Cấp độ sản phẩm dịch vụ: Lợi ích người tiêu dùng, Khái niệm dịch vụ và ưu đãi

Cấp độ sản phẩm dịch vụ: Lợi ích người tiêu dùng, Khái niệm dịch vụ và ưu đãi!

Trọng tâm của bất kỳ định nghĩa nào về sản phẩm dịch vụ, từ quan điểm tiếp thị, là mối liên kết phải được thiết lập giữa các sản phẩm dịch vụ theo quan điểm của người tiêu dùng hoặc người dùng. Các tổ chức tiếp thị dịch vụ có thể thấy hữu ích trong việc truy tìm mối liên kết này để phân tích (các) sản phẩm dịch vụ của họ ở ba cấp độ.

Các cấp độ này là:

(a) Khái niệm lợi ích người tiêu dùng

(b) Khái niệm dịch vụ

(c) Cung cấp dịch vụ

1. Khái niệm lợi ích người tiêu dùng:

Thuật ngữ này được sử dụng bởi Bateson. Ông lập luận rằng chỉ từ ý tưởng về lợi ích của người tiêu dùng mà khái niệm dịch vụ có thể được định nghĩa. Quan điểm của người tiêu dùng, vì vậy khái niệm tiếp thị cho thấy, nên là trọng tâm của việc định hình bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào được cung cấp. Như Bateson nói:

Bản chất thực sự của một sản phẩm chỉ có thể được cảm nhận bởi người tiêu dùng. Đó là, nhà sản xuất có thể chỉ định chức năng của sản phẩm. Anh ta thậm chí có thể chỉ định các loại lợi ích tâm lý sẽ được cung cấp trong quảng cáo. Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ lấy đi sản phẩm một phần của gói mà anh ta / cô ta cần tại thời điểm đó.

Việc làm rõ, xây dựng và dịch thuật khái niệm lợi ích của người tiêu dùng đặt ra một số vấn đề cho các nhà tiếp thị dịch vụ. Trước tiên, các dịch vụ được cung cấp phải dựa trên nhu cầu và lợi ích mà người tiêu dùng và người dùng tìm kiếm. Nhưng người tiêu dùng và người dùng có thể rõ ràng hoặc không rõ ràng về những gì họ yêu cầu, nói rõ hoặc không rõ ràng trong việc thể hiện các yêu cầu của họ. Khó khăn có thể xuất phát từ sự thiếu hiểu biết của họ về những gì mong đợi, thiếu kinh nghiệm về những gì được yêu cầu hoặc không có khả năng cơ bản để làm sáng tỏ nhu cầu tiềm ẩn.

Thứ hai, lợi ích tìm kiếm có thể thay đổi theo thời gian thông qua trải nghiệm tốt hoặc xấu trong sử dụng dịch vụ, thông qua các kỳ vọng mới, thông qua sự tinh tế trong sử dụng và tiêu dùng dịch vụ. Thứ ba, có những vấn đề đo lường thực tế cho các nhà tiếp thị dịch vụ trong việc đưa ra các biện pháp dựa trên người tiêu dùng về tầm quan trọng của lợi ích dịch vụ tìm kiếm, sở thích giữa họ và những thay đổi về tầm quan trọng của họ. Ngoài ra, có thể cần phải đo lường sự đánh đổi giữa các yếu tố của dịch vụ được cung cấp mà người tiêu dùng đã sẵn sàng để thực hiện.

Tuy nhiên, định nghĩa và giám sát lợi ích của người tiêu dùng có tầm quan trọng trung tâm đối với tất cả các quyết định thiết kế và phân phối sản phẩm dịch vụ. Nhiệm vụ thường xuyên của nhà tiếp thị dịch vụ là cố gắng nắm bắt những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm; lợi ích rất quan trọng đối với sự thành công của hoạt động tiếp thị dịch vụ, nhưng rất khó để xác định.

2. Khái niệm dịch vụ:

Khái niệm dịch vụ là cốt lõi của việc cung cấp dịch vụ. Hai cấp độ của khái niệm dịch vụ là có thể. Khái niệm dịch vụ 'chung' đề cập đến sản phẩm thiết yếu được cung cấp (ví dụ: một công ty cho thuê xe hơi cung cấp giải pháp cho các vấn đề vận chuyển tạm thời). Ngoài ra, sẽ có các khái niệm dịch vụ 'cụ thể' ở cốt lõi của dịch vụ cụ thể (ví dụ: bữa tối thắp nến hoặc thực phẩm phương Đông cho nhà hàng). Khái niệm dịch vụ phải được dịch thành "công thức dịch vụ".

