Vòng đời sản phẩm giả thuyết

Một trong những ý tưởng phổ biến nhất trong tiếp thị trong khái niệm Vòng đời sản phẩm (Hình 4.2). Hầu như không có ngoại lệ các văn bản tiếp thị cơ bản đề cập đến và minh họa ý nghĩa của khái niệm này. Tóm lại, có ý kiến cho rằng các sản phẩm vượt qua một số giai đoạn theo thời gian. Chúng thường được mô tả là

Giới thiệu:

Doanh số bán sản phẩm mới tăng chậm lúc đầu. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng doanh số trong giai đoạn này bao gồm số lượng khách hàng sáng tạo tương đối ít, vấn đề xây dựng phân phối hiệu quả, vấn đề kỹ thuật đảm bảo chất lượng và độ tin cậy và năng lực sản xuất hạn chế. Lợi nhuận cũng có thể thấp hoặc không tồn tại trong giai đoạn này vì các yếu tố như chi phí quảng cáo liên quan đến việc thúc đẩy doanh số.

Sự phát triển:

Trong giai đoạn này tăng trưởng doanh số phát triển. Nhiều người tiêu dùng đi theo sự dẫn dắt của các nhà đổi mới, thị trường mở rộng thông qua các chính sách phân biệt sản phẩm và phân khúc thị trường, các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và phân phối mở rộng. Tỷ suất lợi nhuận đạt đỉnh khi hiệu ứng kinh nghiệm phục vụ để giảm chi phí đơn vị và chi phí quảng cáo được trải đều trên khối lượng bán hàng lớn hơn.

Trưởng thành:

Trong giai đoạn này tăng trưởng doanh số chậm lại với sự chấp nhận của thị trường và thậm chí là bão hòa thị trường. Tăng trưởng ngày càng bị chi phối bởi các yếu tố như tăng trưởng dân số hoặc nỗ lực kéo dài chu kỳ thông qua các chiến lược phân khúc thị trường. Lợi nhuận quá giảm vì số lượng dịch vụ cạnh tranh, giảm chi phí trở nên khó khăn hơn và các đối thủ chuyên gia nhỏ hơn ăn vào thị trường.

Từ chối:

Trong giai đoạn này doanh số giảm thông qua các yếu tố như, thay đổi thị hiếu và thời trang và tiến bộ kỹ thuật gây ra sự thay thế sản phẩm. Doanh số giảm đang đi kèm với việc giảm tỷ suất lợi nhuận khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cho thị trường còn lại. Cắt giảm giá có thể là hoạt động và các đối thủ cạnh tranh rơi ra khỏi ngành.

Thí dụ:

Ngành công nghiệp hàng không xuyên Đại Tây Dương được cho là đã tiến đến giai đoạn trưởng thành của vòng đời. Giai đoạn giới thiệu, liên quan đến cạnh tranh với du lịch biển từ cuối Thế chiến thứ hai cho đến năm 1958 là trên cơ sở tốc độ và sự tiện lợi hơn là giá cả.

Sự ra đời của vận tải hành khách máy bay phản lực và giá vé kinh tế hàng không vào năm 1958 đã dẫn đến giai đoạn tăng trưởng của vòng đời và cạnh tranh khắc nghiệt hơn nhiều đối với vận tải biển. Giai đoạn trưởng thành từ đầu những năm 1970 đến thời điểm hiện tại đã được đánh dấu bằng việc tăng độ nhạy cảm về giá và sự thành công ngày càng tăng của các chuyến bay điều lệ và giá vé rẻ.

Một minh họa thú vị về vòng đời là do Sasser và những người khác áp dụng cho công ty dịch vụ đa trang. Họ khái quát rằng dựa trên kinh nghiệm của các công ty đa ngành như McDonalds, Holiday Inns và Hertz, công ty multisite trải qua năm giai đoạn.

Các giai đoạn này là:

1. Doanh nhân;

2. Hợp lý hóa đa điểm;

3. Tăng trưởng;

4. Trưởng thành;

5. Từ chối / tái sinh;

Mỗi giai đoạn của vòng đời được mô tả và kiểm tra trong bối cảnh năm lĩnh vực chức năng chính của công ty:

1. Tài chính / kiểm soát;

2. Hoạt động;

3. Tiếp thị;

4. Phát triển;

5. Quản trị;

Từ việc kiểm tra từng giai đoạn của vòng đời và các khu vực chức năng chính này, họ tin rằng bằng cách xác định vị trí của một công ty trong vòng đời, các mục tiêu, quyết định, vấn đề và chuyển đổi tổ chức cần thiết cho tương lai có thể được dự đoán.

Họ phát triển phân tích của mình hơn nữa để xem xét chi phí của một công ty có thể hoạt động như thế nào khi nó đi qua vòng đời (ví dụ: các nền kinh tế có thể chảy từ việc học và tăng khối lượng). Các nhà quản lý dịch vụ bài học có thể rút ra từ phân tích của họ là sự tăng trưởng thành công của một công ty đa ngành phụ thuộc vào khả năng điều hành của công ty để quản lý hiện tại và tương lai.

Khi công ty tiến triển trong suốt vòng đời, các hành động quản lý sau phải được thực hiện:

(a) Quản lý phải hiểu có bốn chức năng cơ bản để quản lý (phát triển đơn vị mới, vận hành, tiếp thị và phát triển khái niệm);

(b) Người sáng lập phải ủy quyền;

(d) Động lực quản lý phải được duy trì;

(e) Phải tránh sự tăng trưởng cẩu thả (tức là haphazard);

(f) Công ty phải thay đổi một khái niệm trưởng thành;

(g) Công ty không được đa dạng hóa quá nhanh. Các kênh truyền thông phải được giữ mở.

