Thái độ của người tiêu dùng: Bản chất, tính chất và các chi tiết khác

Đọc bài viết này để tìm hiểu về bản chất, các thành phần, tính chất, chức năng và mô hình về thái độ của người tiêu dùng.

Bản chất của thái độ của người tiêu dùng:

Các nhà tiếp thị cần phải biết những gì người tiêu dùng thích và không thích. Trong giải thích đơn giản, những điều thích và không thích hoặc chúng ta có thể nói thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi. Thái độ cũng có thể được định nghĩa là những khuynh hướng đã học được để đáp ứng với một đối tượng hoặc một nhóm đối tượng theo cách nhất quán thuận lợi hoặc không thuận lợi.

Điều này có nghĩa là thái độ đối với các thương hiệu là những người tiêu dùng có xu hướng đánh giá các thương hiệu theo cách nhất quán thuận lợi hoặc không thuận lợi. Chính thức hơn, một đánh giá tổng thể được thực hiện bởi người tiêu dùng để lựa chọn một sản phẩm cụ thể.

Thái độ giúp chúng tôi hiểu, tại sao người tiêu dùng làm hoặc không mua một sản phẩm hoặc cửa hàng cụ thể từ một cửa hàng nhất định, v.v. Chúng được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, để đánh giá các hành động tiếp thị trước khi chúng được triển khai trên thị trường.

Thành phần của thái độ:

Niềm tin thương hiệu, đánh giá và ý định mua xác định ba thành phần của thái độ như trong hình. 5.1

Chúng được liên kết với ba thành phần chính của thái độ. Niềm tin thương hiệu là thành phần nhận thức (tư duy) về thái độ, đánh giá thương hiệu, thành phần tình cảm và ý định mua, thành phần hình nón. Mối liên kết này mang lại sự phân cấp hiệu ứng có sự tham gia cao, đánh giá niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua. Sau này, tất cả các thành phần này được liên kết với hành vi.

Điều này có nghĩa, mỗi thành phần được liên kết với bộ biện pháp duy nhất của riêng nó:

(i) Các biện pháp niềm tin của người đó về đối tượng thái độ. Ví dụ: liệu một sản phẩm được coi là sở hữu một số thuộc tính, đại diện cho thành phần nhận thức.

(ii) Các biện pháp đánh giá tổng thể đối tượng thái độ.

(iii) Các biện pháp cố ý hành vi cố gắng đánh giá khả năng cảm nhận rằng một số hành vi liên quan đến đối tượng thái độ sẽ xảy ra. Ví dụ: Mua sản phẩm.

Bây giờ chúng ta hãy nghiên cứu, ba thành phần chi tiết;

(1) Nhận thức:

Kiến thức và niềm tin của một người về một số đối tượng thái độ nằm trong thành phần nhận thức. Thông qua nghiên cứu tiếp thị, các nhà tiếp thị phát triển vốn từ vựng về các lợi ích và lợi ích của sản phẩm. Ví dụ: đối với một sản phẩm đồ uống, từ vựng về niềm tin thương hiệu có thể-

Hình thành các loại từ vựng này chỉ có thể thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng.

(2) Ảnh hưởng:

Thành phần tình cảm đại diện cho một người thích hoặc không thích đối tượng thái độ. Niềm tin về chúng là đa chiều vì chúng đại diện cho các thuộc tính thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận nhưng thành phần này là một chiều. Người tiêu dùng trên tất cả các đánh giá về một thương hiệu có thể được đo lường bằng cách xếp hạng thương hiệu từ từ nghèo nghèo đến xuất sắc, hoặc từ ưa thích nhất đối với thành viên ưa thích nhất.

Đánh giá thương hiệu là trọng tâm của nghiên cứu về thái độ bởi vì nó tóm tắt khuynh hướng của người tiêu dùng là thuận lợi hoặc không thuận lợi cho thương hiệu. Niềm tin thương hiệu chỉ liên quan đến mức độ ảnh hưởng đến đánh giá thương hiệu dẫn đến hành vi.

