Nhắm mục tiêu thị trường và định vị của một công ty

Nhắm mục tiêu thị trường và định vị của một công ty!

Khi quá trình phân khúc thị trường đã đạt được, bước tiếp theo tiếp theo là lựa chọn phân khúc hoặc phân khúc phù hợp mà công ty có thể phục vụ hiệu quả nhất. Do đó, tiếp thị mục tiêu là hành động đánh giá, lựa chọn và tập trung vào các phân khúc thị trường mà công ty dự định cung cấp chương trình tiếp thị và phục vụ nó một cách hiệu quả nhất. Phân khúc thị trường là khúc dạo đầu để nhắm mục tiêu. Thông qua phân khúc, một công ty chia thị trường thành nhiều phân khúc. Nhưng tất cả các phân khúc này không cần phải hình thành thị trường mục tiêu của nó. Thị trường mục tiêu chỉ biểu thị những phân khúc mà nó muốn chấp nhận là thị trường của nó. Do đó, một lựa chọn có liên quan đến nó.

Khi chọn thị trường mục tiêu, một công ty về cơ bản thực hiện đánh giá các phân khúc khác nhau và chọn những phân khúc phù hợp nhất với nó. Việc đánh giá các phân khúc khác nhau phải thực sự dựa trên các tiêu chí này và chỉ dựa trên cơ sở của các phân khúc mục tiêu đánh giá như vậy mới được chọn.

Công ty phải đánh giá tiềm năng doanh thu và lợi nhuận của từng phân khúc để biết liệu phân khúc đó có phù hợp với công ty hay không, liệu nó có lớn, dễ tiếp cận, hấp dẫn và có lợi nhuận hay không. Nó phải kiểm tra các khả năng thay thế, nghĩa là, liệu toàn bộ thị trường phải được chọn để khai thác hay chỉ một vài phân khúc phải được chọn, và nếu có thì đó là phân khúc nào.

Nó có thể tìm kiếm các phân khúc có liên quan ít hài lòng hơn bởi các ưu đãi hiện tại trên thị trường từ các thương hiệu cạnh tranh. Nó phải xem mỗi phân khúc là một cơ hội tiếp thị riêng biệt. Nó cũng phải đánh giá tài nguyên của nó và chọn các phân khúc phù hợp với tài nguyên của nó.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu giúp nhà tiếp thị xác định chính xác thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất. Trong những ngày này, nhắm mục tiêu thị trường được sử dụng cho tất cả các loại thị trường bao gồm các thị trường đang phát triển và mới nổi.

Nó giúp phân chia thị trường thành nhiều phân khúc, và sau đó quyết định đưa ra một đề nghị tiếp thị phù hợp cho một số phân khúc được chọn. Nhắm mục tiêu thị trường là hành động đánh giá và so sánh các nhóm được xác định và sau đó chọn một hoặc nhiều nhóm trong số họ làm triển vọng có tiềm năng cao nhất.

Một chương trình tiếp thị được phát triển sẽ cung cấp cho tổ chức lợi nhuận bán hàng tốt nhất, bằng cách tương ứng cung cấp giá trị tối đa cho khách hàng. Sau khi phân tích các phân khúc khác nhau, người quản lý tiếp thị phải chọn một hoặc nhiều phân khúc để phục vụ.

Giám đốc tiếp thị được yêu cầu đánh giá các phân khúc khác nhau về quy mô thị trường, cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng, nguồn lực của công ty, lợi nhuận, quy mô của các nền kinh tế, v.v. Cũng nên chắc chắn rằng đầu tư vào một phân khúc cụ thể là hợp lý theo sứ mệnh của công ty, mục tiêu kỹ năng và nguồn lực.

Thay vì nhắm đến một sản phẩm và chương trình tiếp thị duy nhất tại thị trường đại chúng, hầu hết các công ty đều xác định các phân khúc tương đối đồng nhất và theo đó phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp phù hợp với mong muốn và sở thích của từng phân khúc.

Cần phải nhận ra rằng tất cả các phân khúc không đại diện cho các cơ hội hấp dẫn như nhau cho một công ty. Các công ty cần phân loại các phân khúc theo mức độ hấp dẫn hiện tại và tương lai cũng như sức mạnh và khả năng của công ty họ so với nhu cầu và tình hình cạnh tranh của các phân khúc khác nhau.

