Hiểu hành vi của khách hàng để thiết kế chiến lược kênh hiệu quả hơn

Hiểu hành vi của khách hàng để thiết kế chiến lược kênh hiệu quả hơn!

Khách hàng đang chuyển kênh trong các giai đoạn khác nhau của quy trình mua. Do đó, công ty phải tạo ra những con đường mà khách hàng có thể theo dõi và thiết kế kênh phù hợp.

Hình ảnh lịch sự: claritybusiness.ca/wp-content/uploads/2012/11/publicSpeakingImage_full.jpg

Chiến lược kênh theo trực tiếp từ phân khúc. Một công ty đang nhắm mục tiêu khách hàng giàu có sẽ bán thông qua các cửa hàng cao cấp.

Giả định là những người có chung đặc điểm nhân khẩu học sẽ mua và mua sắm theo cùng một cách, nghĩa là họ sẽ sử dụng cùng một kênh. Khả năng cạnh tranh kênh được xây dựng bằng cách tạo ra một bộ hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tin rằng có giá trị.

Do đó, một kênh phục vụ các nhóm nhân khẩu học có thu nhập thấp cung cấp sự kết hợp chặt chẽ giữa hàng hóa và dịch vụ. Một kênh được thiết kế cho khách hàng giàu có và bận rộn tính giá cao hơn nhưng cung cấp các dịch vụ như tư vấn cá nhân và thử nghiệm sản phẩm.

Một kênh cố gắng đạt được lợi thế cạnh tranh sẽ trợ cấp cho một vài thành phần của quy trình mua, như lời khuyên cá nhân, làm tăng giá trị cho khách hàng.

Cho đến gần đây, khách hàng đã sử dụng các kênh mà họ được cho là đang sử dụng, từ những cân nhắc thay thế ban đầu đến việc mua lặp lại. Do đó, khách hàng từ các nhóm thu nhập thấp đã mua từ các cửa hàng không cung cấp nhiều dịch vụ và khách hàng giàu có đã mua từ các cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau nhưng tính phí cho họ.

Bất cứ kênh phân phối nào họ chọn, khách hàng sẽ ở lại với nó cho đến khi việc bán hàng được thực hiện. Nhưng khách hàng đang lướt các kênh bây giờ. Một khách hàng có thể lấy thông tin từ một danh mục nhưng sẽ đến một cửa hàng để mua sản phẩm.

Anh ta sẽ gọi liên hệ với một đại lý du lịch để được tư vấn về giá vé máy bay nhưng mua vé trực tuyến. Khách hàng đang mua sắm thông tin trong một kênh và sau đó mua từ kênh khác. Kết quả là các công ty đã đầu tư vào các khả năng về thể chất và tổ chức như nhân viên bán hàng được đào tạo, không gian sàn bán lẻ khổng lồ và hàng tồn kho không thể sử dụng toàn bộ tài nguyên của họ.

Hai yếu tố đã thúc đẩy hiện tượng này. Khách hàng được trang bị tốt hơn với công nghệ và thông tin và họ đã được điều chỉnh bởi những người giảm giá để săn lùng những món hời mạnh mẽ. Và mặt khác, các kênh đã tăng sinh. Khách hàng đơn giản là có nhiều sự lựa chọn hơn ngày hôm nay.

Kết quả là khách hàng sử dụng các kênh khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của quy trình mua. Họ đang giải quyết các dịch vụ trong bất kỳ kênh nào. Họ đang phá vỡ các gói dịch vụ sản phẩm tích hợp và sử dụng các thành phần mà họ đánh giá cao trong khi từ chối phần còn lại.

Họ sẽ tận dụng thông tin trả trước và hỗ trợ của một kênh, và tiến tới một kênh khác để mua. Khách hàng không quan tâm đến ranh giới kênh. Họ chỉ quan tâm đến giá trị của các thành phần riêng lẻ trong kênh.

