Chiến lược giá cho các dịch vụ: Giảm giá và bão hòa giá

Chiến lược giá cho các dịch vụ: Giảm giá và bão hòa giá!

Các yếu tố làm nền tảng cho các quyết định về giá đã được mô tả. Phần này bây giờ phân tích làm thế nào các yếu tố này có thể được thao tác để đưa ra định hướng chiến lược cho chính sách giá để có thể đáp ứng các mục tiêu của tổ chức.

Thách thức ở đây là làm cho giá cả hoạt động như một yếu tố hiệu quả của mi tiếp thị, kết hợp với các yếu tố hỗn hợp khác để cung cấp cho nhà cung cấp dịch vụ một vị trí thị trường có lợi nhuận. Một chiến lược hiệu quả phải xác định vai trò của giá cả hoạt động như thế nào khi một dịch vụ trải qua các giai đoạn khác nhau trong cuộc đời của nó, từ giai đoạn ra mắt cho đến khi trưởng thành đến khi trưởng thành.

Phân tích chiến lược giá này sẽ xem xét đầu tiên, việc phát triển một chiến lược ra mắt dịch vụ mới và thứ hai, điều chỉnh giá cho các dịch vụ đã được thiết lập. Trong thực tế, tất nhiên, thường không dễ để phân biệt hai tình huống, khi mà một dịch vụ hiện có được sửa đổi hoặc khởi chạy lại.

Chiến lược giá dịch vụ mới:

Khi xây dựng chiến lược giá cho một dịch vụ mới, hai vấn đề chính cần được giải quyết:

1. Vị trí giá nào được tìm kiếm cho dịch vụ?

2. Làm thế nào mới lạ là cung cấp dịch vụ?

Sự lựa chọn vị trí giá không thể tách rời khỏi các yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị. Đối với nhiều dịch vụ tiêu dùng, chính yếu tố giá có thể tương tác với yếu tố chất lượng sản phẩm của chiến lược định vị. Điều này có thể xảy ra khi người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa các dịch vụ cạnh tranh trước khi tiêu dùng và giá được tính là một dấu hiệu quan trọng về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng tư nhân chọn một họa sĩ hoặc người trang trí không có kiến ​​thức về hồ sơ công việc trước đây của họ có thể thận trọng về việc chấp nhận báo giá rẻ nhất, trên cơ sở nó có thể phản ánh một nhà trang trí thiếu kinh nghiệm với một hồ sơ kém.

Tính mới của việc cung cấp dịch vụ mới có thể được phân tích về việc nó hoàn toàn mới đối với thị trường hay chỉ mới đối với công ty cung cấp dịch vụ này nhưng đã có sẵn từ các nguồn khác. Trong trường hợp của các dịch vụ hoàn toàn mới công ty sẽ có một mức độ độc quyền trong những năm đầu của nó, như một trong những nơi ngân hàng giới thiệu một thiết bị ATM mới đến một thị trấn mà chỉ là cơ sở như vậy đối với nhiều dặm.

Mặt khác, việc ra mắt dịch vụ 'tôi cũng vậy' để cạnh tranh với các dịch vụ đã được thiết lập có thể sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn về giá từ giai đoạn ra mắt. Sự khác biệt giữa dịch vụ đổi mới và dịch vụ sao chép là cơ sở của hai chiến lược giá riêng biệt - 'giảm giá' và 'giá bão hòa', hiện đang được kiểm tra.

1. Giảm giá:

Hầu hết các sản phẩm hoàn toàn mới ra mắt ban đầu đều nhắm đến phân khúc người dùng có thể được gắn nhãn 'nhà đổi mới' - những người tiêu dùng có tài nguyên và thiên hướng trở thành người tạo ra xu hướng. Nhóm này bao gồm những người đầu tiên mua các dịch vụ sáng tạo như ngân hàng điện thoại và viễn thông di động. Theo sau những người này sẽ là một nhóm những người chấp nhận sớm, theo sau là một nhóm lớn hơn thường được mô tả là 'đa số sớm'.