(3) Conative:

Thành phần hình nón đề cập đến hành động hoặc khuynh hướng hành vi của người đối với đối tượng thái độ. Điều này được đo lường về ý định mua. Đối với chiến lược tiếp thị phát triển, ý định mua đo lường này là quan trọng. Để tránh thất bại trên thị trường, các nhà tiếp thị thường xuyên kiểm tra các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị như - quảng cáo, gói, khái niệm sản phẩm thay thế hoặc tên thương hiệu. Tất cả điều này được thực hiện để biết những gì có khả năng ảnh hưởng nhất đến hành vi mua hàng.

Có sự khác biệt quan trọng về dự đoán và chẩn đoán giữa ba thành phần và biện pháp khi dự đoán là mối quan tâm chính sau đó các biện pháp có ý định hành vi là phù hợp nhất, vì chúng mang lại sức mạnh dự đoán lớn nhất như trong Hình 5.1. Nhưng bị hạn chế trong khả năng chẩn đoán của họ.

Điều này về cơ bản là do họ không thể tiết lộ lý do tại sao người tiêu dùng có ý định hoặc không có ý định thực hiện một hành vi. Ví dụ: người tiêu dùng không muốn mua sắm từ một cửa hàng cụ thể vì một số lý do. Các biện pháp ý định không tiết lộ những lý do này như giờ mua sắm thuận tiện. Do đó, lý do cho thái độ và ý định của người tiêu dùng có thể được biết bằng cách đo lường niềm tin.

Đo lường các thành phần Attitudinal:

Bước này rất quan trọng nếu các nhà tiếp thị muốn họ làm cơ sở cho các chiến lược tiếp thị. Đối với điều này, thông thường thang đánh giá được phát triển để người tiêu dùng có thể xác định mức độ mà họ nghĩ rằng thương hiệu có các thuộc tính (niềm tin) nhất định, mức độ họ thích nhãn hiệu nhất định (đánh giá thương hiệu) và ý định của họ.

(i) Niềm tin thương hiệu (b)

Để đo lường điều này, các thuộc tính và lợi ích được xác định.

Ví dụ: (b ₁ )

a. Làm thế nào có khả năng là Pepsi có vị ngọt?

Rất có thể là đồ đi kèm-, bạn có thể sử dụng, có thể rất khó khăn

(b ₂ )

b. Bạn đánh giá vị ngọt của vị Pepsi như thế nào?

Rất ngọt ngào, đồ trang sức, đồ trang sức, đồ trang sức, đồ trang sức,

(b ₃ )

Trong ví dụ trên, ba biện pháp của niềm tin (b) được hiển thị. B ₁ đánh giá các thuộc tính thương hiệu trên cơ sở xác suất bằng cách sử dụng thang điểm bảy. b ₂ là một thiết bị chia tỷ lệ được gọi là vi phân ngữ nghĩa. Trong tính từ lưỡng cực này được sử dụng trên thang điểm bảy để đo lường niềm tin thương hiệu. b ₃ đo lường niềm tin về tính chính xác của mô tả thương hiệu.

Thang đo khác biệt ngữ nghĩa (b ₂ ) được sử dụng phổ biến nhất vì nó dễ xây dựng và quản trị và hơn nữa, các nhà tiếp thị có thể nhanh chóng xác định hình ảnh của thương hiệu của họ bằng cách người tiêu dùng định vị nó trên các tính từ lưỡng cực khác nhau.

(ii) Đánh giá thuộc tính (e) -

Điều này phải được đo lường để hiểu niềm tin thương hiệu. Tiếp tục với ví dụ về Pepsi, ba thang đo được hiển thị để đánh giá các thuộc tính. Ví dụ -

(a) Bạn thích Pepsi bao nhiêu?

thích rất nhiều trò chơi điện tử, trò chơi, trò chơi, trò chơi điện tử

(b) Ý kiến ​​chung của bạn về Pepsi như thế nào?

rất thuận lợi, bạn có thể sử dụng rất nhiều thứ không thuận lợi.

(c) Pepsi là

Tốt xấu.

Hấp dẫn trên nền tảng của trò chơi điện tử, bạn có thể sử dụng được

Dễ chịu, đồ lót, đồ trang sức, đồ trang sức-, đồ trang sức

Đầu tiên (e ₁ ) yêu cầu người tiêu dùng đánh giá từng thuộc tính từ rất nhiều đến không thích rất nhiều. e ₂ là từ rất thuận lợi. Từ 1 đến rất khó khăn. Từ thứ ba, e ₃ 'Pepsi' được đánh giá là tốt hay xấu, v.v.

