Bằng chứng vật lý: Các yếu tố, loại và vai trò của bằng chứng vật lý trong tiếp thị dịch vụ

Các yếu tố:

Các dịch vụ là vô hình, khách hàng thường dựa vào tín hiệu hữu hình hoặc bằng chứng vật lý để đánh giá dịch vụ trước khi mua và để đánh giá sự hài lòng của họ với dịch vụ trong và sau khi tiêu dùng. Các yếu tố chung của bằng chứng vật lý được thể hiện trong Bảng 9.1. Chúng bao gồm tất cả các khía cạnh của cơ sở vật chất của tổ chức (mũi dịch vụ) cũng như các hình thức giao tiếp hữu hình khác.

Các yếu tố của mũi dịch vụ ảnh hưởng đến khách hàng bao gồm cả thuộc tính bên ngoài (như bãi đậu xe, cảnh quan) và thuộc tính bên trong (như thiết kế, bố trí, thiết bị và trang trí). Các ví dụ bằng chứng vật lý từ các bối cảnh dịch vụ khác nhau được đưa ra trong Bảng 9.2. Rõ ràng là một số dịch vụ giao tiếp nhiều thông qua bằng chứng vật lý (ví dụ như bệnh viện, khu nghỉ dưỡng, chăm sóc trẻ em), trong khi những dịch vụ khác cung cấp bằng chứng vật lý hạn chế (ví dụ: bảo hiểm, thư chuyển phát nhanh).

Vai trò của bằng chứng dịch vụ:

Một phân biệt được thực hiện trong tiếp thị dịch vụ giữa hai loại bằng chứng vật lý:

(a) Bằng chứng ngoại vi;

(b) Bằng chứng thiết yếu.

(a) Bằng chứng ngoại vi:

Bằng chứng ngoại vi thực sự được sở hữu như là một phần của việc mua dịch vụ. Tuy nhiên, nó có ít hoặc không có giá trị độc lập. Do đó, sổ séc ngân hàng không có giá trị trừ khi được hỗ trợ bởi dịch vụ chuyển tiền và lưu trữ mà nó đại diện.

Một vé vào cửa cho một rạp chiếu phim như nhau không có giá trị độc lập. Nó chỉ đơn thuần xác nhận dịch vụ. Nó không phải là một thay thế cho nó. Bằng chứng ngoại vi 'thêm vào' giá trị của bằng chứng thiết yếu chỉ khi khách hàng đánh giá cao những biểu tượng dịch vụ này.

Các phòng khách sạn của nhiều nhóm khách sạn quốc tế lớn chứa nhiều bằng chứng ngoại vi như thư mục, hướng dẫn thị trấn, bút, notepad, quà tặng chào mừng, gói đồ uống, xà phòng, v.v. Những đại diện của dịch vụ phải được thiết kế và phát triển với nhu cầu của khách hàng. Họ thường cung cấp một bộ các mặt hàng bổ sung quan trọng cho dịch vụ cốt lõi cần thiết được khách hàng tìm kiếm.

(b) Bằng chứng thiết yếu:

Bằng chứng thiết yếu, không giống như bằng chứng ngoại vi, không thể được sở hữu bởi khách hàng. Tuy nhiên, bằng chứng thiết yếu có thể rất quan trọng trong ảnh hưởng của nó đối với việc mua dịch vụ, nó có thể được coi là một yếu tố theo đúng nghĩa của nó. Diện mạo và bố cục tổng thể của một khách sạn; "cảm giác" của một chi nhánh ngân hàng; loại xe được thuê bởi một công ty cho thuê xe hơi; loại máy bay được sử dụng bởi một tàu sân bay là tất cả các ví dụ về bằng chứng vật lý.

Quản lý chứng cứ:

Các tổ chức dịch vụ với các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh có thể sử dụng bằng chứng vật lý để phân biệt các sản phẩm dịch vụ của họ trên thị trường và cung cấp cho các sản phẩm dịch vụ của họ một lợi thế cạnh tranh. Một sản phẩm vật lý như xe hơi hoặc máy ảnh có thể được tăng cường thông qua việc sử dụng cả hai yếu tố hữu hình và vô hình.

