5 đặc điểm hàng đầu của dịch vụ và giá cả - Giải thích!

Đặc điểm của dịch vụ và giá cả

Các đặc điểm của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến giá cả được thiết lập trong thị trường dịch vụ. Ảnh hưởng của các đặc điểm này sẽ thay đổi tùy theo loại dịch vụ và tình hình thị trường đang xem xét. Tuy nhiên, chúng là một sự cân nhắc bổ sung khi kiểm tra các lực lượng chính truyền thống ảnh hưởng đến giá cả; chi phí, cạnh tranh và nhu cầu.

Một số tác động của các đặc điểm dịch vụ này bao gồm năm loại sau:

(a) Tính dễ hỏng của dịch vụ, thực tế là dịch vụ không thể được lưu trữ và sự biến động của nhu cầu không thể được đáp ứng dễ dàng thông qua việc sử dụng hàng tồn kho, có ý nghĩa về giá. Ưu đãi giá đặc biệt và giảm giá để sử dụng hết công suất dự phòng có thể được sử dụng và giá cận biên có thể là nơi phổ biến hơn. Điều này có thể xảy ra ở các thị trường như du lịch hàng không và ngày lễ trọn gói.

Việc sử dụng liên tục các hình thức định giá này có thể dẫn đến tăng độ tinh vi của khách hàng: người mua có thể cố tình không mua một số dịch vụ với mong muốn giảm giá sẽ xảy ra. Người bán về phần mình có thể cố gắng bù đắp cho hiệu ứng này bằng cách giảm giá thuận lợi cho các đơn đặt hàng cho các dịch vụ được đặt sớm. Một lần nữa thị trường du lịch kỳ nghỉ trưng bày một số lực lượng này tại nơi làm việc.

(b) Khách hàng có thể trì hoãn hoặc hoãn hiệu suất hoặc sử dụng nhiều dịch vụ. Ngoài ra, họ có thể tự thực hiện một số dịch vụ. Những tính năng này có thể dẫn đến cạnh tranh gay gắt hơn giữa những người bán dịch vụ. Họ cũng có thể khuyến khích một mức độ ổn định giá cao hơn ở một số thị trường nhất định, trong ngắn hạn.

(c) Tính vô hình có nhiều ý nghĩa về giá. Người dùng lần đầu có thể gặp khó khăn lớn để hiểu những gì họ nhận được tiền của họ nhưng điều này có thể bị ảnh hưởng bởi nội dung quan trọng của sản phẩm dịch vụ. Nội dung vật liệu càng cao, giá sẽ càng có xu hướng dựa trên chi phí và xu hướng giá tiêu chuẩn càng lớn. Nội dung vật liệu càng nhỏ, khách hàng càng định hướng và giá sẽ càng ít tiêu chuẩn.

Tính vô hình của dịch vụ cũng có nghĩa là các dịch vụ được cung cấp có thể dễ dàng thay đổi hơn so với các sản phẩm vật lý. Do đó, mức độ dịch vụ, chất lượng dịch vụ và số lượng dịch vụ có thể được điều chỉnh để đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Giá cuối cùng có thể được xác định bằng thương lượng giữa người mua và người bán.

(d) Trường hợp các dịch vụ đồng nhất (ví dụ rửa xe, giặt khô) thì giá cả có thể cạnh tranh cao. Mặt khác, các cơ quan quản lý có thể không khuyến khích cắt giảm giá thông qua các khoản phí và lệ phí theo quy định (ví dụ: hiệp hội thương mại hoặc các cơ quan chính phủ). Dịch vụ càng độc đáo thì người bán càng có nhiều quyết định thay đổi giá theo những gì người mua trên thị trường chuẩn bị trả. Trong các tình huống như vậy, giá có thể được sử dụng như một chỉ số chất lượng và uy tín của cá nhân hoặc tổ chức cung cấp dịch vụ có thể mang lại đòn bẩy giá đáng kể.

(e) Không thể tách rời dịch vụ từ người cung cấp dịch vụ có thể đặt giới hạn địa lý hoặc giới hạn thời gian trên các thị trường có thể được phục vụ. Người mua dịch vụ bình đẳng có thể tìm kiếm cung cấp dịch vụ trong các múi giờ hoặc khu vực địa lý nhất định. Mức độ cạnh tranh hoạt động trong các giới hạn này sẽ ảnh hưởng đến giá tính phí.

Thuật ngữ giá:

Giá apropos thuật ngữ cho các dịch vụ khác nhau khác nhau như trong Bảng 6.1

Hiểu chi phí dịch vụ phát sinh của khách hàng :

Từ quan điểm của khách hàng, giá tiền mà nhà cung cấp tính có thể chỉ là chi phí đầu tiên trong nhiều chi phí liên quan đến mua và giao dịch vụ. Chúng ta hãy xem những gì liên quan (khi bạn làm như vậy, vui lòng xem xét kinh nghiệm của chính bạn trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau).

