4 chiến lược chung mà các công ty sử dụng để đáp ứng các mục tiêu kinh doanh

Bài viết này thảo luận về một số chiến lược phổ biến mà các công ty sử dụng để đáp ứng các mục tiêu kinh doanh: đối tượng mục tiêu, địa lý, thời gian, thời lượng và chiến lược quy mô!

Để đạt được các mục tiêu kế hoạch chính của ai (mục tiêu), ở đâu (địa điểm), khi nào (khung thời gian), thời gian (thời lượng) và thời gian (kích thước của quảng cáo), các nhà hoạch định phương tiện sử dụng quy trình lựa chọn lựa chọn thay thế tốt nhất và các phương pháp để đáp ứng nhu cầu của kế hoạch.

Trong mọi trường hợp, chiến lược truyền thông cuối cùng phải phản ánh các mục tiêu quảng cáo.

1. Chiến lược đối tượng mục tiêu: Công nghệ đo lường mới:

Các nhà hoạch định truyền thông bị giới hạn bởi nghiên cứu khán giả truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, sự phát triển trong tương lai có thể giúp họ vượt qua giới hạn này để họ có thể thực hiện tốt hơn các chiến lược đối tượng mục tiêu của mình.

Máy quét bán lẻ:

Với việc mở rộng quét tại các trạm thu ngân và kiểm tra, các nhà nghiên cứu tiếp thị đang có được kiến ​​thức sâu rộng về hành vi mua hàng của người tiêu dùng cá nhân.

Phát triển cơ sở dữ liệu:

Công nghệ phần mềm đã cách mạng hóa danh sách khách hàng lỗi thời. Doanh nghiệp có thể lưu trữ tùy chọn sản phẩm của một cá nhân theo tên và địa chỉ trong cơ sở dữ liệu. Cơ sở dữ liệu là danh sách khách hàng và các đặc điểm khác nhau của họ, được thu thập có hoặc không có kiến ​​thức và được lưu trữ điện tử. Các doanh nghiệp có thể chỉ là một bước nhỏ để lưu trữ các tùy chọn phương tiện của khách hàng về những gì họ xem, nghe và đọc. Những nguồn dữ liệu cụ thể này về các cá nhân cuối cùng có thể khiến việc sử dụng nhân khẩu học hoặc tâm lý học của ngành trở nên lỗi thời. Tất nhiên, dữ liệu khác với thông tin hữu ích.

Mô hình tiếp thị hỗn hợp:

Mô hình hỗn hợp tiếp thị cho phép các nhà tiếp thị xác định tác động chính xác của kế hoạch truyền thông đối với việc bán sản phẩm. Khoa học này đã được phát triển dần dần giữa các nhà tiếp thị hàng hóa đóng gói kể từ khi xuất hiện dữ liệu máy quét siêu thị, nhưng nó hiện đang lan rộng trên một loạt các danh mục sản phẩm.

Đo lường đối tượng Internet:

Phân khúc truyền thông Internet đang phát triển nhanh chóng đưa ra những chân trời đo lường mới, bao gồm:

tôi. Đo lường số lần truy cập của Google có bao nhiêu URL đã được mở

ii. Đo lường khách truy cập duy nhất Có bao nhiêu người khác nhau đã truy cập một trang web trong một khoảng thời gian nhất định

iii. Lượt truy cập vào số lần những người đó quay lại trang web

iv. Số lần hiển thị Trang, tổng số trang mà mọi người đã xem trong khi ở trang web

2. Chiến lược địa lý: Phân bổ trọng lượng truyền thông:

Khi mô hình bán hàng của một nhà tiếp thị khu vực hoặc quốc gia không đồng đều, nhà hoạch định truyền thông thường chịu trách nhiệm cân bằng doanh số với thị trường đầu tư quảng cáo theo thị trường. Các nhà hoạch định công thức sử dụng để phân bổ đô la quảng cáo có thể dựa vào bất kỳ hoặc tất cả các thống kê thị trường sau: dân số mục tiêu, phân phối, sức mạnh, chi phí truyền thông và kết quả bán hàng của công ty. Chiến lược địa lý cũng có thể giúp các doanh nghiệp địa phương chống lại sức mạnh của các tập đoàn quốc gia.

