Tính cách của người tiêu dùng: Tự nhiên, lý thuyết và khái niệm phong cách sống

Đọc bài viết này để tìm hiểu về bản chất, lý thuyết, giá trị cá nhân và khái niệm phong cách sống về tính cách của người tiêu dùng.

Bản chất của tính cách:

Tính cách có nhiều ý nghĩa. Trong các nghiên cứu người tiêu dùng, tính cách được định nghĩa là phản ứng nhất quán đối với các kích thích môi trường hoặc chúng ta cũng có thể nói các mô hình hành vi phù hợp và lâu dài. Tính cách của một cá nhân giúp các nhà tiếp thị mô tả các phân khúc người tiêu dùng vì nó cung cấp cho các trải nghiệm và hành vi liên quan có trật tự và mạch lạc.

Đặc điểm tính cách có thể là một cơ sở để định vị sản phẩm. Ví dụ, một phân khúc của thị trường có thể chết vì họ muốn tuân thủ các quy tắc nhóm và do đó sử dụng sản phẩm ăn kiêng. Trong cuộc thi một phân khúc khác là về chế độ ăn uống vì nhu cầu nội bộ.

Do đó, chiến lược định vị của công ty sẽ khác nhau cho cả hai. Đối với phân khúc đầu tiên, họ sẽ mô tả sự chấp thuận của nhóm do kết quả của việc sử dụng sản phẩm, trong khi định vị cho phân khúc thứ hai sẽ mô tả thành tích cá nhân.

Lý thuyết nhân cách:

Các nhà tiếp thị đã sử dụng ba lý thuyết tính cách để mô tả người tiêu dùng:

(1) Lý thuyết phân tâm học hoặc lý thuyết của Freud -

(2) Lý thuyết xã hội học.

(3) Lý thuyết đặc điểm.

(1) Lý thuyết của Freud:

Lý thuyết này được đưa ra bởi Sigmund Freud. Lý thuyết phân tâm học của Freud nhấn mạnh bản chất vô thức của nhân cách là kết quả của những xung đột thời thơ ấu. Theo lý thuyết này, hệ thống nhân cách của con người bao gồm id, cái tôi, và siêu nhân và xung đột được bắt nguồn từ ba thành phần này.

ID:

Id là nguồn năng lượng tâm linh và tìm kiếm sự hài lòng ngay lập tức cho các nhu cầu sinh học và bản năng như đói, tình dục và tự bảo tồn. Nói cách khác, id được khái niệm hóa như một kho chứa các ổ đĩa nguyên thủy và bốc đồng mà cá nhân tìm kiếm sự hài lòng ngay lập tức mà không cần quan tâm đến các phương tiện thỏa mãn cụ thể. Id hoạt động theo một nguyên tắc, chỉ đạo hành vi để đạt được khoái cảm và để tránh đau đớn. Id hoàn toàn vô thức không có thực tế khách quan.

Siêu âm:

Superego là biểu hiện bên trong của cá nhân về các quy tắc đạo đức và đạo đức của xã hội. Điều này có nghĩa là superego là dây xích trên id và hoạt động chống lại các xung của nó. Nó không quản lý id nhưng kiềm chế nó bằng cách trừng phạt hành vi không thể chấp nhận được thông qua việc tạo ra cảm giác tội lỗi. Vai trò của nó là thấy rằng cá nhân thỏa mãn nhu cầu theo kiểu được xã hội chấp nhận. Vì vậy, superego là một loại 'phanh' ức chế các lực bốc đồng của id.

Bản ngã

Bản ngã là khái niệm bản thân của mỗi cá nhân và là biểu hiện của hiện thực khách quan khi nó phát triển sau khi tương tác với thế giới bên ngoài. Bản ngã là các cá nhân kiểm soát có ý thức và nó hoạt động như một màn hình nội bộ cố gắng cân bằng các yêu cầu bốc đồng của id và các ràng buộc về văn hóa xã hội của siêu bản ngã.

