, và có ý thức và siêng năng tự tắt khỏi thông tin có thể buộc họ phải kiểm tra lại niềm tin của họ. Họ cũng đặt một giá trị lớn vào trải nghiệm của họ và không dễ dàng học hỏi từ kinh nghiệm của người khác. Họ giảm giá kinh nghiệm của người khác khi họ mâu thuẫn với kinh nghiệm của chính họ.

ii. Một khách hàng chú ý đến một kích thích nếu nó tương phản với nền tảng của anh ta, có thể bao gồm địa vị xã hội, trình độ giáo dục và nghề nghiệp của anh ta, đơn giản chỉ vì tò mò muốn biết về điều gì đó mà anh ta không biết rõ. Một kích thích hòa trộn với nền của anh ta chỉ đơn giản là đi qua ăng-ten của anh ta do sự quen thuộc của nó.

iii. Kích thước, màu sắc, vị trí và chuyển động của một kích thích cũng xác định xem khách hàng sẽ chú ý đến nó hay không.

iv. Một khách hàng chú ý đến một kích thích nếu nó liên quan đến một nhu cầu mà anh ta tìm cách thỏa mãn. Ví dụ, nếu khách hàng muốn mua xe, anh ta sẽ xem tất cả các quảng cáo về xe rất chặt chẽ.

v. Một khách hàng chú ý đến một kích thích làm anh ta ngạc nhiên vì nó buộc anh ta phải kiểm tra các giả định và niềm tin của mình.

Biến dạng chọn lọc:

Người tiêu dùng tiến hành có ý nghĩa về thông tin mà họ đã chú ý đến. Họ giải thích các kích thích và gán ý nghĩa cho nó.

tôi. Người tiêu dùng có thể bóp méo thông tin họ nhận được, và thái độ và quan điểm của người khác. Họ có thể đi đến mức giả vờ rằng họ không nghe thấy tin nhắn nào cả. Họ có thể làm mất uy tín và giảm giá nguồn của tin nhắn. Do đó, một công ty nên giao tiếp rõ ràng và không để lại phạm vi cho khách hàng giải thích theo bất kỳ cách nào khác. Nguồn gốc của thông điệp nên đáng tin cậy và có thẩm quyền đến mức khách hàng không thể làm mất uy tín của nó. Thông điệp nên mạnh mẽ và đáng tin cậy đến mức khách hàng không thể giảm giá.

ii. Khách hàng khác nhau giải thích cùng một kích thích khác nhau. Ví dụ, khi một công ty giảm giá, một nhóm khách hàng có thể bắt đầu mua nó, tin rằng nó là một giá trị tốt cho tiền, trong khi một nhóm khách hàng khác có thể nghi ngờ về chất lượng của nó.

iii. Đóng khung hoặc cách trình bày thông tin là quan trọng. Nếu một thông điệp được đóng khung tích cực, nó gợi lên cảm giác hạnh phúc ở khách hàng và họ cảm thấy tốt về nguồn thông tin.

iv. Khách hàng đã gắn kết tình cảm và ý nghĩa với màu sắc, do đó màu sắc ảnh hưởng đến sự giải thích của khách hàng. Ví dụ, màu xanh dương và màu xanh lá cây là màu sắc mát mẻ, và gợi lên cảm giác hạnh phúc và an toàn.

Duy trì chọn lọc :

Một khách hàng chỉ nhớ một vài tin nhắn, và họ là những người phù hợp với niềm tin và thái độ hiện có của anh ta.

tôi. Giữ chân có chọn lọc giúp giảm bớt sự bất hòa về nhận thức, một khách hàng chỉ nhớ những đánh giá tích cực về chiếc xe mà anh ta đã mua gần đây. Ông chủ động giảm giá các đánh giá tiêu cực, thường làm mất uy tín nguồn của họ.

ii. Thông điệp về sản phẩm từ truyền miệng và quảng cáo phải nhất quán để duy trì kịp thời.

iii. Nhận thức phụ thuộc vào khách hàng, sự kích thích và tình huống. Do đó, cùng một thông điệp có thể được nhận thức khác nhau bởi các cá nhân khác nhau.

iv. Chất lượng của kích thích có thể được tăng cường để cải thiện xác suất phơi nhiễm, chú ý và duy trì. Truyền thông nên được thiết kế theo cách để cho phép nhận thức không bị biến dạng.

v. Cùng một người tiêu dùng có thể nhận thức cùng một giao tiếp khác nhau trong các trường hợp khác nhau. Ví dụ, giảm giá trong lễ hội có thể được hiểu là giảm giá liên quan đến sự kiện, trong khi giảm giá vào thời điểm khác có thể được đánh giá là hiệu suất thương hiệu kém.

