Linh hoạt trong sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ không thể tách rời

Linh hoạt trong sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ không thể tách rời!

Trong khi các tổ chức dịch vụ thường có mong muốn tập trung sản xuất để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, người tiêu dùng thường tìm cách tiếp cận dịch vụ tại địa phương, thường vào thời điểm mà nhà sản xuất không thể kinh tế để phục vụ.

Do đó, các quyết định về địa điểm dịch vụ liên quan đến sự đánh đổi giữa nhu cầu của người sản xuất và người tiêu dùng. Điều này trái ngược với các nhà sản xuất hàng hóa, những người có thể sản xuất hàng hóa tại một địa điểm nơi sản xuất là kinh tế nhất, sau đó vận chuyển chúng đến nơi cần thiết nhất.

Trường hợp cực đoan về tính không linh hoạt (Bảng 5.1) trong sản xuất được cung cấp bởi các dịch vụ trong đó toàn bộ mục đích của dịch vụ là ở một địa điểm duy nhất - ví dụ: các dịch vụ liên quan đến du lịch dựa trên một địa điểm lịch sử duy nhất bởi bản chất của chúng không thể di chuyển . Một nhóm dịch vụ nữa không linh hoạt theo vị trí vì chúng chỉ có thể được sản xuất hợp lý trong các cơ sở sản xuất tập trung quy mô lớn.

Đây có thể là trường hợp thiết bị hỗ trợ cần thiết đắt tiền và mang lại cơ hội cho các nền kinh tế có quy mô đáng kể. Trường hợp thiết bị này cũng rất bất động, khách hàng phải đến một số điểm dịch vụ trung tâm hạn chế để nhận dịch vụ.

Điều này đúng với nhiều thiết bị chuyên dụng và đắt tiền cần thiết cho chăm sóc y tế phức tạp, chẳng hạn như máy quét cơ thể có xu hướng được cung cấp tại một số ít địa điểm trung tâm. Trong trường hợp thiết bị cung cấp phạm vi ít hơn cho quy mô kinh tế và dễ vận chuyển hơn, sản xuất dịch vụ có thể được phân phối rộng rãi hơn.

Quyết định về địa điểm dịch vụ cũng bị ảnh hưởng bởi mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng hoặc có thể linh hoạt ở nơi họ tiêu thụ dịch vụ.

Sự không linh hoạt từ phía người tiêu dùng có thể phát sinh vì một số lý do:

a. Khi một dịch vụ được thực hiện trên tài sản của khách hàng, những tài sản đó có thể là bất động, đòi hỏi nhà cung cấp phải đến với khách hàng (ví dụ: sửa chữa tòa nhà).

b. Đôi khi, khách hàng cũng có thể bất động về thể chất (ví dụ: người dùng bị khuyết tật về thể chất của các dịch vụ chăm sóc sức khỏe).

c. Đối với mua hàng bốc đồng, hoặc dịch vụ khi có các lựa chọn thay thế cạnh tranh đáng kể, khách hàng khó có thể sẵn sàng đi xa để tìm kiếm một dịch vụ.

d. Đối với dịch vụ chuyên gia, khách hàng thể hiện sự sẵn sàng linh hoạt hơn ở nơi họ chuẩn bị nhận dịch vụ, so với mua hàng thông thường mà họ sẽ không sẵn sàng đi du lịch. Do đó, các chiến lược truy cập nên dựa trên việc xác định các phân khúc thị trường được tạo thành từ những người dùng có nhu cầu tiếp cận tương tự.

