Thông tin chi tiết và ý nghĩa của việc cung cấp dịch vụ

Thông tin chi tiết và ý nghĩa của việc cung cấp dịch vụ!

Quản lý nhu cầu là một thách thức lớn (Bảng 14.3) đối với nhiều nhà tiếp thị dịch vụ, đặc biệt là trong dịch vụ xử lý người và xử lý sở hữu khi cơ hội quản lý mức độ năng lực vật chất (đại diện bởi các cơ sở hoặc nhân sự) bị hạn chế chặt chẽ. Đối với nhiều tổ chức dịch vụ, quản lý thành công biến động nhu cầu thông qua các hành động tiếp thị là chìa khóa cho lợi nhuận.

Để xác định chiến lược phù hợp nhất trong từng trường hợp, chúng ta cần tìm kiếm câu trả lời cho một số câu hỏi bổ sung. Là biến động nhu cầu theo chu kỳ và, nếu vậy, chu kỳ điển hình là gì? Nguyên nhân cơ bản của những biến động nhu cầu này là gì? Họ có phản ánh thói quen hoặc sở thích của khách hàng có thể bị thay đổi bởi những nỗ lực tiếp thị không? Hay họ xuất phát từ quyết định của bên thứ ba, chẳng hạn như chủ lao động và trường học sắp xếp giờ làm việc và giờ học? Ngoài ra, các biến thể trong nhu cầu gây ra bởi các sự kiện ngẫu nhiên hơn, chẳng hạn như điều kiện thời tiết và tình trạng khẩn cấp về sức khỏe?

Một cách để làm dịu sự lên xuống của nhu cầu là thông qua các chiến lược khuyến khích khách hàng thay đổi kế hoạch của họ một cách tự nguyện, chẳng hạn như đưa ra giá chiết khấu đặc biệt hoặc giá trị sản phẩm gia tăng trong thời gian nhu cầu thấp. Một cách tiếp cận khác đối với nhu cầu khẩu phần thông qua hệ thống đặt chỗ hoặc xếp hàng, về cơ bản là tồn kho nhu cầu thay vì cung cấp.

Ngoài ra, để tạo ra nhu cầu trong thời gian vượt quá khả năng, các nỗ lực phát triển kinh doanh mới có thể được nhắm mục tiêu vào các khách hàng tiềm năng với mô hình nhu cầu đối nghịch. Chẳng hạn, một công ty kế toán có nhiều công việc vào cuối mỗi năm dương lịch có thể tìm kiếm khách hàng mới có năm tài chính kết thúc vào ngày 30 tháng 6 hoặc ngày 30 tháng 9.

Mức độ tham gia vật lý của khách hàng vào quy trình dịch vụ càng lớn, nhân viên phục vụ, thiết bị và phương tiện càng có khả năng hình thành một phần quan trọng của trải nghiệm dịch vụ. Khi lựa chọn giữa các nhà cung cấp cạnh tranh, khách hàng có thể dựa trên tiêu chí lựa chọn của họ dựa trên đánh giá của họ về các yếu tố này cũng như đánh giá của họ về sản lượng dịch vụ thực tế.

Sơ đồ phân loại được trình bày trong Hình 14.2 có thể giúp các nhà tiếp thị không tham gia vào loại thuộc tính nào chiếm ưu thế trong gói dịch vụ, do đó họ có thể tìm kiếm thông tin chi tiết từ các doanh nghiệp dịch vụ khác với sự nhấn mạnh về cơ sở / người tương tự, ví dụ, bệnh viện có thể hữu ích tìm đến các khách sạn hoạt động tốt để hiểu biết về tiếp thị, hoặc một công ty kế toán công có thể xem xét các chiến lược tiếp thị được sử dụng bởi một công ty tư vấn quản lý thành công.

Ngoài ra, loại phân tích này có thể cho thấy các dịch vụ được cung cấp bởi cùng một ngành - như nhà nghỉ trên đường cao tốc và khách sạn nghỉ dưỡng, hoặc ngân hàng điện tử và ngân hàng bán lẻ dựa trên chi nhánh thông thường - chứng tỏ ít có điểm chung về sự chú trọng của họ đối với cơ sở và thuộc tính mọi người có liên quan. Hàm ý ở đây là các chiến lược tiếp thị được sử dụng bởi một loại dịch vụ trong một ngành có thể không thể khái quát hóa với các dịch vụ khác được cung cấp bởi cùng ngành đó.

Các doanh nghiệp dịch vụ có nhiều thuộc tính về con người có xu hướng khó quản lý hơn các doanh nghiệp chủ yếu dựa trên thiết bị. Mối quan tâm đặc biệt đối với các nhà tiếp thị là thực tế là tính nhất quán của việc thực hiện sản phẩm khó đạt được thông qua con người hơn là thông qua máy móc. Một số doanh nghiệp dịch vụ, như ngân hàng bán lẻ, đang chuyển từ hệ thống phân phối thâm dụng lao động, chẳng hạn như dịch vụ được giao bởi giao dịch viên ngân hàng, sang hệ thống tự phục vụ trong đó khách hàng vận hành thiết bị như giao dịch viên ngân hàng, sang hệ thống tự phục vụ trong đó khách hàng vận hành thiết bị chẳng hạn như máy rút tiền tự động (ATM).