Phân bổ quảng cáo lý tưởng của người lập kế hoạch cung cấp đủ ngân sách để đáp ứng các mục tiêu bán hàng của từng khu vực. Các nhà hoạch định thường không phân bổ mạnh trong các lĩnh vực bán hàng yếu trừ khi lý do tiếp thị mạnh cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể. Ngược lại, thị trường bán hàng mạnh mẽ có thể không nhận được sự gia tăng tỷ lệ trong quảng cáo trừ khi bằng chứng rõ ràng cho thấy doanh số của công ty có thể tăng cao hơn nhiều với đầu tư quảng cáo lớn hơn. Chiến lược phân bổ thành công đòi hỏi những nỗ lực kết hợp của người lập kế hoạch truyền thông và quản lý tiếp thị.

3. Chiến lược thời gian và thời lượng:

Khi nào để quảng cáo có thể có nghĩa là mùa, tháng hoặc các phần trong ngày hoặc tuần, nhưng tất cả đều phù hợp với khái niệm khẩu độ. Chiến lược cho các mục tiêu về thời gian và thời gian đáp ứng bao gồm sự cân bằng giữa ngân sách quảng cáo có sẵn và thời lượng của chiến dịch. Các nhà quảng cáo cần đảm bảo cả phạm vi tiếp cận và kinh tế trong quảng cáo.

Sau khi chọn phương tiện cho chiến dịch, nhà quảng cáo phải lên lịch quảng cáo. Lịch trình phương tiện chỉ định phương tiện sẽ được sử dụng, phương tiện cụ thể (như chương trình TV) và ngày chèn quảng cáo. Cần nhiều trọng lượng hơn, nhiều nỗ lực hơn và lặp đi lặp lại nhiều hơn để đưa chiến dịch quảng cáo vào đầu mọi người. Lịch trình bay tập trung vào quảng cáo trong các chuyến bay hoặc bùng nổ trong khoảng thời gian không đều trong suốt cả năm. Lịch trình liên tục không. Họ cố gắng tối đa hóa phạm vi tiếp cận mỗi tuần và giảm thiểu tần suất và do đó được phát sóng trong nhiều tuần trong năm, vì ngân sách sẽ cho phép.

Thời gian truyền thông phụ thuộc vào sản phẩm. Ví dụ, nó khác với các sản phẩm tiện lợi được mua thường xuyên, theo mùa, chi phí thấp. Thời điểm cũng phụ thuộc vào mức độ tiếp nhận quảng cáo và mô hình hành vi theo thói quen trong lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Chuyển giao quảng cáo đề cập đến tốc độ ảnh hưởng của chi phí quảng cáo bị hao mòn theo thời gian. Ví dụ: việc chuyển 50% mỗi tháng có nghĩa là hiệu ứng hiện tại của quảng cáo trong quá khứ là một nửa mức của nó trong tháng trước.

Tần suất cho trường hợp này phải cao hơn so với quảng cáo có tỷ lệ chuyển tải cao hơn. Hành vi theo thói quen cho biết mức độ lặp lại của thương hiệu xảy ra độc lập với mức độ quảng cáo. Ví dụ: hành vi theo thói quen với giá trị 0, 75 có nghĩa là 75% tổng số người mua sẽ lặp lại lựa chọn thương hiệu của họ mà không có hiệu lực của quảng cáo. Trong kịch bản này, tần suất quảng cáo nên được giảm thiểu.

Trong việc lựa chọn phương tiện, các nhà hoạch định phải đối mặt với 2 loại tình huống: lập lịch vĩ mô và lập lịch vi mô.

