Đặt mục tiêu quảng cáo để giải quyết Biến dịch vụ

Đặt mục tiêu quảng cáo để giải quyết Biến dịch vụ!

Một cách tiếp cận để thiết lập các mục tiêu và chiến lược quảng cáo là xem xét bốn biến số (Bảng 7.2) được sử dụng để mô tả sự khác biệt giữa các dịch vụ và sản phẩm.

Một cách tiếp cận khác để thiết lập các mục tiêu là tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi sau khi bắt đầu quá trình phát triển:

a. Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của tôi?

b. Có đáng tin để liên lạc với họ trong bối cảnh này?

c. Tôi có thể cung cấp những gì tôi hứa?

Nói cách khác, trong việc phát triển giao tiếp, nhà quảng cáo phải xem xét 'Cái gì, cho ai, như thế nào, khi nào và ở đâu?

Quảng cáo tiếp xúc:

Số lần tiếp xúc quảng cáo của một giao tiếp cụ thể được xác định bởi hai yếu tố: độ phủ / phạm vi và tần suất. 'Độ che phủ' hoặc 'Phạm vi' là tỷ lệ phần trăm đối tượng mục tiêu cụ thể đạt được bởi một phương tiện hoặc toàn bộ chiến dịch, trong khi 'tần suất' là số lần đối tượng mục tiêu cụ thể có 'cơ hội nhìn / nghe' (OTS / OTH ) và thông điệp quảng cáo.

Sự kết hợp của hai yếu tố này dẫn đến một chỉ số tiếp xúc quảng cáo thường được nêu dưới dạng 'Điểm xếp hạng tổng' (GRPs). Ví dụ: nếu mục tiêu là đạt 50% đối tượng mục tiêu ba lần một năm, thì mục tiêu này sẽ được xác định là GRP là 150 (tức là 50 x 3).

Tác động quảng cáo:

Mặc dù tác động thường liên quan mật thiết đến thông điệp hơn phương tiện, các phương tiện truyền thông khác nhau có thể tạo ra mức độ tác động khác nhau của một thông điệp giống hệt nhau. Khi một tổ chức dịch vụ liên kết một hình ảnh hữu hình mạnh mẽ với việc cung cấp dịch vụ của mình (ví dụ như việc McDonald sử dụng nhân vật Ronald McDonald), tác động sẽ lớn nhất với một phương tiện trực quan có chuyển động và màu sắc.

Mệt mỏi:

Khái niệm tiếp xúc quảng cáo giả định rằng tất cả các lần chèn quảng cáo có giá trị như nhau. Tuy nhiên, hiệu quả của việc chèn thêm vào trong thực tế có thể suy giảm, dẫn đến lợi nhuận giảm dần cho mỗi đơn vị chi tiêu. Thường có một mức quảng cáo 'ngưỡng' bên dưới mà ít phản hồi của khán giả xảy ra. Khi vượt qua ngưỡng này, phản ứng của khán giả có xu hướng tăng khá nhanh qua giai đoạn 'thế hệ' cho đến khi đạt đến điểm bão hòa.

Bất kỳ quảng cáo nào nữa đều dẫn đến phản hồi tiêu cực hoặc giảm dần, tức là 'hao mòn'. Nói chung, hao mòn là một chức năng của tin nhắn, nhưng nếu hao mòn cho cùng một thông điệp khác nhau giữa các phương tiện, thì điều này nên được tính đến khi lựa chọn giữa các phương tiện. Sự hao mòn có thể được giảm bớt bằng cách mở rộng sự đa dạng của các phương tiện đang được sử dụng (mặc dù điều này có khả năng làm tăng chi phí cận biên) hoặc, thay vào đó, bằng cách kết hợp một cách tiếp cận 'sáng tạo' hơn trong thông điệp.

Giá cả:

Chi phí sử dụng các phương tiện khác nhau thay đổi rõ rệt và trong khi một phương tiện ban đầu có vẻ đắt tiền trên thực tế có thể có giá trị tốt trong việc đạt được các mục tiêu quảng cáo, thì cần có cơ sở để đo lường chi phí.

