Quy trình phát triển tên thương hiệu mới (được giải thích với các ví dụ)

Quy trình được đề xuất để sử dụng trong việc phát triển một tên thương hiệu mới như sau:

Bước 1. Phân tích tình huống:

Bước này bao gồm phân tích kỹ lưỡng về sản phẩm, nhãn hiệu và chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh; một nghiên cứu về hành vi mua và sử dụng hoàn toàn của mọi người trên thị trường; kiểm tra tình hình pháp lý trên các nhãn hiệu khác nhau; và đánh giá về chiến lược được phát triển cho đến nay cho sản phẩm mới, bao gồm cả thị trường mục tiêu và định vị. Ví dụ, ITC thay thế Pepsi trong thị trường đồ ăn nhẹ với sản phẩm khoai tây chiên Bingo. ITC đã nghiên cứu cách Lay đã được tiếp thị thông qua đại sứ thương hiệu Saif Ali Khan và lên kế hoạch cho chiến lược của mình cho Bingo.

Bước 2. Vai trò chính xác của thương hiệu:

Các quyết định là cần thiết về những gì thương hiệu cần truyền đạt (nếu có bất cứ điều gì) và về bất kỳ hạn chế hoặc yêu cầu nào khác đối với thương hiệu theo tình huống hoặc bởi ban quản lý. Sẽ có một dòng sản phẩm? Chúng ta đang hướng đến tiếp thị quốc tế? Trong ví dụ của chúng tôi, Bingo truyền đạt bằng ngôn ngữ trong khu vực kinh nghiệm ăn khoai tây chiên.

Bước 3. Nghiên cứu cấu trúc từ:

Lắp ráp tất cả các từ khóa, tính từ, tiền tố, hậu tố, cụm từ, v.v., được sử dụng trong lĩnh vực tiêu thụ này. Các nhóm tập trung thường được sử dụng trong bước này vì các từ mà khách hàng sử dụng có thể cách xa ngôn ngữ và ngữ pháp thường được áp dụng. Ngữ âm, ngữ pháp và cấu trúc từ gốc đều hữu ích. Nhìn vào chính sách của Sony; nó sử dụng từ VAIO bốn chữ cho máy tính xách tay của mình.

Bước 4. Tạo tên:

Với các đầu vào trên, giờ đây có thể sử dụng hai quy trình để tạo các tên có thể từ đó tên cuối cùng sẽ được chọn. Phương pháp đầu tiên, được thực hiện thông qua máy tính, bao gồm lập trình các tiền tố và hậu tố phổ biến trong trường chủ đề, cùng với tất cả các kết hợp có thể có của hai, ba hoặc bốn chữ cái ở giữa, để mang lại tất cả các từ có thể. Tuy nhiên, nhiều người thích cách tiếp cận thứ hai, một phiên động não, nơi các cá nhân nghĩ ra tất cả các ý tưởng mà họ có thể. Hình 4.7 liệt kê một vài tên thương hiệu của trà.

Bước 5. Sàng lọc:

Bây giờ cần phải giảm bằng cách sàng lọc liên tiếp tổng số danh sách các tên tiềm năng xuống khoảng 15 hoặc 20. Bộ này sau đó được đưa vào giai đoạn thô, để sàng lọc hợp pháp, sau đó một màn hình cá nhân rất chủ quan sẽ giảm danh sách xuống, nói năm điều tốt nhất

Bước 6. Nghiên cứu thực địa:

Các tên được chọn sau đó được hiển thị cho nhân viên phân phối, nhân viên bán hàng và quan trọng nhất là mua và sử dụng nhân sự.

Những buổi trình diễn này mang lại ba kết quả đầu ra:

(1) Kiểm tra bộ nhớ,

(2) Danh sách liên kết từ trong đó ý nghĩa của các thương hiệu được đề xuất được xác định và

(3) Một số hình thức nhân rộng hoặc xếp hạng sở thích thương hiệu. Do đó, người trả lời cho biết tên nào được ưa thích, vì lý do gì và tất cả năm tên có nghĩa là gì, nếu có bất cứ điều gì.

Bước 7. Thực hiện:

Các thương hiệu chiến thắng hiện đang được đưa vào thử nghiệm thiết kế để mang lại sự thực thi trong gói và trong quảng cáo. Kết quả được đưa trở lại nhóm người dùng một lần nữa để xem liệu các chữ cái và từ bị cô lập ban đầu có còn giao tiếp như lúc đầu không. Rắc rối thường xảy ra vào thời điểm này, vì vậy một số nhà phát triển thích giữ hai thương hiệu tồn tại qua giai đoạn này.

Bước 8. Quyết định sau:

Sau khi quyết định thương hiệu được đưa ra, các phản ứng thử nghiệm sẽ tiếp tục khi tên thương hiệu được đưa vào thử nghiệm thị trường. Nếu các thay đổi trở nên cần thiết trong việc nhắm mục tiêu, định vị, kháng cáo quảng cáo, v.v., điều gì đã từng là một thương hiệu rất tốt có thể trở nên hoàn toàn sai. Cuối cùng là kiểm tra pháp lý đầy đủ về các xung đột có thể có trong tên, đơn đăng ký, v.v.

Một công ty tư vấn của tác giả khi được đưa vào cùng một bài tập, đã chọn thương hiệu Elvita cho một loại trà bụi CTC. Trong khi thử nghiệm thực địa, hầu hết những người được hỏi đều cảm thấy rằng trà đến từ Paris và quá hiện đại về thiết kế và sản phẩm! Hình 4.8 cho thấy hai thương hiệu hàng đầu về trà Trà Tata và HUL, đang tăng 30% mỗi năm (2008-9) trong RL. 10.000 thị trường chè quốc gia (trà có thương hiệu chiếm 64% tổng thị trường chè).