Những điểm sau đây đáng được lưu ý:

1. Thiết lập các tiêu chí để đo lường sức hấp dẫn của thị trường và vị thế sức mạnh kinh doanh.

2. Đánh giá sự hấp dẫn của thị trường và các yếu tố sức mạnh kinh doanh để xác định tầm quan trọng tương đối của chúng.

3. Đánh giá vị trí hiện tại của từng phân khúc tiềm năng thị trường trên từng yếu tố.

4. Dự đoán vị trí tương lai của từng phân khúc thị trường dựa trên xu hướng cạnh tranh, khách hàng và môi trường dự kiến.

5. Đánh giá lợi nhuận của phân khúc.

6. Đánh giá tác động của những thay đổi có thể xảy ra trong tương lai đối với các chiến lược và yêu cầu của các nguồn lực.

Đánh giá phân khúc thị trường:

Khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, một công ty phải xem xét ba yếu tố - quy mô và tăng trưởng của phân khúc, sức hấp dẫn về cấu trúc của phân khúc và các mục tiêu và nguồn lực của công ty. Công ty chỉ nên nhập các phân khúc mà nó có thể mang lại giá trị vượt trội và đạt được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.

Một số mô hình để đo lường mức độ hấp dẫn của phân khúc tồn tại, mặc dù có thể cho là hữu ích nhất là mô hình năm lực lượng của Michael Porter, do đó lợi nhuận bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố:

1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành và mối đe dọa của sự cạnh tranh phân khúc;

2. Những người tham gia tiềm năng vào thị trường và mối đe dọa về tính di động;

3. Mối đe dọa của sản phẩm thay thế;

4. Người mua và quyền lực tương đối của họ;

5. Nhà cung cấp và sức mạnh tương đối của họ.

Sau khi phân khúc thị trường, chiến lược gia sẽ có thể xác định các phân khúc đó, theo quan điểm của tổ chức, đại diện cho các mục tiêu hấp dẫn nhất.

Khi quyết định nơi tập trung nỗ lực tiếp thị, chiến lược gia cần xem xét ba yếu tố:

1. Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của từng phân khúc;

2. Sự hấp dẫn về cấu trúc của các phân khúc khác nhau;

3. Mục tiêu và nguồn lực của tổ chức. Một khi, một quyết định đã được đưa ra trên phạm vi bao phủ thị trường mà chiến lược gia cần sau đó xem xét cách tốt nhất để định vị tổ chức, phạm vi sản phẩm và thương hiệu trong từng phân khúc mục tiêu.

Tuy nhiên, cần tránh ba lỗi định vị phổ biến nhất sau đây:

1. Định vị nhầm lẫn.

2. Định vị quá mức.

3. Theo Định vị.

Chọn phân khúc thị trường:

Khi một nhà tiếp thị đã đánh giá các phân khúc khác nhau về quy mô, tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của họ và thấy rằng họ tương thích với các mục tiêu và tài nguyên của công ty, bước rõ ràng là chọn phân khúc thị trường.

Có năm mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu, lần đầu tiên được đưa ra bởi DF Abell:

1. Nồng độ phân đoạn đơn

2. Chuyên ngành phân khúc chọn lọc

3. Chuyên môn hóa sản phẩm

4. Chuyên môn thị trường

5. Bảo hiểm thị trường đầy đủ.

1. Nồng độ phân đoạn đơn:

Trong trường hợp này, tổ chức chỉ tập trung vào một phân khúc. Đó là, các nhà tiếp thị thích đi cho phân khúc duy nhất. Công ty nhắm đến một phân khúc và giành thị phần lớn hơn thay vì một phần nhỏ trong phân khúc thị trường lớn hơn. Thông qua tiếp thị tập trung, công ty có được kiến ​​thức mạnh mẽ về nhu cầu của một phân khúc cụ thể, do đó công ty đạt được vị thế thị trường mạnh trong phân khúc và thích các nền kinh tế hoạt động, thông qua chuyên sản xuất, phân phối và quảng bá.

