Quy trình định vị sản phẩm (3 bước)

Theo Philip Kotler, quy trình định vị sản phẩm bao gồm ba bước / giai đoạn được thảo luận như dưới đây:

1. Xác định lợi thế cạnh tranh tiềm năng:

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình định vị sản phẩm. Sản phẩm được định vị bằng cách làm nổi bật lợi ích / lợi thế của sản phẩm. Vì vậy, nhiệm vụ chính là xác định những lợi thế cạnh tranh tiềm năng mà một công ty có thể cung cấp. Công ty có thể phân biệt sản phẩm của mình bằng lợi thế cạnh tranh.

Các loại lợi thế cạnh tranh:

Lợi thế cạnh tranh bao gồm các lợi thế liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh và hình ảnh.

Những lợi thế chính của từng nguồn đã được liệt kê dưới đây:

tôi. Lợi thế cạnh tranh liên quan đến sản phẩm:

Những ưu điểm này bao gồm các tính năng sản phẩm hoặc đặc điểm riêng biệt, chất lượng sản phẩm (bao gồm độ bền, độ tin cậy, thiết kế / kiểu dáng và khả năng sửa chữa) và hiệu suất sản phẩm.

ii. Lợi thế cạnh tranh liên quan đến dịch vụ:

Họ có thể bao gồm:

(1) Dễ dàng đặt hàng,

(2) Cung cấp nhanh chóng, chính xác và cẩn thận

(3) Cơ sở lắp đặt miễn phí và an toàn

(4) Đào tạo cho khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu quả và an toàn; bảo lãnh, bảo hành, tín dụng, và bảo trì, và

(5) Tư vấn khách hàng, bao gồm thông tin và tư vấn, miễn phí hoặc theo giá cho người mua.

iii. Lợi thế cạnh tranh liên quan đến nhân sự:

Chúng bao gồm năng lực của nhân viên, phép lịch sự, uy tín, phản ứng, giao tiếp, v.v.

iv. Lợi thế cạnh tranh liên quan đến kênh:

Những lợi thế như vậy có thể bao gồm phạm vi bảo hiểm, khả năng tiếp cận, tính thường xuyên, loại và chất lượng dịch vụ, chuyên môn và hiệu suất của các thành viên kênh.

v. Lợi thế cạnh tranh liên quan đến hình ảnh:

Đây là loại lợi thế liên quan đến hình ảnh công ty hoặc hình ảnh thương hiệu. Chúng bao gồm uy tín, địa vị và bản sắc được cung cấp bởi sản phẩm được sản xuất và bán trên thị trường bởi một công ty nổi tiếng và có uy tín.

2. Phát triển chiến lược định vị hoặc chọn lợi thế cạnh tranh:

Điều tự nhiên là tất cả những lợi ích nêu trên không có ý nghĩa hoặc đáng giá. Do đó, một công ty phải lựa chọn cẩn thận một số lợi thế cạnh tranh cơ bản.

Trong khi lựa chọn các lợi thế cạnh tranh, công ty phải xem xét một số điều kiện:

Điều kiện để chọn lợi thế cạnh tranh:

Những lợi thế mà một công ty muốn định vị phải đáp ứng các điều kiện sau:

tôi. Ưu điểm phải quan trọng đối với người tiêu dùng.

ii. Chúng phải đặc biệt hoặc độc đáo.

iii. Họ phải vượt trội.

iv. Chúng phải được truyền thông và hiển thị cho người mua.

v. Họ phải được ưu tiên (phòng thủ hoặc phòng ngừa), không thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh.

vi. Họ phải có giá cả phải chăng để trả tiền của người mua.

vii. Họ phải có lợi nhuận cho công ty.

Chọn lợi thế cạnh tranh đòi hỏi phải giải quyết hai câu hỏi - một là, liên quan đến số lượng lợi thế cạnh tranh, và thứ hai là, nên chọn lợi thế cạnh tranh nào cho mục đích định vị.

Có bao nhiêu lợi thế để thúc đẩy?

