Chiến lược công ty so với chiến lược tiếp thị

Chúng ta hãy bắt đầu cuộc thảo luận của chúng tôi về tiếp thị chiến lược với định nghĩa về chiến lược. Từ "chiến lược" xuất phát từ tiếng Hy Lạp Strategos, có nghĩa là "một vị tướng". Vào thời điểm đó, "chiến lược" theo nghĩa đen có nghĩa là nghệ thuật và khoa học chỉ đạo các lực lượng quân sự. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong kinh doanh để mô tả cách một tổ chức sẽ đạt được mục tiêu và sứ mệnh của mình.

Hầu hết các tổ chức có một số lựa chọn để hoàn thành mục tiêu và nhiệm vụ của họ. Chiến lược kinh doanh bao gồm xác định phạm vi thị trường sản phẩm, cường độ đầu tư kinh doanh, chiến lược khu vực chức năng và tài sản hoặc kỹ năng được sử dụng.

Khi có nhiều doanh nghiệp tham gia, chiến lược bao gồm việc phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh và tạo ra sức mạnh tổng hợp. Các chiến lược có lực đẩy tương tự chia sẻ các đặc điểm thúc đẩy chiến lược và được liên kết với SCA. Gần như tất cả các chiến lược đều có sự khác biệt hoặc lực đẩy chiến lược chi phí thấp hoặc cả hai.

Chiến lược công ty:

Chiến lược của một tổ chức bao gồm nơi nó muốn đến và cách nó dự định đến đó. Định nghĩa này áp dụng cả cho chiến lược chung của một tổ chức và cho các chiến lược của các đơn vị phụ chính. Cái sau thường được gọi là chiến lược kinh doanh để phân biệt chúng với chiến lược của toàn bộ tổ chức.

Đã chú ý nhiều hơn vào việc xây dựng chiến lược ở cấp độ công ty hơn là ở cấp độ kinh doanh. Chiến lược đã phát triển thành một phương tiện hữu ích để phân tích các yếu tố quan trọng trong công việc của các nhà quản lý hàng đầu. Khái niệm quản lý chiến lược bao gồm các hoạt động khác nhau bao gồm xác định hoặc xây dựng, thực hiện và đánh giá chiến lược.

Giao diện tiếp thị / chiến lược:

Trên cơ sở đánh giá tài liệu, Greenly đã rút ra một số điểm khác biệt giữa lập kế hoạch tiếp thị (được coi là một bài tập hàng năm) và hoạch định chiến lược (được xem là có tính chất dài hạn), như trong Bảng 1.8.

Bảng 1.8: Lập kế hoạch chiến lược so với kế hoạch tiếp thị:

Những khác biệt này chỉ ra rằng hoạch định chiến lược tiến hành hợp lý kế hoạch tiếp thị bằng cách cung cấp một khung trong đó các kế hoạch tiếp thị có thể được xây dựng. Như Cravans quan sát, hiểu được tình hình chiến lược đối đầu với một tổ chức là điểm khởi đầu thiết yếu trong việc phát triển chiến lược tiếp thị. Theo Milton và Reiss, chúng ta có thể sử dụng cả kế hoạch chiến lược và tiếp thị để phát triển hỗn hợp tiếp thị thành một tập hợp các yếu tố mà từ đó có thể phát triển một chiến lược cạnh tranh, như trong Bảng 1.9.

Phác thảo cho một kế hoạch tiếp thị chiến lược cạnh tranh:

Các yếu tố của một kế hoạch tiếp thị chiến lược cạnh tranh như sau:

1. Mô tả về thị trường mục tiêu:

a. Tuổi tác

b. Giới tính

c. Chuyên nghiệp

d. Mức thu nhập

e. Trình độ học vấn

f. Nơi cư trú

2. Mô tả về đối thủ cạnh tranh:

a. Dữ liệu nghiên cứu thị trường

b. Nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ

c. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp gần nhất

d. Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

e. Đánh giá các tính năng độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

f. Điểm tương đồng và khác biệt giữa sản phẩm / dịch vụ của bạn và sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

3. Mô tả sản phẩm / dịch vụ:

a. Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

b. Nhấn mạnh các tính năng đặc biệt, tức là các điểm bán hàng

4. Ngân sách tiếp thị:

a. Kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi

b. Chi phí phân bổ cho quảng cáo và khuyến mãi

c. Tài liệu quảng cáo và quảng cáo

d. Danh sách phương tiện quảng cáo sẽ được sử dụng và ước tính chi phí cho từng phương tiện

