Ra quyết định sản phẩm trong quản lý tiếp thị toàn cầu

Các quyết định sản phẩm quan trọng cần có trong quản lý tiếp thị toàn cầu như sau:

1) Xác định sản phẩm cho thị trường quốc tế:

Công ty phải tiến hành sàng lọc sơ bộ, nghĩa là xác định thị trường và sản phẩm bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trường. Một sản phẩm được quan niệm kém thường dẫn đến thất bại tiếp thị. Nó không phải là một chuyến đi thuận lợi ở thị trường Ấn Độ cho một số công ty thực phẩm xuyên quốc gia sau sự hưng phấn ban đầu ngắn ngủi của người tiêu dùng Ấn Độ.

Hình ảnh lịch sự: Statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald và Domino's Pizza đều gặp rắc rối trong vùng nước gặp khó khăn ở thị trường Ấn Độ lúc này hay lúc khác. Những sai lầm cơ bản mà các hãng này mắc phải là:

i) Đánh giá quá cao các mô hình chi tiêu của người tiêu dùng Ấn Độ:

Mặc dù có khả năng mua sản phẩm, nhưng khách hàng ở Nam Á rất thận trọng và chọn lọc khi chi tiêu. Họ tìm kiếm giá trị đồng tiền trong các quyết định mua hàng của họ nhiều hơn so với các đối tác phương Tây của họ.

ii) Đánh giá quá cao về sức mạnh của các thương hiệu xuyên quốc gia của họ:

Các MNC này ước tính hình ảnh thương hiệu của họ rất cao trên thị trường quốc tế và toàn cầu hóa thị trường được coi là một yếu tố rất mạnh để có được một lượng lớn khách hàng cho các sản phẩm của họ, như đã xảy ra ở châu Phi và các nước Đông Á khác.

iii) Đánh giá thấp sức mạnh của các sản phẩm dân tộc Ấn Độ:

Do thực phẩm Ấn Độ được chuẩn bị theo quy mô nhỏ, và sản xuất hàng loạt và tiếp thị hàng loạt các sản phẩm Ấn Độ bị thiếu, người ta đã sai lầm rằng các sản phẩm thực phẩm được sản xuất bởi các công ty đa quốc gia sẽ thay đổi thói quen ăn uống truyền thống của người tiêu dùng Ấn Độ. Họ không thể nhận ra sự đa dạng và sức mạnh của thực phẩm dân tộc Ấn Độ. Ấn Độ không chỉ là nhà sản xuất sữa lớn nhất thế giới với sản lượng 80 triệu tấn, tức là khoảng 20 triệu tấn trước Mỹ mà còn là nhà của hàng trăm loại kẹo.

2) Phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế:

Nhiều cách tiếp cận khác nhau để phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế như sau:

i) Phương pháp tiếp cận dân tộc học:

Cách tiếp cận này dựa trên giả định rằng nhu cầu của người tiêu dùng và điều kiện thị trường ít nhiều đồng nhất trên thị trường quốc tế do kết quả của toàn cầu hóa. Một công ty tiếp thị sản phẩm của mình được phát triển cho thị trường gia đình với rất ít sự thích ứng. Nói chung, một công ty xuất khẩu trong các giai đoạn quốc tế hóa ban đầu phụ thuộc quá nhiều vào việc mở rộng sản phẩm trên thị trường quốc tế.

Cách tiếp cận mở rộng thị trường phát triển sản phẩm này tạo điều kiện giảm thiểu chi phí trong các lĩnh vực chức năng khác nhau và giúp công ty nhanh chóng thâm nhập thị trường quốc tế. Tuy nhiên, cách tiếp cận dân tộc học không phải lúc nào cũng dẫn đến tối đa hóa thị phần và lợi nhuận trên thị trường quốc tế vì các đối thủ cạnh tranh trong nước đang ở một vị trí tương đối tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

ii) Phương pháp tiếp cận đa trung tâm:

Một công ty quốc tế nhận thức được thực tế rằng mỗi thị trường quốc gia khác nhau đáng kể so với thị trường khác. Do đó, nó áp dụng các phương pháp riêng biệt cho các thị trường khác nhau. Theo cách tiếp cận đa trung tâm, các sản phẩm được phát triển riêng cho các thị trường khác nhau để phù hợp với điều kiện tiếp thị địa phương.

