Hành vi mua của tổ chức và hành vi mua của người tiêu dùng

Đọc bài viết này để tìm hiểu về sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và hành vi mua của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng nói chung là một cá nhân hoặc hầu hết các gia đình có kiến ​​thức và nguồn lực hạn chế. Anh ta phải thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình và nhìn mọi thứ từ góc độ cá nhân để có được sự hài lòng tối ưu. Hành vi của anh ta phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức và học tập của anh ta bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, văn hóa, khu vực, v.v. Nhưng một mối quan tâm chính của các tổ chức là tiện ích, chất lượng, hiệu suất giá và lịch giao hàng.

Các yếu tố cá nhân hầu như không có bất kỳ vai trò nào làm cho tất cả sự khác biệt trong hành vi. Các nghiên cứu khác nhau đã công nhận nhiều sự tham gia của cá nhân vào việc mua hàng và người hoặc nhân viên đặt hàng cuối cùng không phải là người duy nhất tham gia vào quá trình này. Đầu tiên, nhân viên kỹ thuật đưa ra các thông số kỹ thuật mà sản phẩm phải tuân thủ trước khi lấy mẫu.

Sau đó, các bên được liệt kê chung bởi bộ phận kỹ thuật và mua hàng. Sau đó, thủ tục mua hàng được quyết định liệu việc mua hàng phải được thực hiện trên cơ sở đấu thầu (niêm phong hay mở), lời mời chào hàng, ấn định giá hàng năm hoặc định kỳ hoặc mua từ thị trường khi có nhu cầu.

Nhiều công ty sử dụng tất cả chúng tùy thuộc vào mặt hàng và giá trị mua hàng của nó. Ví dụ, trong trường hợp các vật phẩm nhỏ có sức mạnh tự nhiên lặt vặt được ủy thác trong một trần để mua từ bất kỳ đâu. Nhưng tất cả các giao dịch mua cùng nhau trở thành số lượng đáng kể. Ví dụ, một nhà máy dệt ở Ấn Độ cần rất nhiều mặt hàng cửa hàng; nhiều trong số này được mua từ các nhà bán lẻ địa phương hoặc gần toàn bộ thị trường bán hàng nếu số lượng mua lớn. Trong các giao dịch mua này, nhân viên mua hàng có toàn quyền tự do ngoại trừ việc anh ta không thể vi phạm các thông số kỹ thuật.

Có một phương pháp khác trong đó các thương hiệu và hoặc cửa hàng được quy định từ nơi sản phẩm có thể được mua. Đối với điều này có hai hệ thống. Thứ nhất, giá được cố định trước với các liên hệ lẫn nhau và thứ hai chỉ có các nhà cung cấp là cố định, nhưng giá mở. Hợp đồng đầu tiên được gọi là "hợp đồng giá" và đang được thực hiện tại Ấn Độ bởi DGS & D (Tổng giám đốc vật tư và tiêu hủy) và một số công ty thuộc khu vực công và tư nhân.

Đôi khi đối với cùng một sản phẩm có sự khác biệt về giá phụ thuộc vào danh tiếng và mức độ phổ biến của nhãn hiệu của họ. Nếu DGS & D mua số lượng lớn nói về quạt điện, giá thỏa thuận sẽ khác nhau từ nhà cung cấp đến nhà cung cấp. Nhưng điều này không đúng với các mặt hàng như bột mì, đường, được đề cập để minh họa.

Giá được cố định trong một khoảng thời gian xác định trước nhưng khi giá tăng mạnh, các nhà cung cấp không thực hiện đơn đặt hàng và khi giá giảm đáng kể các bộ phận không mua từ các bên không đàm phán lại giá.

Trong mua chính phủ trên toàn thế giới hệ thống đấu thầu được áp dụng trong trường hợp bình thường. Trong hầu hết các trường hợp đầu tiên, các bên được chấp thuận và một mình họ được phép nộp hồ sơ dự thầu khi có thông báo. Một cái khác là đấu thầu mở trong đó bất kỳ ai cũng có thể tham gia, những người đồng ý với các điều khoản của đấu thầu.

