Xóa dịch vụ: Nhu cầu, yếu tố và chi phí ẩn (có số liệu thống kê)

Xóa dịch vụ: Nhu cầu, yếu tố và chi phí ẩn!

Quản lý sản phẩm tốt phụ thuộc vào thông tin tiếp thị đáng tin cậy để hiển thị khi sản phẩm không đạt được mục tiêu. Cùng với việc duy trì các dịch vụ thành công và đầu tư vào các dịch vụ mới, các tổ chức dịch vụ cũng phải có can đảm để loại bỏ các dịch vụ không còn có khả năng mang lại lợi ích cho toàn bộ tổ chức.

Điều này hàm ý cần phải có những điều sau đây:

1. Thiết lập mục tiêu cho từng dịch vụ

2. Đánh giá định kỳ về hiệu suất của từng dịch vụ

3. Sửa đổi các dịch vụ hiện có khi cần thiết

4. Loại bỏ các dịch vụ khi cần thiết

5. Phát triển dịch vụ mới.

Trong thực tế, danh mục sản phẩm / dịch vụ của một tổ chức thường là kết quả của một số yếu tố:

1. Phản ứng đột xuất trước những thách thức cạnh tranh

2. Lịch sử và văn hóa của tổ chức

3. Yêu cầu từ khách hàng

4. Phản hồi các cơ hội công nghệ

5. Tiếp quản và sáp nhập.

Nói chung, có xu hướng thêm vào 'thay vì trừ, và do đó, nhiều sản phẩm / dịch vụ không chết mà chỉ mất dần, tiêu tốn tài nguyên của một tổ chức có thể được sử dụng tốt hơn ở nơi khác. Các sản phẩm 'cũ' thậm chí có thể không bao gồm các chi phí. Ngoài ra, có một số chi phí 'ẩn' trong việc hỗ trợ các sản phẩm nhuộm cần được xem xét:

1. Một lượng thời gian quản lý không cân xứng được dành cho họ.

2. Việc chạy 'sản xuất' ngắn và tương đối không kinh tế có thể được yêu cầu khi dịch vụ chưa bị xóa và có nhu cầu không thường xuyên cho dịch vụ đó.

3. Họ thường yêu cầu điều chỉnh giá thường xuyên (và điều chỉnh cổ phiếu trong đó hàng hóa hữu hình có liên quan).

4. Việc tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mới bị trì hoãn, vì có quá nhiều thời gian dành cho các sản phẩm / dịch vụ hiện tại mà việc phân bổ thời gian mong muốn để xem xét các sản phẩm mới là không đủ. Do đó, các công ty nên có một hệ thống lập kế hoạch hợp lý kết hợp xóa sản phẩm / dịch vụ. Tuy nhiên, sẽ là ngây thơ khi cho rằng xóa là một quá trình đơn giản. Trong thực tế, có một số lý do tại sao các thủ tục xóa logic không dễ dàng tuân theo:

5. Thông thường các công ty không có thông tin để xác định liệu sản phẩm / dịch vụ có cần được xem xét để loại bỏ hay không. Ngay cả khi một tổ chức nhận thức được một ứng cử viên có khả năng xóa, thì lý do cho sự thất bại của nó có thể không được biết, và do đó ban quản lý có thể bỏ mặc mọi thứ và hy vọng rằng vấn đề sẽ tự biến mất.

6. Các nhà quản lý thường trở nên đa cảm về các sản phẩm / dịch vụ, hy vọng rằng doanh số sẽ tăng khi thị trường cải thiện. Đôi khi, các yếu tố đặc biệt của chiến lược tiếp thị sẽ bị đổ lỗi cho sự thiếu thành công và do đó, có niềm tin rằng một sự thay đổi trong quảng cáo hoặc giá cả, chẳng hạn, sẽ cải thiện tình hình.

7. Trong các tổ chức có thể có những khó khăn chính trị trong việc tìm cách xóa một dịch vụ. Một số cá nhân sẽ có quyền lợi trong một dịch vụ và có thể chống lại các nỗ lực loại bỏ. Trên thực tế, nhân viên có thể che giấu sự thật về hiệu suất của dịch vụ để đảm bảo rằng việc xóa hoàn toàn không được xem xét.

8. Cuối cùng, đôi khi có nỗi sợ rằng doanh số của các sản phẩm và dịch vụ khác bị ràng buộc vào sản phẩm / dịch vụ bị xóa. Ví dụ, một đại lý xe hơi đóng cửa bộ phận bán xe mới của mình sau đó có thể mất việc kinh doanh trong bộ phận dịch vụ và sửa chữa. Hơn nữa, một số ứng cử viên để loại bỏ có thể được bán cho một số ít khách hàng quan trọng, dẫn đến lo ngại rằng việc xóa sẽ khiến tất cả các doanh nghiệp của họ đi nơi khác.

Trên thực tế, nhiều công ty giải quyết việc loại bỏ sản phẩm / dịch vụ theo kiểu từng phần, chỉ xem xét vấn đề một khi dịch vụ bị mất tiền hoặc khi có một số khủng hoảng dẫn đến cắt giảm. Rõ ràng là cần một cách tiếp cận có hệ thống. Theo định kỳ, mọi sản phẩm / dịch vụ nên được xem xét về doanh số, lợi nhuận, chi phí trung bình, thị phần, thị phần của đối thủ cạnh tranh, giá của đối thủ cạnh tranh, v.v.

Có được thông tin liên quan, một tổ chức có thể xác định các yếu tố 'yếu' của hỗn hợp sản phẩm / dịch vụ tổng thể. Một phương pháp khả thi để quyết định loại bỏ sản phẩm nào là phát triển và thực hiện chỉ số duy trì sản phẩm / dịch vụ.