(iii) Đánh giá thương hiệu tổng thể (A) -

Điều này có thể được đo lường bằng nhiều cách khác nhau.

Ví dụ-

(a) Làm thế nào có khả năng là bạn sẽ mua Pepsi?

rất có thể, rất khó tính, có thể rất khó khăn.

(b) Bạn có ý định mua Pepsi?

chắc chắn có ý định mua đồ dùng của trò chơi điện tử, đồ trang sức, đồ trang sức

Thang đo thứ nhất đo lường khả năng của thương hiệu, thang đo thứ hai đo lường mức độ mà người tiêu dùng đang có ý định mua Pepsi. Thứ ba đo lường ý định mua một cách chính xác hơn. Điều này có nghĩa là ý định mua hàng thường được đo lường theo thang điểm từ chắc chắn sẽ mua phạm vi đến ăn chắc chắn sẽ không mua.

Thuộc tính của thái độ:

Thái độ có thể thay đổi dọc theo một số kích thước hoặc tính chất. Họ đang:

(i) Tính khả dụng:

Một người có thể thích Coke hoặc Pepsi và không thích những người khác như Fanta, Mirinda, Canada Dry, v.v.

(ii) Cường độ:

Điều này có nghĩa, sức mạnh của việc thích hoặc không thích. Ví dụ, người tiêu dùng có thể thích hai nhãn hiệu cùng một lúc nhưng anh ấy / cô ấy có thể tích cực hơn đối với một thương hiệu.

(iii) Tự tin:

Điều này có nghĩa, thái độ là sự tự tin mà họ được tổ chức. Sự tương tác và sự tự tin khác nhau một chút. Ví dụ, một người có thể tự tin như nhau rằng anh ấy / cô ấy thực sự thích Pepsi nhưng có thể hơi thuận lợi đối với Coke.

Điều quan trọng đối với một nhà tiếp thị là nghiên cứu mức độ tự tin liên quan đến thái độ bởi vì:

(a) Nó có thể ảnh hưởng đến sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.

(b) Nó có thể ảnh hưởng đến một thái độ nhạy cảm với sự thay đổi. Điều đó có nghĩa là, thái độ được tổ chức mạnh mẽ hơn có khả năng chống lại sự thay đổi.

(iv) Ổn định:

Một số thái độ ổn định trong một khoảng thời gian dài, những thái độ khác sẽ thay đổi. Bản chất năng động này của thái độ chủ yếu chịu trách nhiệm cho những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ, thái độ của mọi người đối với thời trang đang thay đổi. Ngoài ra họ đang thay đổi trong thái độ sức khỏe điều này có nghĩa, đó là một tin tuyệt vời cho các câu lạc bộ thể dục, thiết bị thể thao và các công ty quần áo.

Thái độ có thể khác nhau về việc nó dựa trên Vs thực dụng nhận thức. tính chất khoái lạc của đối tượng thái độ. Ví dụ, thái độ của người tiêu dùng đối với kem đánh răng sẽ có nhiều hơn trong việc biết lợi ích chức năng của họ. Đối với các sản phẩm / dịch vụ khác như công viên giải trí, phim ảnh, ballets, âm nhạc, vv được đánh giá cao về khả năng ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng. Những đặc tính này giúp phát triển các kháng cáo quảng cáo hiệu quả.

Thái độ được phát triển như thế nào?

Để hiểu vai trò của thái độ trong hành vi của người tiêu dùng, chúng ta phải hiểu cách họ phát triển và các chức năng họ thực hiện là gì. Thái độ mà người tiêu dùng nắm giữ là kết quả của những trải nghiệm trước đây của họ. Thái độ phát triển theo thời gian thông qua một quá trình học tập và bị ảnh hưởng và cũng được hình thành bởi ảnh hưởng của gia đình, ảnh hưởng của nhóm đồng đẳng, tính cách, kinh nghiệm và thông tin (từ môi trường). Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hình thành thái độ bằng cách định hình loại, số lượng và chất lượng thông tin và kinh nghiệm có sẵn cho người tiêu dùng.

