Các yếu tố quan trọng để quyết định phân bổ tổng ngân sách giữa các sản phẩm

Các yếu tố quan trọng để quyết định phân bổ tổng ngân sách giữa các sản phẩm!

Sau khi ngân sách đã được quyết định, nhiệm vụ tiếp theo là phân bổ tổng ngân sách giữa các sản phẩm hoặc thị trường hoặc các yếu tố quảng cáo.

Bây giờ có nhiều yếu tố khác nhau, được coi là quan trọng cho quyết định này. Chúng là như sau:

Phân bổ cho các yếu tố IMC:

Các nhà quảng cáo ngày nay đã phát hiện ra rằng quảng cáo không phải là công cụ quảng cáo hiệu quả duy nhất. Vì vậy, họ chuyển một số ngân sách của họ ra khỏi phương tiện quảng cáo truyền thống và vào các chương trình khuyến mãi bán hàng nhắm vào cả người tiêu dùng và thương mại. Tiếp thị trực tiếp, Internet và các công cụ quảng cáo khác cũng đang nhận được sự chú ý ngày càng tăng và cạnh tranh để có thêm ngân sách quảng cáo. Một số nhà tiếp thị cũng sử dụng quyết định phân bổ để kéo dài ngân sách quảng cáo của họ và nhận được nhiều tác động hơn từ cùng một số tiền.

Ví dụ, General Motors gần đây đã đánh giá lại chi phí quảng cáo và quảng cáo của mình và thực hiện các thay đổi đáng kể trong phân bổ của cả phương tiện truyền thông và sản phẩm, các công ty khác cũng đã đánh giá lại, bao gồm Procter & Gamble, Apple Computer và Dow Chemical.

Chính sách khách hàng / đại lý:

Quảng cáo là một nỗ lực chung của nhà quảng cáo và cơ quan quảng cáo. Nhưng sau đó, họ là các thực thể kinh doanh riêng biệt và có chính sách điều hành cá nhân. Điều này có tác động đến việc phân bổ ngân sách vì cơ quan có thể không khuyến khích phân bổ cho xúc tiến bán hàng, thích dành chúng cho khu vực quảng cáo.

Cơ quan có thể cho rằng các chương trình khuyến mãi khó đánh giá hơn về hiệu quả và có thể được sử dụng không đúng cách nếu không được kiểm soát. Định hướng của cơ quan hoặc công ty cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nơi tiền được chi tiêu. Một số cơ quan quảng cáo cũng có thể có các ưu tiên cho phương tiện truyền thông cụ thể.

Ví dụ, BBDO Worldwide, một trong những công ty quảng cáo lớn nhất ở Hoa Kỳ, đã tự định vị mình là một chuyên gia về lập trình truyền hình cáp và thường chi nhiều tiền hơn cho khách hàng trong phương tiện này. McCann-Erickson đang chi tiêu nhiều tiền hơn trên Internet.

Quy mô thị trường: Có các công cụ quảng cáo cụ thể cần thiết để hoàn thành các mục tiêu đã nêu và ngân sách nên được phân bổ theo đó. Nhưng quy mô của thị trường sẽ ảnh hưởng đến quyết định. Trong các thị trường nhỏ hơn, việc tiếp cận thị trường mục tiêu sẽ dễ dàng và ít tốn kém hơn. Quá nhiều chi tiêu trong các thị trường này sẽ dẫn đến bão hòa và chi tiêu sẽ không hiệu quả.

Ở các thị trường lớn hơn, nhóm mục tiêu có thể phân tán hơn và do đó tốn kém hơn để tiếp cận. Hãy suy nghĩ về chi phí mua phương tiện truyền thông ở Chicago hoặc Thành phố New York so với một thị trường nhỏ hơn như Columbus, Ohio hoặc Birmingham, Alabama. Cái trước sẽ tốn kém hơn nhiều và đòi hỏi phải có sự chiếm dụng ngân sách cao hơn.

