Mô hình khoảng trống để cải thiện chất lượng dịch vụ (4 mô hình)

Mô hình Gaps liên quan đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ lần đầu tiên được giới thiệu bởi Valerie Zenthaml và Trung tâm Nghiên cứu Bán lẻ tại Đại học Texas A & M. Mô hình này về cơ bản cung cấp lộ trình cho nhà bán lẻ về việc giảm thiểu khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận thức (dịch vụ được cung cấp bởi nhà bán lẻ) hoặc để thu hẹp khoảng cách đó, nếu có thể.

Mô hình nêu bật những trở ngại có thể xảy ra thường cản trở khả năng đáp ứng của khách hàng bán lẻ. Như đã thảo luận trước đó, khi kỳ vọng của khách hàng lớn hơn hoặc vượt qua nhận thức của họ về dịch vụ được nhận thức, họ cảm thấy không hài lòng và phát triển suy nghĩ tiêu cực về dịch vụ của nhà bán lẻ.

Do đó, nó trở nên cần thiết cho các nhà bán lẻ để loại bỏ suy nghĩ tiêu cực này (khoảng cách dịch vụ - khoảng cách giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì được cung cấp cho anh ta), biết rằng lời nói đi nhanh hơn ánh sáng. Sau đây là bốn lỗ hổng tiềm năng phải được hiểu và thừa nhận để cải thiện chất lượng dịch vụ được cung cấp.

Hình 20.1 minh họa mô hình GAPS để cải thiện chất lượng dịch vụ được cung cấp. Bốn khoảng trống này cùng nhau sinh ra khoảng cách dịch vụ. Vai trò của nhà bán lẻ là hiểu lý do của bốn lỗ hổng này và loại bỏ chúng để cải thiện chất lượng dịch vụ được cung cấp.

Đó là như sau:

1.Kiến thức hiểu biết:

Khoảng cách này phát sinh do sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà bán lẻ đối với kỳ vọng của khách hàng. Nó đơn giản có nghĩa là nhà bán lẻ không nhận thức được (dù lý do có thể là gì), những gì khách hàng thực sự mong đợi ở anh ta.

Ví dụ, trong một cửa hàng bách hóa, một nhà bán lẻ cố gắng hết sức để cung cấp sự chú ý cá nhân cho từng khách hàng bằng cách chỉ định một số nhân viên bán hàng, họ đi lang thang gần khách hàng để giúp họ khi cần. Nhưng khách hàng sử dụng dịch vụ này theo cách khác nhau và không thích ghé thăm cửa hàng như vậy xem xét nhân viên cửa hàng lang thang như cảnh sát xung quanh họ.

Do đó, một nhà bán lẻ 'cơ sở cho sự chú ý cá nhân' trở thành trở ngại cho cửa hàng cũng như khách hàng. Do đó, các nhà bán lẻ phải có kiến ​​thức đầy đủ về sự mong đợi của khách hàng từ một cửa hàng. Việc tiếp thu kiến ​​thức như vậy trở nên đơn giản nếu một nhà bán lẻ có một số điều khoản tương tác với khách hàng thường xuyên.

Một số nhà bán lẻ thậm chí còn phát triển các chương trình có cấu trúc tốt để đánh giá sự mong đợi và nhận thức về dịch vụ của khách hàng. Đối với mục đích này, các nhà bán lẻ sử dụng phương pháp câu hỏi được lấp đầy bởi các khách hàng ghé thăm cửa hàng. Thông tin nhận được từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc được phân tích và sử dụng để hoạch định chính sách hoặc thay đổi chính sách. JC Penney (một trong những nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ) tuân theo thực tiễn này như là một phần của quy trình chất lượng hàng năm. Ở Ấn Độ, người ta đã quan sát thấy rằng rất ít nhà bán lẻ tiến hành các loại khảo sát này ngay sau khi giao dịch kết thúc.

Bảng câu hỏi có thể bao gồm các thông tin sau đây như:

(i) Bạn thích hay không thích gì về các dịch vụ được cung cấp?

(ii) Trong số các dịch vụ được cung cấp, những gì có thể được thực hiện khác nhau để cải thiện mức độ dịch vụ?

(iii) Bạn cần loại hỗ trợ nào mà không có sẵn?

(iv) Bạn có muốn đề xuất bất kỳ dịch vụ nào bạn nghĩ rằng khách hàng cần sau các dịch vụ của chúng tôi cho bạn không?

(v) Quan điểm của bạn về các dịch vụ được cung cấp bởi chúng tôi là gì?

(vi) Khi đến thăm hoặc gọi điện, bạn có kết nối kịp thời với ai đó không?

(vii) Nhân viên của chúng tôi có hợp tác không?

(viii) Có nhận xét nào khác để phục vụ bạn tốt hơn không?

