Các yếu tố quyết định giá sản phẩm (Có sơ đồ)
A. Yếu tố bên trong:
Các yếu tố nội bộ và có thể kiểm soát ảnh hưởng đến quyết định giá là các yếu tố tổ chức, hỗn hợp tiếp thị, sự khác biệt sản phẩm, chi phí, vòng đời sản phẩm và các mục tiêu.
Chúng ta có thể thêm một điểm nữa là vị trí chức năng:
1. Yếu tố tổ chức:
Các yếu tố tổ chức đề cập đến sự sắp xếp nội bộ hoặc cơ chế để ra quyết định và thực hiện nó. Những sắp xếp này khác nhau từ mối quan tâm đến mối quan tâm tại các thời điểm khác nhau trong một tổ chức.
Thông thường, quyết định giá xảy ra ở hai cấp độ. Chiến lược giá tổng thể là đặc quyền của các nhà điều hành hàng đầu, những người xác định phạm vi giá cơ bản cho phạm vi sản phẩm có tham chiếu đến các phân khúc thị trường.
Tuy nhiên, giá thực tế được xử lý ở mức thấp hơn. Quyết định giá là kết quả của các chuyên gia sản xuất và tiếp thị. Một lần nữa, cơ chế đã được hỗ trợ rất nhiều bởi máy tính. Giá cả có thể là một quyết định tập trung hoặc phi tập trung. Do đó, chính bản chất và cấu tạo của các mối quan hệ tổ chức có tác động đến các quyết định về giá cả.
2. Tiếp thị hỗn hợp:
Mặc dù giá là một thành phần quan trọng của hỗn hợp tiếp thị, các thành phần khác không thể được niggard. Bất kỳ sự thay đổi hoặc thay đổi trong bất kỳ một trong các yếu tố có ảnh hưởng ngay lập tức đến ba yếu tố khác.
Do đó, các quyết định về giá phải được xem không phải trong sự cô lập mà là một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể và nên tránh xung đột với các yếu tố khác là sản phẩm, khuyến mãi và địa điểm.
Giá như một kỹ thuật tiếp thị là một khẩu súng lớn trong kho vũ khí của người quản lý tiếp thị có thể tạo ra, duy trì hoặc xử lý tình huống. Tuy nhiên, thay đổi giá theo một trong hai cách sẽ không mang lại kết quả như mong đợi trừ khi những thay đổi giá đó được kết hợp tốt với các thành phần khác tạo nên một chiến lược tiếp thị tổng thể. Trong nhiều trường hợp, sự thay đổi giá đơn thuần đã mang lại kết cục thảm khốc.
3. Khác biệt hóa sản phẩm:
Kỹ thuật phân biệt sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho công ty trong việc định giá cho các sản phẩm nếu được thực hiện tốt hơn so với các đối thủ. Khác biệt hóa sản phẩm là khả năng của một nhà sản xuất để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường. Sự khác biệt này có liên quan đến người tiêu dùng và có thể là thật hoặc tưởng tượng nhưng có ý nghĩa.
Trong trường hợp hàng tiêu dùng, sự khác biệt sản phẩm được nhìn thấy ở mức tối đa có thể. Điều này có thể bằng thiết kế bao bì, mùi, màu sắc, hình dạng, chủ đề quảng cáo hoặc tên thương hiệu mà sản phẩm có thể được phân biệt.
Vì vậy, bánh xà phòng vệ sinh là giống nhau nhưng khác nhau về màu sắc có thể được viết hoa; hương thơm cũng có thể là một điểm để định giá khác biệt. Chỉ cần thêm cụm từ Xuất khẩu Chất lượng xuất khẩu, có thể tạo ra một thế giới khác biệt với bao bì quốc gia và quốc tế. Một lần nữa, danh tiếng của công ty có thể là cơ sở cho sự khác biệt về giá.
4. Giá thành sản phẩm:
Điều đó là tự nhiên mà hầu hết chúng ta nghĩ rằng giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định chỉ bằng chi phí. Đó là, giá là chi phí cộng với kế hoạch. Chi phí có liên quan nếu nhu cầu thị trường và cạnh tranh được tính đến. Đó là, chi phí sản xuất chỉ đơn thuần quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp và chính nhu cầu và sự cạnh tranh quyết định giá cả.
Chính xác, đó là thị trường đặt giá và không phải chi phí sản phẩm. Không có gì sai nếu người ta nói rằng đó là giá quyết định chi phí.
Tuy nhiên, có mối quan hệ chặt chẽ giữa chi phí và giá cả. Đó là nỗ lực của mọi mối quan tâm để trang trải tất cả các chi phí để công ty có cơ hội kiếm tiền công bằng. Mặc dù thu nhập lợi nhuận và tối đa hóa là mục tiêu của giá cả, nhưng có thể luôn luôn có thể làm như vậy.
