Khung thiết lập dịch vụ để hiểu hành vi và mối quan hệ
Khung thiết lập dịch vụ để hiểu hành vi và mối quan hệ!
Các thiết lập và môi trường xung quanh trong đó một dịch vụ được cung cấp có thể rất quan trọng. Nó định hình kỳ vọng vì đây là đầu mối hữu hình đầu tiên mà người tiêu dùng được cung cấp về việc cung cấp dịch vụ tiềm năng. Sự kiểm soát của nhà thiết kế các yếu tố doanh nghiệp hình thành nên không gian nội thất có thể tác động đến sự thành công của việc giao hàng đó theo nhiều cách khác nhau.
Nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng về lĩnh vực dịch vụ cụ thể và có thể nâng cao chức năng, sự phù hợp và môi trường của hoạt động. Điều quan trọng là phải xem xét thiết kế về các khả năng mà nó có để cung cấp tiếp thị. Mọi tình huống đều là duy nhất và cách tiếp cận 'vẽ theo số' để thiết kế là không phù hợp.
Khi xem và sau đó vào ngân hàng, khách sạn, nhà hàng hoặc văn phòng luật sư, khách hàng sẽ phản ánh một cách có ý thức hoặc tiềm thức về một số hoặc tất cả những điều sau đây:
1. Bên ngoài nói gì về những gì được cung cấp bên trong?
2. Nó có giao tiếp, rõ ràng, bất cứ điều gì về bản chất của dịch vụ không?
3. Nội thất giao tiếp về mặt không khí là gì?
4. Tâm trạng / cảm giác nào được gợi lên?
5. Người ta dự kiến sẽ cư xử như thế nào?
Nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã không đưa ra xem xét chi tiết về cách thiết kế cài đặt dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và phản ứng của người tiêu dùng. Thật không may, không có mười điều răn nào sẽ xác định cách thiết lập dịch vụ nên hoặc không nên được thiết kế. Từ quan điểm của khách hàng, vẫn còn rất nhiều vấn đề về hương vị kết hợp với nhận thức về những gì phù hợp.
Tuy nhiên, giống như các công ty muốn biết làm thế nào và tại sao khách hàng phản ứng với bao bì, giá cả, sản phẩm, quảng cáo, tổ chức dịch vụ nên phát triển sự hiểu biết về phản ứng của khách hàng đối với bố cục, đồ đạc, màu sắc, ánh sáng, v.v. 14.1) tiếp theo là một cuộc điều tra về những môi trường cụ thể.
Các khí quyển được hiển thị trong Bảng 14.1 tạo ra một phản ứng mong đợi. Các câu hỏi rộng hơn là:
1. Thiết kế môi trường luôn mang lại phản ứng thích hợp?
2. "Sự thanh lịch, chuyên nghiệp, chào đón, v.v." nghĩa là gì?
3. Những khía cạnh nào của môi trường truyền tải bầu khí quyển như vậy?
4. Văn phòng luật sư, thợ làm tóc, bệnh viện, công ty quảng cáo, văn phòng an sinh xã hội nên xuất hiện như thế nào?
5. Có giới hạn (theo nghĩa văn hóa hơn là vật lý) đối với các tùy chọn thiết kế cho các dịch vụ cụ thể không?
6. Nếu có giới hạn, chúng nên nghiêm trọng đến mức nào?
Các tín hiệu môi trường cụ thể phải được đánh giá của người dùng. Nghiên cứu phải tiết lộ:
1. Điều gì là quan trọng / không quan trọng?
2. Điều gì thích / không thích?
3. Làm thế nào các khía cạnh khác nhau được đánh giá trên một thang điểm từ xuất sắc đến nghèo?
Thái độ và nhận thức của người dùng có thể được thu thập bằng thảo luận kết thúc mở và / hoặc đo lường tỷ lệ.
Danh sách sau đây là một mẫu của các loại chủ đề có thể được đề cập:
1. Không gian như thế nào là đủ? Nó có dẫn đến quá đông và điều này là mong muốn hay căng thẳng?
2. Ảnh hưởng của .layout đến an toàn là gì?
3. Cách bố trí phù hợp cho hoạt động liên quan?
4. Nhiệt độ thoải mái hay khó chịu?
5. Tiếng ồn không gây khó chịu hay khó chịu?
6. Ánh sáng có đủ không?
