Tính năng sản phẩm dịch vụ mới: Lý do thất bại và thành công trong phát triển

Tính năng sản phẩm dịch vụ mới: Lý do thất bại và thành công trong phát triển!

Sự lựa chọn của người mua về một sản phẩm dịch vụ mới có thể bị ảnh hưởng bởi các tính năng liên quan đến nó. Các tính năng này có thể được xem là một phần cơ bản của dịch vụ 'cốt lõi' bởi người tiêu dùng hoặc là 'ngoại vi' cho dịch vụ cốt lõi.

Trong tiếp thị sản phẩm hữu hình thương hiệu, màu sắc, thiết kế hoặc gói có thể là yếu tố đóng góp quan trọng cho quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nói chung các yếu tố như vậy là các tính năng ít dễ thấy hơn trong tiếp thị sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên chúng có thể là thành phần không thể thiếu của một số hình thức lập kế hoạch sản phẩm dịch vụ. Sự liên quan của một số tính năng này được mô tả.

Thương hiệu sản phẩm dịch vụ:

"Thương hiệu, phát triển thương hiệu và chấp nhận thương hiệu thường không nổi bật trong việc tiếp thị dịch vụ". Chắc chắn việc xây dựng thương hiệu là khó khăn vì các vấn đề duy trì tính nhất quán của chất lượng trong cài đặt dịch vụ.

Thí dụ:

Trong một nghiên cứu về lòng trung thành của thương hiệu trong bối cảnh thị trường cho thuê máy tính, người ta thấy rằng không có lý do nào khiến khách hàng chấm dứt hợp đồng cho thuê hoặc duy trì hoặc gia hạn thỏa thuận của họ. Một sự kết hợp của các yếu tố như tốc độ dịch vụ, chất lượng của hệ thống máy tính, sự xuất hiện của nhân viên dường như rất quan trọng.

Tuy nhiên, dường như việc xây dựng thương hiệu không được sử dụng nhiều như cần có trong tiếp thị dịch vụ. Điều này là đáng ngạc nhiên, vì tính chất vô hình của dịch vụ và khó phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác, thương hiệu cung cấp một phương pháp quan trọng để đạt được một mức độ khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ.

Bằng sáng chế sản phẩm dịch vụ:

Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là không có bằng sáng chế. Do đó, rất khó để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sao chép đổi mới dịch vụ mặc dù tên thương mại có thể được bảo vệ. Điều này có nghĩa là những đổi mới có thể có vòng đời ngắn vì chúng dễ sao chép. Các ngân hàng và hãng hàng không là những ví dụ trong đó sự vắng mặt của bảo vệ bằng sáng chế đã mang lại sự sao chép quy mô lớn các hoạt động, ví dụ như các lớp du lịch hàng không có sẵn.

Dịch vụ bảo hành sản phẩm:

Bảo hành thường liên quan đến bán sản phẩm. Tuy nhiên, chúng có thể là một yếu tố quan trọng trong chiến lược của các nhà tiếp thị dịch vụ. Trong luật, bảo hành là một cam kết đối với phía nhà cung cấp rằng thứ được bán là của nhà cung cấp và phù hợp để sử dụng hoặc đáp ứng các điều kiện quy định.

Chủ trương như vậy có hai loại, ngụ ý và thể hiện. Bảo hành ngụ ý là một bảo hành tồn tại thông qua luật pháp và áp dụng cho dù nhà cung cấp có gia hạn bảo hành rõ ràng hay không. Một bảo hành rõ ràng là một được cung cấp rõ ràng bởi các nhà cung cấp. Bảo hành nhanh đã được sử dụng trong quá khứ vì cả lý do khuyến mại và bảo vệ nhà cung cấp.

Bảo hành có thể có tầm quan trọng trong việc tiếp thị một số dịch vụ. Ví dụ, các chương trình đầu tư đảm bảo thanh toán bất chấp những thay đổi trong điều kiện bên ngoài có thể là một yếu tố hữu ích trong các dịch vụ tài chính tiếp thị. Ngoài ra, các tổ chức thực hiện bảo hành và vượt xa những gì được yêu cầu về mặt pháp lý (ví dụ: các hãng hàng không trong việc đối xử với hành khách bị trì hoãn) có thể có lợi về lâu dài bằng cách giữ chân khách hàng và xây dựng thiện chí.

Dịch vụ dịch vụ sau bán hàng:

Dịch vụ sau bán hàng thường được kết hợp với việc bán tangibles. Tuy nhiên, nó cũng có liên quan đến thị trường dịch vụ. Chẳng hạn, một hãng hàng không có thể hỗ trợ hành khách sắp xếp thuê xe và đặt khách sạn như một phần trong dịch vụ của họ; một công ty bảo hiểm có thể tư vấn cho khách hàng về những thay đổi họ nên thực hiện đối với chính sách của họ khi hoàn cảnh cá nhân của họ thay đổi; một nhà môi giới chứng khoán có thể hỗ trợ khách hàng điều chỉnh danh mục cổ phiếu; một nha sĩ có thể cung cấp kiểm tra đôi khi sau khi cung cấp điều trị nha khoa.