5. Vòng đời sản phẩm:
Chính sách giá theo sau là tương xứng với tuổi của sản phẩm. Đó là, trong giai đoạn của vòng đời của sản phẩm, điều đó sẽ quyết định chính sách giá sẽ được tuân theo.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chính sách theo sau là .one thâm nhập thị trường. Đó là, giá sẽ là thấp nhất có thể. Điều này xây dựng thiện chí. Trong giai đoạn tăng trưởng, giá có thể được nâng lên đến mức mà người tiêu dùng chấp nhận.
Tuy nhiên, tăng bất thường là nguy hiểm. Trong giai đoạn thứ ba, giai đoạn giá trưởng thành sản phẩm có thể được nâng lên bằng cách tuân theo chính sách lướt qua thị trường. Tuy nhiên, nó nên được thực hiện với sự quan tâm tối đa vì các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động.
Trong giai đoạn suy giảm, giá sẽ được giảm để duy trì nhu cầu. Do đó, đây là giai đoạn của vòng đời sản phẩm, trong đó sản phẩm bước qua đó quyết định bản chất chính xác của chính sách giá trong một mối quan tâm nhất định.
6. Mục tiêu giá cả:
Chính sách giá là phương tiện để đạt được các mục tiêu giá được đặt ra. Do đó, bản chất của chính sách giá được quyết định bởi mục tiêu hoặc bộ mục tiêu cần đạt được theo quy định của các cơ quan quản lý hàng đầu. Chính những mục tiêu định giá này cung cấp trọng tâm cho các chính sách và chiến lược định khung. Như đã lưu ý trước đó, có đến chín mục tiêu.
Những mục tiêu này, mặc dù chín trong số có liên quan chặt chẽ với nhau, và đạt được mục tiêu này dẫn đến cái khác hoặc cái khác. Mặc dù một công ty có một mục tiêu định giá cơ bản hoặc bộ mục tiêu cho các dòng sản phẩm của mình, mỗi sản phẩm có thể có một mục tiêu định giá cụ thể. Do đó, một công ty dự kiến sẽ xác định các mục tiêu giá của nó theo các điều khoản rõ ràng để chúng được chấp nhận và hành động theo.
7. Vị trí chức năng:
Vị trí chức năng của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ có tác động riêng đến chính sách giá của công ty. Nếu công ty có kênh phân phối dài hơn, giá sản phẩm cho người tiêu dùng chắc chắn sẽ cao hơn so với trường hợp kênh nhỏ hơn. Từ đó, người ta không nên đi đến kết luận rằng một kênh như vậy nên được giữ khá hạn chế để giảm chi phí để người tiêu dùng có được sản phẩm ở mức giá tối thiểu.
Tuy nhiên, việc quản lý kênh âm thanh có thể mang lại chi phí đáng kể. Việc cắt đường ống sản phẩm sẽ được thực hiện dựa trên giá trị của từng trường hợp. Một lần nữa, cần có sự phối hợp hoạt động của các nhà sản xuất và người trung gian này để có thể kiểm soát các hoạt động nội bộ, bán chi phí quảng cáo và quản lý.
B. Yếu tố bên ngoài:
Đối với các yếu tố kiểm soát nội bộ ảnh hưởng đến các chính sách giá, có một số lượng bằng nhau các yếu tố không kiểm soát được bên ngoài sẽ được phân tích cẩn thận, diễn giải chính xác điều khiển công ty.
Những yếu tố này là:
(1) Nhu cầu
(2) Cạnh tranh
(3) Điều kiện kinh tế
(4) Quy định của chính phủ
(5) Cân nhắc về đạo đức
(6) Nhà cung cấp và hành vi của người mua.
Những điều được nêu dưới đây?
1. Nhu cầu sản phẩm:
Nhu cầu là yếu tố nhập khẩu nhiều nhất có tác động to lớn đến giá cả, chính sách giá và chiến lược tiếp theo là công ty. Đó là bản chất và mức độ của nhu cầu có liên quan nhiều hơn đến giá cả sản phẩm.
Nhu cầu có thể co giãn hoặc không co giãn hoặc co giãn hoàn hảo hoặc không co giãn hoàn hảo. Quyết định giá sẽ thay đổi tùy thuộc vào tính chất chính xác và mức độ co giãn.
Một điều kiện đàn hồi hoàn hảo mang lại nhiều hơn sự gia tăng nhu cầu tương ứng với giá giảm nhẹ trên thị trường. Do đó, giá giảm 5% mang lại nhu cầu tăng 30%.
Trong trường hợp cầu co giãn thường được gọi là độ co giãn đơn vị, giá giảm 10% sẽ làm tăng 10% nhu cầu.
Trong trường hợp tình hình là không co giãn hoàn hảo, ngay cả việc giảm giá đáng kể cũng sẽ không kéo theo nhu cầu. Giả sử, giá giảm 25% mang lại nhu cầu tăng 1%. Trong trường hợp không co giãn, mức độ nghiêm trọng sẽ giảm.
Giả sử, giá giảm 20% sẽ khiến nhu cầu tăng 5%. Các điều kiện nhu cầu hoặc cường độ không tuyệt đối nhưng tương đối. Đây là nghiên cứu trần trụi về điều kiện nhu cầu thực tế mở đường cho các quyết định và chính sách giá.