Ví dụ, Cơ quan Sách Luật Allahabad (Chỉ chuyên về sách luật), Ấn phẩm BPB (chỉ chuyên về sách máy tính), v.v. là những ví dụ điển hình. Chiến lược tiếp thị tập trung có thể liên quan đến nhiều rủi ro hơn bình thường. Đồng thời, chiến lược mang lại lợi nhuận cao hơn và do đó, có thể các đối thủ cạnh tranh có thể bị thu hút để tìm vị trí của họ trong phân khúc, điều này có thể ngăn cản công ty tiếp tục chiến lược này.

2. Chuyên ngành phân khúc chọn lọc:

Trong chuyên môn Chọn lọc, công ty chọn một số phân khúc, mỗi phân khúc khách quan hấp dẫn và phù hợp, theo mục tiêu và tài nguyên của công ty. Có thể có ít hoặc không có sức mạnh tổng hợp giữa các phân khúc đó, nhưng mỗi phân khúc hứa hẹn sẽ là một nhà sản xuất tiền. Chiến lược bao phủ thị trường này có lợi thế là đa dạng hóa rủi ro của công ty.

Ngay cả khi một phân khúc trở nên không hiệu quả, công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trên các phân khúc khác. Ví dụ, một công ty X sản xuất tivi cũng như Walkman, hai loại sản phẩm khác nhau rõ ràng dành cho hai loại thị trường khác nhau, và sau đó nó có thể được trích dẫn làm ví dụ về chuyên môn hóa có chọn lọc.

3. Chuyên môn hóa sản phẩm:

Theo chuyên môn hóa sản phẩm, công ty tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm nhất định mà họ bán cho một số phân khúc, ví dụ, một nhà sản xuất kính hiển vi bán kính hiển vi cho lao động đại học, phòng thí nghiệm của chính phủ và lao động thương mại. Nó tạo ra các kính hiển vi khác nhau cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau này, nhưng không sản xuất các dụng cụ khác mà các phòng thí nghiệm này có thể sử dụng. Chuyên môn hóa sản phẩm hứa hẹn sự công nhận mạnh mẽ của khách hàng trong các lĩnh vực sản phẩm.

4. Chuyên môn hóa thị trường:

Ở đây tổ chức tập trung vào việc đáp ứng phạm vi nhu cầu của một nhóm mục tiêu cụ thể. Một ví dụ về điều này sẽ là một Nhà sản xuất hóa chất nông nghiệp có thị trường mục tiêu chính là nông dân. Chẳng hạn, Công ty X có thể thực hiện chiến lược chuyên môn hóa thị trường bằng cách sản xuất tất cả các loại thiết bị gia dụng - Ti vi, Máy giặt, Tủ lạnh, Lò vi sóng, Quạt và Bình, v.v. cho người trung lưu. Công ty đạt được danh tiếng mạnh mẽ để phục vụ nhóm người tiêu dùng thuộc phân khúc trung lưu này.

5. Bảo hiểm thị trường đầy đủ:

Khi một công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm người tiêu dùng, với tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần, nó được gọi là khái niệm Thị trường đầy đủ. Chỉ có các công ty rất lớn mới có thể áp dụng chiến lược này. Ví dụ là IBM (Thị trường máy tính). General Motors (Thị trường xe cộ) và coca Cola (thị trường đồ uống).

Họ bao quát toàn bộ thị trường, theo hai cách rộng rãi:

(a) Thị trường không phân biệt

(b) Thị trường khác biệt.

(a) Thị trường không phân biệt:

Ở đây, công ty bỏ qua sự khác biệt phân khúc thị trường và đi sau toàn bộ thị trường, chỉ với một đề nghị thị trường. Nó chủ yếu tập trung vào nhu cầu của người mua. Nó thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị của nó sẽ thu hút số lượng người mua lớn nhất, một loại phân phối đại chúng, chẳng hạn. Công ty Coca Cola tiếp thị sớm chỉ một loại đồ uống, trong một kích cỡ chai và một hương vị, phù hợp với tất cả mọi người.

(b) Tiếp thị khác biệt:

Theo phương pháp này, hãng thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc. Ví dụ, IBM cung cấp nhiều gói phần cứng và phần mềm cho các phân khúc khác nhau, trong thị trường máy tính. Các trường hợp khác là của American Drug và Edison Bros., một tổ chức bán lẻ rất lớn, hoạt động khoảng 900 cửa hàng giày, trong bốn loại, mỗi loại hấp dẫn ở một phân khúc thị trường khác nhau. Loại tiếp thị này thường tạo ra tổng doanh số nhiều hơn so với tiếp thị không phân biệt.