Ngược lại, một cá nhân mua bất cứ thứ gì anh ta thích tại cửa hàng và nhiều lần mua một sản phẩm không có trong danh sách mua sắm. Do đó, hành vi thường là tự phát và dựa trên đánh giá đột ngột về sản phẩm. Đối với hành vi này của người tiêu dùng, các tổ chức là "người mua hợp lý", theo mô hình họ đi theo tổng chi phí thấp nhất.

Cần lưu ý rằng nó không chỉ đơn thuần là giá cả; tổng chi phí bao gồm các biến khác như chất lượng, giao hàng, dịch vụ. Mô hình này giả định cạnh tranh hoàn hảo giữa các nhà cung cấp. Hành vi mua hợp lý giả định rằng có sự cạnh tranh hoàn hảo (thường không tồn tại), thông tin và sản phẩm thay thế (đôi khi có thể và đôi khi không thể thực hiện được trong các giao dịch trong thế giới thực).

Hành vi người mua hợp lý giả định rằng người mua đã đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế mua. Anh ta có được thông tin đầy đủ về tất cả chúng, đánh giá tất cả, cân nhắc ưu và nhược điểm của các lựa chọn thay thế và sau đó đưa ra quyết định có lợi cho lựa chọn thay thế ít tốn kém nhất. Đây là lý do tại sao đấu thầu được mời, trong quá trình này, quyết định mua hoàn toàn nằm trong tay người mua.

Người bán không thể ảnh hưởng đến anh ta bằng các quảng cáo, các chương trình khuyến mại, vv được sử dụng để bán hàng cho người tiêu dùng. Sự khác biệt trong những từ đơn giản là trong khi Hành vi mua của các tổ chức là hợp lý thì người tiêu dùng cá nhân có thể không hợp lý và bị ảnh hưởng bởi người bán. Tuyên bố này là đúng nhưng không phải lúc nào cũng đúng như được giải thích dưới đây.

Trong bất kỳ sự oganisation lớn nào, có một số người tham gia và đôi khi các quy trình ít hợp lý hơn có liên quan đặc biệt khi mua hàng khẩn cấp được thực hiện. Các hành vi ít hợp lý diễn ra vì sự yếu kém của các cá nhân khác nhau liên quan đến mua hàng. Bây giờ, họ có thể bị ảnh hưởng ở mọi giai đoạn với tham nhũng ngày càng tăng.

Ví dụ, ở giai đoạn thử nghiệm mẫu sản phẩm không đạt tiêu chuẩn có thể được nhân viên kỹ thuật chấp thuận dưới ảnh hưởng của người bán. Về vấn đề này tôi muốn minh họa một trường hợp của nhà máy dệt trong đó dây thừng sợi là một trong những mặt hàng của cửa hàng. Một người bán mới muốn tung ra doanh số của mình và gửi mẫu của mình vượt trội so với nhà cung cấp hiện tại nhưng nó đã bị từ chối.

Ở giai đoạn thứ hai, ông đã mua dây của nhà cung cấp hiện có từ thị trường nhưng nó cũng không được chấp thuận vì cho đến lúc đó, ông không tận dụng được điểm yếu của văn phòng thử nghiệm. Tiếp theo, ông đã nhờ bàn tay của văn phòng kiểm tra nhưng đã gửi mẫu rất kém nhưng nó đã được phê duyệt. Điểm cần lưu ý là trong khi trong hành vi tổ chức mua tiền, sức mạnh tiền có thể đóng một phần quan trọng trong trường hợp hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân, không có chỗ cho hành vi đó.

Trong trường hợp mua hàng từ thị trường với số lượng nhỏ, nhiều lần thương hiệu không được chỉ định bởi bộ phận cửa hàng hoặc bộ phận sử dụng. Trong những sự kiện như vậy, có nhiều trường hợp khi nhân viên mua hàng mua một sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hơn cho anh ta. Do đó, quyết định trong các trường hợp như vậy không được đưa ra trên cơ sở bằng khen mà dựa trên những cân nhắc bên ngoài mà không có chỗ trong hành vi mua của người tiêu dùng sử dụng phán đoán cá nhân và động cơ lợi nhuận của anh ta không được xem xét; Anh ta mua những gì anh ta cho là đúng.