Ảnh hưởng gia đình:

Gia đình là một ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng. Bennet và Kassarjian nói, Thái độ về vệ sinh cá nhân, sở thích đối với các mặt hàng thực phẩm, vv được mua lại từ cha mẹ.

Ảnh hưởng của nhóm ngang hàng:

Các nghiên cứu nói rằng các nhóm ngang hàng có nhiều khả năng hơn quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua hàng.

Nhân cách:

Tính cách cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Những đặc điểm như gây hấn, hướng ngoại, phục tùng hoặc độc đoán có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu và sản phẩm.

Thông tin và kinh nghiệm:

Theo lý thuyết học tập, kinh nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu của họ và điều chỉnh hành vi trong tương lai của họ. Người ta thấy rằng lòng trung thành của ban nhạc sẽ nhanh chóng kết thúc nếu thương hiệu hoạt động không tốt. Do đó, thông tin và kinh nghiệm cũng quyết định thái độ.

Vai trò của kinh nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp:

Thái độ được hình thành như là kết quả của việc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng. Sản phẩm không thực hiện như mong đợi có thể dễ dàng dẫn đến thái độ tiêu cực. Đôi khi, ngay cả khi không có kinh nghiệm thực tế với một đối tượng, người ta có thể hình thành thái độ. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng chưa bao giờ lái xe Mercedes - Benz hoặc đi nghỉ ở Thụy Sĩ nhưng sau đó cũng hình thành thái độ tích cực cho việc này. Tương tự, người tiêu dùng có thể hình thành thái độ bằng cách chỉ cần xem quảng cáo có nghĩa là họ có thể hình thành thái độ của sản phẩm.

Thái độ dựa trên kinh nghiệm trực tiếp được tổ chức với sự tự tin hơn. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng hình thành niềm tin mạnh mẽ hơn về sản phẩm nếu có trải nghiệm trực tiếp thực sự với nó.

Các quy trình này chi phối sự hình thành thái độ là rất quan trọng để phát triển các chiến lược và hoạt động sẽ tạo ra, củng cố hoặc sửa đổi thái độ của người tiêu dùng.

Chức năng của thái độ:

Daniel Katz đã đề xuất bốn chức năng về thái độ giải thích cách họ phục vụ các cá nhân.

(a) Chức năng sử dụng:

Điều này giúp người tiêu dùng đạt được lợi ích mong muốn. Ví dụ: trong các phân khúc xe nhỏ, các nhà tiếp thị thường phản ánh chức năng thực dụng của thái độ trong quảng cáo. likeby có đặc điểm hiệu suất, số dặm, vv Tương tự, trong quảng cáo. bàn chải đánh răng, chúng phản ánh tiện ích của việc làm sạch răng và cho chúng trông trắng hơn, v.v.

(b) Giá trị - Hàm biểu cảm:

Thái độ có thể thể hiện người tiêu dùng tự hình ảnh và hệ thống giá trị. Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm có sự tham gia cao, đó là, các sản phẩm đắt tiền. Các nhà quảng cáo thường cố gắng thu hút giá trị - bản chất biểu hiện của thái độ bằng cách ngụ ý rằng việc sử dụng hoặc mua một mặt hàng nào đó sẽ dẫn đến việc tự nâng cao. Bằng cách này, họ thu hút phân khúc lớn, những người coi trọng những đặc điểm tự thể hiện này.

Ví dụ, hình ảnh bản thân của một cá nhân mua xe máy, có thể là của một người mạnh mẽ, độc đoán và khó lái, thích chiếm thế thượng phong. Giống như đối với Kinetic Honda & Kawasaki Bajaj, hai loại hình ảnh tự sướng khác nhau được đính kèm. Trước đây, người có vóc dáng mạnh mẽ sẽ phù hợp nhất và về sau, người có vóc dáng không quá tốt.

Một ví dụ khác có thể là quảng cáo Revlon Cologne. điều đó cho thấy người dùng là một cá nhân tự tin, tự thưởng, ấm áp.

