Xác định và đánh giá đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh và điểm yếu

Kiến thức về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh cung cấp cái nhìn sâu sắc về khả năng theo đuổi các chiến lược khác nhau của công ty. Nó cũng tạo thành một đầu vào quan trọng trong quá trình xác định và lựa chọn các lựa chọn thay thế chiến lược. Một cách tiếp cận là cố gắng khai thác điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trong một lĩnh vực mà công ty có một thế mạnh hiện có hoặc đang phát triển. Mô hình mong muốn là phát triển một chiến lược sẽ khai thác 'sức mạnh' của chúng ta trước điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, thừa nhận 'sức mạnh' của họ rất quan trọng để có thể bỏ qua hoặc vô hiệu hóa.

Điều này đã được ITC áp dụng hiệu quả tại thị trường Ấn Độ. Khi ngành thuốc lá cảm thấy cần phải đa dạng hóa kinh doanh và thị trường do tốc độ tăng trưởng âm của ngành (giảm 10%), nó đã chuyển sang 16 đơn vị kinh doanh chiến lược bắt đầu bằng thực phẩm, thiệp chúc mừng và bán lẻ. Nó đã rời khỏi ngành kinh doanh giấy và bao bì thông thường, mặc dù vẫn giữ được thương hiệu mạnh Wills và Gold Flake.

Bộ phận thực phẩm cuối cùng đã xác định lý do chính cho sự thất bại ban đầu của nó là thiếu tích hợp ngược và quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả chi phí. Đối thủ của ITC là Hindustan Lever Limited (HUL) trong hầu hết các hạng mục. Cuối cùng, công ty đã giải quyết vấn đề này bằng việc ra mắt e-Choupal, một liên doanh giành giải thưởng quốc tế được ra mắt vào năm 2000 để trao quyền cho nông dân nghèo ở nông thôn Ấn Độ.

e-Choupal đã thành công trong việc phổ biến sức mạnh của Công nghệ thông tin và giá cả thị trường cho nông dân ở năm bang (MP, UP, AP, Karnataka và Tamil Nadu) bằng cách mở Soya Choupal, plantersnet.com và như vậy dưới thương hiệu ITC e- Choupal Nó đã đào tạo thanh niên có giáo dục địa phương từ cùng một làng để quản lý ki ốt trên cơ sở chia sẻ doanh thu.

Nó cũng hỗ trợ nông dân với công nghệ canh tác cập nhật, thử nghiệm trên đồng ruộng, hạt giống chất lượng cao và các đầu vào khác và cũng thúc đẩy họ bán sản phẩm của họ với giá cao hơn. Trong khi đó, ITC đã vạch ra kế hoạch của mình thông qua sanchalak (đại lý) để thuyết phục nông dân giao lại cho công ty (vì không có đại lý hay người trung gian nào sẵn sàng khớp giá của họ với giá của công ty) có được lợi thế cạnh tranh so với HUL và nắm quyền lãnh đạo trong atta (Aashirwad) và bánh quy (Sunfeast) chủ yếu do sự tích hợp ngược của nó đã diễn ra hiệu quả thông qua e-Choupal.

Bây giờ, vào năm 2006, bộ phận e-Choupal đã đăng ký kinh doanh 1.200 rupee bằng cách tham gia bán lẻ ở nông thôn (Choupal Saagar), bán các chính sách bảo hiểm và quỹ tương hỗ (200 rupee) thông qua các ki-ốt Choupal và mua đầu vào từ nông dân (r1, 000 crore). Nói chung, để phân tích điểm mạnh và điểm yếu cạnh tranh, cần xác định các tài sản và kỹ năng phù hợp với ngành. Chiến lược gia tiếp thị nên tập trung vào việc thu thập thông tin theo một số tiêu đề như một khúc dạo đầu cho một đánh giá so sánh đầy đủ.

Chúng bao gồm doanh số, thị phần, mức chi phí và lợi nhuận và cách chúng dường như thay đổi theo thời gian, dòng tiền, lợi tức đầu tư, sản xuất, quy trình, mức độ sử dụng năng lực; sản phẩm và danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quy mô và mô hình trên cơ sở khách hàng, mức độ trung thành với thương hiệu, đại lý và kênh phân phối, khả năng tiếp thị và bán hàng, phân phối hoạt động và vật lý, năng lực tài chính, năng lực quản lý và thái độ đối với rủi ro, nguồn nhân lực, khả năng và tính linh hoạt của họ, mô hình phản ứng trước đây, mô hình sở hữu và, trong trường hợp của các tổ chức phân chia, kỳ vọng của quản lý doanh nghiệp.

Dấu hiệu của sức mạnh cạnh tranh ở vị trí của một công ty có thể là:

Năng lực cốt lõi quan trọng, thị phần mạnh mẽ (hoặc thị phần hàng đầu), chiến lược thiết lập tốc độ hoặc khác biệt, tăng lượng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, tầm nhìn thị trường trên trung bình trong một nhóm chiến lược có vị trí thuận lợi, tập trung vào các phân khúc thị trường tăng trưởng nhanh nhất, sản phẩm khác biệt mạnh mẽ, lợi thế chi phí, tỷ suất lợi nhuận trên trung bình, khả năng đổi mới và công nghệ trên trung bình và quản lý cảnh báo, kinh doanh và sáng tạo ở vị trí để tận dụng các cơ hội.

Nguồn thông tin này rõ ràng sẽ thay đổi từ ngành này sang ngành khác, nhưng sẽ bao gồm thường xuyên nhất là lực lượng bán hàng, triển lãm thương mại, ý kiến ​​của các chuyên gia trong ngành, báo chí thương mại, nhà phân phối, nhà cung cấp và, có lẽ quan trọng nhất là khách hàng. Thông tin khách hàng có thể đạt được theo nhiều cách. Bây giờ về mặt kỹ thuật được các chuyên gia CRM gọi là điểm tiếp xúc, điều này bao gồm phân tích khách hàng, nhà cung cấp và nhà phân phối và tuân thủ để đến một hồ sơ của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Một ví dụ về điều này xuất hiện trong Bảng 5.6, nơi những người mua hiện tại và tiềm năng của Saffola, một sản phẩm quản lý cholesterol được sản xuất bởi Sonic Biochem Extractraction và được Marico tiếp thị, đã đánh giá Marico và các đối thủ cạnh tranh chính của nó về một loạt các thuộc tính liên quan đến các sản phẩm thực phẩm dựa trên sức khỏe .

Savvy Food đã chứng minh chất lượng sản phẩm của mình là 100% chất xơ cao tự nhiên và cung cấp cùng một sản phẩm là 98 Rupee mà không giảm giá về số lượng hoặc giá cả. Bagrey đã phát triển thị trường với tài liệu về sản phẩm nhưng một công ty địa phương đã gặt hái được lợi ích của mình bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng dưới thương hiệu Kwality.

Theo Davidson, các yếu tố sau đây kết hợp lại khiến đối thủ dễ bị tổn thương:

tôi. Thiếu tiền mặt, tỷ suất lợi nhuận thấp, tăng trưởng kém, chi phí vận hành hoặc phân phối cao, phụ thuộc quá nhiều vào một thị trường, phụ thuộc quá nhiều vào một tài khoản, sức mạnh trong các ngành giảm, định hướng ngắn hạn, tiêu hao nhân viên cao, giữ chân thấp, dự đoán, sản phẩm hoặc lỗi thời / yếu kém dịch vụ, thị phần cao, thị phần thấp và định vị giá cao, cấu trúc di chuyển chậm / quan liêu.