Tuy nhiên, nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh, bao gồm:

(i) Chi phí sửa đổi sản phẩm,

(ii) Chi phí sản xuất,

(iii) Chi phí hành chính,

(iv) Chi phí tồn kho và

(v) Chi phí khuyến mãi.

Vì vậy, chỉ có các công ty lớn có thể đủ khả năng để áp dụng chiến lược này.

Định vị sản phẩm:

Tại sao người mua hoặc người tiêu dùng thích sản phẩm này hơn sản phẩm khác? Trong xã hội truyền thông quá mức ngày nay và thị trường cạnh tranh cao, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn trong hầu hết các loại sản phẩm. Chẳng hạn, người mua có thể mua PC từ IBM, Sony, Apple, Zenith và những người khác bao gồm chi phí thấp; lắp ráp. Mỗi ngày, một người tiêu dùng trung bình tiếp xúc với nhiều thông điệp liên quan đến tiếp thị và nhà tiếp thị phải tạo thành công một hình ảnh sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt và thuyết phục trong tâm trí người mua của người tiêu dùng.

Khi tổ chức đã quyết định nhóm khách hàng nào trong phân khúc thị trường nào sẽ nhắm mục tiêu, tổ chức phải xác định cách trình bày hoặc định vị sản phẩm cho đối tượng mục tiêu này. Phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị (STP) tạo thành trụ cột cơ bản của bất kỳ chức năng tiếp thị nào. Định vị sản phẩm là giai đoạn cuối cùng trong STP liên tục.

Người quản lý tiếp thị cần quyết định nên nhập phân khúc nào và làm thế nào để nhắm mục tiêu phân khúc đó với một sản phẩm cung cấp thông qua lựa chọn phân khúc thị trường và chiến lược tiếp thị mục tiêu. Thách thức là quyết định vị trí nào công ty muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh trong phân khúc hoặc phân khúc đã chọn.

Vị trí của sản phẩm là định nghĩa mà người tiêu dùng đưa ra cho sản phẩm trên các thuộc tính quan trọng. Đó là vị trí trong không gian nhận thức của tâm trí người tiêu dùng rằng sản phẩm có liên quan đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thường được khách hàng kiểm chứng bằng lời nói trên một số thuộc tính nhất định.

Định vị là một hành động phát triển các dịch vụ và hình ảnh của công ty để chiếm một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu. Định vị là một chiến lược hướng đến người tiêu dùng, trong đó mục tiêu là chiếm một vị trí độc nhất trong tâm trí khách hàng và tối đa hóa lợi ích tiềm năng của nó cho công ty.

Định vị là gì?

Định vị là hành động thiết kế hình ảnh và cung cấp của công ty để chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu. Kết quả cuối cùng của định vị là việc tạo thành công một đề xuất giá trị tập trung vào thị trường, một lý do hợp lý tại sao thị trường mục tiêu nên mua sản phẩm.

Mỗi công ty phải quyết định có bao nhiêu sự khác biệt để quảng bá đến khách hàng mục tiêu của mình. Vị trí của sản phẩm là tổng của những thuộc tính mà người tiêu dùng thường gán cho nó - vị thế, chất lượng, loại người sử dụng, điểm mạnh, điểm yếu, bất kỳ đặc điểm bất thường hoặc đáng nhớ nào khác mà họ có thể sở hữu giá cả và giá trị nó đại diện.

Nhiều nhà tiếp thị ủng hộ chỉ quảng bá một lợi ích trung tâm mà Rosser Reeves đã gọi là Đề xuất bán hàng độc nhất (USP) Định vị số một bao gồm chất lượng tốt nhất, phục vụ tốt nhất, giá thấp nhất, một giá trị tốt nhất, một cách an toàn nhất công nghệ tiên tiến hơn, vv

Định vị là một nền tảng cho thương hiệu. Nó tạo điều kiện cho thương hiệu thông qua người tiêu dùng mục tiêu. Định vị là hành động cố định vị trí của ưu đãi sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu. Trong định vị, công ty quyết định cách thức và xung quanh những thông số, cung cấp sản phẩm phải được đặt trước người tiêu dùng mục tiêu. Tầm quan trọng của việc định vị sản phẩm có thể được hiểu một cách dễ dàng từ những từ của David Ogilvy: Đá Kết quả của chiến dịch của bạn phụ thuộc ít hơn vào cách chúng tôi viết quảng cáo của bạn so với cách định vị sản phẩm của bạn.