Theo lý thuyết này, bản ngã quản lý các yêu cầu mâu thuẫn của id và superego. Khi đứa trẻ quản lý những xung đột này (sp. Xung đột tình dục) thì điều này quyết định tính cách người lớn. Nhưng nếu xung đột không được giải quyết trong thời thơ ấu thì điều này sẽ dẫn đến các cơ chế phòng thủ và sẽ ảnh hưởng đến hành vi sau này. Cơ chế phòng thủ là những chiến lược mà bản ngã sử dụng để giảm căng thẳng.

Nghiên cứu tạo động lực:

Các nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết của Freud vào tiếp thị tin rằng id và superego hoạt động để tạo ra động cơ vô thức để mua một số sản phẩm. Mặc dù người tiêu dùng chủ yếu không biết lý do thực sự của họ để mua những gì họ mua. Trọng tâm của các nhà tiếp thị là phát triển các phương tiện để thu nhập những động cơ vô thức này và áp dụng lý thuyết phân tâm học vào tiếp thị được gọi là nghiên cứu động lực.

Trong nghiên cứu động lực, các nhà nghiên cứu cố gắng khám phá các động cơ mua sâu ngồi thông qua các phương pháp gián tiếp, tức là bằng cách nghiên cứu số lượng nhỏ người tiêu dùng. Đối với các nghiên cứu tiếp thị, các cuộc phỏng vấn sâu và kỹ thuật phóng chiếu đã được sử dụng thường xuyên.

Các phê bình về nghiên cứu tạo động lực:

Nghiên cứu tạo động lực đã bị chỉ trích vì thiếu chủ nghĩa kinh nghiệm. Một số người cũng hỏi, liệu quảng cáo có thể hoặc sẽ ảnh hưởng đến động cơ ngồi sâu. Cách tiếp cận phân tâm học có thể không theo kinh nghiệm, nhưng các nhà nghiên cứu động lực là người đầu tiên cho rằng người tiêu dùng rất phức tạp, lệch lạc, khó hiểu và bị điều khiển bởi những thế lực hùng mạnh mà họ không biết.

(2) Xã hội - Lý thuyết tâm lý:

Theo lý thuyết này, cá nhân và xã hội được liên kết với nhau. Giả thuyết này không đồng ý với tranh luận của Freud rằng tính cách chủ yếu là bản năng và bản chất tình dục. Nó còn được gọi là Lý thuyết nhân cách Neo - Freud, các nhà nghiên cứu tin rằng các mối quan hệ xã hội là nền tảng cho sự hình thành và phát triển của nhân cách.

Alfred Adler là người đề xuất hàng đầu cho định hướng xã hội này. Ông nhấn mạnh rằng cá nhân phấn đấu cho sự vượt trội trong bối cảnh xã hội. Cái này anh gọi là phong cách sống. Ông cũng nhấn mạnh vào những nỗ lực của cá nhân để vượt qua cảm giác tự ti (nghĩa là họ phấn đấu để vượt trội)

Harry Stack Sullivan, nhấn mạnh rằng mọi người liên tục cố gắng thiết lập các mối quan hệ quan trọng và bổ ích với những người khác. Ông quan tâm nhiều hơn đến những nỗ lực của cá nhân để giảm căng thẳng như lo lắng.

Karen Horney là một nhà lý luận xã hội khác. Cô tin rằng tính cách được phát triển khi một cá nhân học cách đối phó với những lo lắng cơ bản bắt nguồn từ mối quan hệ cha mẹ - con cái.

Cô đề xuất rằng các cá nhân có thể được phân thành ba nhóm tính cách:

(a) Tuân thủ:

Những cá nhân di chuyển về phía người khác. Họ mong muốn được yêu thương, muốn và được đánh giá cao.

(b) Tích cực:

Những cá nhân di chuyển chống lại người khác. Họ mong muốn vượt trội và giành được sự ngưỡng mộ.

(c) Đã tách ra:

Những cá nhân di chuyển từ những người khác. Họ mong muốn sự độc lập, tự túc và tự do khỏi các nghĩa vụ.