Nhiều hiện tượng liên quan đến người tiêu dùng được thúc đẩy bởi quá trình nhận thức, ví dụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, đánh giá thương hiệu và truyền thông tiếp thị. Người tiêu dùng hình thành nhận thức liên quan đến một số biến tiếp thị như giá cả, thuộc tính và tầm quan trọng của họ, nước xuất xứ của thương hiệu, thương hiệu công ty, nhân viên bán hàng, v.v.

Học tập:

Học tập là bất kỳ thay đổi trong nội dung hoặc tổ chức của bộ nhớ thời gian dài và là kết quả của việc xử lý thông tin. Các quá trình tri giác dẫn đến bổ sung trong bộ nhớ, nếu thông tin được giải thích được giữ lại. Bộ nhớ của khách hàng đóng vai trò là nguồn thông tin nội bộ trong quá trình ra quyết định.

Phản xạ có điều kiện:

Điều kiện cổ điển là quá trình sử dụng một mối quan hệ được thiết lập giữa một kích thích và phản ứng để gây ra việc học cùng một phản ứng với một kích thích khác nhau. Sự xuất hiện lặp đi lặp lại của kích thích vô điều kiện và có điều kiện đảm bảo rằng việc loại bỏ các kích thích vô điều kiện gợi lên cùng một phản ứng.

Trong quảng cáo, sự hài hước được sử dụng để làm hài lòng khách hàng và khiến anh ta thoải mái với chính mình. Sự hài hước làm cho người tiêu dùng liên tưởng dễ chịu và nhận thức tích cực về thương hiệu được quảng cáo, vì nó đã làm cho anh ta cười. Sử dụng nhạc kim loại nặng khi quảng cáo nước ngọt, làm nổi bật thương hiệu với ý nghĩa trẻ trung và sức mạnh.

Việc tạo ra tính cách thương hiệu liên quan đến việc sử dụng các mối quan hệ đã tạo ra phản ứng tích cực mong muốn từ đối tượng mục tiêu dự định. Những hình ảnh như vậy được kết hợp với thương hiệu để tạo nên cá tính của thương hiệu. Việc sử dụng màu sắc, biểu tượng, hình ảnh nước xuất xứ, âm nhạc trong việc tạo hình ảnh thương hiệu được liên kết với điều hòa cổ điển. Việc sử dụng các chứng thực của người nổi tiếng cũng dựa trên niềm tin rằng hình ảnh tích cực của người nổi tiếng sẽ xóa sạch hình ảnh thương hiệu.

Điều hòa hoạt động:

Học tập cũng xảy ra thông qua điều hòa hoạt động. Điều hòa hoạt động là củng cố tích cực hoặc tiêu cực khi thực hiện một số hành vi. Các chương trình khuyến mãi bán hàng như sử dụng các mẫu miễn phí, phiếu giảm giá, giảm giá là những trường hợp điều hòa hoạt động. Nếu người tiêu dùng thích sản phẩm, anh ta có thể mua nó vào lần tiếp theo, đó là sự củng cố tích cực. Nếu anh ta không thích nó, anh ta củng cố một cách tiêu cực việc học này bằng cách không lặp lại việc mua thương hiệu hoặc thậm chí truyền bá một từ tiêu cực về nó. Một công ty nên cung cấp một loạt các ưu đãi để khiến khách hàng mua sản phẩm của mình hết lần này đến lần khác.

Mỗi lần khách hàng mua sản phẩm, anh ta trải nghiệm niềm vui khi nhận được ưu đãi và khi chuỗi được lặp lại trong một thời gian dài, khách hàng bắt đầu liên kết việc mua sản phẩm với trải nghiệm thú vị. Do đó, công ty cung cấp sự củng cố tích cực để khiến người tiêu dùng mua sản phẩm hết lần này đến lần khác, cho đến khi anh ta bắt đầu liên kết việc mua sản phẩm với trải nghiệm thú vị.

Nhưng khi một công ty cung cấp một ưu đãi như vậy trong một thời gian dài, khách hàng bắt đầu mong đợi nhận được một ưu đãi mỗi khi họ mua sản phẩm. Họ trở nên có điều kiện để mua sản phẩm để được khuyến khích, và không phải vì giá trị nội tại của sản phẩm. Khách hàng có thể ngừng mua khi một công ty ngừng chương trình ưu đãi. Do đó, một công ty nên tải rất nhiều giá trị trong sản phẩm của mình, để khách hàng coi sản phẩm là một phần thưởng trong chính nó.