(c) Bản ngã - Chức năng phòng thủ:

Thái độ bảo vệ bản ngã khỏi những lo lắng và đe dọa. Người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm, như nước súc miệng để tránh hôi miệng hoặc dầu gội trị gàu v.v ... về cơ bản đây là những tình huống gây lo lắng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng phát triển thái độ tích cực đối với các thương hiệu liên quan đến sự chấp nhận của xã hội, sự tự tin, v.v. Đầu & Vai tránh sự lúng túng của bong tróc từ da đầu khô.

(d) Chức năng kiến ​​thức:

Người tiêu dùng được tiếp xúc với môi trường đầy đủ thông tin. Người tiêu dùng sắp xếp tất cả các tin nhắn, bỏ qua các thông tin ít liên quan. Họ có sự nhầm lẫn và không chắc chắn trong khi mua bất kỳ sản phẩm nào (Sự tham gia đặc biệt cao) nhưng chức năng này làm giảm tất cả các yếu tố không chắc chắn. Quảng cáo cung cấp thông tin có giá trị về thương hiệu mới hoặc đặc điểm mới của thương hiệu hiện có.

Từ các chức năng trên, chúng tôi đã học được rằng chúng ảnh hưởng đến đánh giá chung của từng đối tượng. Ví dụ, hai cá nhân có thái độ thuận lợi như nhau đối với nước súc miệng sẽ khác nhau về bản chất của những thái độ này. Điều này sẽ phụ thuộc vào việc họ mua vì chức năng thực dụng (tức là cho sự tươi mới) hoặc chức năng phòng thủ bản ngã (i, e., Để tránh hôi miệng). Vì vậy, cả hai cá nhân nên được tiếp cận theo cách tương tự.

Mô hình thái độ:

Các nhà tâm lý học đã xây dựng những mô hình này để hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, và để nắm bắt các chiều kích cơ bản của một thái độ. Có ba mô hình thái độ quan trọng: mô hình thái độ ba thành phần, mô hình đa thuộc tính, mô hình cố gắng tiêu thụ và mô hình thái độ - hướng tới - quảng cáo. Mô hình thái độ ba chiều, chúng tôi đã giải thích ngay từ đầu trong khi giải thích bản chất của thái độ của người tiêu dùng.

Mô hình thái độ đa thuộc tính:

Mô hình thái độ đa thuộc tính kiểm tra thái độ về các thuộc tính hoặc niềm tin của sản phẩm được chọn. Có nhiều biến thể của mô hình này nhưng Martin Fishbein và các cộng sự đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về nó.

Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải biết người tiêu dùng có thái độ thuận lợi hay bất lợi đối với sản phẩm của họ hay không, điều quan trọng là phải hiểu lý do cho những thái độ này. Theo truyền thống, để hiểu điều này, thành phần nhận thức của thái độ được nghiên cứu.

Bây giờ, nhấn mạnh hơn là hỗ trợ cho niềm tin quan trọng mà một người nắm giữ về đối tượng thái độ. Điều này được Fishbein giải thích trong các mô hình khác nhau, chúng ta sẽ nghiên cứu thái độ đối với - mô hình đối tượng, mô hình thái độ - hướng tới - hành vi và mô hình hành động - lý luận - lý luận -.

Thái độ - hướng tới - Đối tượng - Mô hình:

Mô hình thái độ - hướng tới - đối tượng giúp đo lường thái độ đối với danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể - Mô hình có thể được giải thích là thái độ đối với một đối tượng nhất định (sản phẩm) dựa trên niềm tin tổng hợp về các thuộc tính của đối tượng được đánh giá bằng cách đánh giá các đối tượng này thuộc tính.

Một cách tượng trưng, ​​chúng ta có thể đại diện:

Ở đâu

A ₀ = thái độ đối với đối tượng.

b _j = sức mạnh của niềm tin rằng đối tượng có thuộc tính i.

e _i = Việc đánh giá thuộc tính i,

n = Số lượng thuộc tính nổi bật.

Chúng ta có thể nói rằng người tiêu dùng giữ thái độ thuận lợi đối với những thương hiệu mà anh ấy / cô ấy hài lòng hơn về các thuộc tính mà họ cung cấp. Họ hình thành thái độ bất lợi đối với những thương hiệu có thuộc tính không phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng đó.

