Học tập của người tiêu dùng: Ý nghĩa, lý thuyết và chiến lược tiếp thị!

Học tập của người tiêu dùng: Ý nghĩa, lý thuyết và chiến lược tiếp thị!

Ý nghĩa của việc học:

Kể từ thời của nhà tâm lý học Johan Hall, việc học được xác định là sự thay đổi phản ứng của người tiêu dùng phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý thuyết hiện đại đã định nghĩa việc học theo một số cách nhưng cơ bản của tất cả các định nghĩa là tác động của việc học / hoặc kinh nghiệm đối với hành vi của người tiêu dùng. Domjan và Burkhard định nghĩa việc học vào năm 1986 là một sự thay đổi lâu dài trong cơ chế hành vi xuất phát từ chuyên môn với các sự kiện môi trường.

Holyoak, Koh và Nibsett coi việc học tập là một quá trình thích ứng trong đó bởi một cá nhân thay đổi mục tiêu hướng hành vi để đáp ứng với điều kiện môi trường thay đổi.

Theo Hoch và Deighton trong thị trường học tập xảy ra khi người tiêu dùng chấp nhận niềm tin của họ để có ý nghĩa về dữ liệu mới. Cần nhớ rằng học tập là một thuộc tính tâm lý. Nó bao gồm việc học hỏi thái độ của người tiêu dùng. Việc học theo định nghĩa của Engel, Blackwell, Khoáng sản, Hawkins, Tốt nhất, Coney, Ray, Wilkie có hai loại học tập chính gọi là (1) định hướng nhận thức và (2) phản ứng kích thích tức là định hướng hành vi.

Định hướng bẩm sinh gắn liền với thông tin người tiêu dùng và hành vi của anh ta. Điều này rất quan trọng đối với nhà tiếp thị bởi vì nó nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với thông tin theo ý kiến ​​của anh ta về các lựa chọn thay thế, cung cấp thông tin và tích hợp nó với thông tin đã có trong kho với người tiêu dùng.

Chẳng hạn, một người tiêu dùng đang sử dụng lưỡi dao cạo thương hiệu 'X'. Anh ta học được rằng lưỡi tốt hơn hoặc rẻ hơn đã được giới thiệu bởi một công ty khác. Khi anh ta thu thập thông tin về nó, tích hợp nó với kiến ​​thức hiện có của mình và liệu có nên sử dụng thay thế hay không, nó được gọi là học tập nhận thức. Nhà sản xuất và nhà tiếp thị thực hiện tất cả các nỗ lực có thể thông qua quảng cáo và các phương pháp khác mà thông tin đến tay người tiêu dùng và họ có thể bị buộc phải xem xét các lựa chọn thay thế.

Khi kết luận được rút ra giữa các sự kiện môi trường, nó được gọi là học tập kết hợp. Phần mềm không phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo của nhà tiếp thị mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác thông qua nghiên cứu rằng hút thuốc gây ung thư và bệnh tim, đó là học tập kết hợp.

Tương tự, khi các nhà môi trường phát hiện ra rằng chất xơ tổng hợp có hại cho da hoặc khi phát hiện ra rằng rau và trái cây có thuốc trừ sâu hoặc thuốc trừ sâu, đó là học tập kết hợp. Trong những trường hợp như vậy, chính người tiêu dùng có thể nghĩ để giáo dục công chúng Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về học tập, có một định nghĩa có thể chấp nhận được.

Tuy nhiên, theo quan điểm của người tiếp thị, học tập của người tiêu dùng là quá trình các cá nhân có được kiến ​​thức và kinh nghiệm mua hàng và tiêu dùng họ áp dụng cho hành vi liên quan đến tương lai.

Từ định nghĩa này, các điểm sau đây xuất hiện:

1. Việc học của người tiêu dùng là một quá trình.

2. Thông qua quá trình này người tiêu dùng có được kiến ​​thức và kinh nghiệm.

3. Kiến thức và kinh nghiệm có được là cơ sở của hành vi trong tương lai.

Quá trình mà người tiêu dùng có được 'kiến thức và kinh nghiệm có tầm quan trọng to lớn đối với nhà tiếp thị. Đó là bởi vì các nhà tiếp thị muốn theo dõi người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, thuộc tính, phẩm chất, lợi ích của họ trong việc sử dụng chúng. Họ cũng dạy cách một sản phẩm được sử dụng, bảo trì và thải bỏ khi chúng không còn sử dụng được.