Định vị sản phẩm hoặc dịch vụ không gì khác ngoài việc tạo ra một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng hình ảnh trong khi mua hàng; họ mua hình ảnh thương hiệu hơn là sản phẩm thực tế. Có rất nhiều thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm trí của người tiêu dùng. Chỉ cần nghĩ về Pepsi hoặc Coca Cola trong thị trường nước giải khát, Maruti hoặc Santro trong thị trường xe khách, BPL hoặc Onida trên thị trường truyền hình, v.v.

Tên thương hiệu thêm vào việc cung cấp và tạo ra một sản phẩm meta meta, một sự trung thành về mặt cảm xúc với người tiêu dùng. Người tiêu dùng liên kết tên thương hiệu với phong cách sống, vị trí xã hội, vai trò chuyên nghiệp và các hiệp hội này kết hợp để tạo thành một hình ảnh hoặc vị trí. Các thuật ngữ định vị vị trí và các vị trí khác, thường được sử dụng để định nghĩa "hình ảnh". Để xây dựng hình ảnh thương hiệu hoặc hình ảnh công ty, một nhà tiếp thị thường sử dụng quảng cáo như một công cụ.

Vị trí sản phẩm Vs Vị trí thương hiệu:

Định vị thương hiệu là một quyết định lớn trong tiếp thị. Nó được cho là nguồn mà từ đó tất cả các quyết định tiếp thị hỗn hợp nên chảy. Toàn bộ sự kết hợp của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị cố gắng truyền đạt vị trí của thương hiệu của họ tới người tiêu dùng.

Vị trí sản phẩm và vị trí thương hiệu là khác nhau trong phạm vi. Theo Smith và Lusch, vị trí sản phẩm đề cập đến các thuộc tính khách quan liên quan đến các sản phẩm khác và vị trí thương hiệu đề cập đến các thuộc tính chủ quan liên quan đến thương hiệu cạnh tranh và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu này không thuộc về sản phẩm mà là tài sản của người tiêu dùng 'Nhận thức về một thương hiệu. Tuy nhiên, các thuật ngữ định vị sản phẩm của Cameron và định vị thương hiệu thường có nghĩa tương tự.

Một sản phẩm không thể tồn tại trừ khi nó tìm thấy một vị trí trong nhận thức của người tiêu dùng về thế giới của các sản phẩm xung quanh mình. Bất kỳ sản phẩm hoặc thương hiệu nào chỉ được chú ý khi nó chiếm một điểm hoặc không gian cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng cá nhân so với các thương hiệu khác trong cùng loại sản phẩm.

Nhận thức về sản phẩm là chủ quan và bị chi phối bởi nhu cầu, giá trị, niềm tin, kinh nghiệm và môi trường của từng cá nhân. Vị trí là cách sản phẩm hoặc thương hiệu được xác định bởi người tiêu dùng trên các thuộc tính quan trọng. Định vị là nhận thức về thương hiệu hoặc sản phẩm mà nó mang lại trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu và phản ánh bản chất của thương hiệu hoặc sản phẩm đó về mặt lợi ích chức năng và phi chức năng theo đánh giá của người tiêu dùng.

Thương hiệu mì Maggi đã được định vị thành công là mì Mì hai phút trong tâm trí khách hàng mục tiêu và đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu đặc biệt. Xà phòng Lux của HLL được đặt theo giả thuyết là xà phòng làm đẹp của các ngôi sao nữ và Dettol là chất khử trùng cho những vết chích và vết cắt nhỏ, trong khi sở hữu rất nhiều công dụng, từ việc ngăn ngừa mẩn ngứa để tăng gấp đôi hiệu quả sau khi cạo râu.

