5 giai đoạn hàng đầu của quá trình mua hàng tiêu dùng
Đơn giản, chúng ta có thể định nghĩa thuật ngữ là: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các bước tuần tự mà người tiêu dùng tuân theo để đi đến quyết định mua cuối cùng. Hầu hết, người tiêu dùng tuân theo một quy trình mua hàng điển hình. Nhà tiếp thị phải biết làm thế nào người tiêu dùng đạt được quyết định cuối cùng để mua sản phẩm. Theo Philip Kotler, người quản lý có thể tìm hiểu về các giai đoạn trong quy trình mua thông qua bốn phương pháp. Mỗi phương pháp đưa ra gợi ý về các bước trong quy trình mua hàng của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, quy trình mua hàng điển hình bao gồm năm giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua được mô tả như dưới đây:
1. Xác định vấn đề:
Bước này còn được gọi là nhận biết nhu cầu chưa được đáp ứng. Sự cần thiết là một nguồn hoặc lực lượng của hành vi mua. Vấn đề mua chỉ phát sinh khi có nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc vấn đề được công nhận. Cần hoặc vấn đề thúc đẩy một cá nhân hành động hoặc mua sản phẩm.
Người mua cảm nhận được sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình (thể chất và tinh thần) và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Kích thích bên trong bao gồm các nhu cầu cơ bản hoặc bình thường - đói, khát, tình dục hoặc thoải mái; trong khi các kích thích bên ngoài bao gồm các lực bên ngoài, ví dụ, khi một cá nhân xem một chiếc xe thương hiệu mới, anh ta muốn mua nó.
Nhà tiếp thị phải xác định các trường hợp kích hoạt một nhu cầu cụ thể. Anh ta có thể thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng về cách kích thích gây hứng thú với sản phẩm. Dựa trên thông tin, anh ta có thể phát triển các chiến lược tiếp thị để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng.
2. Tìm kiếm thông tin:
Người tiêu dùng quan tâm sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin. Bây giờ, anh ấy sẽ đọc báo và tạp chí, xem tivi, ghé thăm showroom hoặc đại lý, liên hệ với nhân viên bán hàng, thảo luận với bạn bè và người thân và thử tất cả các nguồn thông tin có thể.
Hầu hết, người tiêu dùng có thể thử một hoặc nhiều nguồn thông tin sau:
tôi. Nguồn cá nhân:
Họ có thể bao gồm các thành viên gia đình, bạn bè, gói, đồng nghiệp và người thân.
ii. Nguồn thương mại:
Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, gói, triển lãm thương mại, trưng bày và triển lãm là những nguồn thương mại thống trị.
iii. Nguồn công khai:
Các phương tiện truyền thông đại chúng (đài phát thanh, TV, báo, tạp chí, điện ảnh, v.v.), các cơ quan xếp hạng người tiêu dùng, v.v., là những nguồn công cộng chính.
iv. Nguồn thí nghiệm:
Chúng bao gồm xử lý, kiểm tra, thử nghiệm hoặc sử dụng sản phẩm. Lựa chọn nguồn phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, loại sản phẩm, khả năng và độ tin cậy của nguồn. Mỗi nguồn thông tin thực hiện các chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua. Bằng cách thu thập thông tin từ các nguồn có liên quan, người tiêu dùng có thể tìm hiểu về các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau có sẵn trên thị trường.
Lưu ý rằng người tiêu dùng sẽ không thu thập thông tin chi tiết về tất cả các thương hiệu có sẵn trên thị trường. Ông xem xét kỹ lưỡng tất cả các nhãn hiệu theo trình tự, như tổng (nhãn hiệu) được đặt thành bộ nhận thức thành bộ giá cả phải chăng và bộ lựa chọn. Người tiêu dùng chỉ thu thập thông tin về các nhãn hiệu giới hạn.
Nhà tiếp thị phải cố gắng đưa thương hiệu của mình vào bộ nhận thức và lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, công ty nên xác định các nguồn và tầm quan trọng tương đối của chúng. Công ty phải hỏi người tiêu dùng về các loại nguồn mà họ thực hiện. Họ có thể gợi ra thông tin có giá trị về các nguồn họ thường sử dụng và giá trị tương đối của chúng. Trên cơ sở đó, truyền thông hiệu quả có thể được chuẩn bị cho thị trường mục tiêu.
3. Đánh giá các lựa chọn thay thế:
Trong giai đoạn trước, người tiêu dùng đã thu thập thông tin về một số thương hiệu. Bây giờ, ông trải qua đánh giá các thương hiệu. Anh ta không thể mua tất cả chúng. Thông thường, anh chọn một sản phẩm tốt nhất, thương hiệu mang đến sự hài lòng tối đa. Tại đây, ông đánh giá các thương hiệu cạnh tranh để đánh giá cái nào là tốt nhất, hấp dẫn nhất. Đánh giá yêu cầu đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau với các tiêu chí lựa chọn nhất định.