Học tập nhận thức:

Học tập nhận thức là sự phát triển của niềm tin và thái độ mà không cần củng cố. Kiểu học tập này chủ yếu liên quan đến việc truyền đạt các lợi ích được cung cấp bởi một sản phẩm tới đối tượng mục tiêu dự định. Việc hiển thị thông tin và lộ trình học tập là hợp lý trong tự nhiên. Học vẹt là học mà không cần điều kiện trong đó các công ty lặp lại thông điệp của họ chủ yếu mang tính chất hợp lý. Người tiêu dùng liên tục tiếp xúc với những thông điệp như vậy và do đó tìm hiểu về các dịch vụ của công ty.

Mô hình hóa / học tập gián tiếp:

Học tập liên quan đến việc học hỏi từ những người khác mà không có kinh nghiệm trực tiếp hoặc phần thưởng. Kiểu học này liên quan đến việc sao chép người khác hoặc tự mô hình hóa hành vi được quan sát để dự đoán những phần thưởng nhất định. Một quảng cáo hứa hẹn phần thưởng cho khách hàng mua sản phẩm.

Ví dụ: quảng cáo về kem đánh răng hứa hẹn "răng trắng" và đó là lời hứa về phần thưởng thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm được quảng cáo. Những người được bắt chước có thể là chuyên gia sản phẩm, người đạt thành tích cao hoặc nhà lãnh đạo có giá trị mong muốn. Vì vậy, khi một người phụ nữ đưa ánh mắt ngưỡng mộ đến người đàn ông đang đi xe đạp của nhà quảng cáo, người xem sẽ tưởng tượng điều tương tự xảy ra với họ nếu họ đi xe đạp của nhà quảng cáo. Do đó, mong muốn bắt chước, xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng cần phải thuộc về hoặc tìm kiếm sự liên kết, đưa ra quyết định chính xác, duy trì các giá trị tương tự hoặc khát vọng của một người trong cuộc sống có thể đạt được bằng cách thi đua.

Lý do:

Một khách hàng không chỉ đơn giản là thất hứa về phần thưởng trong quảng cáo khi anh ta mua một sản phẩm có sự tham gia cao. Anh ta tư vấn các nguồn lực khác, cân nhắc và sau đó rút ra kết luận của riêng mình.

Và sau đó anh ta đưa ra ý kiến ​​về sản phẩm. Do đó, quảng cáo về các sản phẩm có sự tham gia cao nên cung cấp manh mối về những gì sản phẩm có thể đạt được cho khách hàng, hãy để anh ta nghiên cứu thêm và đưa ra kết luận của riêng mình.

Ý kiến ​​của khách hàng về sản phẩm là kết quả của việc anh ta tìm hiểu về sản phẩm từ thông tin mà công ty đã cung cấp cho anh ta và thông tin được rút ra từ các nguồn của anh ta.

Ý kiến ​​của ông về sản phẩm là định vị nhận thức của sản phẩm và một công ty phải luôn cố gắng tạo ra một hình ảnh hoặc ấn tượng rõ ràng và thuận lợi về sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng. Công ty phải đảm bảo rằng khách hàng tiếp tục tìm hiểu về các sản phẩm của mình thông qua quảng cáo, quảng bá, khuyến mại, thăm nhân viên bán hàng và thông qua trải nghiệm của chính họ với các sản phẩm. Chỉ bằng cách học hỏi, khách hàng hình thành nhận thức về công ty và các sản phẩm của công ty.

Động lực:

Quá trình động lực cơ bản liên quan đến các nhu cầu truyền cảm hứng cho các hành động để hoàn thành các mục tiêu đáp ứng nhu cầu hoặc giảm một ổ đĩa.

Lý thuyết về động lực của Maslow:

Abraham Maslow đã đưa ra một trong những lý thuyết phổ biến nhất về động lực. Theo lý thuyết của Maslow, một cá nhân có thể có những động lực sau:

tôi. Nhu cầu sinh lý: Đói, Khát.

ii. Nhu cầu an toàn: Tai nạn, Sức khỏe không tốt

iii. Sự tin tưởng và tình yêu

iv. Lòng tự trọng và địa vị

v. Tự thực hiện

Động lực của khách hàng xác định tiêu chí lựa chọn của mình. Ví dụ, một khách hàng có động lực chính là lòng tự trọng và địa vị sẽ sử dụng hình ảnh bản thân làm tiêu chí lựa chọn chính khi đánh giá một chiếc xe hơi.

