Chiến lược quản lý nhu cầu dịch vụ

Chiến lược quản lý nhu cầu dịch vụ!

Tại bất kỳ thời điểm nào, một tổ chức dịch vụ có năng lực cố định có thể phải đối mặt với một trong bốn điều kiện (xem Hình 13.1)

1. Nhu cầu vượt quá khả năng sẵn có tối đa với kết quả là doanh nghiệp tiềm năng có thể bị mất.

2. Nhu cầu vượt quá mức công suất tối ưu; không ai bị từ chối, nhưng tất cả khách hàng có khả năng nhận thấy sự suy giảm chất lượng dịch vụ được cung cấp.

3. Cung và cầu được cân bằng tốt ở mức công suất tối ưu.

4. Nhu cầu dưới mức năng lực tối ưu và nguồn lực sản xuất không được sử dụng đúng mức; điều này đặt ra rủi ro (trong một số trường hợp) rằng khách hàng có thể thấy trải nghiệm đáng thất vọng hoặc nghi ngờ về khả năng tồn tại của dịch vụ.

Có một sự khác biệt giữa công suất tối đa và công suất tối ưu. Khi nhu cầu vượt quá khả năng sẵn có tối đa, một số khách hàng tiềm năng có thể bị từ chối và doanh nghiệp của họ bị mất vĩnh viễn, nhưng khi nhu cầu hoạt động giữa công suất tối ưu và tối đa, có nguy cơ tất cả khách hàng được phục vụ tại thời điểm đó có thể bắt đầu nhận dịch vụ kém hơn. Trong các điều kiện như vậy, các nhà quản lý dịch vụ cần sử dụng chiến lược đối phó để kiểm soát sự sụp đổ của các tiêu chuẩn dịch vụ và do đó ngăn chặn sự không hài lòng của khách hàng.

Đôi khi năng lực tối ưu và tối đa là một và giống nhau. Tại một nhà hát trực tiếp hoặc biểu diễn thể thao, một ngôi nhà đầy đủ là mong muốn, vì nó kích thích người chơi và tạo cảm giác phấn khích và sự tham gia của khán giả. Các kết quả ròng một kinh nghiệm hài lòng hơn cho tất cả. Nhưng với hầu hết các dịch vụ khác, bạn có thể cảm thấy rằng bạn có được dịch vụ tốt hơn nếu cơ sở không hoạt động hết công suất. Chất lượng dịch vụ nhà hàng, ví dụ, thường suy giảm khi mỗi bàn bị chiếm dụng, bởi vì các nhân viên đang vội vã và có nhiều khả năng xảy ra lỗi hoặc chậm trễ.

Tối ưu hóa việc sử dụng năng lực đòi hỏi phải nhìn vào sự pha trộn của doanh nghiệp thu được cũng như tổng khối lượng. Một số phân khúc thị trường có thể được mong muốn hơn các phân khúc khác vì khách hàng đặc biệt phù hợp với sứ mệnh của tổ chức, củng cố môi trường mà tổ chức dịch vụ đang cố gắng tạo ra, có nhu cầu phù hợp với các kỹ năng và lợi ích chuyên nghiệp của nhân viên hoặc trả mức giá cao hơn và có nhiều lợi nhuận hơn.

Các nhà quản lý tiếp thị nên kiểm tra các thành phần của nhu cầu tổng thể và tìm cách kích thích hoặc không khuyến khích nhu cầu từ các phân khúc cụ thể trên cơ sở chọn lọc. Tất nhiên, nếu một công ty muốn thu hút doanh nghiệp mới trong mùa thấp điểm, họ có thể phải lựa chọn giữa việc chấp nhận khách hàng từ một phân khúc không phù hợp với nhiệm vụ của mình hoặc từ bỏ doanh thu mà họ có thể mang lại.

Có năm cách tiếp cận phổ biến để quản lý nhu cầu. Thứ nhất, có ưu điểm của sự đơn giản nhưng ít khác, liên quan đến việc không có hành động và để lại nhu cầu tìm cấp độ riêng của nó. Cuối cùng, khách hàng học hỏi từ kinh nghiệm hoặc truyền miệng khi họ có thể mong đợi xếp hàng để sử dụng dịch vụ và khi nào nó sẽ có sẵn mà không bị chậm trễ. Vấn đề là họ cũng có thể học cách tìm một đối thủ cạnh tranh nhạy bén hơn.

Các phương pháp can thiệp nhiều hơn liên quan đến việc ảnh hưởng đến mức độ nhu cầu tại bất kỳ thời điểm nào, bằng cách thực hiện các bước tích cực để giảm nhu cầu trong thời kỳ cao điểm và tăng nhu cầu khi có công suất dư thừa.

Hai cách tiếp cận khác cả hai liên quan đến nhu cầu kiểm kê cho đến khi khả năng có sẵn. Bạn có thể thực hiện điều này bằng cách giới thiệu một hệ thống đặt phòng, hứa hẹn cho khách hàng truy cập vào dung lượng vào những thời điểm được chỉ định hoặc bằng cách tạo các hệ thống xếp hàng chính thức (hoặc bằng cách kết hợp cả hai).

Bảng 13.1 liên kết năm phương pháp tiếp cận này với ba tình huống cơ bản không đủ năng lực liên quan đến nhu cầu, công suất đủ và công suất dư thừa.