2. Cạnh tranh:
Biết đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để lập kế hoạch tiếp thị thành công. Công ty nên liên tục so sánh các sản phẩm, giá cả, kênh và quảng cáo với các đối thủ cạnh tranh.
Công ty được cho là biết đối thủ của mình là ai?
Mục tiêu của họ là gì?
Chiến lược của họ là gì?
Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?
Và mô hình phản ứng của họ là gì?
Đối thủ cạnh tranh của công ty bao gồm những người đang tìm kiếm cùng một khách hàng và nhu cầu của khách hàng và đưa ra những đề nghị tương tự với họ.
Mục tiêu và điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh đi một chặng đường dài để làm sáng tỏ các động thái và phản ứng có thể có của công ty đối với các động thái của công ty như tăng giá hoặc giảm giá hoặc thiết lập khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới hoặc cấp cho các cơ sở tín dụng tự do .
Phản ứng hoặc hành động của đối thủ cạnh tranh dựa trên triết lý kinh doanh, văn hóa nội bộ và niềm tin định hướng nhất định của anh ấy. Chính sách giá của công ty, do đó, phụ thuộc vào chính sách của đối thủ cạnh tranh và chính sách thay thế, trong số những điều khác, trong trường hợp mỗi công ty đang phải đối mặt với một tình huống duy nhất.
3. Điều kiện kinh tế:
Các điều kiện kinh tế thịnh hành ở quốc gia hoặc khu vực đang có tác động quyết định đến chính sách giá của công ty. Nếu môi trường kinh tế tốt và tiếp thêm sinh lực, nhìn chung nhu cầu và doanh số của một sản phẩm hoặc sản phẩm tăng lên. Một thời kỳ thịnh vượng và hạnh phúc mang lại sự hài lòng về tiền tệ cho người dân.
Tuy nhiên, thời kỳ bùng nổ khuyến khích các đối thủ cạnh tranh tham gia để tận dụng lợi nhuận biên. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh sắc sảo. Nói chung, các đối thủ cạnh tranh được thành lập đang có sự linh hoạt cao hơn khi họ nhai sự thịnh vượng.
Tuy nhiên, khi xu hướng lạm phát cao chiếm ưu thế, sẽ có sự tái định vị với sự tăng giá hơn nữa. Tuy nhiên, thời kỳ bùng nổ này không được ban tặng vĩnh viễn. Bất kỳ sự tăng vọt nào trong số này sẽ làm tăng chi phí của các nhà sản xuất.
Một lần nữa, nhà sản xuất chuyển nó cho người tiêu dùng thông qua việc tăng giá. Điều này cũng đúng trong trường hợp các đầu vào khác, đặc biệt là các bộ phận được sử dụng để tạo ra các sản phẩm cuối cùng.
Do đó, giá của một chiếc ô tô có thể di chuyển nếu các bộ phận như pin, dây đai, bugi, vòng, màn chắn gió, chắn bùn di chuyển lên. Một sự thật không kém là khi các nhà cung cấp ngửi thấy rằng các nhà sản xuất hoặc người dùng đang kiếm được lợi nhuận cao hơn và đầu vào của họ là đáng kể và không thể thay thế, họ cố gắng tận dụng vấn đề đó và tăng giá.
Các yếu tố khác có ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định giá cuối cùng là sự khan hiếm và đặc điểm giá trị của các nhà cung cấp.
4. Hành vi của người mua:
Người mua, ở đây, chúng tôi có nghĩa là cả người mua doanh nghiệp và người dùng cuối cùng. Thành phần của những người mua này và hành vi của họ có tác động nhất định đến các quyết định về giá của công ty.
Nói chung, nếu người mua có số lượng nhiều hơn và sức mạnh nhỏ hơn, ít hơn sẽ là tác động đến giá cả công ty vì chúng quá nhỏ để ảnh hưởng trừ khi chúng được tổ chức tốt. Mặt khác, một vài người mua nhưng người dùng lớn có ảnh hưởng sâu sắc đến các quyết định về giá.
Một lần nữa, chính sách giá phải tuân theo sẽ khác trong trường hợp người dùng công nghiệp và người dùng cuối. Công ty không thể có chính sách giá giống nhau hoặc giống hệt nhau cho cả hai nhóm người tiêu dùng.
Nghiên cứu về hành vi của người mua cả cá nhân và tổ chức cũng có liên quan nhiều đến việc tập trung vào việc ấn định giá vì nó làm nổi bật các phản ứng của người mua.
Nói tóm lại, những người ra quyết định phải nhận thức được cả hai yếu tố có thể kiểm soát và không kiểm soát được, có ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định giá của công ty. Điều đáng suy ngẫm ở đây là giá cả chỉ là một thành phần của chiến lược tiếp thị và để đạt được kết quả tốt nhất, tất cả các thành phần phải được phối hợp cẩn thận trong quá trình hình thành và thực hiện.