Giá mua cộng với các chi phí tài chính khác của dịch vụ:

Khách hàng thường phải chịu thêm chi phí tài chính hơn và cao hơn giá mua. Các chi phí phát sinh cần thiết có thể bao gồm đi đến địa điểm dịch vụ, đỗ xe và mua các hàng hóa hoặc dịch vụ tạo điều kiện khác, từ bữa ăn cho đến em bé ngồi. Chúng tôi sẽ gọi tổng cộng tất cả các chi phí này (bao gồm giá của chính dịch vụ) là chi phí tài chính của dịch vụ. Tuy nhiên, sẽ còn nhiều hơn nữa, vì chi phí dịch vụ vượt xa các khoản chi ngoài tài chính.

Chi phí dịch vụ phi tài chính cho khách hàng:

Trong hầu hết các tình huống, khách hàng có thể phải chịu nhiều loại chi phí dịch vụ phi tài chính, thể hiện thời gian, công sức và sự khó chịu liên quan đến tìm kiếm, mua và sử dụng. Sự tham gia của khách hàng vào sản xuất (đặc biệt quan trọng trong các dịch vụ xử lý con người và tự phục vụ) có nghĩa là khách hàng phải chịu những gánh nặng như nỗ lực tinh thần và thể chất, và tiếp xúc với những trải nghiệm cảm giác không mong muốn - như tiếng ồn, sức nóng và mùi. Các dịch vụ có nhiều thuộc tính kinh nghiệm và uy tín cũng có thể tạo ra chi phí tâm lý, chẳng hạn như lo lắng.

Chi phí phi tài chính của dịch vụ có thể được nhóm thành bốn loại khác nhau:

1. Chi phí thời gian của dịch vụ là cố hữu trong việc cung cấp dịch vụ. Có một chi phí cơ hội cho khách hàng trong thời gian họ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, vì họ có thể dành thời gian đó theo những cách khác. Họ thậm chí có thể làm việc để kiếm thêm thu nhập. Người dùng Internet thường thất vọng bởi lượng thời gian họ lãng phí khi cố truy cập vào một trang web (không phải vì mọi người chỉ đùa về WWW như World Wide Wait!)

2. Chi phí vật lý của dịch vụ (như mệt mỏi, khó chịu và đôi khi thậm chí là chấn thương) có thể phải chịu khi nhận dịch vụ, đặc biệt nếu khách hàng phải đến nhà máy dịch vụ và nếu giao hàng đòi hỏi phải tự phục vụ.

3. Chi phí tâm lý của dịch vụ như nỗ lực tinh thần, cảm giác không thỏa đáng hoặc sợ hãi đôi khi được gắn liền với việc đánh giá các lựa chọn dịch vụ, đưa ra lựa chọn và sau đó sử dụng một dịch vụ cụ thể.

4. Chi phí cảm giác của dịch vụ liên quan đến cảm giác khó chịu ảnh hưởng đến bất kỳ trong năm giác quan. Trong môi trường dịch vụ, họ có thể bao gồm tiếng ồn, mùi khó chịu, gió lùa, nhiệt độ quá cao hoặc lạnh, chỗ ngồi không thoải mái (đặc biệt đúng trong cấu hình chỗ ngồi máy bay mật độ cao), môi trường không hấp dẫn và thậm chí mùi vị khó chịu.

Như được hiển thị trong Hình 6.1, tổng chi phí mua và sử dụng dịch vụ cũng bao gồm những chi phí liên quan đến hoạt động tìm kiếm. Khi bạn đang xem xét các trường đại học, bạn đã dành bao nhiêu tiền, thời gian và công sức trước khi quyết định nộp đơn vào đâu? Bạn sẽ mất bao nhiêu thời gian và công sức để so sánh các thợ cắt tóc hoặc thợ làm tóc thay thế nếu nhà hiện tại của bạn đóng cửa? Và có thể có thêm chi phí dịch vụ ngay cả sau khi dịch vụ ban đầu được hoàn thành.

Do đó, bác sĩ có thể chẩn đoán một vấn đề y tế cho bệnh nhân và sau đó kê toa một liệu trình vật lý trị liệu và thuốc mà nàng thơ sẽ được tiếp tục trong vài tháng. Mặt khác, sự cố dịch vụ có thể buộc khách hàng lãng phí thời gian, tiền bạc và công sức để giải quyết vấn đề. Các nền tảng cơ bản của chiến lược giá có thể được mô tả như một giá ba chân (Hình 6.2), với ba chân được đặt tên là chi phí, cạnh tranh và giá trị cho khách hàng.