iii) Phương pháp tiếp cận trung bình:

Khi một công ty quốc tế thành lập chính nó ở nhiều thị trường khác nhau trên toàn thế giới, nó cố gắng củng cố lợi nhuận của mình và cố gắng xác định sự tương đồng của sản phẩm trong các cụm thị trường. Nói chung, các cụm thị trường như vậy được dựa trên sự gần gũi về địa lý và tâm lý.

iv) Phương pháp tiếp cận địa tâm:

Thay vì mở rộng các sản phẩm trong nước ra thị trường quốc tế, một công ty cố gắng xác định sự tương đồng trong mô hình tiêu dùng có thể nhắm mục tiêu với một sản phẩm tiêu chuẩn trên toàn thế giới. Phân khúc tâm lý là hữu ích trong việc xác định hồ sơ người tiêu dùng vượt ra ngoài biên giới quốc gia.

Theo cách tiếp cận địa tâm để phát triển sản phẩm, có mức độ tập trung và phối hợp cao của các hoạt động tiếp thị và sản xuất dẫn đến tính kinh tế cao hơn về quy mô trong các thành phần khác nhau của hỗn hợp tiếp thị. Tuy nhiên, nó cần nghiên cứu tỉ mỉ và nhất quán về thị trường quốc tế.

3) Quyết định phân khúc thị trường:

Quyết định sản phẩm đầu tiên được đưa ra là quyết định phân khúc thị trường bởi vì tất cả các quyết định khác Quyết định kết hợp sản phẩm, thông số kỹ thuật của sản phẩm, và các quyết định định vị và truyền thông đều phụ thuộc vào thị trường mục tiêu.

4) Quyết định kết hợp sản phẩm:

Quyết định kết hợp sản phẩm liên quan đến loại sản phẩm và biến thể sản phẩm sẽ được cung cấp cho thị trường mục tiêu.

5) Thông số kỹ thuật sản phẩm:

Điều này liên quan đến đặc điểm kỹ thuật của các chi tiết của từng mặt hàng sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm. Điều này bao gồm các yếu tố như:

i) Thuộc tính sản phẩm:

Một số đặc điểm và tính năng chính của sản phẩm là chất lượng, kiểu dáng và hiệu suất. Những đặc điểm này bị ảnh hưởng bởi nhu cầu của người tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng mua hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến các thuộc tính sản phẩm thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác.

ii) Bao bì:

Những mối quan tâm chính trong việc đóng gói một sản phẩm là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Ví dụ, trong một sản phẩm khí hậu nóng ẩm sẽ xuống cấp nhanh chóng. Bao bì đặc biệt là cần thiết để giảm thiểu sự hư hỏng của sản phẩm. Một nhà tiếp thị quốc tế phải chú ý đến khía cạnh này trong việc thiết kế vật liệu đóng gói cho sản phẩm.

Trong việc thiết kế vật liệu đóng gói để quảng bá, một nhà tiếp thị quốc tế phải xem xét các khía cạnh khác nhau, chẳng hạn như màu sắc, kích thước, ngoại hình, thu nhập khả dụng và thói quen mua sắm. Khi thiết kế bao bì cho thị trường thu nhập thấp, phải đảm bảo rằng chi phí đóng gói ít hơn và hàng hóa được đóng gói với số lượng và kích cỡ nhỏ hơn. Khi sản phẩm dành cho thị trường thu nhập cao, bao bì phải có số lượng lớn và phải bền, bởi vì, người mua có thu nhập cao, nói chung, đi mua sắm không thường xuyên.

iii) Ghi nhãn:

Vai trò chính của ghi nhãn là cung cấp thông tin. Thông thường các chính phủ chủ nhà xác định các yêu cầu thông tin. Thông tin mà nhà sản xuất có thể được yêu cầu cung cấp bao gồm mô tả về trọng lượng, nội dung, thành phần, niên đại sản phẩm, tên của nhà sản xuất và thông tin đơn giá. Sự khác biệt về ngôn ngữ là một rào cản đối với một công ty hoạt động trên thị trường quốc tế. Khi nó hoạt động ở thị trường nước ngoài, các nhãn phải được dịch sang ngôn ngữ địa phương. Ngoài ra, công ty có thể sử dụng các biểu tượng hoặc nhãn đa ngôn ngữ được quốc tế công nhận.

iv) Chính sách dịch vụ:

Dịch vụ của các sản phẩm vật chất có thể được phân loại thành dịch vụ trước khi bán và dịch vụ sau bán hàng. Dịch vụ trước khi bán bao gồm giao hàng, tư vấn kỹ thuật và dịch vụ bưu chính. Dịch vụ sau bán hàng bao gồm dịch vụ sửa chữa, bảo trì và tư vấn vận hành. Mức độ dịch vụ cần thiết phụ thuộc vào độ phức tạp của sản phẩm.

