Chọn kênh phân phối thương mại

Trong tình huống cạnh tranh, người chỉ huy kênh nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có quyền lựa chọn các kênh tiếp thị thay thế. Chỉ huy kênh, trong khi thực hiện lựa chọn của mình, đánh giá sự đánh đổi giữa các kênh bằng cách xem xét các yếu tố khác nhau. Những yếu tố này có thể được phân loại là, thể chế thị trường sản phẩm và môi trường.

Sau đây là phân tích trần chỉ của từng điểm có một tập hợp các yếu tố của riêng chúng trong mỗi phân loại.

A. Yếu tố sản phẩm:

Ít nhất bốn biến sản phẩm phải được cân nhắc trong khi chọn một kênh phân phối cụ thể. Đó là:

1. Bản chất vật lý:

Một yếu tố chính được xem xét là bản chất vật lý của sản phẩm. Kênh được chọn phải đối phó với khả năng diệt vong trong sản phẩm hoặc suy giảm thể chất hoặc khả năng diệt vong thời trang.

Nếu việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thay đổi theo mùa, thì bất kỳ kênh nào được sử dụng đều phải xử lý vấn đề tồn kho. Giá trị đơn vị của sản phẩm ảnh hưởng đến kênh.

Nói chung, nếu giá trị đơn vị thấp, phân phối chuyên sâu được đề xuất; nếu giá trị đơn vị cao, có thể cần phân phối chọn lọc hơn. Ở đây, đầu tư hàng tồn kho và lỗi thời cũng như các yêu cầu dịch vụ tiêu dùng được xem xét.

Cuối cùng, nếu sản phẩm như vậy mà việc phân phối lô nhỏ là cần thiết cho nhiều người tiêu dùng cuối cùng phân tán, việc lựa chọn kênh trở nên hạn chế hơn nhiều.

2. Bản chất kỹ thuật:

Hậu quả thứ hai là bản chất kỹ thuật của sản phẩm. Lựa chọn một kênh tiếp thị phụ thuộc vào việc sản phẩm đơn giản hay phức tạp. Ngoài ra, người tiêu dùng cuối cùng có thể cần tư vấn về việc sử dụng sản phẩm. Một yếu tố phức tạp là cài đặt sản phẩm và đào tạo người dùng.

Về các sản phẩm kỹ thuật, các đại lý độc quyền có thể đưa ra lời khuyên; trong các trường hợp khác, các nhà sản xuất sẽ buộc phải bán trực tiếp. Nếu sản phẩm không mang tính kỹ thuật cao, có thể chọn phân phối chuyên sâu để sản xuất cho người tiêu dùng.

3. Chiều dài của dòng sản phẩm:

Một dòng sản phẩm bao gồm một nhóm các sản phẩm liên quan từ quan điểm sản xuất hoặc tiếp thị. Độ dài của dòng sản phẩm có liên quan đến lựa chọn kênh. Một nhà sản xuất có dòng sản phẩm ngắn có nhiều khả năng bán thông qua người trung gian hơn so với người có dòng sản phẩm đầy đủ.

Một quyết định cũng phải được đưa ra liên quan đến việc sử dụng một kênh duy nhất cho toàn bộ dòng hoặc tách sản phẩm và sử dụng nhiều kênh.

4. Vị trí thị trường:

Một xem xét cuối cùng là vị trí thị trường của sản phẩm. Một sản phẩm được thành lập được sản xuất và quảng bá bởi một nhà sản xuất có uy tín có thể có mức độ chấp nhận thị trường cao và có thể được bán dễ dàng và dễ dàng thông qua các kênh khác nhau.

Thường xuyên, sản phẩm mới bán trên danh tiếng của các thương hiệu thành lập. Loại giao dịch như vậy có thể dẫn đến doanh số ngắn hạn lớn hơn nhưng có rủi ro vốn có dài hạn lớn hơn.

B. Các yếu tố thị trường:

Việc xem xét các yếu tố thị trường đi vào các quyết định lựa chọn kênh. Có bốn yếu tố đáng được chú ý trong phân tích. Đó là:

1. Cấu trúc thị trường hiện có:

Chỉ huy kênh có thể gặp khó khăn trong việc thay đổi phương thức hoạt động truyền thống của người trung gian. Thị trường hiện tại có thể tập trung cao độ về mặt địa lý hoặc nó có thể bị phân tán rộng rãi. Ví dụ, thị trường công nghiệp, nhiều lần, chỉ liên quan đến các khách hàng lớn tập trung ở một vài thành phố lớn.