Một bài kiểm tra tính cách dựa trên 'Công việc của Horney' được phát triển bởi cohen để giải thích hành vi mua hàng. Tên thử nghiệm là mức độ tuân thủ - tích cực - tách rời (CAD). Ông đã đo CAD bằng cách sử dụng kho 35 vật phẩm, Cohen phát hiện ra rằng các loại tuân thủ sử dụng nhiều nước súc miệng, xà phòng vệ sinh, v.v., các loại hung hăng sử dụng nhiều nước hoa và nước hoa sau cạo râu, áo sơ mi có thương hiệu, khử mùi Old Spice, v.v. ít bia.

Những phát hiện này cho thấy quảng cáo sử dụng nước súc miệng hoặc xà phòng vệ sinh như một phương tiện phê duyệt xã hội, quảng cáo và quảng cáo sau đó như một phương tiện chinh phục xã hội và quảng cáo trà trong bối cảnh phi xã hội.

Thang đo này rất quan trọng vì nó được xây dựng cho các ứng dụng tiếp thị và có cơ sở lý thuyết về lý thuyết nhân cách.

(3) Lý thuyết đặc điểm:

Lý thuyết đặc điểm đã được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường tính cách bởi vì nó là một phương pháp định lượng. Lý thuyết này nói rằng tính cách của một cá nhân bao gồm các thuộc tính tiền định định được gọi là các đặc điểm. Một đặc điểm có thể được định nghĩa là bất kỳ cách phân biệt, tương đối bền vững nào trong đó một cá thể khác với một cá thể khác. Ví dụ phong cách thoải mái xã hội, số lượng kiểm soát nội bộ.

Các nhà lý thuyết về đặc điểm xây dựng hàng tồn kho cá tính và yêu cầu người trả lời trả lời nhiều mục bằng cách đồng ý hoặc không đồng ý với một số tuyên bố nhất định hoặc bày tỏ thích hoặc không thích đối với một số tình huống hoặc loại người. Những mục này sau đó được phân tích thống kê và giảm xuống một vài kích thước tính cách. Phương pháp này không giống như lý thuyết phân tâm học và xã hội và cũng không xác định đặc điểm tính cách.

Các bài kiểm tra tính cách đơn tính tính chỉ đo một đặc điểm, chẳng hạn như sự tự tin đang ngày càng được phát triển đặc biệt để sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Các bài kiểm tra tính cách này có thể được thiết kế theo nhu cầu đo lường các đặc điểm như tính sáng tạo của người tiêu dùng, mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân (như SUSCEP giúp biết cách người tiêu dùng phản ứng với ảnh hưởng xã hội), chủ nghĩa duy vật của người tiêu dùng (nghĩa là cố gắng đánh giá mức độ gắn bó của người tiêu dùng với điều này sở hữu thế giới) và chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (như CETSCALE - xác định khả năng chấp nhận hoặc từ chối các sản phẩm do nước ngoài sản xuất).

Các nhà nghiên cứu đã học được rằng nói chung sẽ thực tế hơn khi hy vọng tính cách sẽ được hiểu rõ về cách người tiêu dùng đưa ra lựa chọn của họ và cả việc mua hoặc tiêu thụ một danh mục sản phẩm rộng hơn là một thương hiệu cụ thể.

Làm thế nào để dự đoán hành vi của người mua?

Đây là một câu hỏi rất thích hợp cho các nhà tiếp thị và nó đã là mục tiêu của hầu hết các nghiên cứu về tính cách. Các nhà tâm lý học và các nhà khoa học hành vi khác đã đưa ra giả thuyết rằng các đặc điểm tính cách nên dự đoán ưu tiên thương hiệu hoặc cửa hàng và các loại hoạt động khác của người mua.

Chúng ta có thể phân loại chúng thành hai loại chính:

(a) Sự đổi mới của người tiêu dùng và tính nhạy cảm của họ đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân.

