Hiểu quy trình ra quyết định mua hàng với mô hình quyết định mua hàng
Để hiểu được quy trình quyết định mua hàng, chúng tôi phải lưu ý các câu hỏi sau:
tôi. Những gì được mua?
ii. Mục tiêu để mua là gì?
iii. Ai đang mua?
iv. Sản phẩm được mua như thế nào?
v. Vào dịp nào, sản phẩm được mua?
Mô hình John Dewey đã phác thảo năm giai đoạn ra quyết định sau đây.
tôi. Một khó khăn được cảm nhận
ii. Khó khăn được định vị và xác định
iii. Các giải pháp có thể được đề xuất
iv. Hậu quả được xem xét
v. Một giải pháp được chấp nhận
Mô hình này đã được sửa đổi và mô hình mới của quy trình ra quyết định mua hàng đã được Robinson, Faris và Wind đề xuất vào năm 1967. Mô hình này có 5 bước, được minh họa trong bảng sau và được mô tả sau đó.
1) Vấn đề hoặc sự công nhận cần thiết:
Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu cầu có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong như đói, khát v.v. hoặc các kích thích bên ngoài như nhìn vào các mặt hàng trong cửa hàng, mua hàng của neighbour, v.v. Các nhà tiếp thị cần xác định các trường hợp kích hoạt một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác định các kích thích thường xuyên nhất gây ra sự quan tâm trong danh mục sản phẩm.
2) Tìm kiếm thông tin:
Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện một loạt các hoạt động mua trước. Tìm kiếm thông tin đến từ hai nguồn: tìm kiếm nội bộ (từ bộ nhớ) và tìm kiếm bên ngoài (từ các nguồn bên ngoài). Trong cả hai trường hợp, hầu hết các thông tin đều bắt nguồn từ các nguồn dựa trên người bán, và do đó có sẵn và chi phí thấp. Nếu tìm kiếm thông tin nội bộ không đủ - nghĩa là, cá nhân không có đủ kiến thức về danh mục sản phẩm để có thể đưa ra lựa chọn - một tìm kiếm bên ngoài sẽ được thực hiện.
3) Đánh giá các lựa chọn thay thế:
Thông qua việc thu thập thông tin, một cá nhân biết đến các thương hiệu cạnh tranh và các tính năng của họ. Trải qua các thủ tục thu thập thông tin, cho dù bằng cách tìm kiếm lâu dài hay chỉ đơn giản là ghi nhớ tất cả các sự kiện cần thiết, người tiêu dùng sẽ đưa ra lựa chọn dựa trên thông tin thu thập được.
Thủ tục đầu tiên là thiết lập một bộ xem xét, đó là nhóm sản phẩm mà từ đó lựa chọn cuối cùng sẽ được thực hiện. Bộ cân nhắc này thường sẽ chỉ chứa một tập hợp con nhỏ của tất cả các lựa chọn thay thế có thể, do đó, theo quan điểm của nhà tiếp thị, điều cần thiết là phải được đưa vào bộ xem xét và đây là vai trò của phần lớn hoạt động quảng cáo được thực hiện.
Hình dưới đây cho thấy các bộ liên tiếp trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua CTV.
Bộ tổng thể hiển thị các nhãn hiệu có sẵn cho người tiêu dùng, bộ nhận thức cho thấy các nhãn hiệu mà người tiêu dùng biết, bộ cân nhắc cho thấy các nhãn hiệu đáp ứng tiêu chí mua ban đầu và bộ lựa chọn bao gồm một số nhãn hiệu vẫn là đối thủ mạnh. Sau đó, người đưa ra lựa chọn cuối cùng từ bộ này.
Do đó, một công ty phải lên chiến lược để đưa thương hiệu của mình vào bộ nhận thức, bộ cân nhắc và lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Nó cũng phải nhận thức được các thương hiệu khác trong bộ lựa chọn của người tiêu dùng để có thể lên kế hoạch thu hút cạnh tranh mạnh mẽ. Ngoài ra, công ty nên xác định các nguồn thông tin của người tiêu dùng và đánh giá tầm quan trọng tương đối của họ.
Người tiêu dùng nên được hỏi về lần đầu tiên họ nghe về thương hiệu như thế nào, thông tin nào đến sau và tầm quan trọng tương đối của các nguồn thông tin khác nhau. Câu trả lời sẽ giúp công ty chuẩn bị thông tin liên lạc hiệu quả cho thị trường mục tiêu.