Lập lịch trình macro:

Nó liên quan đến việc lên lịch quảng cáo và các chương trình quảng cáo khác liên quan đến các mùa và chu kỳ kinh doanh. Công ty quyết định chiến lược chi tiêu khuyến mại tùy thuộc vào sự thay đổi theo mùa theo 3 cách có thể:

tôi. Các công ty có thể theo mô hình theo mùa. Ví dụ, bạn sẽ hiếm khi thấy quảng cáo của kem trong mùa đông.

ii. Các công ty có thể phản đối mô hình theo mùa. Ví dụ, vào mùa đông, các công ty nước giải khát như Coca-Cola và Pepsi công bố các chương trình giảm giá và cạnh tranh khác nhau để duy trì doanh số bán hàng.

iii. Các công ty có thể giữ cho các hoạt động quảng cáo của họ liên tục trong suốt cả năm. Ví dụ: công ty hàng điện tử như LG, Samsung hay Videocon không thay đổi chiến dịch quảng cáo của họ tùy thuộc vào sự thay đổi theo mùa.

Lập kế hoạch vi mô:

Nó liên quan đến việc lên lịch quảng cáo và các chương trình quảng cáo khác trong một thời gian ngắn để có được tác động tối đa. Mẫu hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông liên quan đến bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và các yếu tố tiếp thị khác. Các mô hình thời gian nên xem xét 3 yếu tố. Đó là:

tôi. Doanh thu của người mua:

Nó thể hiện tốc độ người mua thay đổi lựa chọn thương hiệu của họ, tỷ lệ này càng cao, quảng cáo càng liên tục. Ví dụ, các công ty FMCG áp dụng chính sách này, vì có mức độ cao của doanh thu người mua trong lĩnh vực này.

ii. Tần suất mua hàng:

Điều này đề cập đến số lần trong khoảng thời gian mà người mua trung bình mua sản phẩm; tỷ lệ này càng cao, quảng cáo càng liên tục. Ví dụ, các sản phẩm tiện lợi như xà phòng, bột giặt, kem đánh răng có tần suất sử dụng quy mô lớn và giá tương đối thấp hơn và do đó nên được quảng cáo thường xuyên.

iii. Tỷ lệ quên:

Điều này cho thấy tốc độ mà người mua quên thương hiệu; tỷ lệ này càng cao, quảng cáo càng liên tục.

Cách tiếp cận đại chúng về tần suất quảng cáo vẫn là chiến lược phù hợp nhất để đưa chiến dịch mới vào đầu mọi người. Tần suất phụ thuộc vào mức độ khác nhau của chiến dịch mới và mức độ liên quan của nó đối với 'mặc'. Khi một chiến dịch mới hoặc một quảng cáo mới được giới thiệu, sẽ cần có thời gian để 'mặc vào'. Nó càng khác so với trước đây, thì càng mất nhiều thời gian để 'mặc vào'.

Nó càng giống với lần trước, thì càng ít thời gian và càng ít sự lặp lại để 'mặc' vì có ít việc học hơn. Mặt khác, hao mòn xảy ra khi phơi sáng liên tiếp không còn có tác động tích cực đến khán giả. Thay đổi định vị càng triệt để, thay đổi trong yêu cầu thuộc tính hoặc kiểu thực thi càng lớn, quảng cáo hoặc chiến dịch mới sẽ sử dụng càng lâu và càng có nhiều sự lặp lại trong giai đoạn củng cố / nhắc nhở.

Nhà quảng cáo thông minh nên cố gắng hết sức có thể để thiết kế các chiến dịch khai thác và xây dựng dựa trên những gì đã đi trước, thay vì từ bỏ những gì đã được xây dựng để ủng hộ một thứ hoàn toàn mới. Phần tiếp theo là một cách khắc phục những vấn đề 'hao mòn' này bởi vì họ có khả năng tích hợp tinh thần tài liệu của họ với những gì đã đi trước. Họ không yêu cầu rửa quảng cáo / chiến dịch trước đó để cho phép quảng cáo mới. Hãy xem xét chiến dịch Pep Iski cho gayi của Pepsi liên quan đến Sachin Tendulkar, Shane Wame và Carl Hooper đã rất thành công trong việc tạo ra các phần tiếp theo.

Có bốn loại lịch trình truyền thông rộng hơn.