Các tiêu chí sau được xem xét trong khi đánh giá các lựa chọn thay thế:
tôi. Lợi ích được cung cấp bởi các thương hiệu
ii. Chất lượng, tính năng hoặc thuộc tính và hiệu suất
iii. Giá thay đổi bởi các thương hiệu khác nhau
iv. Lịch sử thương hiệu
v. Mức độ phổ biến, hình ảnh hoặc danh tiếng của thương hiệu
vi. Các dịch vụ liên quan đến sản phẩm được cung cấp bởi các thương hiệu, chẳng hạn như dịch vụ sau bán hàng, bảo hành và cài đặt miễn phí
vii. Có sẵn các thương hiệu và đánh giá đại lý.
Các tiêu chí khác nhau được sử dụng cho các sản phẩm khác nhau. Ví dụ: nếu một người muốn mua xe máy trong Enfield Bullet 350; TVS Victor, TVS Centra, Suzuki Ferro; Anh hùng Honda Spender, Ambition và CBZ; Kawasaki Bajaj Boxer, Pulsar và Calibre; LML Freedom, v.v., anh ta sẽ xem xét các tiêu chí sau:
tôi. Giá bán
ii. Đón và hiệu suất
iii. Tiện nghi và thoải mái
iv. Hệ thống truyền động bánh răng
v. Dậy / xuất hiện
vi. Tốc độ mỗi giờ
vii. Xăng trung bình mỗi lít
viii. Chi phí bảo trì
ix Hình ảnh, trạng thái và tính mới
x. An toàn
xi. Giá trị bán lại
xii. Dịch vụ, bảo lãnh, bảo hành, vv
Thương hiệu đáp ứng hầu hết các điều kiện trên một cách hợp lý có nhiều khả năng được ưa thích hơn. Nhà tiếp thị nên làm nổi bật các tính năng vượt trội của thương hiệu của mình. Một số công ty cũng quảng cáo bảng so sánh để giúp người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ, Yamaha, Maruti và Hyundai cung cấp bảng so sánh trên các tờ báo để cho thấy xe đạp / xe hơi vượt trội như thế nào so với các thương hiệu khác.
4. Quyết định mua hàng:
Đây là giai đoạn người tiêu dùng thích một, ban nhạc triển vọng nhất, trong số một số thương hiệu. Giai đoạn trước giúp người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu khác nhau trong bộ lựa chọn. Các thương hiệu cung cấp lợi ích tối đa hoặc sự hài lòng được ưa thích.
Đơn giản, thương hiệu hấp dẫn nhất, có thể mang lại nhiều lợi ích hơn so với giá phải trả, được chọn bằng cách so sánh một thương hiệu với các thương hiệu khác. So sánh cho thấy sự vượt trội / kém hơn của các thương hiệu.
Bây giờ, người tiêu dùng quyết định mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, ba yếu tố ảnh hưởng hơn nữa đến việc mua có dẫn đến việc mua thực tế hay không. Rõ ràng hơn, quyết định tránh, sửa đổi hoặc hoãn quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố này.
Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác. Tác động của thái độ của người khác phụ thuộc vào mức độ thái độ tiêu cực của họ đối với thương hiệu ưa thích của người tiêu dùng và mức độ tuân thủ của người tiêu dùng đối với mong muốn của người khác.
Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống không lường trước được. Cường độ mua hàng có thể thay đổi do một số yếu tố tình huống không lường trước được như tăng giá, mất việc, thu nhập gia đình, chi phí y tế lớn, không có sẵn thương hiệu ưa thích hoặc các yếu tố tương tự.
Yếu tố thứ ba và yếu tố cuối cùng là rủi ro của người tiêu dùng. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá cả, sự không chắc chắn thuộc tính, sự gia nhập của một sản phẩm ưu việt mới và sự tự tin của anh ta.
Các quyết định phụ trong Quyết định mua hàng:
Quyết định mua của người tiêu dùng liên quan đến năm quyết định phụ:
tôi. Quyết định thương hiệu:
Ví dụ: xe máy CBZ (mẫu) của Hero Honda.
ii. Quyết định của người bán:
Ví dụ, Showroom XYZ Hero Honda.
iii. Quyết định số lượng:
Ví dụ: một chiếc xe máy.
iv. Quyết định thời gian:
Ví dụ: vào ngày 1 tháng 12 năm 2007.
v. Quyết định thanh toán:
Ví dụ, bằng tiền mặt.
5. Quyết định sau khi mua:
Người tiêu dùng mua sản phẩm với những kỳ vọng nhất định. Mặc dù ông quyết định rất có hệ thống, không có gì đảm bảo sự hài lòng hoàn toàn. Luôn có khả năng thay đổi giữa mức độ hài lòng dự kiến và sự hài lòng thực tế. Hành vi tiếp theo của anh ta bị ảnh hưởng bởi mức độ hài lòng / không hài lòng.