(b) Yếu tố tính cách nhận thức và đặc điểm tiêu dùng và sở hữu liên quan.

(a) Tính sáng tạo của người tiêu dùng và tính nhạy cảm của họ đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân:

Có nhiều đặc điểm tính cách khác nhau đã giúp phân biệt giữa người đổi mới tiêu dùng và người không đổi mới.

Sự đổi mới của người tiêu dùng có nghĩa là người tiêu dùng dễ tiếp nhận các sản phẩm / dịch vụ mới như thế nào để cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị có thể được hưởng lợi từ sự đổi mới đúng đắn. Để đo lường các nhà nghiên cứu của họ đã thiết kế một số công cụ nhất định bởi vì tính cách - thước đo đặc điểm cung cấp cái nhìn sâu sắc về bản chất của sự sẵn sàng đổi mới của người tiêu dùng.

Ví dụ: các câu như:

tôi. Trong nhóm của tôi, tôi là người cuối cùng mua một sản phẩm mới khi nó xuất hiện trên thị trường.

ii. Tôi biết tên của ____ trước khi người khác làm.

Các loại báo cáo trên được sử dụng trong khi đo lường mức độ đổi mới của người tiêu dùng theo thang điểm Thỏa thuận 5 điểm.

Những người giáo điều là những người thể hiện sự cứng nhắc đối với những người không quen thuộc và đối với thông tin trái với niềm tin đã được thiết lập của họ. Người tiêu dùng ít mắc bệnh giáo điều có nhiều khả năng thích các sản phẩm sáng tạo hơn các sản phẩm thay thế được thiết lập. Ngược lại, người tiêu dùng giáo điều cao có nhiều khả năng lựa chọn thay thế sản phẩm thay vì sáng tạo.

Tính cách xã hội là một đặc điểm tính cách nằm trong sự liên tục từ hướng nội tâm sang hướng khác. Những người hướng nội dường như thích quảng cáo nhấn mạnh các tính năng của sản phẩm và lợi ích cá nhân (nghĩa là sử dụng các giá trị & tiêu chuẩn của riêng họ để đánh giá sản phẩm), trong khi những người được chỉ đạo khác dường như thích quảng cáo có tính năng chấp nhận xã hội. Điều này có nghĩa là cả hai có thể được thu hút nhưng với các thông điệp quảng cáo khác nhau nhưng hướng khác có thể dễ dàng bị ảnh hưởng hơn.

Đa dạng - tìm kiếm sự mới lạ có nhiều loại: hành vi mua hàng khám phá (chuyển đổi thương hiệu để trải nghiệm thay thế mới và tốt hơn), thăm dò gián tiếp (nơi người tiêu dùng lưu trữ thông tin mới và sau đó mơ về tùy chọn) và sử dụng tính sáng tạo tức là nơi người tiêu dùng sử dụng và đã áp dụng sản phẩm theo một cách mới hoặc mới lạ.

Do đó, điều này chỉ ra rằng nhà đổi mới tiêu dùng khác với người không đổi mới về đặc điểm tính cách và kiến ​​thức về những khác biệt này sẽ giúp nhà tiếp thị chọn phân khúc mục tiêu và thiết kế chiến lược quảng cáo.

Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng cũng quan tâm đến việc biết các đặc điểm của người tiêu dùng có khả năng đáp ứng với ảnh hưởng của người khác. Họ đã phát triển thang đo 12 mặt hàng (được gọi là thang máy SUSCEP) được thiết kế để đo lường mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân. Theo lý thuyết này, có ba loại ảnh hưởng giữa các cá nhân

tôi. Ảnh hưởng thông tin - xu hướng chấp nhận thông tin từ người khác làm bằng chứng về thực tế.

ii. Giá trị - ảnh hưởng biểu cảm - người tiêu dùng mong muốn nâng cao vị thế của họ với người khác bằng cách tương tự như họ.

iii. Ảnh hưởng của người sử dụng - người tiêu dùng xác nhận với mong muốn của người khác để có được phần thưởng hoặc tránh bị trừng phạt.