Mục tiêu chính sẽ là xác định mối quan hệ giữa các điều kiện môi trường và kết quả hành vi. Dựa trên sự phát triển, trong việc ra quyết định, trong đó khách hàng phản hồi không chỉ đơn giản là sản phẩm hay dịch vụ hữu hình, Kotler đề xuất rằng bầu khí quyển được coi là một công cụ tiếp thị quan trọng. Ông gợi ý rằng, 'Trong nhiều lĩnh vực tiếp thị trong tương lai, các nhà hoạch định tiếp thị sẽ sử dụng thẩm mỹ không gian một cách có ý thức và khéo léo như bây giờ họ sử dụng giá cả, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị khác'.
Anh ta duy trì bầu không khí của một nơi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo ba cách:
1. Là một phương tiện tạo sự chú ý - sử dụng màu sắc, tiếng ồn, vv để làm cho nó nổi bật.
2. Là phương tiện tạo thông điệp - giao tiếp với đối tượng dự định, mức độ quan tâm đối với khách hàng, v.v.
3. Là một phương tiện tạo hiệu ứng - sử dụng màu sắc, âm thanh, vv để tạo hoặc tăng sự thèm ăn cho một số hàng hóa, dịch vụ hoặc trải nghiệm nhất định.
Khi lập kế hoạch thiết kế cài đặt dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ nên có một khung sẽ hỗ trợ tranh luận về tác động của môi trường xung quanh. Họ nên xem xét thiết kế này theo ba tiêu đề trong Hình 14.1.
Kích thích môi trường:
1. Môi trường - nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn, âm nhạc, mùi
2. Không gian - bố trí, thiết bị, nội thất
3. Hát, biểu tượng, đồ tạo tác - ví dụ phong cách trang trí, đồ vật cá nhân được hiển thị.
Niềm tin và cảm xúc:
1. Nhận thức - niềm tin
2. Tình cảm - tâm trạng, thích / không thích, thái độ
3. Sinh lý - đau, thoải mái, dễ vận động
Phản hồi:
1. Cách tiếp cận - sẵn sàng ở lại, khám phá, tương tác và sau đó quay trở lại
2. Tránh - tránh các tương tác, mong muốn thoát ra và không quay trở lại.
Bản chất của việc cung cấp dịch vụ:
Cách thức và nơi cung cấp dịch vụ (Bảng 14.2) tạo thành cơ sở của chiến lược phân phối. Nó cũng ảnh hưởng đến bản chất của trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, bao gồm cả những cuộc gặp gỡ với nhân viên dịch vụ cụ thể - và ảnh hưởng đến chi phí họ phải chịu khi nhận dịch vụ.
Sự thuận tiện của địa điểm nhà máy dịch vụ và lịch trình hoạt động có thể có tầm quan trọng lớn khi khách hàng phải có mặt thực tế - trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ hoặc thậm chí chỉ để bắt đầu và chấm dứt giao dịch. Người quản lý nên tự hỏi: dịch vụ của chúng tôi có được cung cấp vào các thời điểm và tại các địa điểm thuận tiện cho khách hàng không? Khách hàng phải dành bao nhiêu thời gian để thực sự nhận dịch vụ và bao nhiêu khi đi và đến cơ sở, lấy thông tin, xếp hàng chờ đợi và thanh toán dịch vụ? Những chi phí tài chính liên quan đến du lịch?
Cần bao nhiêu nỗ lực về thể chất và tinh thần? Làm thế nào hấp dẫn là các cơ sở bán lẻ của chúng tôi so với các lựa chọn thay thế cạnh tranh? Và sự kết hợp giữa cơ sở vật chất, thiết bị và nhân sự ảnh hưởng đến bản chất chung của trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng như thế nào?
Đối với một số loại dịch vụ, các nhà cung cấp đến với khách hàng. Tất nhiên, điều này rất cần thiết khi mục tiêu của dịch vụ là một số vật phẩm bất động, chẳng hạn như một tòa nhà cần làm sạch, một cỗ máy lớn cần sửa chữa, một căn hộ cần xử lý kiểm soát dịch hại hoặc một khu vườn cần cảnh quan. Vì nó tốn kém và mất thời gian hơn cho nhân viên dịch vụ và thiết bị của họ để đi tới khách hàng hơn là ngược lại, nên xu hướng đã tránh xa phương pháp này. Các công ty cạnh tranh về giá thường yêu cầu khách hàng ghé thăm một cửa hàng dịch vụ bất cứ khi nào có thể.