Một cơ sở hoàn toàn mới của thiết kế kênh là cần thiết để chống lại hành vi mới của khách hàng. Phân khúc nhân khẩu học, trên cơ sở các kênh đã được thiết kế theo truyền thống, vẫn có thể cho biết khách hàng mua gì. Rất ít ông già mua quần jean Diesel.

Nhưng nhân khẩu học không còn xác định cách mọi người mua sắm. Cơ sở duy nhất để thiết kế kênh có thể là hành vi của người mua trong toàn bộ quá trình mua. Chỉ bằng cách tìm hiểu cách khách hàng thực sự cư xử trong toàn bộ quá trình mua, một thành viên kênh mới có thể biết liệu anh ta có cung cấp mọi thứ mà khách hàng cần hay không.

Chìa khóa cho một thiết kế kênh hiệu quả là một nghiên cứu nghiêm ngặt về cách khách hàng tiến hành qua từng giai đoạn mua hàng. Quá trình này rất phức tạp vì cùng một khách hàng đi theo những con đường khác nhau cho những sản phẩm khác nhau, những khách hàng khác nhau đi theo những con đường khác nhau cho cùng một sản phẩm và thậm chí cùng một khách hàng đi theo những con đường khác nhau cho cùng một sản phẩm vào hai dịp khác nhau tùy theo tình huống.

Công ty phải tạo ra con đường mà qua đó khách hàng sẽ được dẫn dắt qua các giai đoạn mua hàng khác nhau của mình. Không thể có một đường dẫn chuẩn vì nhiều cách mà khách hàng tiến hành qua các giai đoạn mua hàng.

Một số công ty có thể quyết định dẫn dắt khách hàng trong toàn bộ con đường, bắt đầu từ việc tạo ra nhận thức đến dịch vụ đăng bán hàng, trong khi một số công ty khác có thể quyết định chỉ phục vụ khách hàng trong các giai đoạn giới hạn.

Toyota nhận ra rằng người mua xe sẽ dành nhiều thời gian để thu thập thông tin trước khi đưa ra lựa chọn. Nó cung cấp một liên kết từ trang web của nó đến một liên kết được điều hành bởi Edmunds, một nguồn đánh giá xe đáng tin cậy.

Toyota cho phép một bên khác phục vụ nhu cầu của khách hàng trong các giai đoạn xem xét và xây dựng ưu tiên. Sau khi nhận được thông tin cần thiết, khách hàng được quay lại trang web của Toyota để tiếp tục giai đoạn mua hàng.

Trang web cũng cho phép khách hàng lên lịch lái thử với các đại lý địa phương. Nhiều đại lý nhượng quyền tiết lộ hàng tồn kho của họ trên trang web của họ. Toyota cố gắng duy trì kết nối với khách hàng trong khi họ trải qua quá trình mua và giữ chân anh ta cho đến khi anh ta mua hàng.

Các công ty sẽ phải loại bỏ quan niệm cũ của họ về quản lý kênh. Một kênh không cần phải đưa khách hàng qua tất cả các giai đoạn của quá trình mua - tạo ra nhận thức, xem xét, ưu tiên xây dựng dịch vụ mua hàng và bán hàng.

Họ có thể chọn tham gia vào một hoặc một vài giai đoạn trong quy trình mua của khách hàng và để những người chơi khác hoạt động trong các giai đoạn còn lại. Một kênh có thể chỉ giúp ích cho khách hàng trong việc đưa ra sở thích của họ. Họ có thể cho phép và thậm chí tạo điều kiện cho khách hàng chuyển sang kênh khác để mua hàng thực tế.

Các vai trò cá nhân, như nhận thức và xây dựng sở thích của kênh đã trở nên quan trọng và khách hàng sẽ sử dụng kênh cho các vai trò mà nó thực hiện tốt nhất. Vì vậy, nếu một kênh hy vọng giữ được khách hàng trong tất cả các giai đoạn, thì nó phải thực hiện một công việc bậc nhất trong tất cả các vai trò riêng lẻ, nếu không, khách hàng sẽ nhảy tàu ngay khi anh ta tìm thấy bất kỳ người chơi nào đóng vai trò tốt hơn.