Nhóm 'đa số muộn' tiếp theo chỉ có thể đảm nhận các dịch vụ mới khi thị trường sản phẩm đã đạt đến độ chín. 'Laglards' là nhóm cuối cùng áp dụng dịch vụ mới và chỉ làm như vậy khi sản phẩm đã trở thành một chuẩn mực xã hội và / hoặc giá của nó đã giảm đủ.

Giá - chiến lược lướt qua tìm cách đạt được mức giá cao nhất có thể từ những người chấp nhận sớm. Khi doanh số cho phân khúc này dường như sắp đạt đến mức bão hòa, mức giá được hạ xuống để thu hút người chấp nhận sớm tiến tới mức bão hòa; mức giá được hạ xuống để thu hút phân khúc người áp dụng sớm có ngưỡng giá thấp hơn mà tại đó nó được chuẩn bị để mua dịch vụ. Quá trình này được lặp lại cho các loại áp dụng sau.

Nghệ thuật định giá hiệu quả của các dịch vụ sáng tạo là xác định ai là người chấp nhận sớm, họ chuẩn bị trả bao nhiêu và mức giá này có thể được duy trì trong bao lâu trước khi các đối thủ cạnh tranh xuất hiện với dịch vụ giả với giá thấp hơn.

Chiến lược giảm giá hoạt động bằng cách giảm dần giá để có quyền truy cập vào các phân khúc mới và để bảo vệ thị phần trước những người tham gia thị trường mới. Chiến lược giá này liên quan chặt chẽ đến khái niệm vòng đời sản phẩm. Chiến lược giảm giá điển hình cho thấy mức giá theo thời gian được thể hiện trong Hình 6.3 (a).

Có thể lập luận rằng các mô hình khuếch tán cho các dịch vụ công nghiệp mới thường khác với các mô hình cho các dịch vụ tiêu dùng. Ít có mong muốn trở thành người tạo ra xu hướng vì lợi ích của riêng mình và sự hợp lý hơn trong các quyết định mua hàng, hạn chế cơ hội lướt qua giá trong các tình huống mà người mua thương mại có thể sử dụng đầu vào dịch vụ sáng tạo để có được lợi thế cạnh tranh sớm.

Đối với nhiều dịch vụ sáng tạo, xu hướng giảm giá có thể được tăng cường hơn nữa bởi chi phí giảm. Chi phí thấp hơn có thể xảy ra do tính kinh tế của quy mô (ví dụ: chi phí cho mỗi khách hàng cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho dịch vụ mua sắm tại nhà giảm do chi phí cố định được trải trên khối lượng thông lượng lớn hơn) và cũng do hiệu quả kinh nghiệm.

Sau này đề cập đến quá trình giảm chi phí khi có kinh nghiệm trong sản xuất. Nó có ý nghĩa chiến lược đặc biệt đối với các ngành dịch vụ, vì bằng cách theo đuổi chiến lược để có được kinh nghiệm nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh; một tổ chức làm giảm cơ sở chi phí và có phạm vi lớn hơn để áp dụng chiến lược giá mạnh.

2. Giá bão hòa:

Nhiều dịch vụ 'mới' được tung ra dưới dạng bản sao dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hiện có. Trong trường hợp không có các tính năng sản phẩm độc đáo, giá ban đầu thấp có thể được sử dụng để khuyến khích những người thể hiện sự trung thành với thương hiệu nhỏ đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Khi một thử nghiệm ban đầu đã được thực hiện, một nhà cung cấp dịch vụ sẽ tìm cách phát triển lòng trung thành ngày càng cao từ khách hàng của mình, do đó họ sẽ được chuẩn bị để trả giá cao hơn dần dần. Chiến lược giá bão hòa được hiển thị sơ đồ trong Hình 6.3 (b).