Quá trình dịch thuật này, không chỉ bao hàm một định nghĩa rõ ràng về khái niệm dịch vụ (tức là lợi ích của người tiêu dùng là gì mà công ty dịch vụ nhắm đến để phục vụ; thuộc tính dịch vụ nào thể hiện tốt nhất lợi ích của người tiêu dùng). Nó cũng đòi hỏi sự chú ý đến quá trình dịch vụ; đó là cách thức và phương tiện dịch vụ được sản xuất phân phối và tiêu thụ; phân khúc thị trường phải được xác định; giao diện tổ chức - khách hàng phải được tổ chức trong một mạng; hình ảnh dịch vụ phải tạo điều kiện giao tiếp rõ ràng giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng tiềm năng của nó.

Khái niệm dịch vụ là định nghĩa của ưu đãi về mặt hàng hóa và dịch vụ được bán cho người tiêu dùng cộng với tầm quan trọng tương đối của gói này đối với người tiêu dùng. Nó cho phép người quản lý hiểu một số yếu tố vô hình, khó nắm bắt và tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và thiết kế và vận hành tổ chức của mình để cung cấp một gói dịch vụ tổng thể nhấn mạnh các yếu tố quan trọng của gói đó.

3. Ưu đãi dịch vụ:

Việc cung cấp dịch vụ có liên quan với việc đưa ra hình dạng cụ thể và chi tiết hơn cho khái niệm dịch vụ cơ bản. Hình dạng của dịch vụ cung cấp xuất phát từ các quyết định quản lý liên quan đến dịch vụ nào sẽ được cung cấp, khi nào chúng sẽ được cung cấp, chúng sẽ được cung cấp như thế nào, nơi chúng sẽ được cung cấp, ai sẽ cung cấp cho chúng. Quản lý cung cấp dịch vụ liên quan đến việc đưa ra quyết định và suy nghĩ thông qua ý nghĩa của các hành động ảnh hưởng đến ít nhất ba thành phần.

Đó là:

(a) Các yếu tố dịch vụ;

(b) Các hình thức dịch vụ;

(c) Cấp độ dịch vụ.

(a) Các yếu tố dịch vụ:

Các yếu tố dịch vụ là các thành phần của một dịch vụ tổng thể; chúng là gói đặc biệt của tangibles và vô hình tạo nên sản phẩm dịch vụ. Các nhà quản lý dịch vụ phải đối mặt với hai vấn đề cụ thể trong việc xác định thành phần của dịch vụ.

Đầu tiên là khó khăn trong việc xác định tất cả các yếu tố có thể tạo nên một dịch vụ. Nó thường dễ dàng để nói rõ các yếu tố hữu hình hơn là phi vật thể. Thứ hai, có khó khăn trong việc quyết định tập hợp các yếu tố cụ thể mà tổ chức dịch vụ sẽ thực sự sử dụng trong dịch vụ của mình.

Việc quản lý và tiếp thị của một hoạt động dịch vụ chủ yếu là về việc quản lý các yếu tố hữu hình và vô hình của dịch vụ cung cấp. Quản lý phải cố gắng kiểm soát các yếu tố hữu hình và vô hình tạo nên dịch vụ cung cấp để đảm bảo rằng chúng phù hợp với các tiêu chuẩn đặt ra.

Vì vậy, sự sạch sẽ của một khách sạn hoặc kích thước của các phần thức ăn được phục vụ trong nhà hàng là những yếu tố có thể kiểm soát được của một dịch vụ. Vì vậy, sự chú ý của một nữ tiếp viên hàng không đối với hành khách hoặc tốc độ, điện thoại được trả lời trong một chi nhánh cho thuê xe.

Nhưng một số yếu tố của một dịch vụ cung cấp ít kiểm soát hơn. Quản lý có thể đảm bảo rằng tất cả khách đăng nhập tại bàn tiếp tân của khách sạn được chào đón chính thức bởi nhân viên tiếp tân. Có ít kiểm soát hơn sự ấm áp của lời chào. Tuy nhiên, quản lý phải cố gắng dự đoán một số yếu tố không thể kiểm soát này và đảm bảo rằng khí hậu của tổ chức đóng góp thay vì làm giảm giá trị dịch vụ.