Thử nghiệm thang đo SUSCEP cho thấy những cá nhân đạt điểm cao về mức độ nhạy cảm với ảnh hưởng giữa các cá nhân kém tự tin hơn so với những người tiêu dùng có điểm thấp hơn về mức độ nhạy cảm với ảnh hưởng giữa các cá nhân. Biện pháp SUSCEP rất hữu ích trong việc kiểm tra cách thức ảnh hưởng xã hội hoạt động để khuyến khích và không khuyến khích việc chấp nhận các sản phẩm và dịch vụ mới.

(b) Các yếu tố tính cách cộng đồng và các đặc điểm tiêu dùng và sở hữu có liên quan đến nhau:

Các nhà nghiên cứu rất quan tâm đến việc biết các yếu tố tính cách nhận thức ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng. Có hai loại đặc điểm tính cách nhận thức.

- Visualators Vs Verbalators - Visualizer là những người tiêu dùng thích thông tin và sản phẩm trực quan làm căng thẳng thị giác trong khi đó, verbalizer là những người thích thông tin bằng văn bản hoặc bằng lời nói và sản phẩm. Một số nhà quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh mạnh mẽ để thu hút người hiển thị (1), những người khác có mô tả hoặc giải thích chi tiết để thu hút người kiểm chứng.

- Nhu cầu nhận thức (NC) Cần nhận thức đo lường một người khao khát hoặc thích suy nghĩ. Thông qua nghiên cứu, người tiêu dùng có NC cao thường thấy rằng một phần của quảng cáo trước tiên giàu thông tin liên quan đến sản phẩm và không phản hồi với các khía cạnh hợp đồng hoặc ngoại vi của quảng cáo, chẳng hạn như mô hình hoặc tình huống trong đó sản phẩm được sử dụng, v.v ... Luật người tiêu dùng NC bị thu hút nhiều hơn vào nền hoặc tín hiệu ngoại vi trong quảng cáo. Chẳng hạn như người mẫu nổi tiếng hoặc một người nổi tiếng. Những hiểu biết như vậy cung cấp cho các nhà quảng cáo các hướng dẫn có giá trị để tạo thông điệp quảng cáo.

Người tiêu dùng quan tâm đến một số đặc điểm tiêu dùng và sở hữu có liên quan đến nhau, xuất phát từ chủ nghĩa duy vật tiêu dùng, đến hành vi tiêu dùng cố định, đến hành vi cưỡng chế của người tiêu dùng. Chủ nghĩa duy vật tiêu dùng là một đặc điểm tính cách phân biệt giữa các cá nhân coi sở hữu là quan trọng đối với bản sắc và cuộc sống của họ và những người mà tài sản là thứ yếu.

Những người duy vật tin vào việc phô trương, tự cho mình là trung tâm và ích kỷ. Hành vi tiêu dùng cố định là giữa vật chất và bị ép buộc đối với việc mua hoặc sở hữu đồ vật theo cách cố định liên quan đến tiêu dùng hoặc sở hữu. Loại hành vi này cũng phù hợp với hành vi bình thường và được xã hội chấp nhận.

Họ sở hữu những đặc điểm như tình yêu, quan tâm sâu sắc đến một đối tượng cụ thể, không giữ cho đối tượng của họ hoặc mua quyền lợi một bí mật thay vì hiển thị chúng một cách công khai. Hành vi tiêu dùng bắt buộc là loại hành vi bất thường. Những loại người tiêu dùng này bị nghiện và nằm ngoài tầm kiểm soát, vd. nghiện ma túy, nghiện rượu v.v.

Sự thất bại của các biện pháp nhân cách để dự đoán hành vi của người tiêu dùng đã làm nảy sinh những cách tiếp cận mới. Đầu tiên, là nghiên cứu tính cách của các thương hiệu hơn là của mọi người. Thứ hai là phát triển các khái niệm hành vi rộng hơn có khả năng là mục tiêu tốt hơn cho phân khúc thị trường tức là lối sống.