Để giảm thiểu ảnh hưởng của sự yếu kém của nhân viên mua, hệ thống đấu thầu đã được giới thiệu không chỉ cho các giao dịch mua lớn trong nước và quốc tế mà nhiều lần ngay cả đối với các mặt hàng nhỏ. Đây là một thực tế chung trong mua hàng của chính phủ. Nhưng vẫn có phạm vi yếu kém đáng kể của cá nhân, đó là bởi vì các sĩ quan thường được trao quyền từ chối bất kỳ hoặc tất cả các cuộc đấu thầu mà không đưa ra bất kỳ lý do nào.

Đôi khi những từ chối này là có thật nhưng đôi khi các quyết định không hợp lý và được các nhà cung cấp thuyết phục và nỗ lực để tạo ra các quyết định theo cách tương tự như của người tiêu dùng nhưng hoạt động ít hơn nhiều so với người tiêu dùng. Trong trường hợp mua thiết bị, có sự khác biệt lớn trong hành vi của các tổ chức so với người tiêu dùng cá nhân. Có các chuyên gia kỹ thuật làm việc trong các tổ chức sản xuất và nhiều lĩnh vực khác như đường sắt, đường bộ, các công ty sản xuất điện và các hoạt động khác.

Nếu họ không có chuyên gia riêng, họ tham gia tư vấn để đánh giá hiệu suất, đó là tiêu chí chính trong quyết định mua hàng. Họ thường đi theo hiệu suất và đánh giá thiết bị là số 1, 2 và 3. Dựa trên các bộ phận mua hàng và / hoặc quản lý đánh giá này đưa ra lựa chọn cuối cùng xem xét các tài nguyên bên cạnh hiệu suất.

Tuy nhiên, tổ chức bán hàng cố gắng thuyết phục các kỹ thuật viên của người mua về sự vượt trội của sản phẩm khi nhân viên bán hàng của công ty dược phẩm cố gắng gây ấn tượng với các bác sĩ y khoa về thương hiệu của họ. Các nghiên cứu đã chứng minh một cách thuyết phục rằng các nhà kỹ trị cũng có những nhận thức nhất định về các nhà cung cấp khác nhau và họ có thể bị ảnh hưởng không chỉ bởi chất lượng sản phẩm mà còn bởi kỹ năng bán hàng.

Một sự khác biệt quan trọng khác là tại sao cá nhân trong một cửa hàng không đàm phán cũng như không có bất kỳ phạm vi nào để thương lượng mà là các đơn đặt hàng lớn trong các rạn nứt và rạn nứt đôi khi có thể trong hàng ngàn lõi cho nhà máy thép, dự án điện, phân bón hoặc giống như có các cuộc đàm phán đáng kể về giá cả, điều khoản thanh toán, hiệu suất và thay thế một phần. Các kỹ năng của người mua và người bán được kiểm tra và bất cứ ai giỏi hơn trong các cuộc đàm phán cuối cùng đều đạt được.

Nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện trên các khía cạnh này bằng khái niệm DMU và DMP. DMU là một đơn vị quyết định cắt ngang không chính thức, trong đó mục tiêu chính là mua lại, nhập khẩu và xử lý thông tin liên quan đến mua hàng '(Spekman và gốc 1979). DMU có thể thay đổi từ tình huống mua này sang tình huống mua khác nhưng đó là nỗ lực tiếp thị quan trọng cần được điều chỉnh theo tình huống và nhu cầu cụ thể của người mua.

Trong trường hợp DMP, người ta cho rằng quá trình ra quyết định tiến hành lựa chọn nhà cung cấp và cả hai phải chịu ảnh hưởng. Các nghiên cứu đã tiết lộ rằng có sự khác biệt đáng kể trong thủ tục trong các tổ chức khác nhau. Họ phải giải quyết các nghiên cứu DMP khác nhau ảnh hưởng đến tổ chức và môi trường như quy mô của công ty và các biến liên quan đến môi trường tổ chức.