Để hiểu được sở thích của người tiêu dùng đối với các thương hiệu khác nhau, trước tiên, các nhà nghiên cứu cố gắng tìm hiểu các thuộc tính nổi bật của thị trường mục tiêu. Điều này họ thu thập bằng cách hỏi người tiêu dùng họ sử dụng cái nào để đánh giá thương hiệu trong danh mục sản phẩm. Những thuộc tính nhận được thứ hạng cao nhất được coi là nổi bật nhất.

Trong một số trường hợp, câu trả lời của người thứ ba được sử dụng như câu hỏi phóng chiếu vì người tiêu dùng có thể không tiết lộ cảm xúc thật của họ và có thể làm sai lệch câu trả lời. Ví dụ: người tiêu dùng có thể tiêu thụ rượu nói rằng anh ta thỉnh thoảng tiêu thụ có thể không phải là hình ảnh chính xác hoặc họ có thể đánh giá thấp việc sử dụng giá của họ vì họ không muốn xuất hiện giá rẻ.

Tiếp theo, các biện pháp b _j và e _i thích hợp sẽ được phát triển. Thành phần e, được đo trên thang đánh giá bảy điểm, từ phạm vi rất tốt, đến mức rất tệ.

Ví dụ-

Một chiếc đồng hồ với vẻ ngoài phá cách là:

Điều này sẽ được tính cho tất cả các thuộc tính. Sau đó, thành phần b _j được tính toán, điều này thể hiện mức độ mạnh mẽ của người tiêu dùng tin rằng một thương hiệu cụ thể sở hữu một thuộc tính nhất định. Niềm tin cũng được đo lường theo thang điểm 7 về khả năng nhận thức, từ phạm vi rất có khả năng là Shaw cho đến rất khó khăn.

Điều này có nghĩa là tỷ lệ b _j và e _i dao động từ điểm tối đa + 3 đến tối thiểu -3. Theo đó, thuộc tính sản phẩm mong muốn nhất được đánh giá. Bằng cách này, các nhà tiếp thị có thể so sánh các thương hiệu khác nhau có sẵn của cùng một loại sản phẩm và kết luận thương hiệu nào được người tiêu dùng xem là thuận lợi.

Tổng cộng, các nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu của họ như:

(a) Nên sở hữu các thuộc tính mong muốn (có nghĩa là nếu e, là dương b _j nên dương).

(b) Không nên sở hữu các thuộc tính không mong muốn (có nghĩa là nếu e, là âm, b _j nên âm).

Điều này cũng giúp các nhà quảng cáo tạo ra thái độ thuận lợi đối với sản phẩm được quảng cáo.

Sau khi tính b _j & e _i, mỗi điểm niềm tin trước tiên phải được nhân với số điểm đánh giá tương ứng và sau đó tính tổng cột này cho ∑ b _j e _i . Tổng số ∑ b _j e _i cho các nhãn hiệu khác nhau được tính toán. Thương hiệu đạt điểm cao là rất tốt. Điểm số tối đa được tính bằng cách giả sử điểm số niềm tin của người Ý tưởng (tức là +3 hoặc -3) và kết hợp nó với điểm số đánh giá hiện có.

Thái độ - hướng tới - Mô hình hành vi:

Trọng tâm của mô hình hành vi - hướng tới - của Fishbein là thái độ của cá nhân đối với hành vi hoặc hành động đối với một đối tượng hơn là thái độ đối với chính đối tượng đó.

Mô hình này cho thấy hành vi thực tế của người tiêu dùng hơn là mô hình thái độ - đối với - đối tượng. Ví dụ: nếu một người được hỏi, thì bạn đánh giá thế nào về Mercedez benz?

rất tốt ___, ______, ______, ______, ______, ______, ______ rất tệ.

câu trả lời trên sẽ chỉ giải thích thái độ của anh ấy đối với chiếc xe (i, e., thái độ đối với đối tượng?). Nhưng câu trả lời này, sẽ không nói về hành động mua Mercedez - Benz (một chiếc xe đắt tiền). Vì vậy, một người có thể có thái độ tích cực đối với một đối tượng nhưng có thể không có tiềm năng mua mà mô tả thái độ tiêu cực đối với việc mua một chiếc ô tô đắt tiền như vậy.