Chẳng hạn, một nhà sản xuất tủ lạnh cho biết các thuộc tính của nó, phẩm chất mà nó sở hữu, cách sử dụng nó để giảm thiểu chi phí vận hành và cách duy trì nó để người ta có thể gặp rắc rối với dịch vụ miễn phí và khi cần dịch vụ làm thế nào để có được nó. Tương tự là trường hợp với máy giặt, TV, điều hòa không khí, ô tô hoặc các vật dụng bền khác. Điều này được thực hiện bằng các cuộc biểu tình tại cửa hàng và trong các mặt hàng như ô tô bằng cách cho phép lái thử miễn phí.

Chiến lược tiếp thị phụ thuộc rất nhiều vào lý thuyết học tập. Quảng cáo, tờ rơi đóng gói, cửa hàng, kênh phân phối đều dựa trên sự hiểu biết về cách người tiêu dùng học và giữ nó trong bộ nhớ. Luôn luôn là nỗ lực của nhà tiếp thị rằng giao tiếp của họ không chỉ cần được chú ý mà họ nên được tin tưởng, ghi nhớ và nhớ lại khi có dịp mua sản phẩm đó. Nhưng cho đến nay vẫn chưa có một lý thuyết duy nhất nào có thể chấp nhận và lý thuyết áp dụng để tìm hiểu cách người tiêu dùng học hỏi và hành xử.

Lý thuyết học tập:

Có một số biến thể của lý thuyết học tập nhưng về cơ bản chúng là hai lý thuyết:

1. Lý thuyết học tập hành vi

2. Lý thuyết học tập nhận thức

Cái trước dựa trên điều kiện và phụ thuộc vào suy nghĩ và giải quyết vấn đề.

Lý thuyết học tập hành vi:

Lý thuyết hành vi học tập phụ thuộc vào xu hướng phản ứng kết quả từ kinh nghiệm. Nếu ai đó bị điều kiện bởi một trải nghiệm cụ thể, anh ta cư xử theo kiểu tương tự hết lần này đến lần khác, nếu công nhân trong một nhà máy bị điều hòa với tiếng ồn lớn; họ bắt đầu thích âm nhạc cao độ.

Nếu người dân trong làng được phục vụ sữa với lượng đường lớn liên tục, họ sẽ quen với nó và sau đó họ không thích sữa có ít đường. Nếu một người uống thương hiệu cà phê đặc biệt nhiều lần, anh ta không thưởng thức thương hiệu cà phê khác. Điều này được gọi là học hành vi.

Nhà tiếp thị nghiên cứu những hiện tượng này và sử dụng chúng trong chiến dịch bán hàng, chiến lược quảng cáo, phát triển sản phẩm, trình diễn sản phẩm, mẫu miễn phí và phục vụ sản phẩm miễn phí. Để tận dụng các lý thuyết hành vi, Nescafé Coffee phục vụ cà phê miễn phí theo thời gian để phát triển hương vị cho nó.

Vào năm 1955 khi Coke được giới thiệu ở Ấn Độ, những chai nhỏ miễn phí được cung cấp cho người tiêu dùng và bằng cách nếm thử nhiều lần, mọi người đã quen với nó. Nói cách khác, khi mọi người bị điều kiện cho một tình huống cụ thể, họ trở nên quen với nó. Điều này trong các ngôn ngữ khác được gọi là phản ứng kích thích, định hướng hành vi hoặc kết hợp.

Các nhà tiếp thị kích thích người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau để tận dụng tâm lý hành vi của họ bằng cách lặp lại quảng cáo. Nhưng tâm lý học cũng đi đến kết luận rằng việc học không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào sự lặp lại mà còn là khả năng khái quát hóa. Do khái quát hóa kích thích, mọi người cũng mua các sản phẩm trông giống và do đó các đối thủ cạnh tranh sản xuất các sản phẩm tương tự.

Thế hệ kích thích cũng giúp thúc đẩy doanh số của các sản phẩm khác dưới cùng tên thương hiệu. Nếu một người đã quen với một sản phẩm của một thương hiệu khi các sản phẩm khác được giới thiệu có cùng tên thương hiệu, họ cũng thu hút sự chú ý như sản phẩm đầu tiên.

Điều hòa cổ điển hoặc điều hòa Pavlarian là một loại học tập ngu ngốc. Tuy nhiên, quan điểm modem của điều hòa cổ điển có phần khác nhau. Hiện tại người ta tin rằng các cá nhân không hành xử theo cách hoàn toàn giống hệt nhau, tức là họ không hoàn toàn thụ động trong hành vi và điều hòa có thể được thay đổi sau một số thử nghiệm của một sản phẩm.