Thành công của chiến lược định giá bão hòa phụ thuộc vào sự hiểu biết đúng đắn về hành vi mua của thị trường mục tiêu, cụ thể là:

1. Mức độ hiểu biết mà người tiêu dùng có về giá đối với một số dịch vụ, chẳng hạn như lãi suất tính trên thẻ tín dụng, người tiêu dùng thường không biết gì về khoản phí mà họ hiện đang trả, hoặc thực sự là 'lãi suất' cho các khoản phí đó . Do đó, bất kỳ nỗ lực nào để thu hút khách hàng mới trên cơ sở lợi thế chênh lệch giá có thể không thành công. Các ưu đãi khác (ví dụ: quà tặng miễn phí hoặc phiếu giảm giá cho các ngày lễ giảm giá) có thể hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy kinh doanh mới.

Đôi khi các công ty cung cấp một loạt các dịch vụ có thể cung cấp giá thấp cho các dịch vụ trong đó việc so sánh giá thường được thực hiện nhưng lại tính phí cao hơn đối với các dịch vụ liên quan khác nơi kiến ​​thức của người tiêu dùng thấp hơn. Khách hàng của luật sư có thể mua sắm xung quanh cho một dịch vụ tiêu chuẩn như vận chuyển nhà nhưng có thể miễn cưỡng hơn khi phải đối mặt với việc mua hàng không thường xuyên như kiện tụng dân sự.

2. Mức độ mà nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng giá trên cơ sở giá trị gia tăng của dịch vụ cung cấp - mục đích của giá ban đầu thấp là khuyến khích người dùng mới sử dụng dịch vụ thử dịch vụ và trả lại sau, trả dần giá cao.

Nếu dịch vụ của đối thủ cạnh tranh mới được coi là không cung cấp giá trị tốt hơn so với nhà cung cấp hiện tại, thì sự không trung thành gây ra chuyển đổi ban đầu có thể dẫn đến việc chuyển đổi trở lại vào một ngày sau đó để đáp ứng với giá chiến thuật. Tệ hơn nữa, một dịch vụ mới có thể được ra mắt và gặp phải những rắc rối khi mọc răng trong những ngày đầu, không làm gì để tạo ra nhận thức về giá trị gia tăng.

3. Mức độ mà nhà cung cấp dịch vụ có thể biến mối quan hệ tình cờ thành mối quan hệ lâu dài, các ưu đãi thường được đưa ra để giảm bớt sự hấp dẫn của việc chuyển đổi khỏi thương hiệu. Điều này có thể ở dạng tỷ lệ đăng ký để mua dịch vụ thường xuyên hoặc cung cấp một loạt các dịch vụ ngày càng tăng cùng với việc tăng chi phí cho người tiêu dùng chuyển doanh nghiệp của họ đi nơi khác. Các ngân hàng có thể cung cấp chuyển khoản dễ dàng giữa các tài khoản tiết kiệm và đầu tư khác nhau và, khi làm như vậy, nhằm mục đích giảm sự hấp dẫn của việc di chuyển một yếu tố trong hoạt động kinh doanh của khách hàng sang nơi khác.

Trong một số trường hợp, việc hợp tác sản xuất lợi ích giữa những người tiêu dùng quan trọng, sự hấp thụ ban đầu cao có thể tự tăng thêm giá trị cho việc cung cấp dịch vụ. Một nhà khai thác viễn thông cung cấp các cơ sở trao đổi dữ liệu sẽ có thể cung cấp dịch vụ có giá trị hơn nếu số lượng lớn người dùng được ký hợp đồng với hệ thống của họ, cung cấp nhiều khả năng giao tiếp hơn cho người dùng mới tiềm năng.

Theo cách tương tự, các vị trí hạ cánh tại sân bay ngày càng trở nên có giá trị đối với một nhà khai thác hàng không khi một sân bay ngày càng bận rộn hơn, vì mỗi hãng hàng không có thể cung cấp một tập hợp kết nối tiềm năng toàn diện và có giá trị hơn cho khách hàng. Trong cả hai trường hợp, giá ban đầu thấp có thể rất quan trọng để có thể gia nhập thị trường, trong khi giá tăng phù hợp với giá trị ngày càng tăng đối với người dùng dịch vụ.