Lỗi của sản phẩm dịch vụ mới:

Sự thiếu thành công của việc cung cấp dịch vụ mới dựa trên sự bất lực của ban quản lý trong việc xử lý bốn quyết định chính và các mối quan hệ giữa chúng.

Khái niệm dịch vụ:

Điều này phải được xác định rõ ràng. Nó phải xem xét những gì khách hàng mang lại lợi ích cho công ty dịch vụ đang có ý định phục vụ, các thuộc tính dịch vụ thể hiện lợi ích của khách hàng, cách thức và phương tiện dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu thụ.

Phân khúc thị trường:

Các thứ nguyên được sử dụng để xác định phân khúc thị trường phải tính đến nhu cầu của mọi người đối với một dịch vụ cụ thể và sự đánh đổi mà họ sẵn sàng thực hiện về khả năng tiếp cận (ví dụ: thời gian so với tiền).

Giao diện Tổ chức-khách hàng:

Giao diện phải được tổ chức như một mạng. Hai cân nhắc chính là hành vi có sự tham gia dự kiến ​​từ khách hàng và, với sự phát triển của các mạng dịch vụ lớn, việc kiểm soát độ phức tạp của giao diện.

Hình ảnh dịch vụ:

Hình ảnh dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng thông thường mà còn phụ thuộc vào cách mà toàn bộ hình ảnh được tạo ra và duy trì thông qua các khách hàng tương tác với tổ chức dịch vụ và chính khách hàng truyền bá hình ảnh khi chia sẻ kinh nghiệm của họ với người khác.

Phải có sự gắn kết và gắn kết trong và giữa bốn yếu tố chính này.

Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, sự thất bại của nhiều dịch vụ ngân hàng mới có thể được quy cho sự thất bại của các nhà tiếp thị ngân hàng:

1. Trực quan hóa sản phẩm mới từ quan điểm của người tiêu dùng;

2. Tham gia vào nghiên cứu sáng tạo để khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng trong các phân khúc thị trường khác nhau;

3. Giảm thiểu hiệu quả sự khó chịu tâm lý liên quan đến các sản phẩm mới đòi hỏi thay đổi hành vi thực sự của người tiêu dùng;

4. Truyền thông rõ ràng và đồ họa những lợi ích của sản phẩm mới đến các phân khúc thị trường mà chúng hướng tới.

Những bằng chứng xác nhận là các sản phẩm dịch vụ có khả năng thất bại trên thị trường như bất kỳ sản phẩm nào khác. Các tổ chức liên quan đến tiếp thị của họ có thể cố gắng giảm các rủi ro liên quan bằng cách sử dụng phương pháp được đề xuất có liên quan đến hàng hóa. Điều này bao gồm việc áp dụng các quy trình để chứa rủi ro - càng nhiều càng tốt - trong quy trình phát triển sản phẩm mới.

Đạt được thành công trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới:

Thật không may, các công ty dịch vụ không miễn dịch với tỷ lệ thất bại cao gây ra các sản phẩm mới được sản xuất. Một câu hỏi quan trọng là mức độ mà các quy trình phát triển được kiểm soát và kiểm soát chặt chẽ đối với các dịch vụ mới sẽ nâng cao tỷ lệ thành công của họ hoặc liệu thách thức thực sự nằm ở việc tung ra thị trường.

Ba yếu tố đóng góp nhiều nhất cho thành công theo thứ tự quan trọng là:

1. Sức mạnh tổng hợp của thị trường:

Sự kết hợp thị trường, sản phẩm mới phù hợp với hình ảnh hiện có của công ty, mang lại lợi thế vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh về việc đáp ứng nhu cầu đã biết của khách hàng và nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ trong và sau khi ra mắt từ công ty và các chi nhánh; hơn nữa, công ty đã hiểu rõ về hành vi mua hàng của khách hàng.

2. Yếu tố tổ chức:

Các yếu tố tổ chức có sự hợp tác và phối hợp liên chức năng mạnh mẽ; nhân viên phát triển nhận thức đầy đủ về lý do tại sao họ tham gia và tầm quan trọng của sản phẩm mới đối với công ty.

3. Yếu tố nghiên cứu thị trường:

Các yếu tố nghiên cứu thị trường - nghiên cứu thị trường được thiết kế chi tiết và khoa học được tiến hành sớm trong quá trình phát triển với ý tưởng rõ ràng về loại thông tin cần thu được; một định nghĩa tốt về khái niệm sản phẩm được phát triển trước khi thực hiện khảo sát thực địa.