Tính cách thương hiệu:

Người tiêu dùng có xu hướng gán các tính cách mô tả khác nhau - giống như các đặc điểm hoặc đặc điểm của phạm vi cho các thương hiệu khác nhau trong nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đây là một trong những cách sử dụng hiệu quả nhất khái niệm tính cách trong các ứng dụng tiếp thị. Người tiêu dùng có mô hình nhất quán hướng dẫn quyết định của họ cho tất cả các thương hiệu hoặc tình huống tiêu dùng.

Tính cách thương hiệu là một phần của hình ảnh tổng thể của thương hiệu, có thể được nhiều người tiêu dùng hiểu nhưng có thể hấp dẫn hơn đối với một số người tiêu dùng so với những người khác. Chúng ta có thể định nghĩa tính cách thương hiệu là các mục tiêu truyền thông liên quan đến các thuộc tính vốn có trong một sản phẩm cũng như hồ sơ về nhận thức mà người tiêu dùng nhận được về các thương hiệu cụ thể.

Thương hiệu về cơ bản có ba chiều:

(1) Thuộc tính vật lý - chẳng hạn như màu sắc, giá cả, thành phần, v.v.

(2) Thuộc tính chức năng - điều này có nghĩa là cách thương hiệu hoạt động hoặc chúng ta có thể nói hậu quả của việc sử dụng thương hiệu.

(3) Đặc tính thương hiệu - điều này có nghĩa là tính cách thương hiệu theo cảm nhận của người tiêu dùng. Thương hiệu có thể được đặc trưng là hiện đại hoặc cũ - thời trang, hoặc sống động hoặc kỳ lạ, giống như cách mọi người được đặc trưng.

Tính cách thương hiệu hoặc sản phẩm có thể được hiểu rõ hơn bằng cách tập trung vào các phản ứng cảm xúc được gợi lên trong người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm nhưng muốn nhiều hơn các thuộc tính chức năng hoặc hữu hình được cung cấp bởi sản phẩm. Cùng với các thuộc tính chức năng họ muốn có trải nghiệm tốt, phản ứng cảm xúc tốt từ việc sử dụng sản phẩm. Những điều này cũng được gọi là lợi ích của hedonic.

Người tiêu dùng không chỉ gán đặc điểm tính cách cho sản phẩm hoặc dịch vụ, họ còn có xu hướng liên kết các yếu tố tính cách với màu sắc cụ thể. Ví dụ, màu vàng được liên kết với sự mới lạ của người Viking và màu đen có nghĩa là sự tinh tế của người Viking. Do đó, các thương hiệu muốn tạo ra một hình ảnh cá nhân tinh vi hoặc cao cấp sử dụng nhãn hoặc bao bì chủ yếu là màu đen.

Trong một số trường hợp, các sản phẩm khác nhau hoặc thậm chí các nhãn hiệu được liên kết với một màu cụ thể với cá tính - như ý nghĩa. Chẳng hạn, Coco-cola được kết hợp với màu đỏ, điều này đồng nghĩa với sự phấn khích. Logo của Mc Donalds có màu vàng và đỏ.

Giá trị cá nhân tức là Tự khái niệm hoặc Hình ảnh bản thân:

Tại sao một số người đưa ra quyết định tiêu dùng của họ khác với những người khác. Tính cách có thể là một lý do và một lý do khác có thể là giá trị cá nhân. Giá trị cá nhân trả lời cho câu hỏi, Sản phẩm này có phải là cho tôi không? Đây là những đặc biệt quan trọng trong giai đoạn công nhận nhu cầu của việc ra quyết định của người tiêu dùng. Các giá trị cũng được người tiêu dùng sử dụng trong khi đánh giá các thương hiệu là thương hiệu Đây có phải là thương hiệu cho tôi không?