Giai đoạn 1- Doanh nhân:

Trong giai đoạn này, một cá nhân xác định nhu cầu thị trường và cung cấp dịch vụ cho một số ít người, thường hoạt động từ một địa điểm. Trong khi hầu hết các doanh nhân ở lại giai đoạn này, một số người bắt đầu nghĩ về tăng trưởng, thường kéo theo việc chuyển sang các trang web lớn hơn và / hoặc bổ sung.

Giai đoạn 2 - Hợp lý hóa nhiều trang web:

Trong giai đoạn này, doanh nhân thành công bắt đầu thêm vào số lượng hạn chế của các cơ sở. Chính trong giai đoạn này, các kỹ năng cần thiết để trở thành một nhà điều hành đa trang web bắt đầu được phát triển. Đến cuối giai đoạn này, tổ chức đạt được một mức độ ổn định nhất định ở mức độ quan trọng. Tại thời điểm này nhượng quyền thương mại bắt đầu được xem xét.

Giai đoạn 3- Tăng trưởng:

Ở đây khái niệm đã được chấp nhận như là một ý tưởng kinh doanh có lợi nhuận. Công ty hiện đang tích cực mở rộng thông qua việc mua các đối thủ cạnh tranh, nhượng quyền / cấp phép cho khái niệm này, phát triển các cơ sở mới do công ty điều hành hoặc kết hợp cả ba. Tăng trưởng bị ảnh hưởng không chỉ bởi mong muốn thành công của người sáng lập mà còn từ những áp lực đặt ra cho công ty bởi cộng đồng tài chính.

Giai đoạn 4- Trưởng thành:

Số lượng các cửa hàng mới giảm và doanh thu của các cơ sở cá nhân ổn định và, trong một số trường hợp, cũng giảm. Điều này có xu hướng được gây ra bởi sự kết hợp của bốn yếu tố: thay đổi nhân khẩu học trong thị trường của công ty, thay đổi nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, tăng cạnh tranh và 'ăn thịt' các dịch vụ cũ hơn bởi các sản phẩm mới hơn của các công ty dịch vụ.

Giai đoạn 5- Từ chối / tái sinh:

Các công ty có thể trở nên tự mãn, và trừ khi một khái niệm mới được phát triển hoặc thị trường mới được tìm thấy, sự suy giảm và suy thoái ngay sau đó.

Khó khăn trong việc áp dụng khái niệm vòng đời:

Trong thực tế, các mẫu vòng đời quá khác nhau về cả hình dạng và thời lượng cho bất kỳ dự đoán thực tế nào được đưa ra. Một khó khăn thứ hai trong việc áp dụng khái niệm vòng đời nằm ở việc các nhà tiếp thị không có khả năng xác định chính xác vị trí trong vòng đời của sản phẩm bất cứ lúc nào.

Ví dụ, việc ổn định doanh số có thể là một sự chuyển sang trưởng thành hoặc đơn giản là một cao nguyên tạm thời do các nguyên nhân bên ngoài. Trên thực tế, có thể hình dạng của vòng đời là kết quả của hoạt động tiếp thị của một tổ chức chứ không phải là dấu hiệu của các yếu tố môi trường mà tổ chức nên phản hồi - nói cách khác, nó có thể dẫn đến một lời tiên tri tự hoàn thành.

Một chỉ trích khác về khái niệm này là thời lượng của các giai đoạn sẽ phụ thuộc vào việc đó là một loại sản phẩm, hình thức hoặc thương hiệu đang được xem xét. Ví dụ, vòng đời cho các ngày lễ có lẽ khá bằng phẳng, trong khi đó, các công thức dành riêng cho các ngày lễ và cho các thương hiệu của các nhà khai thác kỳ nghỉ cụ thể trở nên theo chu kỳ hơn.

Dịch vụ mới:

Bản chất vô hình của dịch vụ có nghĩa là thường dễ dàng tạo ra các biến thể nhỏ của dịch vụ hiện có với kết quả là thuật ngữ 'dịch vụ mới' có thể có nghĩa là bất cứ điều gì từ thay đổi kiểu nhỏ sang đổi mới lớn.

Lovelock xác định năm loại dịch vụ 'mới':

1. Thay đổi phong cách:

Chúng bao gồm những thay đổi trong trang trí hoặc logo - thiết kế sửa đổi của điện thoại chẳng hạn.

2. Cải tiến dịch vụ:

Những điều này liên quan đến một sự thay đổi thực sự đối với một tính năng của dịch vụ đã được cung cấp cho việc tin học hóa thị trường đã được thiết lập, chẳng hạn như thông tin đại lý và thủ tục đặt phòng.

3. Mở rộng dòng dịch vụ:

Đây là những bổ sung cho phạm vi sản phẩm dịch vụ hiện có - ví dụ như các chế độ học tập mới cho khóa học MBA tại một trường đại học.

4. Dịch vụ mới:

Đây là những dịch vụ mới được cung cấp bởi một tổ chức cho các khách hàng hiện tại của mình, mặc dù hiện tại chúng có thể có sẵn từ các đối thủ cạnh tranh - xây dựng xã hội cung cấp tài khoản hiện tại, với sổ séc, cơ sở đặt hàng, v.v.

5. Đổi mới chính:

Đây là những dịch vụ hoàn toàn mới cho các thị trường mới - ví dụ như cung cấp dịch vụ ghi âm thư thoại của nhiều người dùng.