5. Mô tả vị trí (địa điểm):

tôi. Mô tả vị trí

ii. Ưu điểm và nhược điểm của địa điểm

6. Chiến lược giá:

a. Kỹ thuật định giá và mô tả ngắn gọn về các kỹ thuật này

b. Chi phí bán lẻ và giá cả (chỉ dành cho doanh nghiệp bán lẻ)

c. Vị trí cạnh tranh

d. Giá dưới mức cạnh tranh

e. Giá lót

f. Nhiều mức giá (chỉ dành cho doanh nghiệp dịch vụ)

g. Thành phần dịch vụ

h. Chi phí vật liệu

tôi. Giá nhân công

j. Chi phí trên cao

Sản phẩm / dịch vụ:

Đây là nơi người ta mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty và điều gì làm cho nó đặc biệt và hấp dẫn. Các thành phần của sản phẩm / dịch vụ là gì? Công ty tính phí bao nhiêu? Những dịch vụ nào công ty không cung cấp? Công ty cung cấp loại bảo hành nào, và các quy định cụ thể của nó là gì?

Bán hàng và khuyến mãi:

Đây là đánh giá về cách bạn dự định thực hiện kế hoạch tiếp thị của công ty, cách bạn tiếp cận khách hàng và bán hàng cho họ. Công ty có lực lượng bán hàng nội bộ hay sẽ sử dụng đại diện của nhà sản xuất; thư trực tiếp; hoặc hợp đồng tiếp thị qua điện thoại? Những loại quan hệ công chúng nào công ty đã lên kế hoạch? Nó sẽ được thực hiện trong nội bộ, hoặc công ty sẽ thuê một công ty quan hệ công chúng?

Tài chính:

Đây là nơi một chi tiết kết quả trong quá khứ của công ty, nếu có, và kỳ vọng của công ty cho tương lai. Phần này nên bao gồm các dự báo dòng tiền, báo cáo lãi lỗ và bảng cân đối. Tất cả các số liệu nên được đúc theo định dạng kế toán truyền thống. Hãy nhớ rằng thứ tự của các đối tượng được liệt kê ở đây không phải là ngẫu nhiên; chúng được đưa ra theo thứ tự quan trọng. Không phải ngẫu nhiên mà thông tin về thị trường xuất hiện trước thông tin về sản phẩm / dịch vụ.

Walker và Ruekert tin tưởng mạnh mẽ rằng mục tiêu của một công ty nên là xây dựng sức mạnh trong những yếu tố quan trọng để đạt được sự vượt trội trong các lĩnh vực được khách hàng coi là quan trọng trong khi vạch ra một kế hoạch tiếp thị chiến lược cạnh tranh. Chỉ bằng cách đó, tổ chức mới có thể thách thức các đối thủ cạnh tranh từ vị trí mà họ có thể sử dụng các thế mạnh tương đối của mình.

Như được hiển thị trong Hình 1.9, các danh mục hướng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh tập trung vào chính họ. Danh mục tự làm trung tâm được đặc trưng bởi một định hướng nội tâm tập trung vào các cải tiến hàng năm về tỷ lệ hoạt động chính hoặc cải thiện khối lượng bán hàng mà không so sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Một định hướng như vậy có khả năng thảm họa khi xem xét trong các điều khoản chiến lược.

Ở một thái cực ngược lại là một cách tiếp cận dựa trên thị trường để tiếp thị, trong đó tìm cách cân bằng sự đáp ứng với các yêu cầu của khách hàng một mặt với sự so sánh đối thủ trực tiếp. Cách thức mà các lợi thế khác biệt có thể đạt được và duy trì là thông qua phép ngoại suy các yếu tố của hỗn hợp tiếp thị được thể hiện trong Bảng 1.10 cho một công ty dịch vụ.

Như Wilson đã chỉ ra, các yêu cầu thiết yếu của tiếp thị là:

tôi. Việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng (bao gồm những hàng hóa và dịch vụ được mua, cách họ mua, ai mua chúng và tại sao họ được mua);

ii. Định nghĩa về phân khúc thị trường mục tiêu (theo đó khách hàng được nhóm theo các đặc điểm chung, cho dù là nhân khẩu học, tâm lý, địa lý);

iii. Việc tạo ra lợi thế khác biệt trong các phân khúc mục tiêu theo đó một vị thế cạnh tranh khác biệt so với các công ty khác có thể được thiết lập và từ đó dòng lợi nhuận chảy vào.

Yếu tố quan trọng:

Thế giới kinh doanh luôn dao động giữa cung và cầu các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Những thay đổi trong lối sống luôn tạo ra một căn phòng cho mọi nhà tiếp thị hoạt động. Không có công ty kinh doanh nào ngày nay được đặt một cách thoải mái, thay vào đó họ liên tục trải qua quá trình tái cấu trúc và đổi mới cách thức kinh doanh mới. Trong bối cảnh này, chúng tôi sẽ thảo luận về một số điều cơ bản về cung và cầu.