4. Quyết định mua hàng:
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành các ưu tiên giữa các thương hiệu trong bộ lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua để mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, hai yếu tố có thể can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của người khác làm giảm sự thay thế ưa thích của một người phụ thuộc vào hai điều:
(1) Cường độ của thái độ tiêu cực của người khác đối với sự thay thế ưa thích của người tiêu dùng và
(2) Động lực của người tiêu dùng để tuân thủ mong muốn của người khác.
Sự tiêu cực của người khác càng dữ dội và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ càng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Các ngược lại cũng đúng. Sở thích của người mua đối với một thương hiệu sẽ tăng lên nếu ai đó họ thích ủng hộ cùng một thương hiệu. Ảnh hưởng của việc nắm giữ người khác trở nên phức tạp khi một số người gần gũi với ý kiến trái ngược của người mua và người mua muốn làm hài lòng tất cả họ.
Ý định mua cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở các yếu tố như thu nhập gia đình, giá dự kiến và lợi ích sản phẩm dự kiến. Khi người tiêu dùng chuẩn bị hành động, các yếu tố tình huống không lường trước được có thể nổ ra để thay đổi ý định mua hàng. Do đó, sở thích và thậm chí ý định mua hàng không phải là yếu tố dự đoán hoàn toàn đáng tin cậy về hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng để sửa đổi, hoãn hoặc tránh quyết định mua bị ảnh hưởng nặng nề bởi rủi ro nhận thức. Mua đắt tiền liên quan đến một số chấp nhận rủi ro. Người tiêu dùng không thể chắc chắn về kết quả mua hàng. Điều này tạo ra sự lo lắng. Mức độ rủi ro cảm nhận thay đổi theo số tiền bị đe dọa, mức độ không chắc chắn thuộc tính và mức độ tự tin của người tiêu dùng.
Một người tiêu dùng phát triển các thói quen nhất định để giảm rủi ro, chẳng hạn như tránh quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè và ưu tiên cho các thương hiệu và bảo hành quốc gia. Nhà tiếp thị phải hiểu các yếu tố gây ra cảm giác rủi ro ở người tiêu dùng và cung cấp thông tin và hỗ trợ sẽ làm giảm rủi ro nhận thức.
Bằng cách hiểu nhận thức của người tiêu dùng theo cách này, chiến lược gia tiếp thị có thể bắt đầu sửa đổi ưu đãi sản phẩm. Điều này có thể được thực hiện theo một trong sáu cách:
1) Thay đổi sản phẩm vật lý bằng cách, ví dụ, thêm các tính năng (định vị lại thực tế);
2) Thay đổi niềm tin về sản phẩm bằng cách nhấn mạnh hơn vào các thuộc tính cụ thể (tái định vị tâm lý);
3) Thay đổi niềm tin về các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bằng cách quảng cáo so sánh và gõ bản sao '(ký gửi cạnh tranh);
4) Chẳng hạn, thay đổi tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính cụ thể khi sản phẩm chuyển qua vòng đời sản phẩm và người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với khái niệm và công nghệ, có thể chuyển sang nhấn mạnh từ quảng cáo và dịch vụ sao lưu, cho một loạt các sử dụng bổ sung;
5) Nhấn mạnh các tính năng sản phẩm cụ thể mà trước đây đã bị bỏ qua phần lớn;
6) Thay đổi kỳ vọng của người mua.
Trước bối cảnh của những bình luận này, chiến lược gia nên có thể xem xét hành động mua hàng và đặc biệt là nơi mua sẽ được thực hiện, số lượng sẽ được thực hiện, thời gian và phương thức thanh toán .
5. Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ trải nghiệm một số mức độ hài lòng hoặc không hài lòng. Người tiêu dùng cũng sẽ tham gia vào các hành động sau mua hàng và sử dụng sản phẩm quan tâm đến nhà tiếp thị. Công việc của nhà tiếp thị không kết thúc khi sản phẩm được mua mà tiếp tục trong giai đoạn hậu mua.
Sự hài lòng sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể phát hiện ra lỗ hổng. Một số người mua sẽ không muốn sản phẩm bị lỗi, những người khác sẽ thờ ơ với lỗ hổng và một số người thậm chí có thể thấy lỗ hổng đó là nâng cao giá trị của sản phẩm. Một số sai sót có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Các công ty sản xuất ô tô, đồ chơi và dược phẩm phải nhanh chóng thu hồi bất kỳ sản phẩm nào có khả năng gây thương tích nhẹ nhất cho người dùng.