Như được hiển thị trong Hình 14.2, một sự thay đổi về bản chất của các thủ tục giao hàng có thể làm thay đổi các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, do đó thay đổi vị trí của nó trong ma trận. Trừ khi nhân viên dịch vụ khách hàng sẵn sàng hỗ trợ, người dùng gặp khó khăn với ATM phải liên hệ với một người ẩn danh ở đầu kia của điện thoại hoặc nhờ một Khách hàng đồng nghiệp giúp đỡ.

Quản lý và tiếp thị dịch vụ Bảng 14.4:

Lợi thế đối với tổ chức dịch vụ của mối quan hệ thành viên của thành phố là một người biết rằng khách hàng hiện tại của họ là ai và thông thường, họ sử dụng dịch vụ nào được cung cấp. Đây có thể là thông tin có giá trị cho mục đích phân khúc nếu các hồ sơ tốt được lưu giữ và dữ liệu có thể truy cập dễ dàng ở định dạng cho vay để phân tích trên máy vi tính. Biết danh tính và địa chỉ của khách hàng hiện tại cho phép tổ chức sử dụng hiệu quả thư trực tiếp. Bán hàng qua điện thoại và bán hàng cá nhân - tất cả các phương pháp tiếp thị được nhắm mục tiêu cao.

Bản chất của các mối quan hệ dịch vụ (xem Bảng 14.4) cũng có ý nghĩa quan trọng đối với giá cả. Bất cứ khi nào dịch vụ được cung cấp trên cơ sở liên tục, thường chỉ có một khoản phí định kỳ duy nhất bao gồm tất cả các dịch vụ được ký hợp đồng. Hầu hết các chính sách bảo hiểm thuộc loại này, cũng như học phí và phí hội đồng quản trị tại một trường cao đẳng dân cư. Ưu điểm lớn của phương pháp gói này là sự đơn giản của nó.

Tuy nhiên, một số thành viên đòi hỏi một loạt các giao dịch riêng biệt và có thể xác định được với giá phải trả được ràng buộc rõ ràng với số lượng và loại giao dịch đó. Mặc dù phức tạp hơn để quản trị, cách tiếp cận như vậy là công bằng hơn đối với khách hàng (có mô hình sử dụng có thể khác nhau) và có thể không khuyến khích sử dụng lãng phí những gì được coi là dịch vụ miễn phí.

Trong những trường hợp như vậy, các thành viên của Cameron có thể được cung cấp lợi thế so với người dùng thông thường - ví dụ: mức chiết khấu (thuê bao điện thoại trả ít hơn cho các cuộc gọi đường dài được thực hiện từ điện thoại của họ so với người dùng điện thoại trả tiền) hoặc thông báo trước và đặt chỗ ưu tiên (đăng ký câu lạc bộ) .

Như được chỉ ra trong Bảng 14, 5, việc tùy chỉnh có thể tiến hành theo ít nhất hai chiều (1) bao nhiêu đặc điểm của dịch vụ và hệ thống phân phối của nó cho vay để tùy chỉnh và (2) nhân viên tiếp xúc khách hàng có thể phán đoán bao nhiêu để xác định tính chất của dịch vụ nhận được bởi khách hàng cá nhân?

Giải quyết các tranh chấp đó - một nhiệm vụ có thể cần có sự phân xử của tổng giám đốc - đòi hỏi sự hiểu biết tốt về các tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt là liên quan đến sự đánh đổi giá trị và chiến lược định vị cạnh tranh. Tại thời điểm hiện tại, hầu hết các nhà quản lý cấp cao trong các doanh nghiệp dịch vụ đã đi qua con đường hoạt động; do đó, việc tham gia vào các chương trình giáo dục điều hành có thể cần thiết để cung cấp cho họ quan điểm cần thiết về tiếp thị để đưa ra quyết định cân bằng.

Khi khách hàng được yêu cầu theo bản chất của quy trình dịch vụ để truy cập trang web dịch vụ - như trong dịch vụ xử lý con người - hoặc chọn làm như vậy trong các loại dịch vụ khác (như văn phòng ngân hàng bán lẻ truyền thống), họ có thể được yêu cầu tham gia tích cực trong quá trình tạo ra dịch vụ, giao hàng và tiêu thụ. Hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố có thể nhìn thấy (hoặc giai đoạn trước trực tiếp) của hệ thống vận hành dịch vụ và có thể bao gồm các cơ sở dịch vụ, thiết bị, nhân sự và thậm chí các khách hàng khác.

Thiết kế của môi trường vật lý này - thứ mà Bitner đã gọi là dịch vụ thường là một yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng và có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc phân biệt một nhà cung cấp dịch vụ này với một nhà cung cấp dịch vụ khác. Trong trường hợp dịch vụ được cung cấp theo chiều dài của cánh tay, hệ thống phân phối vật lý có thể được thay thế bằng dịch vụ điện tử, do đó thay đổi hoàn toàn bản chất của trải nghiệm dịch vụ.