Người tiêu dùng khác nhau có động lực khác nhau trong khi mua cùng một sản phẩm. Do đó, tiêu chí lựa chọn của các phân khúc người tiêu dùng khác nhau và các nhà tiếp thị phải chọn yếu tố thúc đẩy phù hợp nhất trong khi định vị sản phẩm của họ.

Ví dụ, một số người tiêu dùng có thể mua thực phẩm để thỏa mãn cơn đói, một số người có thể thường xuyên đi ăn nhanh để đi chơi với bạn bè hoặc gia đình, trong khi những người khác có thể tận hưởng dịch vụ thực phẩm cho người sành ăn được cung cấp bởi một khách sạn sang trọng hàng đầu. Mỗi phân khúc xem xét các động cơ khác nhau trong khi mua cùng một sản phẩm. Do đó, trong khi phân khúc chỉ muốn thỏa mãn cơn đói có thể tìm kiếm sự thuận tiện hoặc giá cả, những yếu tố này có thể không quan trọng đối với phân khúc muốn thực phẩm cho người sành ăn.

Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là những suy nghĩ về một sản phẩm hoặc thương hiệu về một hoặc nhiều tiêu chí lựa chọn. Một người tiêu dùng tin rằng Swatch cung cấp đồng hồ chất lượng quốc tế, hoặc một khách sạn cụ thể có dịch vụ phòng tốt.

Một niềm tin là không thực tế, nó là một nhận thức có thể đúng hoặc không thực sự chính xác. Những quan niệm sai lầm về sản phẩm có thể gây hại cho việc bán thương hiệu. Một người tiêu dùng có thể nghĩ rằng một thương hiệu đồ dùng bền là đắt tiền vì hình ảnh quảng cáo mà nó sử dụng. Anh ta có thể không kiểm tra giá thực tế của thương hiệu. Mục tiêu của công ty nên tránh xa những quan niệm sai lầm về thương hiệu của họ.

Một thái độ là một đánh giá tổng thể thuận lợi hoặc bất lợi của một sản phẩm. Hậu quả của một tập hợp niềm tin có thể là thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm. Một khách hàng hình thành thái độ của một sản phẩm dựa trên kinh nghiệm của anh ấy với sản phẩm, công khai truyền miệng hoặc thông tin mà anh ấy có thể nhận được từ công ty hoặc tự tìm kiếm nó từ báo chí, internet và các nguồn thông tin thứ cấp khác.

Internet có khả năng định hình thái độ, vì một số lượng lớn người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm. Thái độ của khách hàng cũng tác động đến giá cả vì công ty cố gắng khớp giá với niềm tin của khách hàng về những gì một sản phẩm tốt nên có giá. Internet đang làm cho giá cả minh bạch hơn, vì khách hàng có thể so sánh giá mà họ đã trả cho cùng một sản phẩm.

Nếu thái độ của khách hàng về sản phẩm của công ty là tích cực và phù hợp với những gì công ty muốn tạo ra, công ty sẽ củng cố thái độ của họ bằng cách tải sản phẩm với các tính năng và lợi ích phù hợp với niềm tin của họ về sản phẩm.

Ví dụ: nếu khách hàng tin rằng AC của công ty tiết kiệm năng lượng và công ty muốn họ có niềm tin như vậy, các nhà thiết kế của họ cố gắng làm cho AGs tiết kiệm năng lượng hơn. Các quảng cáo của nó cũng mô tả và tôn vinh khả năng tiết kiệm năng lượng của các AC của công ty, củng cố thêm thái độ của khách hàng.

Nhưng, nếu thái độ của khách hàng không phải là những gì công ty muốn họ có, họ phải làm việc rất chăm chỉ để sửa chữa những hiểu lầm của họ. Nó phải bắt đầu bằng cách cung cấp một mức độ phóng đại của các tính năng và lợi ích đó sẽ khiến khách hàng có thái độ mà công ty muốn họ có.

Do đó, trước tiên, công ty cố gắng làm cho các AC của mình rất tiết kiệm năng lượng, và sau đó họ sử dụng tất cả các nguồn truyền thông như quảng cáo và công khai, để cho khách hàng biết những gì họ đã làm. Đó là một công việc khó khăn thực sự, và không có đường tắt.