Chiến lược truy cập sau đó có thể được phát triển đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc:

a. Tuổi thường định nghĩa các phân khúc theo mức độ truy cập tìm kiếm. Đối với nhiều người cao tuổi sử dụng dịch vụ chăm sóc cá nhân đôi khi không sẵn sàng hoặc không có khả năng rời khỏi nhà, khiến cho dịch vụ tại nhà trở thành một thuộc tính được tìm kiếm. Đối với các nhóm khác, chẳng hạn như thanh thiếu niên lớn tuổi, chính hành động xa nhà để nhận dịch vụ có thể hấp dẫn. Điều này có thể giải thích sự quan tâm hồi sinh hiện tại khi đi xem phim tại rạp chiếu phim trước các lựa chọn thay thế cạnh tranh được cung cấp bởi các cửa hàng cho thuê video địa phương hoặc dịch vụ truyền hình vệ tinh.

b. Phân khúc trên cơ sở tình trạng kinh tế của một cá nhân có thể được nhìn thấy trong sự sẵn sàng của các phân khúc giàu có hơn để trả giá cao để tiêu thụ dịch vụ tại một thời điểm và thời gian thuận tiện cho chính họ hơn là nhà cung cấp dịch vụ. Bằng chứng về điều này được cung cấp bởi các dịch vụ thực phẩm giao hàng tận nhà nhắm đến thu nhập tùy ý cao.

c. Phân khúc tâm lý có thể được nhìn thấy trong cách các nhóm người tìm kiếm các dịch vụ đáp ứng nhu cầu phong cách sống của họ. Ví dụ, một số phân khúc dân số được chuẩn bị để di chuyển khoảng cách lớn đến một nhà hàng có thiết kế và môi trường xung quanh hấp dẫn họ.

d. Nền tảng văn hóa của một số cá nhân có thể khiến họ tìm kiếm một loại khả năng tiếp cận cụ thể. Điều này có thể được nhìn thấy trong sự miễn cưỡng của một số nhóm tham gia vào các phương thức cung cấp dịch vụ nhằm loại bỏ liên hệ cá nhân thường xuyên với nhà cung cấp dịch vụ. Các công ty bảo hiểm thu phí bảo hiểm từ nhà của khách hàng có thể trấn an một số phân khúc đã được đưa đến các tổ chức không tin cậy, trong khi chuyến thăm định kỳ tới ngân hàng hoặc thanh toán hàng năm qua bưu điện có thể đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khác.

e. Chiến lược truy cập có thể dựa trên loại lợi ích mà người dùng tìm kiếm từ một dịch vụ. Ví dụ, khách hàng thường được chuẩn bị để đi một khoảng cách đáng kể đến một nhà hàng cho một bữa ăn mừng, nhưng sẽ mong đợi nó có thể dễ dàng truy cập cho một bữa ăn trưa kinh doanh.

f. Người dùng tần số cao của dịch vụ có thể đặt mức phí cao hơn cho khả năng tiếp cận dễ dàng hơn so với dịch vụ thông thường.

g. Trong trường hợp dịch vụ từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp, mức độ truy cập vào dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí hoạt động của khách hàng. Một công ty sửa chữa máy tính cung cấp dịch vụ của mình tại các văn phòng của người mua sẽ tránh được các chi phí mà sau này phải chịu nếu phải thực hiện một phần dịch vụ - giao hàng và thu tiền - chính nó.

Vị trí có thể khác nhau về tầm quan trọng theo tính chất của dịch vụ được bán trên thị trường. Đối với một dịch vụ sửa chữa được thực hiện tại nhà, như hệ thống ống nước khẩn cấp, thì vị trí của cơ sở của người thực hiện dịch vụ có thể không liên quan trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Mặt khác, các nghiên cứu quy mô nhỏ về lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học cho thấy sự thuận tiện của địa điểm là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng.

Phân loại theo vị trí:

(a) Địa điểm có thể không liên quan.

(b) Dịch vụ có thể được tập trung.

(c) Dịch vụ có thể được phân tán.

(a) Địa điểm có thể không liên quan:

Địa điểm có thể không liên quan đến các dịch vụ như sửa chữa hộ gia đình, dịch vụ và sự cố xe hơi. Những dịch vụ này được thực hiện ở nơi khách hàng. Do đó, vị trí của bất kỳ cơ sở dịch vụ nào có tầm quan trọng thấp hơn so với các dịch vụ được thực hiện ở một địa điểm cụ thể. Điều quan trọng về các dịch vụ như vậy tuy nhiên 'khả năng truy cập' của họ là 'khả dụng' đối với khách hàng khi dịch vụ được yêu cầu.