Phương trình được sử dụng để tính toán hành vi là:

Ở đâu

A _(Beh.) = Biện pháp tổng thể về ảnh hưởng của hoặc chống lại việc thực hiện một hành động hoặc hành vi cụ thể

b _j = sức mạnh của niềm tin rằng một hành động cụ thể thứ i sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể.

e _i = đánh giá kết quả thứ i.

∑ = n kết quả nổi bật trong đó kết hợp b và e được tính tổng.

Lý thuyết lý luận - Mô hình hành động:

Trong mô hình này, sự tích hợp toàn diện của các thành phần thái độ được thể hiện thành một cấu trúc được thiết kế, do đó, nó được giải thích theo cách tốt hơn và dự đoán hành vi cũng tốt hơn. Ở đây cũng có ba thành phần được sử dụng như trong mô hình ba thành phần như thành phần nhận thức, thành phần tình cảm và thành phần hình nón. Nhưng trong mô hình này, sự sắp xếp của các thành phần này là khác nhau.

Nếu chúng ta kiểm tra nghiêm túc, người dự đoán hành vi tốt nhất là ý định hành động. Do đó, nếu các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc dự đoán hành vi (nghĩa là hành động mua một dịch vụ, sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể), họ sẽ trực tiếp đo lường ý định. Nếu các nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa đến việc biết các yếu tố cơ bản khiến người tiêu dùng hành động trong một tình huống cụ thể, họ sẽ tìm thấy hai yếu tố đó là thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi có thể được đo lường trực tiếp như ảnh hưởng. Điều này có nghĩa là tính dễ chịu của người tiêu dùng đối với việc mua hàng được đo lường. Nhưng để hiểu được ý định, chúng ta cũng cần đo lường tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường trực tiếp bằng cách đánh giá cảm xúc của người tiêu dùng về những gì người khác nghĩ về hành động được dự tính, (ví dụ, dù chúng thuận lợi hay bất lợi).

Ví dụ, nếu một cô gái đang học đại học muốn mua một chiếc váy cho mình và sau đó cô ấy nghĩ bạn trai hoặc những người bạn khác sẽ nghĩ gì về những hành vi đó (nghĩa là sẽ đánh giá cao hay không). Một phản ánh như vậy được coi là tiêu chuẩn chủ quan. Các yếu tố cơ bản của các tiêu chuẩn chủ quan là niềm tin chuẩn mực rằng các thuộc tính riêng lẻ cho người khác, cũng như động lực của cá nhân để tuân thủ từng người quan trọng với anh ấy / cô ấy. Vì vậy, chúng ta có thể nói rằng lý thuyết về hành động lý luận là một loạt các thành phần thái độ liên quan đến nhau.

Bây giờ, câu hỏi đặt ra tại sao nghiên cứu thái độ, như trong mô hình này, nó được nêu rõ rằng ý định được liên kết với hành vi mạnh mẽ hơn thái độ. Lý do là ý định đó không thể cung cấp một lời giải thích đầy đủ về hành vi. Các nhà tiếp thị đôi khi quan tâm đến việc biết lý do tại sao người tiêu dùng hành động như họ, vì điều này hơn là một biện pháp cơ học được yêu cầu như những gì người tiêu dùng mong đợi làm, tức là g. ý định mua hàng của họ).

Mô hình thái độ hướng tới quảng cáo:

Trong kịch bản ngày nay, khi một nửa doanh nghiệp được tìm kiếm một mình thông qua quảng cáo, nhu cầu hiểu được tác động của quảng cáo đối với thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể đã tăng lên. Các nhà quảng cáo đã chú ý đáng kể trong việc phát triển thái độ - hướng tới - các mô hình quảng cáo.

Người tiêu dùng hình thành các đánh giá và cảm xúc khác nhau khi tiếp xúc với quảng cáo. Những đánh giá và cảm xúc lần lượt ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và niềm tin về thương hiệu có được khi tiếp xúc với quảng cáo. Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và niềm tin về thương hiệu đối với thái độ của anh ấy / cô ấy đối với thương hiệu.

Mô hình này nói rằng để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, điều quan trọng là phải phân biệt giữa các đánh giá nhận thức của quảng cáo (nghĩa là nó có thông tin hay hài hước) và phản ứng cảm tính đối với quảng cáo (cảm giác như sợ hãi, hay cười hay cười v.v. .) và cũng đo chúng một cách riêng biệt.