Các giá trị về cơ bản là kết thúc những người mà người Viking tìm kiếm trong cuộc sống của họ. Tiếp thị thường cung cấp các dịch vụ có nghĩa là các điểm đến để đạt được những mục tiêu này. Rokeach đã định nghĩa các giá trị là một niềm tin bền vững rằng một phương thức hành xử hoặc trạng thái tồn tại cụ thể là cá nhân hoặc xã hội thích hợp hơn với phương thức hành xử ngược hoặc ngược lại hoặc trạng thái kết thúc tồn tại. Giá trị tương đối ổn định nhưng không hoàn toàn niềm tin tĩnh về những gì một người nên làm. Các giá trị liên quan đến các mục tiêu và cách ứng xử để đạt được mục tiêu.

Lý thuyết Tự khái niệm nói rằng các cá nhân có một khái niệm về bản thân dựa trên con người họ có nghĩa là bản thân thực tế. Và cũng là khái niệm về người mà họ nghĩ rằng họ muốn trở thành người lý tưởng. Người tiêu dùng được yêu cầu mô tả cách họ nhìn thấy bản thân hoặc cách họ muốn nhìn thấy bản thân trên các thuộc tính như -

vui mừng

nghiêm trọng

đáng tin cậy

thực tế

nhạy cảm

xâm lược

năng lượng

tự kiểm soát

thành công

Khái niệm bản thân có nghĩa là mong muốn đạt được sự tự tin và mong muốn nâng cao lòng tự trọng của một người. Đạt được sự nhất quán bản thân có nghĩa là các cá nhân sẽ hành động phù hợp với khái niệm của họ về bản thân thực tế. Theo các nhà tiếp thị thực tế có nghĩa là người tiêu dùng mua hàng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh họ có của chính họ.

Họ mua các sản phẩm mà họ cho là tương tự như khái niệm của họ. Ví dụ: bia, thuốc lá, xà phòng, kem đánh răng, xe hơi, quần áo, v.v ... tất cả đều được mua để ghi nhớ khái niệm bản thân của anh ấy / cô ấy. Khái niệm lý tưởng của bản thân có liên quan đến lòng tự trọng của một người.

Theo nhà tiếp thị, một người không hài lòng với chính mình sẽ thử và mua các sản phẩm có thể nâng cao lòng tự trọng của họ. Ví dụ, một người phụ nữ muốn tự tin, hiệu quả, hiện đại có thể mua một loại nước hoa hoặc cửa hàng khác nhau tại các cửa hàng khác nhau hơn là một người phụ nữ muốn ấm áp và hấp dẫn hơn.

Không phải lúc nào hình ảnh bản thân của chúng ta cũng ảnh hưởng đến các sản phẩm chúng ta chọn mà cả các sản phẩm chúng ta chọn thường ảnh hưởng đến hình ảnh bản thân. Các sản phẩm được mua với giá trị tượng trưng (huy hiệu) nói lên điều gì đó về chúng tôi và cả những gì chúng tôi cảm nhận về bản thân. Tự mở rộng theo nghĩa đơn giản, chúng ta là những gì chúng ta mặc, và chúng ta là những gì chúng ta sử dụng, điều này còn được gọi là tương tác tượng trưng.

Điều này có nghĩa là nó nhấn mạnh sự tương tác giữa các cá nhân và các biểu tượng trong môi trường của họ. Điều này cho thấy người tiêu dùng mua sản phẩm vì giá trị biểu tượng của họ trong việc nâng cao khái niệm bản thân. Ví dụ, các sản phẩm như đồng hồ Rolex. Đồng hồ Omega, hệ thống CD Sony, giày Nike, giày Reebok, BMW, Hyundai Accent v.v ... đều có giá trị biểu tượng.

Quảng cáo đã hiểu vai trò tượng trưng của các sản phẩm trong việc ảnh hưởng đến hình ảnh bản thân, do đó, họ đang sử dụng khái niệm này thành công trong quảng cáo của mình. Khái niệm phong cách sống

Khái niệm phong cách sống:

Lối sống có thể được định nghĩa là mô hình mà mọi người sống và dành thời gian và tiền bạc. Đây là một trong những khái niệm phổ biến nhất trong tiếp thị để hiểu hành vi của người tiêu dùng và toàn diện và hữu ích hơn cả tính cách hoặc giá trị. Các nhà tiếp thị cố gắng liên hệ sản phẩm với lối sống, thường thông qua quảng cáo, đến những trải nghiệm hàng ngày của thị trường mục tiêu.