Theo nghĩa này thì vị trí không chỉ quá gần gũi về mặt vật lý: mặc dù điều này có thể quan trọng đối với một số tổ chức phát triển văn phòng chi nhánh để đến gần khách hàng hơn (ví dụ: đại lý quảng cáo, kiến ​​trúc sư). Một yếu tố quan trọng trong thiết kế các dịch vụ đó là hệ thống liên lạc cho phép đáp ứng nhanh chóng các cuộc gọi của khách hàng trên hệ thống. Trong việc thiết lập và vận hành các tiêu chuẩn trong các tổ chức dịch vụ này, các quyết định được yêu cầu về mức độ dịch vụ được cung cấp.

(b) Dịch vụ có thể được cô đặc:

Nhiều dịch vụ được tập trung (ví dụ Công viên phần mềm). Ở đây có hai yếu tố - điều kiện cung cấp và truyền thống - đóng vai trò là lực lượng tập trung. Những lý do khuyến khích sự tập trung đó bao gồm tình trạng liên quan đến các trang web nhất định; cường độ nhu cầu thấp; khách hàng sẵn sàng di động; sự phát triển lịch sử của các dịch vụ bổ sung gần với các dịch vụ cốt lõi và sự không quan trọng của định hướng nhu cầu.

(c) Dịch vụ có thể được phân tán:

Các dịch vụ được phân tán định vị về tiềm năng thị trường. Bản chất của nhu cầu và đặc điểm của dịch vụ đòi hỏi phải phân tán vào thị trường. Đôi khi các tổ chức có thể được tập trung (ví dụ như tư vấn kinh doanh) nhưng hoạt động bị phân tán (ví dụ như tư vấn thăm khách hàng cụ thể).

Những mô hình khác nhau của vị trí dịch vụ được thể hiện trong Hình 5.1.

Tầm quan trọng của địa điểm thay đổi tùy theo loại dịch vụ mặc dù một số câu hỏi phổ biến cần được xem xét bởi các nhà tiếp thị dịch vụ trong việc đưa ra quyết định vị trí. Bao gồm các:

(a) Thị trường yêu cầu gì? Nếu dịch vụ không được cung cấp ở một vị trí thuận tiện, việc mua dịch vụ sẽ bị hoãn hoặc sử dụng bị trì hoãn? Vị trí kém sẽ dẫn đến quyết định tự làm của khách hàng? Là khả năng tiếp cận và các yếu tố quan trọng thuận tiện trong lựa chọn dịch vụ (ví dụ: lựa chọn ngân hàng)?

(b) Các xu hướng trong lĩnh vực hoạt động dịch vụ mà tổ chức dịch vụ hoạt động là gì? Là đối thủ cạnh tranh tiếp cận thị trường (ví dụ như học từ xa trong giáo dục)? Có thể có được một số lợi thế cạnh tranh bằng cách đi ngược lại các chỉ tiêu hoạt động trong tiểu ngành?

(c) Dịch vụ linh hoạt như thế nào? Đó là dựa trên công nghệ hay con người? Làm thế nào để các yếu tố này ảnh hưởng đến sự linh hoạt trong các quyết định vị trí và di dời?

(d) Tổ chức có nghĩa vụ định vị trong các trang web thuận tiện (ví dụ: các dịch vụ công cộng như chăm sóc sức khỏe) không?

(e) Những hệ thống, thủ tục, quy trình và công nghệ mới nào có thể được khai thác để khắc phục điểm yếu của các quyết định vị trí trong quá khứ (ví dụ: sự tăng trưởng của ngân hàng qua bưu điện)?

(f) Làm thế nào quan trọng là các dịch vụ bổ sung cho quyết định vị trí? Là khách hàng tìm kiếm hệ thống dịch vụ hoặc cụm dịch vụ? Có phải vị trí của các tổ chức dịch vụ khác củng cố bất kỳ quyết định vị trí nào được đưa ra (ví dụ: các dịch vụ có thể củng cố lẫn nhau trong việc thu hút tùy chỉnh) không?