Chẳng hạn, nếu một người tiêu dùng quen sử dụng trà 'X' bằng các thử nghiệm, anh ta có thể bị thuyết phục sử dụng một loại trà khác. Lý thuyết đã trải qua sự thay đổi mang tính cách mạng trong suốt 20 năm qua, bây giờ các nhà nghiên cứu tin chắc rằng hành vi và hành vi điều hòa và nhận thức. Người ta cảm thấy rằng người tiêu dùng không thụ động và họ sử dụng hợp lý ngay cả khi họ đã quen sử dụng một nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể.

Lý thuyết học tập nhận thức:

Lý thuyết này cho rằng việc học bao gồm xử lý thông tin tinh thần phức tạp. Lý thuyết này mang lại sức nặng lớn cho thông tin, động lực và quá trình tinh thần mà phụ thuộc vào phản ứng. Theo lý thuyết này, sự lặp lại được một chỗ ngồi. Người tiêu dùng thu thập thông tin về các sản phẩm cạnh tranh khác nhau liên quan đến giá cả, hiệu suất và các khía cạnh khác của họ.

Người tiêu dùng cung cấp thông tin thu thập được về các sản phẩm cạnh tranh khác nhau liên quan đến giá cả, hiệu suất và các khía cạnh thông tin khác của họ vào máy tính của anh ta, xử lý chúng một cách hợp lý và sau đó chỉ đưa ra kết luận. Nếu một người quyết định mua tủ lạnh, anh ta thu thập thông tin về các loại tủ lạnh khác nhau có sẵn trên thị trường, tính năng, hiệu suất, uy tín của nhà cung cấp tức là thương hiệu và dịch vụ hậu mãi.

Tuy nhiên, thông tin không chỉ được thu thập khi người ta quyết định mua sản phẩm; anh ta tiếp tục lấy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, như tạp chí và tạp chí và lưu giữ trong bộ nhớ của mình và sử dụng nó khi được yêu cầu. Một số nhà tâm lý học cảm thấy rằng khi nhận được quá nhiều thông tin, anh ta bị quá tải và gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định. Nhưng khả năng lưu giữ và lưu giữ thông tin trong bộ nhớ khác nhau từ cá nhân này sang cá nhân khác phụ thuộc phần lớn vào trình độ học vấn và sự tinh tế của anh ta.

Do đó, các nhà tiếp thị cố gắng cung cấp thông tin cho các nhóm người khác nhau theo khả năng duy trì của họ theo nhận thức của nhà tiếp thị. Ví dụ, nếu người tiêu dùng là kỹ trị viên, anh ta sẽ được cung cấp nhiều thông tin hơn so với một khách hàng nói chung đặc biệt trong trường hợp các sản phẩm kỹ thuật như máy tính, ô tô, máy photocopy ảnh, hàng điện tử. Nếu ai đó được cung cấp nhiều thông tin hơn những gì anh ta có thể hiểu hoặc giữ lại thì sẽ lãng phí công sức và tài nguyên.

Lý thuyết liên quan:

Theo lý thuyết này, bên trái và bên phải của não hoạt động khác nhau. Quan điểm cho rằng bộ não chịu trách nhiệm chính cho các hoạt động nhận thức về đọc, nói và thông tin thuộc tính được xử lý trong phần này của bộ não. Phần não này cũng hình thành hình ảnh Theo lý thuyết này, phần bên phải của não xử lý thông tin phi ngôn ngữ, hình ảnh vượt thời gian và thông tin tổng thể theo Flemming Hassen.

Các tín đồ của lý thuyết này nói rằng não hoạt động theo cách tràn. Tuy nhiên, cho dù thông tin được xử lý ở bên phải hay bên trái của não dường như ít ảnh hưởng đến nhà tiếp thị. Điều có liên quan cần lưu ý là mức độ tham gia của người tiêu dùng vào sản phẩm và việc mua hàng của họ là gì và làm thế nào nó có thể bị ảnh hưởng.

Lý thuyết phán đoán xã hội:

Có một lý thuyết nhận thức khác, được gọi là Lý thuyết phán đoán. Điểm trung tâm của lý thuyết là các cá nhân xử lý thông tin về một vấn đề được xác định bởi những người liên quan đến vấn đề này. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng có liên quan có quan điểm tích cực hoặc tiêu cực mạnh mẽ về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên xử lý thông tin và kinh nghiệm. Nó đòi hỏi rất nhiều nỗ lực để thay đổi phán đoán của họ.

