Mô hình quy trình mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình Nicosia

Mô hình quy trình mua hàng của người tiêu dùng: Mô hình Nicosia!

Giai đoạn 1:

Vấn đề nhận thức:

Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu cầu này có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong (như cảm thấy đói hoặc khát) hoặc các kích thích bên ngoài (như xem quảng cáo) sau đó trở thành một ổ đĩa.

Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, thị trường có thể xác định các kích thích thường xuyên nhất gây ra sự quan tâm trong danh mục sản phẩm. Sau đó, họ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng và dẫn đến giai đoạn thứ hai trong quy trình mua hàng. Một khách hàng bị kích thích nhận ra một vấn đề sẽ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin. Chúng ta có thể phân biệt giữa hai cấp độ kích thích.

Ở chiến lược tìm kiếm nhẹ nhàng tăng cường sự chú ý, một người chỉ đơn giản trở nên dễ tiếp nhận thông tin về sản phẩm hơn. Ở cấp độ tìm kiếm thông tin hoạt động, một người lướt internet, nói chuyện với bạn bè và ghé thăm các cửa hàng để tìm hiểu thêm về sản phẩm.

Nguồn tiêu dùng:

Gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.

Nguồn thương mại:

Quảng cáo, trang web, người bán hàng, đại lý, bao bì, màn hình.

Nguồn công khai:

Truyền thông đại chúng, đánh giá của người tiêu dùng, các tổ chức.

Nguồn thí nghiệm:

Xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm.

Người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin nhất từ các nguồn thương mại (do nhà tiếp thị thống trị), mặc dù thông tin có ảnh hưởng nhất đến từ các nguồn cá nhân.

Giai đoạn 2:

Giai đoạn 3:

Đánh giá các lựa chọn thay thế:

Một khi người tiêu dùng đã tiến hành tìm kiếm thông tin, làm thế nào để anh ta xử lý thông tin thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết cuối cùng? Có một số quy trình đánh giá; các mô hình hiện tại nhất xem quá trình này là định hướng nhận thức, có nghĩa là người tiêu dùng hình thành các phán đoán chủ yếu dựa trên cơ sở có ý thức và hợp lý.

Khi người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu, anh ta tìm kiếm những lợi ích nhất định từ sản phẩm và anh ta xem mỗi sản phẩm là một gói các thuộc tính với khả năng cung cấp các lợi ích khác nhau để đáp ứng nhu cầu này. Một người muốn mua máy ảnh có thể muốn xem độ sắc nét của hình ảnh, kích thước máy ảnh và giá cả, v.v.

Biết rằng khách hàng trả tiền, chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính mang lại lợi ích mà họ tìm kiếm, nhiều nhà tiếp thị thành công phân khúc thị trường của họ theo các thuộc tính phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

Trong quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng phát triển một tập hợp niềm tin thương hiệu về nơi mỗi thương hiệu đứng trên mỗi thuộc tính. Tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể, tạo nên hình ảnh thương hiệu, sẽ thay đổi theo trải nghiệm của khách hàng khi được lọc bởi các tác động của nhận thức chọn lọc, biến dạng chọn lọc và duy trì chọn lọc. Cuối cùng, người tiêu dùng phát triển thái độ đối với các lựa chọn thay thế thương hiệu khác nhau thông qua một quy trình đánh giá thuộc tính.

Giai đoạn 4:

Quyết định mua hàng:

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành các ưu tiên giữa các thương hiệu trong bộ lựa chọn và cũng có thể hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, hai yếu tố có thể can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua.

Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác, tức là thành viên gia đình hoặc bạn bè. Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống không lường trước được, tức là chết đột ngột hoặc sinh ra trong gia đình, mất việc đột ngột, v.v. Các nhà tiếp thị thông minh nghiên cứu, các yếu tố gây ra cảm giác rủi ro ở người tiêu dùng và sau đó cung cấp thông tin và hỗ trợ để giảm rủi ro.

Giai đoạn 5:

Đăng hành vi mua hàng:

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn cuối của quy trình mua hàng của người tiêu dùng, trong đó anh ta sẽ trải nghiệm một số mức độ hài lòng hoặc không hài lòng. Đây là lý do tại sao công việc của nhà tiếp thị không kết thúc khi sản phẩm được mua.

Cụ thể, các nhà tiếp thị phải theo dõi sự hài lòng sau khi mua, hành động sau mua và sử dụng sản phẩm sau khi mua. Khách hàng hài lòng có xu hướng nói những điều tốt đẹp về thương hiệu với người khác, đó là lý do tại sao nhiều nhà tiếp thị nói rằng quảng cáo tốt nhất của chúng tôi là một khách hàng hài lòng. Mặt khác, khách hàng không hài lòng có thể từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, tìm kiếm thông tin xác nhận giá trị cao của nó, thực hiện hành động công khai bằng cách khiếu nại với công ty hoặc tham gia khóa học của pháp luật.

Các nhà tiếp thị sử dụng thông tin liên lạc mua hàng cho người mua như một cách để giảm lợi nhuận của sản phẩm hoặc hủy đơn hàng. Họ tìm kiếm các đề xuất của khách hàng để cải thiện và cung cấp các kênh để giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng.

Sơ đồ sau đây cho thấy: Người tiêu dùng sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm như thế nào?