Thị trường hàng tiêu dùng liên quan trực tiếp đến dân cư. Sở thích của người tiêu dùng nói chung là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Các nhà sản xuất thực phẩm trẻ em, ví dụ, thay đổi kênh phân phối của họ sau khi nghiên cứu tiết lộ rằng các bà mẹ thích siêu thị hơn các cửa hàng thuốc.

2. Bản chất của các ý kiến mua hàng:

Một số sản phẩm được mua theo xung; với những người khác, việc mua hàng đủ quan trọng để người tiêu dùng đưa ra một sự cân nhắc hợp lý. Ví dụ, người tiêu dùng mua lốp ô tô có sự cân nhắc mua khác với người mua kem đánh răng.

Việc cân nhắc mua có thể phụ thuộc vào tần suất mua. Khi người tiêu dùng mua hàng thường xuyên, cần có nhiều liên hệ với người bán hơn và người trung gian được đề xuất.

3. Tính khả dụng của Kênh:

Các kênh hiện tại có thể không quan tâm đến việc thêm sản phẩm vào các loại của họ và người chỉ huy kênh có nhiệm vụ giành được sự hợp tác từ các thành viên kênh.

Hai lựa chọn cơ bản của anh là đẩy sản phẩm qua kênh hoặc kéo sản phẩm qua kênh. Khi đẩy sản phẩm qua kênh, người chỉ huy sử dụng nỗ lực quảng cáo bình thường và lập luận hợp lý để thuyết phục các thành viên kênh mang sản phẩm của mình.

Khi kéo sản phẩm qua kênh, chỉ huy sử dụng khuyến mãi mạnh mẽ cho người tiêu dùng cuối cùng với lý thuyết rằng nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ sẽ buộc người trung gian thực hiện sản phẩm để làm hài lòng người tiêu dùng.

4. Kênh đối thủ cạnh tranh:

Các kênh phân phối được sử dụng bởi các đối thủ của các chỉ huy kênh ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh của anh ấy. Khi các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng một kênh cụ thể và đã thành công trong lĩnh vực phân phối, nhưng điều cốt yếu đối với kênh phân phối thông thường của đối thủ cạnh tranh đã mở đường cho thành công.

Mỗi sản phẩm hoặc nhóm các sản phẩm giao dịch đã thiết lập thực hành. Thực hành như vậy có thể liên quan đến một kênh. Không có gì sai trong việc sao chép chiến lược kênh của các đối thủ nếu nó hợp lý và phù hợp với yêu cầu của người chỉ huy kênh.

Nhiều lần, nó hoạt động tốn kém hơn và cồng kềnh để di chuyển ra khỏi mô hình hiện có. Người ta nên phá băng mới đơn giản vì băng mới sẽ bị phá vỡ.

C. Yếu tố thể chế:

Các yếu tố thể chế được xem xét là ba. Họ đang:

1. Khả năng tài chính của các thành viên kênh:

Các nhà sản xuất có thể thấy cần phải hỗ trợ các đại lý bán lẻ của mình thông qua tài trợ trực tiếp hoặc các khoản vay không lãi suất hoặc các điều khoản tín dụng tự do. Điều khoản tín dụng có tính cạnh tranh và sự sẵn sàng mở rộng tín dụng ảnh hưởng đến việc chấp nhận kênh.

Các nhà bán lẻ lớn, một số lần, các nhà cung cấp tài chính, trực tiếp hoặc bằng cách đầu tư vào công ty. Thông thường các cơ quan chính phủ không được thanh toán trước khi nhận hàng. Tuy nhiên, đôi khi, tạm ứng có thể dưới dạng vốn lưu động để phát triển các sản phẩm và dịch vụ đặc biệt.

2. Khả năng quảng cáo của các thành viên kênh:

Các nhà bán buôn, về bản chất, không thể tích cực trong việc quảng bá sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể. Thay vào đó, các nhà bán buôn xác định với các nhà bán lẻ nhỏ mà họ phục vụ. Tuy nhiên, các nhà phân phối mở rộng có thể quảng bá hoặc hợp tác với nhà sản xuất trong chương trình khuyến mãi chung.

Thông thường, chính người chỉ huy kênh là người cần thiết để quảng bá sản phẩm. Trên thực tế, những nỗ lực quảng cáo của anh ấy thường giúp anh ấy trở thành chỉ huy kênh. Các nhà sản xuất đảm nhận chức năng này trong trường hợp thương hiệu quốc gia. Việc quảng bá thương hiệu tư nhân thường dựa vào các nhà bán lẻ lớn hoặc các nhà bán buôn đã thiết lập thương hiệu.