Nhìn chung có hai tiêu chí chi phí liên quan:

Chi phí cho mỗi Điểm đánh giá gộp:

Điều này thường được sử dụng cho phương tiện truyền thông phát sóng và là chi phí của một bộ quảng cáo được chia cho Điểm xếp hạng gộp.

Chi phí cho mỗi nghìn:

Điều này được sử dụng cho phương tiện in để tính toán chi phí nhận được thông điệp mà một nghìn thành viên của thị trường mục tiêu nhìn thấy. Những biện pháp này có thể được sử dụng để so sánh chi phí giữa các phương tiện truyền thông khác nhau.

Tuy nhiên, một so sánh thực sự cần phải xem xét mức độ hiệu quả khác nhau của mỗi phương tiện. Nói cách khác, sức mạnh của phương tiện truyền thông cần được xem xét, cũng như vị trí, thời lượng và thời gian và - nơi có liên quan - kích thước của quảng cáo cộng với nhiều yếu tố phức tạp hơn. Tất cả đều được kết hợp để tạo thành 'trọng lượng phương tiện' được sử dụng để so sánh hiệu quả của các phương tiện khác nhau. Do đó, hiệu quả chi phí được tính bằng công thức sau.

Hiệu quả chi phí = Người đọc / người xem trong mục tiêu x Trọng lượng phương tiện / Chi phí

Xác định ngân sách quảng cáo:

Chi tiêu quảng cáo có thể trở thành một sự tiêu tốn tài nguyên của một tổ chức nếu không có nỗ lực có ý thức nào được thực hiện để xác định ngân sách phù hợp và để đảm bảo rằng chi tiêu được giữ trong đó. Một số phương pháp thường được sử dụng để xác định ngân sách quảng cáo:

Những gì có thể được chi trả?

Đây phần lớn là một đánh giá chủ quan và ít chú ý đến các nhu cầu quảng cáo dài hạn của một dịch vụ. Nó coi quảng cáo là một thứ xa xỉ có thể có được trong thời gian tốt, để được cắt giảm trong thời gian nạc. Trong thực tế, phương pháp này được sử dụng bởi nhiều công ty dịch vụ nhỏ hơn mà chi tiêu quảng cáo được coi là mục tiêu ngắn hạn đầu tiên và dễ dàng để giảm chi tiêu trong thời điểm xấu.

Phần trăm doanh thu:

Theo phương pháp này, chi phí quảng cáo tăng hoặc giảm để phản ánh những thay đổi trong doanh số. Trên thực tế, doanh số có thể bị ảnh hưởng bởi quảng cáo hơn là ngược lại và phương pháp này có khả năng làm nổi bật bất kỳ tình huống nào. Nếu doanh số giảm trong thời kỳ suy thoái, có thể cần nhiều quảng cáo hơn để tạo ra doanh số, nhưng phương pháp xác định ngân sách này có nghĩa là cắt giảm chi tiêu quảng cáo.

So sánh tương đương:

Chi phí quảng cáo được xác định bởi số tiền chi tiêu của đối thủ cạnh tranh. Nhiều lĩnh vực thị trường chứng kiến sự bùng nổ định kỳ của chi tiêu khuyến mại, thường đi kèm với sự thay đổi trong một số yếu tố khác trong hỗn hợp tiếp thị của các công ty.

Dư:

Đây là cách tiếp cận ít thỏa đáng nhất và chỉ giao cho ngân sách quảng cáo những gì còn lại sau khi tất cả các chi phí khác đã được chi trả. Nó có thể không có bất kỳ mối quan hệ nào với các mục tiêu quảng cáo.

Mục tiêu và nhiệm vụ:

Cách tiếp cận này bắt đầu bằng cách xác định rõ các mục tiêu quảng cáo. Nhiệm vụ sau đó được thiết lập liên quan đến các mục tiêu cụ thể. Theo cách này, quảng cáo được coi là cần thiết - mặc dù có thể có rủi ro - đầu tư vào một thương hiệu, xếp hạng quan trọng với các chi phí rõ ràng khác như sản xuất và tiền lương. Đây là cách tiếp cận hợp lý nhất để thiết lập ngân sách quảng cáo.