Xe BMW được định vị là cỗ máy lái xe cuối cùng, và Volva được định vị về độ an toàn và độ bền. Khi thị trường trở nên đông đúc và cạnh tranh hơn với các loại sản phẩm tương tự, người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hình ảnh của sản phẩm hơn là đặc điểm thực tế của nó trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

Định vị sản phẩm đưa chúng ta đến ý tưởng về giá trị chức năng trong khi định vị thương hiệu nói về một thứ gì đó vượt trên giá trị chức năng mà khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn và khi được yêu cầu nhớ lại, anh ta có thể nhớ lại thương hiệu nhiều hơn và có cơ hội phát lại, anh ta sẽ liên kết thương hiệu với rất nhiều yếu tố vượt ra ngoài chức năng của sản phẩm.

Do đó, vị trí sản phẩm đề cập đến các thuộc tính mục tiêu hoặc chức năng của thương hiệu liên quan đến các thương hiệu khác trong danh mục. Nó là một đặc tính của sản phẩm vật lý và các thuộc tính chức năng của nó. Nói một cách đơn giản, nó là viết tắt của những gì nó có thể làm trên thị trường.

Mặt khác, vị trí thương hiệu là kết quả của nhận thức của khách hàng phân khúc mục tiêu. Đó là thuộc tính chủ quan hoặc nhận thức của thương hiệu liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Hãy để chúng tôi lấy một ví dụ về Vicks Action 500. Nếu bạn nhìn vào vị trí sản phẩm của nó, đó là một điều trị chống lạnh, có thành phần nhất định làm giảm tắc nghẽn và giúp đỡ khi bị cảm lạnh và ho.

Phân biệt sản phẩm:

Khác biệt hóa sản phẩm và định vị sản phẩm là chủ đề trung tâm trong chiến lược tiếp thị của một công ty. Hai ý tưởng cũng được liên kết chặt chẽ với nhau. Khi công ty hoàn thành chiến lược khác biệt hóa và định vị cho một sản phẩm nhất định, nó sẽ hoàn thành một phần quan trọng trong công thức chiến lược tiếp thị cho sản phẩm.

Ưu đãi của một công ty phải khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và phải đáp ứng các yêu cầu của khách hàng của thị trường mục tiêu. Định vị công ty là kết quả của bất cứ điều gì công ty làm. Marketing mix là công cụ hữu hình và linh hoạt nhất để tạo ra định vị mong muốn. Các công ty sử dụng hỗn hợp tiếp thị của họ để tạo ra một cái gì đó cụ thể và đặc biệt cho khách hàng.

Kết quả khác biệt hóa sản phẩm từ các tính năng được thêm vào mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ không thể sánh được. Trước khi thêm các tính năng, một công ty nên nghiên cứu kỹ nhu cầu về Tính năng cụ thể giữa các khách hàng trong thị trường mục tiêu dự định. Các công ty tiếp tục thêm các tính năng mới chỉ vì đối thủ cạnh tranh của họ đang cung cấp cho họ. Đôi khi, việc xóa các tính năng và lợi ích từ một sản phẩm có thể là một sự khác biệt rất hiệu quả bởi vì khách hàng không bao giờ thực sự muốn những lợi ích này.

Phân biệt thị trường chào bán:

Khác biệt hóa là hành động thiết kế một tập hợp các khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sự chào hàng của công ty với sự cạnh tranh. Theo Theodore Levitt, tất cả các sản phẩm có thể được phân biệt ở một mức độ nào đó.

Một chiến lược khác biệt hóa phải đáp ứng các tiêu chí sau:

1. Cấp trên:

Chiến lược được chọn phải vượt trội hơn so với các cách khác để có được những lợi ích cần thiết.

2. Ưu tiên:

Sự khác biệt nên được tạo ra theo cách sao cho không dễ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.

3. Quan trọng:

Sự khác biệt sẽ mang lại lợi ích có giá trị cao cho người tiêu dùng.

4. Khác biệt:

Sự khác biệt nên được phân phối theo cách đặc biệt.

5. Giá cả phải chăng:

Sự khác biệt nên có sẵn với giá cả phải chăng.

6. Có lợi nhuận:

Sự khác biệt sẽ làm cho công ty có lợi nhuận thông qua nó.

Phẩm chất của một vị trí thành công:

Tạo ra một vị trí thành công đến từ hai nguồn, đó là sự khác biệt về sản phẩm vật lý và truyền thông thương hiệu, giúp tìm ra một cách đáng nhớ và có ý nghĩa để mô tả sản phẩm. Mục tiêu của việc định vị thương hiệu là khiến mọi người cảm thấy rằng hoàn toàn không có sự thay thế nào cho thương hiệu.

