Yêu cầu dịch vụ: Ý nghĩa, loại và mô hình (có sơ đồ và bảng)

Mong đợi dịch vụ: Ý nghĩa, loại và mô hình!

Ý nghĩa:

Sự hài lòng và thích thú đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự mong đợi của khách hàng. Theo kỳ vọng của người dùng, các nhà nghiên cứu hành vi của người Ý có nghĩa là một loạt các kết quả có thể xảy ra phản ánh những gì có thể, có thể, nên hoặc không nên xảy ra. Có một số loại kỳ vọng khác nhau. Hình 3.1 cho thấy một hệ thống phân cấp các kỳ vọng có thể tồn tại cho một khách hàng điển hình.

Các kỳ vọng sẽ đến gần nhất với định nghĩa toán học. Đó là mức chất lượng trung bình được dự đoán dựa trên tất cả các thông tin đã biết. Đây là mức độ mong đợi thường có nghĩa là của khách hàng (và được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu). Khi ai đó nói rằng dịch vụ của Vượt quá mong đợi của tôi, thì họ nói chung có nghĩa là dịch vụ này tốt hơn họ dự đoán sẽ là:

Điều này nên kỳ vọng là những gì khách hàng cảm thấy họ xứng đáng từ giao dịch. Rất thường những gì nên xảy ra là tốt hơn những gì khách hàng thực sự nghĩ sẽ xảy ra. Ví dụ, một sinh viên có thể nghĩ rằng mỗi bài giảng nên thú vị, nhưng nghi ngờ rằng bài giảng của một ngày cụ thể thực sự sẽ thú vị. Hoặc, các giáo sư có thể nghĩ rằng sinh viên nên sống động và thông minh, nhưng nghĩ rằng thực sự họ sẽ ngồi trong lớp một cách thụ động.

Kỳ vọng lý tưởng là những gì sẽ xảy ra trong hoàn cảnh tốt nhất.

Nó là hữu ích như một phong vũ biểu xuất sắc. Ở đầu bên kia của thang đo là mức tối thiểu có thể chấp nhận (ngưỡng đạt được sự hài lòng đơn thuần) và mức độ tồi tệ nhất có thể (kết quả tồi tệ nhất có thể tưởng tượng).

Kỳ vọng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm. Ví dụ, nếu khách hàng có trải nghiệm xấu, thì kỳ vọng sẽ giảm. Một kinh nghiệm tốt sẽ có xu hướng nâng cao kỳ vọng. Nói chung, điều này sẽ tăng lên, nhưng không bao giờ giảm. Kinh nghiệm rất tốt có xu hướng mang lại điều này nên kỳ vọng lên đến mức đó. Do đó, kỳ vọng thay đổi theo thời gian, thường là tốt hơn.

Một ví dụ về điều này là ngành công nghiệp ô tô Mỹ. General Motors, Ford và Chrysler đã thấm nhuần một mức độ kỳ vọng chất lượng trong dân số Hoa Kỳ thấp theo tiêu chuẩn ngày nay. Sau đó, người Nhật bắt đầu xuất khẩu những chiếc xe có chất lượng cao hơn đáng kể.

Kỳ vọng tăng vọt, vì khách hàng thấy rằng mức chất lượng cao hơn là có thể. Các nhà sản xuất ô tô Mỹ tự mãn, làm cho những chiếc xe có chất lượng như mọi khi, đột nhiên thấy mình phải đối mặt với hàng triệu khách hàng có kỳ vọng cao hơn đáng kể. Kết quả là thảm họa cho các nhà sản xuất ô tô. Kinh nghiệm không phải là điều duy nhất định hình kỳ vọng. Kỳ vọng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, truyền miệng và giới hạn cá nhân.

Các loại kỳ vọng:

Chúng ta có ý nghĩa gì khi chúng ta nói về những kỳ vọng về hiệu suất của khách hàng? Chúng tôi có nghĩa là mức hiệu suất mà khách hàng mong đợi một cách lý tưởng từ một dịch vụ? Hoặc, chúng tôi có nghĩa là mức hiệu suất mà khách hàng mong muốn dịch vụ đó có, hoặc mức độ có thể chấp nhận được? Đây có phải là mức hiệu suất mà khách hàng sẽ dự đoán cho một cuộc gặp gỡ dịch vụ cụ thể không? Hoặc chúng ta có thể nghĩ về những kỳ vọng so sánh dựa trên trải nghiệm của khách hàng với các dịch vụ tương tự không?