BẢNG 17.1: Bốn loại lịch trình truyền thông rộng hơn

Lập kế hoạch Regency là lý thuyết về lập lịch trình hiện được sử dụng phổ biến để lập lịch quảng cáo truyền hình cho các sản phẩm được mua thường xuyên. Tiền đề chính là quảng cáo hoạt động bằng cách ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của những người sẵn sàng mua.

Hình sau minh họa sự thay đổi nhận thức này. Đường răng cưa đại diện cho sự tăng giảm nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Nếu chiến lược chuyến bay hoạt động, sẽ có hiệu ứng chuyển tiếp của quảng cáo trong quá khứ, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ nhớ sản phẩm cho đến khi giai đoạn quảng cáo tiếp theo bắt đầu. Nhà quảng cáo sau đó sẽ có ít lo lắng hơn về các điều kiện chia sẻ giọng nói thấp.

4. Chiến lược kích thước:

Thời gian của nỗ lực truyền thông cũng liên quan đến việc xác định kích thước và vị trí của một thông điệp cụ thể trong một phương tiện. Đây là một lĩnh vực rất thú vị và vẫn còn khá khó hiểu vì ví dụ đơn giản là tăng gấp đôi kích thước của một quảng cáo không làm tăng gấp đôi hiệu quả của nó. Mặc dù quảng cáo lớn hơn tạo ra mức độ hấp dẫn cao hơn và cơ hội lớn hơn cho tác động sáng tạo, nhưng mức độ của hiệu ứng này vẫn chưa được xác định. Kết quả tương đương đã được báo cáo cho phương tiện in có kích thước khác nhau và cho quảng cáo truyền hình và đài phát thanh có độ dài khác nhau.

Tùy thuộc vào những gì nhà quảng cáo nói và mức độ họ có thể nói quảng cáo trong 30 giây có thể thực hiện công việc tốt hơn nhiều so với quảng cáo 60 giây. Kích thước hoặc độ dài được chọn phải liên quan đến các mục tiêu quảng cáo. Nếu mục tiêu là giáo dục đối tượng mục tiêu thông qua rất nhiều thông tin kỹ thuật, thì quảng cáo toàn trang hoặc vị trí 60 giây có thể là cần thiết.

Tuy nhiên, một vị trí 10 giây có thể đủ để tạo nhận dạng tên.

Nghiên cứu định vị cho thấy, nói chung, trong một phương tiện in, bìa bên trong và một vài trang đầu tiên có lượng độc giả tốt hơn một chút và do đó quảng cáo được đặt ở bất kỳ đâu trong bất kỳ một trong những trang này có xu hướng hiệu quả hơn. Vị trí của các câu chuyện tương thích liền kề với một quảng cáo cũng có thể nâng cao hiệu quả của nó. Các nhà hoạch định phương tiện cũng phải nhớ rằng quá nhiều quảng cáo cạnh tranh trên cùng một trang (trong trường hợp quảng cáo in) hoặc chương trình (trong trường hợp quảng cáo nghe nhìn) hoặc địa phương (trong trường hợp quảng cáo ngoài trời) làm giảm hiệu quả của quảng cáo.

Lựa chọn đúng phương tiện truyền thông cụ thể là một nhiệm vụ khó khăn phải xem xét rất nhiều yếu tố. Sai lầm khá hấp dẫn mà một nhà hoạch định truyền thông có thể mắc phải là bỏ qua tất cả các công việc nghiên cứu cần thiết và chọn các tùy chọn phương tiện rõ ràng. Nhưng vấn đề là cái gọi là tùy chọn rõ ràng, được nhà nghiên cứu truyền thông nghĩ ra do kết quả của kinh nghiệm trong quá khứ, định kiến ​​hoặc chỉ là bản năng có thể sụp đổ vì sự lựa chọn của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Ví dụ, giả sử rằng chỉ có phụ nữ đọc một tạp chí phụ nữ điển hình như Femina hoặc Sananda là hoàn toàn sai lầm vì nghiên cứu phát hiện ra rằng một lượng lớn độc giả thường xuyên của các tạp chí này là nam giới.