Sau đây là những phẩm chất giúp tạo nên một vị trí thành công:

1. Sự liên quan:

Thông thường trong việc tìm kiếm một điểm khác biệt, các nhà quản lý thương hiệu xác định và định vị thương hiệu trên một thuộc tính, khác biệt nhưng ít quan tâm đối với khách hàng. Ví dụ, hình ảnh của Ujala - độ trắng - là một ví dụ về vị trí mạnh mẽ.

2. Tính khác biệt:

Khách hàng có ít nhu cầu chưa được đáp ứng và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn để đáp ứng nhu cầu họ có. Nếu vị trí của thương hiệu thiếu tính khác biệt, nó sẽ bị buộc phải cạnh tranh trên cơ sở giá cả hoặc khuyến mãi là những đề xuất đắt giá và có thể không xây dựng tài sản thương hiệu trong dài hạn.

3. Kết hợp:

Cần phải tích hợp tất cả các hình thức truyền thông để mang lại sự gắn kết với vị trí của thương hiệu. Ví dụ: một thương hiệu được định vị là cao cấp nhưng có sẵn trong một cửa hàng giảm giá hoặc giảm giá rất thường làm loãng vị trí cao cấp của thương hiệu. Tất cả các yếu tố thương hiệu, trong đó thương hiệu được định vị, cần có sự gắn kết trong giao tiếp để xây dựng vị thế vững chắc.

4. Cam kết:

Các nhà quản lý thương hiệu có xu hướng trở nên lo lắng khi một vị trí mạnh mẽ bị đe dọa do sự xa lánh. Khi một vị trí được thông qua, phải cam kết duy trì cam kết đối mặt với mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo vị trí lâu dài của thương hiệu trên thị trường.

5. Độ bền:

Vị trí của thương hiệu được xây dựng trong một khoảng thời gian trong tâm trí khách hàng. Các thương hiệu đã mất nhiều thời gian để có được thị phần chi phối. Ví dụ, mì Maggi ở thị trường Ấn Độ đã mất thời gian để thiết lập vị trí dẫn đầu thương hiệu.

6. Rõ ràng:

Vị trí của một thương hiệu nên có sự rõ ràng để nó sẽ dễ dàng giao tiếp và nhanh chóng để hiểu.

7. Can đảm:

Chấp nhận một vị trí mạnh mẽ đòi hỏi sự rõ ràng về tầm nhìn và sự can đảm cho người quản lý thương hiệu. Một nhà quản lý thương hiệu cần phải có can đảm để tin rằng một vị trí mạnh mẽ là một mục đích chiến lược cho thương hiệu.

Phương pháp định vị:

Có một số cách tiếp cận để định vị sản phẩm và dịch vụ:

1. Định vị theo thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích khách hàng:

Cách tiếp cận định vị này có lẽ là phổ biến nhất và liên quan đến việc làm cho thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh dựa trên các thuộc tính thương hiệu cụ thể hoặc lợi ích được cung cấp. Nhiều sản phẩm, như ô tô, máy ảnh và các nhãn hiệu sản phẩm bền khác cung cấp các ví dụ tuyệt vời. Một sản phẩm được làm tốt thường cung cấp nhiều hơn một lợi ích. Trong trường hợp kem đánh răng, các thương hiệu được định vị trên các kích thước mỹ phẩm, dược phẩm, hương vị hoặc nền kinh tế. Một số thương hiệu đang sử dụng một, hai hoặc thậm chí ba trong số các kích thước được đề cập ở trên để tạo định vị kép hoặc ba.

Ví dụ:

Promise được định vị về chăm sóc kẹo cao su.

Cận cảnh được định vị trên hơi thở thơm mát và lợi ích mỹ phẩm.

Colgate được định vị trên hơi thở thơm mát, ngăn ngừa sâu răng và hương vị.

2. Định vị theo chất lượng giá cả:

Cách tiếp cận này biện minh cho các loại chất lượng giá khác nhau của sản phẩm. Các nhà sản xuất cố tình cung cấp nhiều hơn về dịch vụ, tính năng hoặc hiệu suất trong trường hợp đối với một số sản phẩm được gọi là sản phẩm cao cấp và đổi lại, họ tính giá cao hơn, để trang trải chi phí cao hơn và một phần để truyền đạt thực tế rằng chúng có chất lượng cao hơn.