Không còn nghi ngờ gì nữa, những khảo sát này khi được thực hiện và kết quả được thực hiện, dẫn đến giảm thiểu khoảng cách kiến ​​thức. Bên cạnh bảng câu hỏi, hộp gợi ý và hộp khiếu nại cũng tạo thành nguồn thông tin quan trọng về chất lượng dịch vụ được cung cấp. Các nhà bán lẻ thường tiếp cận các đề xuất và khiếu nại với cảm giác sợ hãi.

Họ không thích đối phó với những khách hàng không hài lòng, không hài lòng, tức giận. Tuy nhiên, với chất lượng dịch vụ tốt, đôi khi các nhà bán lẻ bị bỏ lại với những khách hàng không hài lòng. Khách hàng có xu hướng kể kinh nghiệm của họ cho người khác thay vì phàn nàn trực tiếp. Vì vậy, một nhà bán lẻ nên cố gắng xem bất kỳ khiếu nại nào là cơ hội vàng được gói quà để đặt mức độ dịch vụ đúng và biến khiếu nại thành lời khen.

Các cửa hàng nơi nhân viên bán hàng thân thiện và thường xuyên tương tác với khách hàng về dịch vụ và hàng hóa được cung cấp biết rất nhiều về mong đợi và nhận thức về dịch vụ của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ có thể tạo điều kiện cho các tuyến giao tiếp cho nhân viên sàn trở lên thông qua tổ chức, họ cũng cần phải hành động nhanh chóng để thực hiện các cải tiến được đề xuất như kết quả của các cuộc khảo sát, nghiên cứu và truyền thông.

2. Khoảng cách tiêu chuẩn:

Khoảng cách này phát sinh do sự khác biệt giữa nhận thức của nhà bán lẻ về mong đợi của khách hàng và tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng mà họ đặt ra. Bên cạnh việc hiểu những gì khách hàng mong đợi, các nhà bán lẻ nên phát triển một số tiêu chuẩn dịch vụ. Nó giúp nhân viên cửa hàng hiểu cách quản lý hàng đầu và khách hàng lưu trữ xác định và đánh giá một nhiệm vụ chất lượng.

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ do khách hàng điều khiển khác với các tiêu chuẩn hiệu suất truyền thống mà hầu hết các công ty bán lẻ thiết lập để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Tại đây, các tiêu chuẩn được đặt ra để truyền đạt đến mong đợi và sở thích của khách hàng hơn là lưu trữ các mối quan tâm như tăng doanh thu.

Khoảng cách tiêu chuẩn tồn tại trong các tổ chức bán lẻ vì nhiều lý do. Các nhà quản lý chịu trách nhiệm thiết lập các tiêu chuẩn thường tin rằng sự mong đợi của khách hàng là không hợp lý hoặc phi logic. Họ cũng có thể nghĩ rằng mức độ biến đổi vốn có trong dịch vụ phải đối mặt với tiêu chuẩn hóa và do đó, chỉ thiết lập các tiêu chuẩn sẽ không hoạt động. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên cửa hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các tiêu chuẩn mà khách hàng được đánh giá và bồi thường.

Để thu hẹp khoảng cách tiêu chuẩn, các nhà bán lẻ ngoài việc tập trung vào chất lượng dịch vụ cao, họ nên xác định và mô tả vai trò của từng nhân viên liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Các tiêu chuẩn khi được thiết lập và truyền đạt đúng cách, báo hiệu cho nhân viên lưu trữ những gì quản lý mong đợi ở họ, ưu tiên của họ là gì và loại hành vi thực hiện nào thực sự được tính.

Khi các tiêu chuẩn dịch vụ còn thiếu hoặc khi các tiêu chuẩn tại chỗ không đáp ứng mong đợi của khách hàng. Nó dẫn đến sự không hài lòng. Mặt khác, khi các tiêu chuẩn phản ánh và đối mặt với những gì khách hàng mong đợi, chất lượng dịch vụ, khách hàng nhận được có thể sẽ được nâng cao. Vì các dịch vụ là vô hình trong tự nhiên, do đó, các nhà bán lẻ trở nên khó khăn để mô tả và giao tiếp.

Dưới đây là một số mẹo cho khoảng cách tiêu chuẩn gần nhất của nhà bán lẻ:

1. Quản lý nên được cam kết để đạt được mức chất lượng dịch vụ cao.

2. Đào tạo thích hợp nên được trao cho tất cả các bên liên quan.

3. Một hệ thống khen thưởng phù hợp có thể tăng cường nhân viên và cam kết quản lý để thực hiện, đáp ứng hoặc vượt quá các tiêu chuẩn đã đề ra.

4. Thu hẹp khoảng cách của các tiêu chuẩn có thể được thực hiện dễ dàng hơn nếu các cách xử lý mới đối với các vấn đề dịch vụ khác nhau được khám phá.