Những kỳ vọng lý tưởng đề cập đến hiệu suất mong muốn trong một dịch vụ hoàn hảo. Mong muốn mong muốn là mức hiệu suất mà khách hàng muốn dịch vụ đáp ứng trong thực tế. Nếu nhà cung cấp dịch vụ không thể cung cấp dịch vụ ở mức mong muốn, khách hàng có thể sẵn sàng chịu đựng những sai lệch trong hiệu suất theo mong đợi chấp nhận được của họ với sự suy giảm tương đối nhỏ về sự hài lòng. Kết quả không hài lòng nếu hiệu suất giảm dưới mức này.

Kỳ vọng dự đoán là mức hiệu suất mà khách hàng dự đoán sẽ đạt được bằng một cuộc gặp gỡ dịch vụ trước khi cuộc gặp gỡ này được trải nghiệm. Điều này được xác định bởi kinh nghiệm trong quá khứ với dịch vụ.

Nếu các cuộc gặp gỡ dịch vụ trong quá khứ không đạt yêu cầu, thì kỳ vọng dự đoán cho lần gặp tiếp theo có thể sẽ thấp. Ví dụ, một khách hàng đã chờ đợi trong một thời gian dài trong các lần thử trước để đặt vé máy bay qua điện thoại không thể ngờ rằng cuộc gọi tiếp theo sẽ dẫn đến một sự chờ đợi ngắn.

Một số loại kỳ vọng khác đã được xác định trong tài liệu là so sánh, quy phạm và dựa trên giá trị. Các kỳ vọng so sánh đề cập đến các mức hiệu suất được dự đoán cho dịch vụ xuất phát từ trải nghiệm với các dịch vụ cạnh tranh. Các kỳ vọng chuẩn mực của các dịch vụ dựa trên tên thương hiệu - một thương hiệu nổi tiếng có thể được kỳ vọng sẽ hoạt động tốt hơn so với một thương hiệu ít được biết đến. Các kỳ vọng dựa trên giá trị phụ thuộc vào giá trị của một người khác được trả cho phân tích của người dùng - các kỳ vọng về hiệu suất của dịch vụ phụ thuộc vào giá của nó.

Chọn mô hình kỳ vọng phù hợp:

Kỳ vọng được sử dụng để phát triển các tiêu chuẩn hiệu suất mà dịch vụ nên được thiết kế. Với phạm vi các loại kỳ vọng được trình bày ở trên, làm thế nào để chúng ta biết nên sử dụng loại nào cho một ứng dụng cụ thể? Câu trả lời phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ và vào các mục tiêu của công ty.

Mô hình kỳ vọng lý tưởng là phù hợp cho các dịch vụ trong đó sự không hoàn hảo nhỏ trong hiệu suất có hậu quả lớn. Ví dụ, các quy trình kiểm tra an toàn cho máy bay nên được thiết kế để đáp ứng lý tưởng, hoặc gần với lý tưởng, kỳ vọng.

Các công ty muốn sử dụng chất lượng dịch vụ của họ như một phương tiện tiếp thị nên cố gắng đạt được quy trình của họ để đáp ứng mức độ lý tưởng. Bất kỳ công ty nào muốn cạnh tranh có lợi nhuận trên thị trường nên áp dụng mô hình kỳ vọng so sánh và thiết kế một dịch vụ thực hiện ít nhất cũng như các đối thủ, hoặc, theo mong đợi dựa trên giá trị, nên thiết kế một dịch vụ tối đa hóa ý thức của khách hàng về những gì họ nhận được cho những gì họ phải trả.

Mô hình kỳ vọng chuẩn mực phù hợp để thiết kế một dịch vụ mới cho một công ty có tên hoặc dòng dịch vụ đã được thiết lập. Dịch vụ mới phải được thiết kế để phù hợp với kỳ vọng về hiệu suất tương xứng với danh tiếng của công ty hoặc của dòng dịch vụ.

Tóm lại, các nhà nghiên cứu đã xác định nhiều loại kỳ vọng khác nhau, mỗi loại áp dụng trong các trường hợp khác nhau. Trong thực tế, cần phải phát triển để kết hợp tối ưu các tiêu chuẩn hiệu suất sẽ cho phép dịch vụ được thiết kế thỏa mãn khách hàng, so sánh thuận lợi với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và được cung cấp với chi phí cho phép công ty bán dịch vụ có lợi nhuận . Tùy thuộc vào ứng dụng, nhóm quản lý thiết kế hoặc dịch vụ có thể phải kết hợp các loại kỳ vọng khác nhau để xác định bộ tiêu chuẩn này. Một số ví dụ được trình bày trong Bảng 3.1.