3. Định vị theo người dùng sản phẩm:

Điều này liên quan đến việc định vị một sản phẩm ghi nhớ một người dùng hoặc một nhóm người dùng cụ thể. Ví dụ, các thương hiệu mỹ phẩm như Lakme định vị mình là phụ nữ có ý thức thời trang.

4. Định vị bằng cách sử dụng ứng dụng:

Ý tưởng đằng sau phương pháp định vị này là tìm một dịp hoặc thời gian sử dụng. Ví dụ, Vicks Vaporub sẽ được sử dụng cho trẻ lạnh vào ban đêm. lodex là cho bong gân và đau cơ, thuốc mỡ Burnol là cho lợi và thuốc sát trùng Dettol là cho nicks và cắt. Những thương hiệu này đã sử dụng định vị này trong nhiều thập kỷ nay mà không có bất kỳ thách thức nghiêm trọng nào từ các đối thủ cạnh tranh.

5. Định vị theo danh mục doanh nghiệp:

Định vị này được sử dụng để thương hiệu được coi là thuộc về một loại sản phẩm khác. Đây thường là một chiến lược định vị mạnh mẽ khi danh mục sản phẩm hiện có rất đông. Người tiêu dùng sau đó nhận thức thương hiệu trong bối cảnh khác nhau. Ví dụ, một loại sữa bột, với các bổ sung phù hợp và bao bì phù hợp, có thể được định vị là "thức uống năng lượng" cho người chơi thể thao hoặc thức uống tốt cho sức khỏe của người chơi hoặc đồ uống cho trẻ em đang đi học đang phát triển, v.v.

6. Định vị theo bản sắc công ty:

Các công ty trở thành tên hộ gia đình đã cố gắng và đáng tin cậy, sử dụng tên của họ để ám chỉ sự vượt trội cạnh tranh của các thương hiệu mới của họ như Tata, Sony, v.v. Thông tin đăng nhập của công ty được thêm dưới dạng phụ. Điều này cung cấp định vị mạnh và được sử dụng trong tiện ích mở rộng dòng hoặc tiện ích mở rộng thương hiệu.

7. Định vị bởi đối thủ cạnh tranh:

Định vị bởi đối thủ cạnh tranh có thể được sử dụng vì đối thủ cạnh tranh thích một hình ảnh được thiết lập tốt trên thị trường. Nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng tin rằng thương hiệu vượt trội, hoặc ít nhất là tốt như thương hiệu được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh. Nó giống như nói với mọi người rằng bạn sống bên cạnh một số nhân vật điện ảnh nổi tiếng ở Delhi hơn là tham gia vào việc giải thích địa phương và đường phố.

Tái định vị sản phẩm:

Các sản phẩm trải qua 'tái định vị' khi chúng đi theo vòng đời của chúng. Trong một số trường hợp, ngay cả các sản phẩm đang bán tốt cũng được định vị lại. Điều này được thực hiện chủ yếu để mở rộng phạm vi cung cấp sản phẩm và tăng doanh số bán sản phẩm bằng cách thu hút thị trường mục tiêu rộng hơn. Sản phẩm được cung cấp một số tính năng mới hoặc được liên kết với một số mục đích sử dụng mới và được định vị lại cho các phân khúc mục tiêu mới cũng như hiện tại.

Mơ Milkmaid 'là một ví dụ điển hình về tái định vị. Khi sản phẩm được giới thiệu vào những năm sáu mươi, nó được định vị là một dạng sữa tiện lợi để sử dụng trong trà và cà phê. Khi doanh số đạt đến một cao nguyên vào những năm 1980, công ty đã nghiên cứu chi tiết tình hình và quyết định định vị lại nó như một sản phẩm cho tất cả các mục đích sử dụng liên quan đến sữa. Một chiến dịch quảng cáo được lên kế hoạch tốt đã được triển khai, tái định vị 'milkmaid' như một thành phần lý tưởng cho nhiều loại đồ ngọt và các chế phẩm khác, ngoài việc sử dụng hàng ngày trong trà và cà phê.