5. Cung cấp chất lượng dịch vụ cao trở nên dễ dàng thông qua việc sử dụng công nghệ để chuẩn hóa các quy trình.

3. Khoảng cách giao hàng:

Khoảng cách này phát sinh do sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn dịch vụ của nhà bán lẻ và dịch vụ thực tế được cung cấp cho khách hàng mặc dù có các hướng dẫn đối xử với khách hàng một cách chính xác và thực hiện tốt các dịch vụ. Phát triển các tiêu chuẩn và áp dụng chúng là không đủ, các tiêu chuẩn phải được hỗ trợ bởi các nguồn lực thích hợp (con người, sản phẩm và công nghệ) và phải được đánh giá để trao thưởng và đền bù cho những người xứng đáng, trên cơ sở thực hiện theo các tiêu chuẩn đó.

Do đó, ngay cả khi các tiêu chuẩn được xác định đúng và được thực hiện tốt, nếu công ty không cung cấp tài nguyên cho chúng, hiệu suất sẽ không đạt được và chắc chắn sẽ làm tăng khoảng cách phân phối.

Khoảng cách phân phối giữa các tiêu chuẩn được đặt ra và các tiêu chuẩn được phân phối phát sinh vì một số lý do như:

(i) Tiêu chuẩn không thực tế

(ii) Thiếu sự rõ ràng trong các tiêu chuẩn được xác định

(iii) Giao tiếp không đúng cách

(iv) Thiếu động lực giữa các nhân viên sàn

(v) Thiếu giám sát thường xuyên các hoạt động phân tích hiệu suất

(vi) Không phù hợp với cung cầu thị trường

(vii) Các vấn đề / xung đột với các trung gian dịch vụ

Để thu hẹp hoặc giảm khoảng cách dịch vụ và cung cấp dịch vụ vượt quá tiêu chuẩn đã đặt, nhà bán lẻ có thể tập trung vào các lĩnh vực sau:

(i) Cung cấp kiến ​​thức và kỹ năng cần thiết cho nhân viên liên quan

(ii) Giải thích các tiêu chuẩn và vai trò của nhân viên để họ sở hữu và cam kết chất lượng

(iii) Giám sát thường xuyên và động viên nhân viên

(iv) Phát triển tinh thần làm việc nhóm để cung cấp chất lượng tuyệt vời

(v) Lựa chọn và đào tạo phù hợp cho nhân viên liên quan

(vi) Sự tham gia thường xuyên của nhân viên cửa hàng trong việc thiết lập và sửa đổi (nếu cần sau này) để có kết quả tốt nhất.

4. Khoảng cách giao tiếp:

Điều này phát sinh do khoảng cách giữa bộ dịch vụ thực tế được cung cấp cho khách hàng và dịch vụ được nhà bán lẻ truyền đạt cho khách hàng thông qua chương trình khuyến mại của họ. Nói tóm lại, khoảng cách giao tiếp phát sinh khi các lời hứa của nhà bán lẻ không phù hợp với hiệu suất dẫn đến ảnh hưởng xấu đến khoảng cách của khách hàng.

Các nhà bán lẻ trên toàn cầu thường nâng cao sự mong đợi của khách hàng thông qua các quảng cáo hấp dẫn và mồi nhử. Bị thuyết phục, khi khách hàng ghé thăm cửa hàng và tìm thấy chất lượng dịch vụ thiếu tiêu chuẩn, trải nghiệm thực tế làm họ thất vọng.

Hứa hẹn xảy ra vì một số lý do:

(i) Hứa hẹn không thực tế trong quảng cáo hoặc thông qua các kênh truyền thông khác,

(ii) Thiếu sự phối hợp giữa nhân viên xúc tiến bán hàng và nhân viên vận hành cửa hàng,

(iii) Sự khác biệt tồn tại giữa các chính sách và thủ tục của các cửa hàng khác nhau dẫn đến việc tạo ra sự nhầm lẫn giữa chúng và

(iv) Đôi khi các nhân viên có nhiệm vụ quảng bá dịch vụ không hiểu được tính thực tế của việc cung cấp dịch vụ và có khả năng đưa ra những lời hứa quá mức không thể đạt được.

Để xóa hoặc thu hẹp khoảng cách giao tiếp, trước tiên các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu lý do tạo ra khoảng cách giao tiếp, một khi biết lý do, các nhà bán lẻ nên khắc phục bằng cách phát triển một đường dây liên lạc rõ ràng giữa các bên liên quan (như nhân viên trung gian, khuyến mãi và vận hành v.v.)

Bất kỳ thông tin sai lệch nào giữa hai bên sẽ dẫn đến sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế và dịch vụ đã hứa. Do đó, việc quản lý một cửa hàng bán lẻ nên tránh quá hứa hẹn trong bán hàng cá nhân, quảng cáo hoặc bất kỳ cách giao tiếp nào khác.