Tác động lợi nhuận của chiến lược tiếp thị

Nghiên cứu PIMS về những gì thúc đẩy lợi nhuận kinh doanh đã được biết đến rộng rãi trong 25 năm qua khi có nhiều bằng chứng hơn. PIMS là viết tắt của "tác động lợi nhuận của chiến lược thị trường" và đề cập đến một cách tiếp cận khách quan để phân tích hiệu suất của công ty bằng cách sử dụng một cơ sở dữ liệu duy nhất.

Kết quả PIMS từ việc kiểm tra lợi nhuận thực tế của kinh doanh thực cho thấy các yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh có thể được nhóm thành bốn loại: sức mạnh cạnh tranh, sức hấp dẫn của thị trường, cấu trúc giá trị gia tăng và kinh nghiệm thực tiễn (Bảng 3.6).

Danh mục đầu tiên (sức hấp dẫn của thị trường) chứa các yếu tố trong tình hình kinh doanh ảnh hưởng đến hiệu suất. Sức mạnh thương lượng của khách hàng, sự phức tạp của thị trường, tăng trưởng và đổi mới thị trường là những ví dụ rõ ràng. Nhóm thứ hai mô tả cách một doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Chia sẻ vị trí, sở thích của khách hàng liên quan đến cung cấp của đối thủ cạnh tranh, phạm vi thị trường và phạm vi sản phẩm đều có ảnh hưởng.

Loại thứ ba là cấu trúc giá trị gia tăng chuyển đổi đầu vào thành đầu ra. Nó bao gồm cường độ đầu tư, chia vốn lưu động cố định, năng suất của nhân viên, sử dụng năng lực và tích hợp dọc. Thể loại thứ tư là kinh nghiệm thực tiễn với mọi người và tổ chức. Đây là một lĩnh vực trong đó PIMS chỉ mới xây dựng dữ liệu có thể so sánh gần đây, bao gồm thái độ của người quản lý, kết hợp kỹ năng và đào tạo, chính sách nhân sự và khuyến khích.

Để kiểm tra xem hồ sơ của một doanh nghiệp có thể giải thích lợi nhuận của nó hay không, không phân biệt ngành nghề mà nó hoạt động, PIMS đã xem xét hiệu quả kinh doanh với các hồ sơ 'yếu' và 'mạnh' trong mỗi bốn lĩnh vực (Bảng 3.6).

Các cấu hình yếu và mạnh được chọn theo vị trí của từng trong số mười lăm biến trong Hình 3.21. Kết quả khiến mọi người ngạc nhiên. Trong mọi lĩnh vực công nghiệp, nơi có đủ các quan sát để kiểm tra, một doanh nghiệp có lợi nhuận yếu đã tạo ra 6% ROS hoặc 10% ROCE trong thời gian bốn năm.

Hồ sơ đại diện cho logic chiến lược định hình các lựa chọn cạnh tranh thực sự mà các nhà quản lý phải đối mặt trong mỗi doanh nghiệp. Tính độc đáo của nghiên cứu là các doanh nghiệp trong các ngành công nghiệp khác nhau có hồ sơ tương tự đã được chứng minh là có nhiều điểm chung khi nói đến hiệu suất mà doanh nghiệp trong cùng ngành có hồ sơ khác nhau. Ví dụ, nghiên cứu này có lợi cho việc vạch ra cách thức ngành công nghiệp 'CNTT' chống lại ngành công nghiệp 'kim loại nặng' trong việc khắc phục suy thoái kinh tế.