Tính cách :

Tính cách là đặc điểm tâm lý bên trong của một cá nhân khiến anh ta phản ứng nhất quán với môi trường của anh ta. Một công ty nên hiểu hồ sơ cá nhân của thị trường mục tiêu để quảng cáo của nó có thể hiển thị những người có cùng hồ sơ cá nhân sử dụng sản phẩm.

Hồ sơ nhân cách điển hình là các đối lập đường kính như cạnh tranh so với hợp tác, tích cực so với phục tùng, cá nhân so với định hướng nhóm. Hiếm khi khách hàng hiển thị các thái cực như vậy, thường mọi người rơi ở đâu đó giữa các thái cực. Một cá nhân thể hiện sự kết hợp của một số đặc điểm tính cách với các cường độ khác nhau.

Một công ty tạo nên cá tính cho thương hiệu bằng cách tải các tính năng và lợi ích phục vụ nhu cầu của khách hàng về thiết kế và phát triển sản phẩm, và bằng cách phát triển nó với các giá trị và đặc điểm phản ánh tính công khai và quảng cáo cá tính của khách hàng.

Thương hiệu giả định một nhân vật của riêng mình, khác biệt với những người khác. Một ý tưởng xây dựng thương hiệu là thành công nếu khách hàng của thị trường mục tiêu bắt đầu coi thương hiệu như một phần mở rộng của tính cách của chính họ. Do đó, một thương hiệu là 'mát mẻ' hoặc 'suave' hoặc 'gồ ghề'. Khi một thương hiệu có được tính cách, nó hấp dẫn những khách hàng coi trọng tính cách của họ. Khách hàng thích các thương hiệu phù hợp với tính cách của họ hoặc mô tả tính cách mà họ khao khát. Ví dụ, một máy tính xách tay truyền đạt hiệu quả và năng suất có thể giống hệt với tính cách của một giám đốc điều hành. Các thương hiệu may mặc truyền đạt thành công và sự giàu có về vật chất có thể là nguồn cảm hứng cho các giám đốc điều hành trẻ.

Lối sống:

Lối sống là mô hình sống như thể hiện trong các hoạt động, sở thích và ý kiến ​​của một người. Phân tích lối sống nhóm người tiêu dùng theo các hoạt động, giá trị và đặc điểm nhân khẩu học của họ như giáo dục và thu nhập.

Lối sống đã được tìm thấy tương quan với hành vi mua hàng. Một công ty có thể chọn nhắm mục tiêu một nhóm lối sống cụ thể với một sản phẩm cụ thể cung cấp và sử dụng quảng cáo phù hợp với các giá trị và niềm tin của nhóm này.

Vòng đời:

Nhu cầu và thu nhập thay đổi theo các giai đoạn của vòng đời, nhưng không phải tất cả khách hàng đều tuân theo các giai đoạn vòng đời gia đình cổ điển. Các ưu tiên của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm nào, trải qua những thay đổi trong các giai đoạn khác nhau của vòng đời. Thái độ của anh ấy đối với cuộc sống cũng thay đổi.

Một thiếu niên bận tâm nhất về ngoại hình của mình, làm hài lòng các thành viên trong nhóm và vui vẻ trong cuộc sống, cùng với việc xây dựng sự nghiệp. Một người trung niên có nghề nghiệp mới kết hôn, bận tâm về việc đảm bảo tương lai tài chính của gia đình, mua nhà, v.v ... Cha mẹ trong một gia đình có con nhỏ quan tâm nhất đến tương lai của con cái và sự thoải mái của họ.

Trong tất cả các giai đoạn này, mô hình chi tiêu của một người khác nhau. Trong tuổi thiếu niên, thực phẩm, giải trí và ngoại hình sẽ là dấu ngoặc chính nơi tiền được sử dụng. Trong số các cặp vợ chồng mới cưới, chi tiêu cho nhà cửa và đồ đạc, xe hơi, nhu yếu phẩm trong gia đình có thể là lĩnh vực chi tiền và đối với các cặp vợ chồng có con, giáo dục và tiện nghi của họ là nơi tiền đi.

Do đó, trong các giai đoạn khác nhau của vòng đời gia đình, các ưu tiên về nơi tiêu tiền, thay đổi. Các thái độ cũng trải qua những thay đổi, với tuổi thiếu niên thường phản ánh chủ nghĩa tự nhiên và vô tư, và một gia đình tổ đầy đủ được thúc đẩy bởi các mối quan tâm về trách nhiệm và an toàn.