Các chi phí được thu hồi đặt một mức sàn với giá có thể được tính cho một sản phẩm cụ thể; giá trị của sản phẩm cho khách hàng đặt trần; trong khi giá của các đối thủ cạnh tranh cho các sản phẩm tương tự hoặc thay thế có thể xác định nơi, trong phạm vi từ trần đến sàn, mức giá thực sự nên được đặt.

Các công ty tìm kiếm lợi nhuận phải thu hồi toàn bộ chi phí liên quan đến sản xuất và tiếp thị một dịch vụ, sau đó thêm một mức lãi đủ để mang lại lợi nhuận thỏa đáng. Một trường hợp ngoại lệ xảy ra trong trường hợp các nhà lãnh đạo thua lỗ, được thiết kế để thu hút khách hàng, những người cũng sẽ mua các sản phẩm có lợi nhuận từ cùng một tổ chức. Nhưng ngay cả với các nhà lãnh đạo thua lỗ như vậy, các nhà quản lý cần phải biết toàn bộ chi phí liên quan đến các sản phẩm này, để số tiền trợ cấp khuyến mại được hiểu đầy đủ.

Giá cũng có thể đóng một vai trò trong việc truyền đạt chất lượng của một dịch vụ. Trong trường hợp không có manh mối hữu hình, khách hàng có thể liên kết giá cao hơn với mức hiệu suất cao hơn trên các thuộc tính dịch vụ.

Hiểu giá trị:

Thuật ngữ có giá trị LỚN là một từ được sử dụng khá lỏng lẻo. Những gì tạo nên giá trị - ngay cả trong một danh mục sản phẩm có vẻ rất cá nhân và bình dị.

Bốn biểu thức của giá trị là:

(1) Giá trị là giá thấp,

(2) Giá trị là bất cứ điều gì tôi muốn trong một sản phẩm,

(3) Giá trị là chất lượng tôi nhận được với giá tôi phải trả và

(4) Giá trị là những gì tôi nhận được cho những gì tôi cho đi.

Từ đó, theo đó, sự khác biệt tích cực giữa lợi ích nhận được và chi phí cảm nhận càng lớn, giá trị ròng càng lớn. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thặng dư tiêu dùng của người tiêu dùng trực tuyến để xác định sự khác biệt giữa giá mà khách hàng thực sự trả và số tiền lớn hơn họ sẽ sẵn sàng trả để có được những lợi ích mong muốn (hay tiện ích của chanh) mà sản phẩm đưa ra.

Nếu chi phí cảm nhận của việc sử dụng dịch vụ thấp hơn lợi ích nhận được, thì nó sẽ có giá trị ròng âm: Khách hàng có thể sẽ mô tả dịch vụ đó là giá trị kém của Hồi giáo và từ chối mua nó.

Một nhà tiếp thị có thể tăng giá trị ròng của sản phẩm bằng cách thêm lợi ích hoặc bằng cách cắt giảm chi phí (hoặc bằng cách kết hợp cả hai).

Quan tâm đặc biệt đến các nhà tiếp thị dịch vụ là cơ hội cắt giảm chi phí cho khách hàng bằng các phương tiện như:

1. Giảm lượng thời gian liên quan đến mua, giao hàng và tiêu thụ dịch vụ

2. Giảm thiểu nỗ lực tinh thần không mong muốn hoặc căng thẳng tâm lý liên quan đến việc có được dịch vụ

3. Cắt bỏ mọi nỗ lực thể chất không mong muốn mà khách hàng bắt buộc phải thực hiện để có được dịch vụ

4. Giảm thiểu các trải nghiệm cảm giác khó chịu thông qua các phương tiện như tạo môi trường thị giác hấp dẫn hơn, giảm tiếng ồn, lắp đặt đồ đạc và thiết bị thoải mái hơn khi sử dụng, hạn chế mùi khó chịu và đảm bảo rằng bất kỳ thực phẩm, đồ uống hoặc thuốc nào được tiêu thụ đều ngon. (Tất nhiên, những vấn đề cảm giác này có thể được giải quyết hoàn toàn trong các dịch vụ dựa trên thông tin bằng cách loại bỏ nhu cầu khách hàng đến thăm nhà máy dịch vụ.)

Việc cắt giảm đáng kể các loại chi phí này thậm chí có thể cho phép nhà tiếp thị tăng giá tiền tệ tính cho khách hàng, trong khi vẫn cung cấp những gì được coi là giá trị tốt của Hồi.

Khi khách hàng đánh giá các dịch vụ cạnh tranh, về cơ bản họ đang so sánh các giá trị ròng. Tuy nhiên, nhận thức thường không chính xác cao, do đó khách hàng có thể thực hiện những so sánh này dựa trên thông tin rất không hoàn hảo. Hơn nữa, nhận thức về lợi ích và chi phí có thể khác nhau từ khách hàng này sang khách hàng khác và thậm chí từ tình huống này sang tình huống khác.