3. Khả năng dịch vụ sau bán hàng:

Trong nhiều trường hợp, bảo hành được liên kết với một sản phẩm. Câu hỏi đặt ra là thành viên nào của kênh sẽ điều chỉnh bảo hành. Trong trường hợp không có bảo hành, dịch vụ định kỳ có thể được yêu cầu để giữ cho sản phẩm hoạt động.

Nhà phân phối nhà bán lẻ là người tiếp xúc gần nhất với người tiêu dùng và người tiêu dùng có thể mong đợi nhà bán lẻ phục vụ sản phẩm. Trong các trường hợp khác, sản phẩm được trả lại cho nhà sản xuất để phục vụ, mặc dù trong một số trường hợp, các dịch vụ được thực hiện bởi các tổ chức dịch vụ độc lập được thiết lập cho các mục đích.

D. Các yếu tố đơn vị:

Điểm mạnh và điểm yếu riêng của công ty có tác động sâu sắc đến các quyết định lựa chọn kênh. Có bốn yếu tố như vậy:

1. Tình hình tài chính của công ty:

Một công ty có nền tảng tài chính vững mạnh có thể phát triển cấu trúc kênh riêng. Mặc dù nó là một công ty mới, nhưng nó không cần phải sao chép cấu trúc kênh truyền thống của các công ty khác trong dòng. Điều này là như vậy bởi vì; công ty phụ thuộc vào hỗ trợ tài chính được mở rộng bởi các trung gian.

Do đó, một công ty mạnh về tài chính chống lại một kênh trực tiếp và việc làm của những người trung gian đại lý hơn là những người trung gian buôn bán. Sự đột phá này có thể là không thể đối với các công ty yếu và được chỉ đạo bởi các trung gian đóng vai trò quan trọng trong phân phối.

2. Mức độ kiểm soát thị trường mong muốn:

Việc lựa chọn kênh được điều chỉnh bởi mức độ kiểm soát thị trường mong muốn của công ty. Ở đây, kiểm soát thị trường ngụ ý khả năng của công ty uốn cong hành vi của các thành viên kênh theo ý muốn của quản lý.

Việc kiểm soát như vậy có thể được thực hiện bởi người chỉ huy kênh đối với người tiêu dùng để được phục vụ, bán lại bảo trì giá, hạn chế lãnh thổ và hạn ngạch và tương tự.

Mong muốn có toàn quyền kiểm soát các thành viên kênh phù hợp với ý tưởng về kênh trực tiếp. Điều đáng nhắc lại ở đây là tính trực tiếp của kênh được giảm tỷ lệ thuận với việc giảm ham muốn kiểm soát thị trường.

3. Danh tiếng của Công ty:

Một công ty nổi tiếng với các sản phẩm của mình không gặp phải bất kỳ khó khăn nào trong việc giải quyết dễ dàng sự lộn xộn của kênh. Một công ty có uy tín không cần phải đi đến trung gian; thay vào đó các trung gian rất háo hức và quan hệ.

Danh tiếng của công ty được phản ánh trong doanh thu bán hàng cao hơn, mức tồn kho thấp hơn và bổ sung nhanh chóng các cổ phiếu, giải quyết yêu cầu dễ dàng và sức mạnh sản phẩm cạnh tranh cao.

Đây là một điểm cộng để công ty thực hiện kênh càng trực tiếp càng tốt. Kênh được chọn hoạt động rẻ hơn và đáng tin cậy vì có sự hợp tác sẵn sàng về phía những người trung gian, những người sẵn sàng hoạt động với chi phí ít nhất.

4. Chính sách tiếp thị của công ty:

Các chính sách tiếp thị của công ty được thiết kế và thực hiện có ảnh hưởng lớn hơn và sâu hơn đến kênh phân phối là quảng cáo, khuyến mại, giao hàng, dịch vụ sau bán hàng và giá cả.

Một công ty có ngân sách lớn về quảng cáo và khuyến mại, kênh được chọn chắc chắn là trực tiếp vì nó yêu cầu một vài lớp người đẩy sản phẩm qua đường ống.

Tương tự, một công ty tuân theo chính sách thâm nhập giá nơi có tỷ suất lợi nhuận thấp, lựa chọn kênh dài hơn hy vọng công ty sẽ hoạt động tốt nhất so với chính sách giảm giá khi tỷ suất lợi nhuận cao và ưu tiên các kênh trực tiếp.