Nhà tiếp thị phải theo dõi trải nghiệm sau khi mua của người mua bao gồm:
a. Sự hài lòng sau khi mua
b. Hành động sau mua hàng
c. Sử dụng sau khi mua và xử lý
Sự hài lòng sau khi mua:
Sự hài lòng thực tế có thể không bằng với mong đợi. Anh ta có thể tìm thấy một số vấn đề hoặc khiếm khuyết trong sản phẩm trong khi sử dụng. Đó là vấn đề quan tâm của nhà tiếp thị để biết liệu người tiêu dùng có hài lòng cao, có phần hài lòng hay không hài lòng hay không. Sự hài lòng của người tiêu dùng là chức năng của mối quan hệ giữa hiệu suất mong đợi / cảm nhận (kỳ vọng) và hiệu suất thực tế.
Khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu suất càng lớn, sự không hài lòng của người tiêu dùng sẽ càng lớn. Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mọi mong đợi và ngược lại. Nếu anh ta hài lòng, anh ta mua sản phẩm một lần nữa, và nói chuyện thuận lợi. Để giảm thiểu khoảng cách giữa kỳ vọng và hiệu suất, người bán không được phóng đại lợi ích sản phẩm; phải đưa ra yêu cầu trung thực về hiệu suất của sản phẩm.
Hành động sau khi mua:
Rõ ràng, mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi / hành động tiếp theo của anh ta. Nếu anh ta hài lòng một cách hợp lý, anh ta mua sản phẩm một lần nữa và nói chuyện thuận lợi với các thành viên gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp.
Đó là lý do tại sao nhà tiếp thị nói: Quảng cáo tốt nhất của chúng tôi là một người tiêu dùng hài lòng. Hoàn toàn ngược lại với nó, người tiêu dùng không hài lòng phản ứng khác nhau. Anh ta có thể từ bỏ sản phẩm, khiếu nại với công ty để bồi thường, viện đến tòa án và cảnh báo các tổ chức, bạn bè, người thân và đồng nghiệp khác để tránh sản phẩm. Nhiệm vụ của nhà tiếp thị bao gồm thực hiện các bước nhất định để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùng.
Sự không hài lòng có thể được giảm bớt bằng cách:
1. Chúc mừng người tiêu dùng đã lựa chọn đúng đắn để biện minh cho quyết định của họ
2. Gửi sách hướng dẫn sử dụng hiệu quả sản phẩm
3. Mời đề xuất từ người tiêu dùng
4. Quản lý khiếu nại bằng các dịch vụ tư vấn và hậu mãi hiệu quả
5. Thông báo về những thay đổi được thực hiện trong sản phẩm
6. Trao đổi hoặc trả lại số tiền, vv
Anh ta phải điều tra nơi sản phẩm bị thiếu. Quan hệ không chính thức với người tiêu dùng có thể mang lại thông tin có giá trị. Hãy nhớ rằng một người tiêu dùng không hài lòng quan trọng hơn một người hài lòng vì mọi vấn đề của anh ta liên quan đến sản phẩm đều cho thấy một gợi ý sẵn sàng. Nhà tiếp thị phải hoan nghênh các khiếu nại và giải quyết chúng cẩn thận cho tương lai tươi sáng.
Sử dụng và xử lý sau khi mua:
Nhà tiếp thị cũng nên theo dõi cách người tiêu dùng sử dụng và thải bỏ sản phẩm. Thông tin như vậy có thể là một hướng dẫn rất tốt cho các nhà tiếp thị. Nhà tiếp thị có thể tìm hiểu các vấn đề và cơ hội có thể liên quan đến sản phẩm.
Trong tình huống bình thường, người tiêu dùng sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm theo các cách sau:
1. Anh ta không được sử dụng sản phẩm ngay lập tức; lưu trữ nó để sử dụng trong tương lai.
2. Sử dụng sản phẩm đầy đủ ngay sau khi mua.
3. Bán lại hoặc giao dịch nó.
4. Sử dụng sản phẩm khác với ý nghĩa của nó. Anh ta có thể tìm thấy công dụng mới của sản phẩm.
5. Cung cấp sản phẩm cho người khác như một món quà.
6. Ném sản phẩm đi, coi như vô dụng.
Nhà tiếp thị có thể thay đổi hoặc sửa đổi chương trình tiếp thị dựa trên nghiên cứu về cách sử dụng và xử lý sản phẩm. Trong trường hợp, khi người tiêu dùng sáng tạo nhiều, điều quan trọng là phải điều tra cách sản phẩm được sử dụng hoặc xử lý.
Do đó, quá trình mua là một hành trình từ nhận biết vấn đề đến phản ứng của người mua. Toàn bộ quá trình rất có ý nghĩa với người bán. Quá trình phản ánh hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Do đó, nhà tiếp thị phải nghiên cứu quy trình mua hàng từ quan điểm của người tiêu dùng. Công ty phải thực hiện các bước nhất định để hỗ trợ người tiêu dùng trong từng giai đoạn để mua sản phẩm của mình.
