Phân tích cây tác động vấn đề trong tiếp thị và quản lý dịch vụ

Phân tích vấn đề tác động cây trong tiếp thị và quản lý dịch vụ!

Hình 19.3 cho thấy các nhánh của cây tác động vấn đề. Mỗi chi nhánh đại diện cho kết quả có thể có của một liên hệ khách hàng. Khách hàng trải nghiệm không có vấn đề (tốt), hoặc gặp vấn đề (xấu). Nếu khách hàng gặp phải sự cố không khiếu nại, thì không có cơ hội để giải quyết vấn đề. Nếu khách hàng phàn nàn, thì vấn đề được giải quyết thành công bởi công ty (tốt) hoặc không (xấu).

Một phân tích cây tác động vấn đề được thực hiện hàng quý cho tất cả các khách sạn. Các khách sạn thường xuyên thu thập dữ liệu có thể được sử dụng để xác định có bao nhiêu người rơi vào mỗi danh mục. Kỹ thuật này liên quan đến việc gửi các bảng câu hỏi qua thư đến một lượng lớn khách hàng ngay sau khi những khách hàng này đã rời khỏi khách sạn. Khách sạn hỏi, như một phần của cuộc khảo sát khách hàng chung, liệu khách hàng có gặp phải sự cố hay không, và nếu có, liệu nó có được báo cáo hay không và liệu nó có được giải quyết thỏa đáng hay không.

Tỷ lệ phần trăm ví dụ được đưa ra trong Hình 19.4. Chúng tôi thấy rằng trong trường hợp này 75% tất cả khách không có vấn đề gì. Trong số 25% người đã làm, chỉ một nửa khiếu nại và 70% khiếu nại đã được giải quyết thành công. Từ những con số này, chúng tôi có thể thực hiện một số quan sát hữu ích.

Đầu tiên, một tỷ lệ rất cao những người có vấn đề không phàn nàn, điều này loại bỏ mọi khả năng giải quyết vấn đề. Ngoài ra, chỉ có 70% khiếu nại dẫn đến giải quyết thành công, điều này có thể cho thấy việc giải quyết vấn đề không đặc biệt thành công.

Một dấu hiệu nữa cho thấy tầm quan trọng của việc giải quyết vấn đề là sự khác biệt lớn trong các biện pháp tóm tắt, chẳng hạn như sự hài lòng và ý định mua lại. Hình 19.5 cho thấy tỷ lệ phần trăm người trả lời trong hai hộp hàng đầu của thang đo sự hài lòng của khách hàng năm điểm và Hình 19.6 cho thấy tỷ lệ phần trăm cho biết họ có ý định mua lại.

Chúng tôi thấy rằng nếu không có vấn đề gì thì 95% hài lòng và 95% có ý định quay lại. Điều này là rất tốt. Mặt khác, trong số những khách hàng gặp sự cố nhưng không báo cáo, chỉ 75% hài lòng và chỉ 80% có ý định quay lại. Đây là một thả lớn.

Điều gì xảy ra nếu khách hàng phàn nàn? Nếu khách hàng khiếu nại và khiếu nại được giải quyết, thì 90% hài lòng và - 90% có ý định trả lại. Điều này gần như là tốt như không có vấn đề ở nơi đầu tiên! Mặt khác, nếu một khiếu nại không được giải quyết, thì sự hài lòng và mua lại giảm mạnh. Chỉ 50% hài lòng và chỉ 60% có ý định mua lại. Kết luận là nếu khiếu nại được đưa ra, việc giải quyết thành công là rất quan trọng.

Chúng ta có thể sử dụng cây tác động vấn đề để phân tích giá trị của kết quả giải quyết khiếu nại, bằng cách kết hợp giá trị trọn đời của khách hàng Chúng ta hãy giả sử rằng giá trị trọn đời của một khách hàng quay lại, xét về giá trị hiện tại ròng của lợi nhuận trong tương lai và bỏ qua từ hiệu ứng miệng (để làm cho mọi thứ đơn giản), là R. 1.000 và giả sử rằng các số trong Hình 19.4 và 19.6 được áp dụng.

Giá trị của việc tránh một vấn đề ở nơi đầu tiên là gì? Hầu hết các chi nhánh bên trái (không có vấn đề nào) có tỷ lệ mua lại 95%. Nhân số này với R. 1.000 cung cấp một giá trị dự kiến ​​của R. 950 cho một khách hàng trong chi nhánh này. Bây giờ chúng ta cần tìm tỷ lệ mua lại cho phía bên kia của cây. Điều này có được như là một trung bình có trọng số của ba kết quả có thể xảy ra.

Tính toán là: Tỷ lệ duy trì trung bình = (0, 5 x 0, 7 x 0, 9) + (0, 5 x 0, 3 x 0, 6) + (0, 5 x 0, 8) = 80, 5% Sau đó, giá trị dự kiến ​​của phía bên phải của cây là 80, 5% x R. 1000 = R. 805. Đây là R. 145 ít hơn giá trị mong đợi nếu không có vấn đề. Do đó, nó có giá trị. 145 mỗi khách hàng cho công ty để tránh một vấn đề ở nơi đầu tiên. Điều này là khá nhiều.

Chúng tôi cũng có thể xem xét giá trị của việc giải quyết vấn đề, cho rằng đã có khiếu nại. Giá trị dự kiến ​​của nhánh Vấn đề được giải quyết của vấn đề là 90% x R. 1000 = R. 900, và giá trị dự kiến ​​của nhánh nhánh Không được giải quyết là 60% x R. 1000 = R. 600. Lưu ý rằng nó có giá trị. 900 - R. 600 = R. 300 để giải quyết một vấn đề. Công ty có thể thu lợi bằng cách nuông chiều một khách hàng phàn nàn khá nhiều, chỉ dựa trên giá trị của việc mua lại trong tương lai. Tất nhiên, nếu chúng ta tính đến hiệu ứng truyền miệng, những con số thậm chí còn ấn tượng hơn.

Một vấn đề khác là chúng tôi kiếm được bao nhiêu từ việc khách hàng báo cáo vấn đề. Từ Hình 19.6, thật dễ dàng để tính toán giá trị mong đợi của một khách hàng có vấn đề không được báo cáo. Giá trị là 80% x R. 1000 = R. R. 800. Tính giá trị kỳ vọng của một khách hàng có vấn đề và báo cáo nó liên quan đến mức trung bình có trọng số trên các nhánh của Vấn đề được giải quyết và các nhánh không được giải quyết, sử dụng số trong hình 19.4 và Hình 19.6. Giá trị là 70% x 90% x R. 1.000 cộng 30% x 60% x R. 100, bằng với R. 810.

Điều này không nhiều hơn giá trị của khách hàng không báo cáo, chủ yếu là do 30% khiếu nại không được giải quyết thành công. Từ những con số này, có vẻ như mối quan tâm trước mắt của công ty là giải quyết tỷ lệ khiếu nại cao hơn thay vì khuyến khích nhiều khiếu nại hơn. Khi tỷ lệ phần trăm hoặc giải quyết khiếu nại tăng lên, điều đó sẽ trở nên quan trọng hơn để khuyến khích nhiều khiếu nại hơn.