Sản phẩm càng phức tạp thì nhu cầu về dịch vụ trước và sau bán hàng càng lớn. Khi một công ty quốc tế chỉ định các nhà phân phối và đại lý nước ngoài cung cấp dịch vụ, họ phải đào tạo họ đầy đủ để đáp ứng nhu cầu sau bán hàng. Sự nhấn mạnh của nó đối với hỗ trợ dịch vụ phải tương xứng với giá trị khách hàng gắn với dịch vụ hỗ trợ.

v) Bảo hành:

Bảo hành là sự bảo đảm bằng văn bản về trách nhiệm của nhà sản xuất khi sản phẩm không thực hiện. Thông qua bảo hành, một công ty chịu trách nhiệm sửa chữa và thay thế các sản phẩm bị lỗi. Bảo hành phải tuân thủ luật pháp địa phương cả về tiêu chuẩn sản phẩm và trách nhiệm pháp lý của nhà sản xuất.

Người tiêu dùng địa phương ở nhiều nước xem các sản phẩm được sản xuất bởi một công ty nước ngoài là ít tin cậy hơn. Cung cấp một bảo hành mạnh mẽ có thể đi một chặng đường dài trong việc đảm bảo cho người tiêu dùng địa phương về độ tin cậy của sản phẩm. Các công ty quốc tế trên thực tế có thể sử dụng bảo vệ bảo hành vượt trội như một công cụ quảng cáo.

6) Quyết định định vị và truyền thông:

Định vị là hình ảnh được chiếu cho sản phẩm. Truyền thông đề cập đến thông điệp quảng cáo được thiết kế cho sản phẩm. Rõ ràng, cả định vị và truyền thông tiếp thị có liên quan với nhau rất nhiều. Đối với cùng một sản phẩm, đôi khi các chiến lược định vị và truyền thông khác nhau giữa các thị trường.

7) Loại bỏ sản phẩm:

Loại bỏ sản phẩm là một trong những quyết định quan trọng nhất liên quan đến sản phẩm. Quá nhiều giới thiệu sản phẩm có thể có nguy cơ làm quá tải hệ thống tiếp thị của công ty. Luôn luôn cần phải xem xét lại phạm vi thường xuyên và đưa ra các quyết định loại bỏ khi sản phẩm đang trong giai đoạn suy giảm hoặc đơn giản là không tạo ra đủ lợi nhuận.

Tuy nhiên, viễn cảnh quốc tế có nghĩa là việc ra quyết định khó khăn hơn, vì một sản phẩm có thể được sản xuất chủ yếu tại một nhà máy ở một quốc gia, là 'con bò tiền mặt' ở một thị trường và một 'con chó' ở một thị trường khác. Do đó phân tích cẩn thận là cần thiết trước khi quyết định loại bỏ sản phẩm được thực hiện. Việc xác định sự chồng chéo trong phạm vi sản phẩm hoặc hiệu suất kém của các sản phẩm cụ thể có thể cần phải loại bỏ sản phẩm nếu chúng đang trong giai đoạn suy giảm của vòng đời sản phẩm, đã bị trùng lặp hoặc được thay thế bằng một sản phẩm mới hơn.

8) Đa dạng hóa sản phẩm:

Đa dạng hóa có nghĩa là tìm kiếm các sản phẩm lạ hoặc thị trường xa lạ, hoặc cả hai, cho mục đích mở rộng. Đa dạng hóa đòi hỏi kiến ​​thức, kỹ năng tư duy và quy trình khác nhau đáng kể. Do đó, đa dạng hóa tốt nhất là một chiến lược rủi ro và một công ty chỉ nên chọn con đường này khi định hướng sản phẩm / thị trường hiện tại dường như không cung cấp thêm cơ hội phát triển.