Câu hỏi này liên quan đến số lượng lợi thế cạnh tranh. Đó là quyết định rất quan trọng trong định vị sản phẩm. Vì tất cả các lợi thế cạnh tranh không quan trọng như nhau, một công ty phải chọn một vài lợi thế khác biệt. Ưu điểm mà một công ty muốn quảng bá phải vừa đủ (không quá nhiều hoặc quá ít) và rõ ràng (không bị nhầm lẫn hoặc nghi ngờ). Tùy thuộc vào những gì thị trường mong đợi từ sản phẩm, nên chọn số lượng lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, danh sách nên hợp lý để thuyết phục khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm.

Những lợi thế để thúc đẩy?

Câu hỏi quan trọng thứ hai liên quan đến việc lựa chọn các lợi thế cạnh tranh đầy hứa hẹn. Mỗi lợi thế có giá trị của nó. Chỉ nên chọn những lợi thế có giá trị, ấn tượng, đặc biệt và mới lạ. Chỉ những lợi thế tạo ra sự khác biệt từ các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh phải được đưa ra.

Trên thực tế, quyết định lựa chọn lợi thế cạnh tranh phụ thuộc vào loại sản phẩm, loại sản phẩm của đối thủ và loại khách hàng. Ví dụ, đối với người mua trung lưu, chất lượng, độ bền và giá cả quan trọng hơn.

Trong trường hợp hai bánh, hiệu quả nhiên liệu, giá cả, kiểu dáng, dịch vụ, hiệu suất, an toàn, vv, là những lợi thế quan trọng hơn. Sau khi phân tích phù hợp tình hình tổng thể, nên chọn loại lợi thế cạnh tranh phù hợp.

3. Truyền đạt định vị của Công ty (Lợi thế cạnh tranh):

Đây là giai đoạn thứ ba và là giai đoạn quan trọng cuối cùng của quá trình định vị sản phẩm. Bước này còn được gọi là báo hiệu những lợi thế cạnh tranh. Một khi công ty đã quyết định những gì và có bao nhiêu lợi thế cạnh tranh cần được nhấn mạnh để định vị sản phẩm, nhiệm vụ tiếp theo là truyền đạt chúng một cách hiệu quả để định vị chúng trong tâm trí người tiêu dùng.

Lưu ý rằng lợi thế cạnh tranh có thể không được định vị tự động. Các dấu hiệu và dấu hiệu vật lý phù hợp nên được sử dụng để làm cho người tiêu dùng đánh giá các lợi thế khác nhau. Ví dụ, nếu một công ty muốn định vị các dịch vụ cao cấp của mình, họ phải thuê nhân viên chuyên gia để phục vụ thị trường và dịch vụ đó phải được truyền đạt thông qua các phương tiện truyền thông thích hợp.

Đối với mỗi lợi thế cho vị trí, nên sử dụng các phương pháp khác nhau. Người tiêu dùng phải được giải thích và thuyết phục những lợi thế cạnh tranh mà sản phẩm có thể mang lại. Tất cả các công cụ quảng cáo - quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và công khai - được sử dụng cho mục đích này.

Giao tiếp thị trường hiệu quả là điều kiện thiết yếu để tiếp cận tâm trí của mọi người và truyền tải thông điệp về sự khác biệt và cách thức vượt trội của sản phẩm đáp ứng mong đợi của họ. Lợi thế cạnh tranh, nếu không được truyền đạt thành công, không thể được định vị và không được sử dụng.

Vì vậy, định vị sản phẩm đóng vai trò quan trọng để thu hút và làm hài lòng khách hàng. Công ty có thể làm cho một vị trí vĩnh viễn trong tâm trí của khách hàng. Định vị thành công không phải là một nhiệm vụ dễ dàng, công ty cần nghiên cứu những gì thị trường cần và muốn, xác định những lợi thế cạnh tranh mà sản phẩm có thể cung cấp và truyền đạt chúng để làm cho họ biết và đánh giá cao những đề nghị của công ty so với đối thủ.