Chiến lược tiếp thị:

Chiến lược tiếp thị đòi hỏi phải nghiên cứu và sử dụng đúng nhận thức và học hỏi của người tiêu dùng và chia nó thành nhiều phân khúc khác nhau để những người tiêu dùng khác nhau có thể được tiếp cận khác nhau để tác động đến họ và tạo cho họ những chương trình quảng cáo hiệu quả cho các phân khúc khách hàng khác nhau. Họ phải được điều hòa và tiếp cận khác nhau theo mức độ xử lý thông tin.

Nếu chúng ta phải quảng bá một thương hiệu kem hoặc sô cô la cụ thể, người tiêu dùng khác nhau phải được tiếp cận theo nhận thức của họ. Những người không tiêu thụ kem sẽ phải được xử lý khác với những người đang tiêu thụ một số thương hiệu kem khác. Những người không tiêu thụ kem phải được sử dụng trước tiên không chỉ bằng quảng cáo mà còn dùng thử miễn phí.

Những người đang tiêu thụ một số thương hiệu khác có thể bị thu hút bởi giá cả, hương vị, hương vị hoặc thử nghiệm nhượng bộ. Nếu ví dụ thị phần kem của X nhiều hơn Y, thì Y sẽ phải tìm ra lý do tại sao X có thị phần cao hơn và theo đó xây dựng chiến lược tiếp thị.

Chiến lược tiếp thị cũng có thể mang tính khu vực trong trường hợp các mặt hàng phổ biến hơn ở một số vùng của đất nước nhưng không được yêu cầu nhiều ở các khu vực khác. Nhà tiếp thị sẽ phải nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng và sẽ phải tập trung nỗ lực vào những lĩnh vực không được yêu cầu hoặc ít đòi hỏi hơn bằng cách truyền đạt cho họ thông tin về sản phẩm.

Sự khác biệt về mức độ tiêu thụ cũng có thể là do sự khác biệt về mức thu nhập hoặc sử dụng một số sản phẩm thay thế. Chẳng hạn, phụ nữ ở Ấn Độ thường sử dụng thảo dược để làm sạch tóc hơn là gội đầu. Bộ khác là không thể mua gói dầu gội lớn đắt tiền.

Họ có thể được cảm ứng để thử bằng cách cung cấp cho họ các mẫu miễn phí và / hoặc túi nhỏ giá rẻ trong Re. 1 hoặc R. 2 gói được sử dụng một hoặc hai lần. Khi phương pháp này được sử dụng, doanh số của dầu gội đã tăng đáng kể và nhiều khách hàng đã bị thu hút. Chiến lược tương tự đã làm việc cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác như pan masala.

Phân khúc thị trường cũng trở nên cần thiết dựa trên nhận thức khác nhau của người tiêu dùng. Một số người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm đắt tiền có chất lượng tốt hơn so với sản phẩm rẻ hơn tương tự.

Họ đi bằng giá hơn là hiệu suất. Do đó để phục vụ họ những chiếc xe đắt tiền, vải được đưa ra thị trường. Có một nhóm khác cảm thấy rằng họ phải thể hiện sự giàu có của mình bằng cách sở hữu ô tô, trang sức, đồ nội thất và nhà ở đắt tiền. Nhóm này được phân đoạn để bản ngã của họ có thể được thỏa mãn.

Có một nhóm người tiêu dùng khác thích tiện ích và đối với họ các sản phẩm rẻ hơn được sản xuất và góc độ tiện ích được nhấn mạnh trong quảng cáo và các chương trình khuyến mại khác. Do đó, thị trường phải được phân chia theo các yếu tố khác nhau như tâm lý của người tiêu dùng, mức thu nhập, yếu tố khu vực, v.v ... ngay cả đối với cùng một sản phẩm có cùng mức giá, các nhóm người tiêu dùng khác nhau được tiếp cận khác nhau.

Các yếu tố chính mà thị trường được phân khúc có thể được đề cập ngắn gọn dưới đây:

1. Nhận thức

2. Tâm lý học

3. Vùng

4. Thu nhập

5. Điều hòa của người tiêu dùng

6. Mức độ thông tin mà họ có thể giữ lại tức là kiến ​​thức

7. Trình độ học vấn