(b) Các hình thức dịch vụ:

Các yếu tố dịch vụ được cung cấp cho thị trường dưới các hình thức khác nhau. Hình thức dịch vụ liên quan đến việc kiểm tra chi tiết các tùy chọn khác nhau liên quan đến từng yếu tố dịch vụ. Quyết định cụ thể về hình thức chính xác của từng yếu tố dịch vụ sẽ phụ thuộc vào một số yếu tố bao gồm yêu cầu thị trường, chính sách của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu đạt được sự cân bằng trong và giữa các yếu tố khác nhau tạo nên sản phẩm dịch vụ - đó là gì được gọi là "sự gắn kết và sự gắn kết của tập hợp các dịch vụ được cung cấp".

Một xem xét bổ sung là cố gắng để đạt được mức độ phức tạp thấp nhất từ ​​quan điểm của tổ chức tiếp thị khách hàng và dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có mức độ phức tạp cao rất khó quản lý theo quan điểm của các nhà tiếp thị dịch vụ (ví dụ về kiểm soát chất lượng, kiến ​​thức của nhân viên về các tùy chọn) và khó hiểu theo quan điểm của người dùng.

(c) Cấp độ dịch vụ:

Một đề nghị có thể được xem ở nhiều cấp độ (Bảng 4.1 và Hình 4.1) như sau: -

Cốt lõi hoặc chung chung:

Đối với các sản phẩm tiêu dùng hoặc công nghiệp, sản phẩm này bao gồm các sản phẩm vật lý cơ bản, tức là 2 kg đường, một gói ốc vít tự khai thác hoặc máy ảnh. Các yếu tố cốt lõi cho máy ảnh, ví dụ, bao gồm thân máy, người xem, cơ chế cuộn dây, ống kính và các thành phần vật lý cơ bản cốt lõi khác tạo nên tiện ích giao dịch dưới dạng tiền gửi và rút tiền.

Kỳ vọng:

Điều này bao gồm các sản phẩm chung cùng với các điều kiện mua tối thiểu cần phải được đáp ứng. Khi một khách hàng mua một máy ghi băng video, họ mong đợi một cuốn sách hướng dẫn giải thích cách lập trình nó, bảo hành trong một khoảng thời gian hợp lý nếu nó bị hỏng và một mạng dịch vụ để có thể sửa chữa nó.

Tăng cường:

Đây là khu vực cho phép một đề nghị được phân biệt các hình thức khác. Ví dụ, IBM nổi tiếng về dịch vụ khách hàng tuyệt vời mặc dù họ có thể không có sản phẩm cốt lõi công nghệ tiên tiến nhất. Họ phân biệt bằng cách 'thêm giá trị' vào cốt lõi, về độ tin cậy và khả năng đáp ứng của dịch vụ.

Tiềm năng:

Điều này bao gồm tất cả các tính năng và lợi ích bổ sung tiềm năng đang hoặc có thể hữu ích cho một số người mua. Khả năng xác định lại sản phẩm mang lại lợi thế trong việc thu hút người dùng mới hoặc 'khóa chặt' khách hàng hiện tại. Điều này có thể gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi chuyển sang nhà cung cấp khác.

Do đó, lời đề nghị của một công ty là một tập hợp các lời hứa dựa trên giá trị phức tạp. Mọi người mua để giải quyết vấn đề và họ gắn giá trị với bất kỳ lời đề nghị nào tương ứng với nhận thức này về khả năng đạt được mục đích cụ thể. Nói cách khác, các giá trị được gán bởi người mua trong mối quan hệ với lợi ích nhận được mà họ nhận được phù hợp với mong đợi của họ.

Ví dụ về máy ảnh:

Ưu đãi dự kiến ​​có thể bao gồm một loạt các lựa chọn ống kính, bao bì hấp dẫn, hướng dẫn vận hành dễ đọc, mạng lưới đại lý dịch vụ, v.v. Ưu đãi tăng thêm có thể bao gồm một loạt các yếu tố khác biệt như bảo hành dài hơn, v.v.

Ưu đãi tiềm năng liên quan đến các tùy chọn sáng tạo hoặc đổi mới sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng. Điều này có thể liên quan đến các ứng dụng mới đang được xử lý, các vật liệu mới được sử dụng trong hiến pháp máy ảnh hoặc ý tưởng mới để thay đổi các tính năng của máy ảnh cho các yêu cầu khác nhau của người dùng.