Theo mô hình này, nhà nghiên cứu cho rằng cảm xúc được truyền tải bởi một quảng cáo không chỉ ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo mà còn ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu và cả thái độ đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, nếu khoảng cách xuất hiện sau khi quảng cáo (xung quanh một điểm yếu), hiệu ứng tích cực của quảng cáo được yêu thích đối với thái độ đối với thương hiệu có thể thay đổi. Điều này thường xảy ra khi hành động mua hàng bị hoãn hoặc trì hoãn bởi người tiêu dùng sau khi quảng cáo bị lộ.

Các nhà nghiên cứu nói rằng cả cảm giác tiêu cực và tích cực đối với quảng cáo có xu hướng tồn tại cạnh nhau, nơi cả hai đều ảnh hưởng đến thái độ độc đáo. Vì vậy, trong nhiều cảm giác khác nhau (cả tích cực và tiêu cực) sẽ được đánh giá để nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo.

Người ta cũng thấy và kiểm tra thông qua nghiên cứu rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo cho một sản phẩm mới (sản phẩm mới) sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng so với sản phẩm quen thuộc. Nhà nghiên cứu cũng tìm thấy niềm tin về một thương hiệu xuất phát từ quảng cáo. tiếp xúc đóng vai trò mạnh mẽ hơn nhiều trong việc xác định thái độ đối với thương hiệu đối với một sản phẩm quen thuộc. Vì vậy, trong nghiên cứu này về bản chất của thái độ - đối tượng được sử dụng để đánh giá tác động tiềm năng của việc tiếp xúc quảng cáo.

Nó được quan sát thấy rằng thái độ đối với một loại quảng cáo cụ thể (ví dụ: so sánh) có thể có một số tác động đến thái độ đối với một quảng cáo cụ thể. (ví dụ: thích hoặc làm phiền nó). Nhưng thái độ đối với quảng cáo nói chung dường như ít ảnh hưởng đến thái độ đối với một quảng cáo cụ thể.

Thái độ có thể được thay đổi?

Bây giờ chúng tôi đang nghiên cứu sự hình thành thái độ, trong chủ đề này, chúng tôi sẽ nghiên cứu cách thay đổi thái độ. Trên thực tế, sự hình thành thái độ cũng giải thích cách thay đổi thái độ nhưng một số yếu tố quan trọng khác cũng có liên quan. Nghiên cứu trong lĩnh vực này đã có ba hình thức chính trong những năm gần đây -

(1) Phơi bày:

Chỉ cần, phơi bày một chủ đề cho một kích thích (sản phẩm / dịch vụ, vv) có thể là đủ để người đó hình thành thái độ tích cực đối với kích thích. Do đó, trong các sản phẩm có sự tham gia thấp như chất tẩy rửa, các nhãn hiệu được quảng cáo rầm rộ nhất sẽ trở nên quen thuộc nhất với người tiêu dùng, do đó rất có thể sẽ được chọn ra khỏi kệ siêu thị.

(2) Truyền thông hiệu quả:

Để thay đổi thái độ của người tiêu dùng, điều cần thiết là coi quá trình thay đổi là một hình thức xử lý thông tin đang được truyền thông thuyết phục. Vì vậy, các nhà quảng cáo cần sử dụng thông tin liên lạc thuyết phục trong quảng cáo của họ.

(3) Sự hỗn loạn nhận thức:

Theo đó, tất cả mọi người đều cố gắng để trở nên nhất quán, nếu họ giữ hai niềm tin / ý tưởng / giá trị / thái độ không nhất quán về mặt tâm lý cùng một lúc hoặc nếu hành vi của họ mâu thuẫn với những nhận thức này, họ sẽ cần tìm cách giảm căng thẳng này. Tại thời điểm này, nhà tiếp thị có thể đưa ra những lợi ích của sản phẩm của họ, vì vậy, người tiêu dùng có thể giảm căng thẳng bằng cách mua sản phẩm đó và giai đoạn bất hòa kết thúc.

Có nhiều chiến lược khác nhau được sử dụng bởi nhà tiếp thị dựa trên các yếu tố trên.