Phong cách sống cũng có thể được định nghĩa là một chế độ sống được xác định bằng cách mọi người dành thời gian (hoạt động), những gì họ cho là quan trọng trong môi trường (sở thích) và những gì họ nghĩ về bản thân và thế giới xung quanh (ý kiến).

Điều này có nghĩa là lối sống phản ánh các hoạt động, sở thích và ý kiến ​​của một người (AIO). Mọi người sử dụng các cấu trúc như lối sống để hiểu các sự kiện xảy ra xung quanh họ và để giải thích, khái niệm hóa và dự đoán các sự kiện cũng như để điều hòa các giá trị của chúng với các sự kiện.

Giá trị là bền bỉ nhưng lối sống thay đổi nhanh hơn. Một số nhà quảng cáo để làm cho quảng cáo hiệu quả, theo dõi các xu hướng trong lối sống của các thị trường mục tiêu chính và phản ánh những lối sống đó trong quảng cáo của họ.

Tâm lý học là kỹ thuật định lượng được sử dụng để đo lường lối sống và có thể được sử dụng với các mẫu lớn cần thiết để xác định phân khúc thị trường. Đây là một thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho nhau với các biện pháp AIO có thể được giải thích theo cách sau -

Một hoạt động là một hành động rõ ràng như xem một phương tiện, mua sắm trong cửa hàng hoặc nói với hàng xóm về một dịch vụ mới. Mặc dù những hành vi này có thể quan sát được nhưng những lý do cho hành động không thể được đo lường trực tiếp. Một mối quan tâm trong một số đối tượng, sự kiện hoặc chủ đề là mức độ phấn khích đi kèm với cả sự đặc biệt và tiếp tục chú ý đến nó.

Một ý kiến ​​là một lời giải thích bằng lời nói hoặc bằng văn bản, mà một người đưa ra để phản ứng với các tình huống kích thích trong đó một số câu hỏi khác được đưa ra. Nó được sử dụng để mô tả niềm tin về ý định của người khác, kỳ vọng về các sự kiện trong tương lai và sự đánh giá về hậu quả xứng đáng hoặc trừng phạt của các khóa hành động thay thế.

Báo cáo AIO được đóng khung như thế nào?

Tùy thuộc vào các tình huống, các tuyên bố có thể chung chung hoặc được chỉ định. Họ được đo lường trên thang đo độ giống như mọi người được hỏi liệu họ có đồng ý mạnh mẽ, không đồng ý hay không đồng ý mạnh mẽ. Trong các tuyên bố cụ thể, trọng tâm là sản phẩm và xác định lợi ích của sản phẩm. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hỗn hợp của các tuyên bố chung và cụ thể. Trợ giúp của AIO trong việc phân khúc thị trường -

Các nhà tiếp thị sử dụng các nghiên cứu tâm lý để xác định các phân khúc và để phát triển sự hiểu biết sâu sắc về các phân khúc thị trường. Các nhà tiếp thị hiện tránh định nghĩa về các phân khúc thông qua AIO để sử dụng AIO để hiểu rõ hơn các phân khúc đã được xác định bằng các biến truyền thống hơn.

Các báo cáo AIO có thể được phân tích bằng cách lập bảng chéo từng tuyên bố trên cơ sở các biến được cho là quan trọng đối với các chiến lược phân khúc thị trường như giới tính, tuổi tác, giáo dục, thu nhập, v.v. Phân tích nhân tố cũng có thể được sử dụng, thông qua kỹ thuật toán học để kiểm tra mối tương quan giữa các câu trong nỗ lực xác định các yếu tố phổ biến hoặc cơ bản giải thích sự thay đổi quan sát được.