Một chiếc xe có thể được cung cấp các tính năng hữu hình bổ sung như mái trượt hoặc thiết bị vô tuyến lập thể; một máy ảnh có thể được cung cấp thêm các tính năng hữu hình như các thiết bị điều khiển cho phép sử dụng trong nhiều điều kiện ánh sáng khác nhau.

Một chiếc xe có thể được bán với bảo hành chống độc quyền lâu dài hoặc dịch vụ miễn phí cho năm đầu tiên sở hữu; một máy ảnh có bảo hành lâu dài hoặc bảo hiểm ống kính miễn phí. Các yếu tố hữu hình và vô hình có thể được sử dụng để tăng cường cung cấp sản phẩm thiết yếu. Trong thực tế, các tổ chức tiếp thị các sản phẩm chi phối hữu hình thường sử dụng các yếu tố vô hình, trừu tượng như một phần của chiến lược truyền thông của họ.

Các tổ chức tiếp thị dịch vụ cũng cố gắng sử dụng các đầu mối hữu hình để củng cố ý nghĩa của các sản phẩm vô hình của họ.

Làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn:

Thẻ tín dụng ngân hàng là một ví dụ về đại diện hữu hình của dịch vụ, "tín dụng". Việc sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là:

(a) Dịch vụ có thể được tách ra khỏi người bán;

(b) Các trung gian có thể được sử dụng trong phân phối do đó mở rộng khu vực địa lý mà nhà tiếp thị dịch vụ có thể hoạt động;

(c) Sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng có thể được phân biệt với sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng khác (ví dụ: thông qua màu sắc, đồ họa và tên thương hiệu như Visa).

(d) Thẻ đóng vai trò là biểu tượng của trạng thái cũng như cung cấp hạn mức tín dụng.

Làm cho dịch vụ dễ dàng hơn để nắm bắt tinh thần:

Có hai cách mà một dịch vụ có thể được thực hiện dễ dàng hơn để nắm bắt về mặt tinh thần.

(a) Liên kết dịch vụ với một đối tượng hữu hình mà khách hàng dễ nhận thấy hơn.

Cách tiếp cận này có thể được sử dụng trong các thông điệp quảng cáo trong đó tính chất vô hình của dịch vụ được chuyển thành các đối tượng hữu hình đại diện cho dịch vụ đó. Những điều này có thể có ý nghĩa và ý nghĩa hơn cho khách hàng. Khách hàng sẽ dễ dàng nắm bắt dịch vụ của họ hơn so với đối thủ.

Với cách tiếp cận này rõ ràng là rất quan trọng để:

(a) Sử dụng các đối tượng hữu hình được khách hàng coi là quan trọng và được tìm kiếm như một phần của dịch vụ. Sử dụng các đối tượng mà khách hàng không coi trọng có thể phản tác dụng.

(b) Đảm bảo rằng 'lời hứa' được ngụ ý bởi các đối tượng hữu hình này trên thực tế được gửi khi dịch vụ được sử dụng. Đó là, chất lượng của hàng hóa phải sống theo danh tiếng được ngụ ý bởi lời hứa.

Nếu những điều kiện này không được đáp ứng, thì các hiệp hội không chính xác, vô nghĩa và gây tổn hại có thể được tạo ra.

(b) Tập trung vào mối quan hệ giữa người mua và người bán:

Cách tiếp cận này tập trung vào mối quan hệ giữa người mua và người bán. Khách hàng được khuyến khích xác định với một người hoặc một nhóm người trong tổ chức dịch vụ thay vì chính các dịch vụ vô hình.

Cơ quan quảng cáo sử dụng giám đốc điều hành tài khoản; cơ quan nghiên cứu thị trường tập hợp các nhóm khách hàng; Ngân hàng sử dụng nhân viên ngân hàng 'cá nhân'. Tất cả khuyến khích sự tập trung vào những người thực hiện dịch vụ hơn là dựa vào chính các dịch vụ đó.

Tuy nhiên, trước khi một tổ chức dịch vụ có thể dịch các tài liệu vô hình thành các manh mối cụ thể hơn, nó phải đảm bảo rằng nó:

(a) Biết chính xác đối tượng mục tiêu của nó và hiệu quả được tìm kiếm bằng cách sử dụng các thiết bị đó.

(b) Đã xác định các điểm bán hàng duy nhất cần được tích hợp vào dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.