Điều này có thể bao gồm một số yếu tố, mỗi yếu tố được cân nhắc riêng theo tầm quan trọng của một công ty cụ thể. Mỗi dịch vụ sau đó được xếp hạng theo từng yếu tố, chỉ số duy trì sản phẩm do đó bằng tổng các sản phẩm của chỉ số có trọng số. Một minh họa về chỉ số duy trì sản phẩm được thể hiện trong Bảng 14.8.

Hai trong số các yếu tố duy trì sản phẩm liên quan đến các phương pháp sửa đổi tiềm năng về mặt bản thân dịch vụ hoặc toàn bộ chiến lược tiếp thị, các lựa chọn thay thế không xóa đối với các dịch vụ hoạt động kém bao gồm:

1. Sửa đổi sản phẩm hoặc dịch vụ. Ở đây nhấn mạnh vào việc sửa đổi các tính năng sao cho bất kỳ lợi ích mới nào phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường.

2. Tăng giá. Đây có thể là một chiến lược hợp lý nếu có một thị trường chính cho sản phẩm / dịch vụ mà từ đó nhu cầu không co giãn.

3. Giảm giá. Đây là một cách tiếp cận hữu ích nếu đường cầu hiện tại là co giãn.

4. Tăng chi khuyến mại. Điều này giả định rằng doanh số bán hàng của dịch vụ đủ đáp ứng với chương trình khuyến mãi tăng này.

5. Giảm chi tiêu khuyến mại. Nếu doanh số hiện tập trung ở một thị trường chính nhỏ, tiết kiệm khuyến mại có thể được thực hiện.

6. Sửa đổi hỗn hợp quảng cáo. Điều này có thể xảy ra do đánh giá lại chương trình quảng cáo ban đầu.

7. Tăng nỗ lực của lực lượng bán hàng để dịch vụ có thể cạnh tranh hơn.

8. Giảm nỗ lực của lực lượng bán hàng nếu doanh số tập trung ở một thị trường chính.

9. Thay đổi hệ thống phân phối vật lý, nơi có một yếu tố hữu hình quan trọng đối với dịch vụ cung cấp.

11. Nỗ lực nghiên cứu tiếp thị bổ sung có thể chỉ ra thị trường mới hoặc sử dụng bổ sung cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, thông tin liên quan đến lý do tại sao thành công đã từ chối cũng có thể sắp tới.

12. Thỏa thuận cấp phép cho một công ty khác có thể là một khả năng.

Nếu bất kỳ lựa chọn thay thế không xóa nào được chọn, công ty phải quyết định cách thực hiện các tùy chọn đó theo thời gian và quy mô của bất kỳ thay đổi nào đối với hỗn hợp tiếp thị. Mặt khác, nếu xóa là lựa chọn thay thế, các quyết định phải được đưa ra về cách thức thực hiện việc này.

Đây không phải luôn luôn là một nhiệm vụ đơn giản và một số tùy chọn có thể được xác định:

1. Tàn nhẫn loại bỏ 'qua đêm':

Vấn đề tiềm ẩn ở đây là vẫn có khả năng là khách hàng của dịch vụ. Họ sẽ trả lời như thế nào? Họ sẽ đưa doanh nghiệp của họ đến đối thủ cạnh tranh? Họ sẽ đưa doanh nghiệp của họ cho các dịch vụ khác trong hỗn hợp với họ.

2. Tăng giá và để cho nhu cầu giảm dần:

Điều này có thể có nghĩa là công ty tạo ra lợi nhuận tốt cho dịch vụ trong khi nhu cầu kéo dài.

3. Giảm khuyến mãi hoặc thậm chí dừng hoàn toàn:

Một lần nữa điều này có thể làm tăng lợi nhuận trong khi nhu cầu kéo dài.

Bất cứ quyết định nào được đưa ra, một tổ chức phải xem xét thời điểm của một quyết định đó. Có một số lĩnh vực mà một công ty có kế hoạch xóa dịch vụ cần xem xét.

1. Thông báo của người tiêu dùng:

Một công ty có tất cả mọi thứ để đạt được và ít mất mát bằng cách thông báo cho người tiêu dùng về dịch vụ rằng việc xóa sắp xảy ra. Chính sách như vậy ít nhất cho phép mọi người có thời gian thực hiện các thỏa thuận thay thế và điều này cũng có thể có thêm lợi thế trong việc quảng bá hình ảnh chăm sóc của công ty.

2. Quản lý tài nguyên:

Quản lý tài nguyên nên chuyển các tài nguyên tự do, đặc biệt là lao động, sang dịch vụ phù hợp khác càng sớm càng tốt. Điều này không chỉ loại bỏ khả năng nguồn lực nhàn rỗi và sa thải nhân lực mà còn là một phần quan trọng của tiếp thị nội bộ rất quan trọng đối với các công ty dịch vụ.

3. Ý nghĩa pháp lý:

Ý nghĩa pháp lý Việc loại bỏ dịch vụ có thể mang theo trách nhiệm pháp lý. Trong trường hợp nhà cung cấp và tổ chức có thể cam kết lấy hàng bất kể chiến lược xóa (ví dụ: nhà điều hành tour du lịch có thể cam kết mua hợp đồng mua máy bay trong phần còn lại của mùa).

Trong trường hợp của khách hàng, có thể không thể xóa các dịch vụ được cung cấp theo hợp đồng dài hạn cho đến khi hợp đồng đó kết thúc. Điều này có thể đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ tài chính, nơi các khoản thế chấp và kế hoạch lương hưu thường cho phép không có cơ sở nào rút tiền cung cấp đơn phương bởi nhà sản xuất dịch vụ, mặc dù chính sách lương hưu vẫn còn hơn 30 năm.