Tiêm năng thị trương:

Một số thị trường có nhiều tiềm năng hơn những thị trường khác. Các nhà tiếp thị ván trượt tuyết sẽ tìm thấy lợi nhuận cao hơn cho chi tiêu của họ ở Denver, Colorado, so với ở Fort Lauderdale, Florida. Các loại bia nhập khẩu Mexico bán tốt hơn ở các quốc gia biên giới (Texas, Arizona và California) so với Trung Tây.

Một số lượng ô tô nhập khẩu không cân xứng được bán ở California và New England. Một người quản lý tiếp thị nên phân bổ nhiều tiền hơn cho thị trường có nhiều tiềm năng hơn phần còn lại. Tuy nhiên, một thị trường không có doanh số cao không nên bỏ qua. Thị trường tiềm năng thấp và thị trường có doanh số thấp không có nghĩa là giống nhau.

Mục tiêu thị phần:

Hai nghiên cứu trên Harvard Business Review đã thảo luận về chi tiêu quảng cáo với mục tiêu duy trì và tăng thị phần. John Jones đã so sánh thị phần của thương hiệu với thị phần của tiếng nói quảng cáo (tổng giá trị tiếp xúc với phương tiện truyền thông chính trong danh mục sản phẩm) Jones đã phân loại các thương hiệu là các thương hiệu thu lợi nhuận, hoặc theo các chi tiêu và thương hiệu đầu tư có chia sẻ tiếng nói rõ ràng trên thị phần của họ. Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng trong số những thương hiệu có thị phần nhỏ, người kiếm lợi nhuận chiếm thiểu số; tuy nhiên, khi các thương hiệu tăng thị phần của họ, gần ba phần năm có thị phần tiếng nói nhỏ hơn tương đối.

Jones lưu ý rằng ba yếu tố có thể được trích dẫn để giải thích sự thay đổi này. Đầu tiên, các thương hiệu mới thường nhận được hỗ trợ quảng cáo cao hơn mức trung bình. Thứ hai, các thương hiệu cũ hơn, trưởng thành hơn thường được vắt sữa - đó là khi họ đạt đến giai đoạn trưởng thành, hỗ trợ quảng cáo bị giảm.

Thứ ba, có một nền kinh tế quảng cáo có quy mô, nơi quảng cáo làm việc chăm chỉ hơn cho các thương hiệu được thiết lập tốt nên chi phí thấp hơn là bắt buộc. Jones kết luận rằng đối với các thương hiệu lớn hơn, có thể giảm chi phí quảng cáo và vẫn duy trì thị phần. Các thương hiệu nhỏ hơn, mặt khác, phải tiếp tục duy trì một phần lớn tiếng nói.

James Schroer đã giải quyết ngân sách quảng cáo trong tình huống mà nhà tiếp thị muốn tăng thị phần. Phân tích của ông cho thấy các nhà tiếp thị nên:

tôi. Phân khúc thị trường, tập trung vào những thị trường mà cạnh tranh yếu và / hoặc chi tiêu thấp thay vì nỗ lực quảng cáo quốc gia.

ii. Xác định vị trí chi phí của đối thủ cạnh tranh (thời gian cạnh tranh có thể tiếp tục chi tiêu với tỷ lệ hiện tại hoặc tăng).

iii. Chống lại sự hấp dẫn của lợi nhuận ngắn hạn do cắt giảm ngân sách quảng cáo.

iv. Xem xét các chiến lược inching trái ngược với các cuộc chiến dài hạn.

Tính kinh tế của quy mô trong quảng cáo:

Một số nghiên cứu đã đưa ra bằng chứng cho thấy các công ty và / hoặc thương hiệu duy trì thị phần lớn trên thị trường có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn và do đó có thể chi ít tiền hơn cho quảng cáo và nhận ra lợi nhuận tốt hơn. Các nhà quảng cáo lớn hơn có thể duy trì cổ phần quảng cáo nhỏ hơn thị phần của họ vì họ nhận được tỷ lệ quảng cáo tốt hơn đã giảm chi phí sản xuất trung bình và tích lũy các lợi thế của việc quảng cáo thêm một số sản phẩm, họ có thể tận hưởng thời gian và vị trí thuận lợi hơn, hợp tác của người trung, và công khai thuận lợi. Những lợi thế này được gọi là nền kinh tế của quy mô.