Khung chiến lược quan hệ của các tổ chức dịch vụ

Các tổ chức dịch vụ sử dụng một số chiến lược (khung thể hiện trong Hình 20.4) để đưa khách hàng của họ đi qua các giai đoạn phát triển mối quan hệ.

1. Khả năng phát triển mối quan hệ chỉ có thể xảy ra khi các bên nhận thức được nhau và mong muốn lẫn nhau của họ để tham gia vào các giao dịch trao đổi. Ở giai đoạn này, các bên có thể có quan điểm khác nhau về khả năng hình thành mối quan hệ lâu dài. Nhà cung cấp phải có khả năng cung cấp cho khách hàng tiềm năng lý do tại sao họ nên thể hiện sự không trung thành với nhà cung cấp hiện tại của họ.

Trong một số trường hợp, giá giới thiệu thấp được cung cấp bởi các tổ chức dịch vụ cung cấp một động lực đủ cho khách hàng không trung thành của các công ty khác để chuyển đổi nhà cung cấp. Các phương tiện không liên quan đến giá để thu hút sự chú ý bao gồm quảng cáo và thư trực tiếp nhắm vào các phân khúc thị trường mà mối quan hệ được tìm kiếm.

Theo thời gian, nhà cung cấp sẽ tìm cách xây dựng giá trị trong mối quan hệ để khách hàng có ít động lực tìm kiếm các giải pháp giá thấp hơn ở nơi khác. Không thể tránh khỏi, người bán phải đối mặt với rủi ro trong việc áp dụng các phân khúc dân số có khả năng thể hiện sự không trung thành nhất bằng cách rút khỏi mối quan hệ tại thời điểm khi nó mới bắt đầu có lợi cho nhà cung cấp.

2. Khi tham gia vào một mối quan hệ, người mua và người bán đưa ra một loạt lời hứa với nhau. Trong giai đoạn đầu của một mối quan hệ, những lời hứa của nhà cung cấp dẫn đến những kỳ vọng được người mua nắm giữ về tiêu chuẩn dịch vụ sẽ thực sự được cung cấp. Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã nêu bật cách thức mà khoảng cách giữa hiệu suất dịch vụ thực tế và dự kiến ​​sẽ quyết định nhận thức của khách hàng về chất lượng. Chất lượng trong cung cấp dịch vụ nhận thức là điều kiện tiên quyết cho một mối quan hệ chất lượng đang được phát triển.

3. Ở lần gặp đầu tiên, nhiều tổ chức dịch vụ ghi lại thông tin về khách hàng sẽ hữu ích trong việc đánh giá nhu cầu trong tương lai của họ. Từ một cuộc gặp gỡ ban đầu, một đại lý du lịch có thể đánh giá loại dịch vụ mà khách hàng thích và dần dần tinh chỉnh hồ sơ này khi các giao dịch tiếp theo được thực hiện. Điều này có thể được sử dụng để xây dựng cơ sở dữ liệu mà từ đó khách hàng được giữ liên lạc với các phát triển dịch vụ mới mà họ quan tâm cụ thể.

4. Ở mức độ tương đối đơn giản, các ưu đãi cho người dùng thường xuyên có thể giúp phát triển lòng trung thành ngắn đến trung hạn - ví dụ, nhiều hãng hàng không, thưởng cho hành khách kinh doanh thường xuyên bằng vé giải trí miễn phí hoặc giảm giá.

5. Chiến lược được một số công ty sử dụng là tạo mối quan hệ bằng cách biến việc cung cấp dịch vụ rời rạc thành giao hàng liên tục. Theo cách này, các công ty xe buýt cung cấp vé mùa có giá trị mọi lúc, điều này tránh cho khách hàng phải đưa ra lựa chọn - nơi có sẵn - giữa các nhà khai thác xe buýt cạnh tranh.

6. Ưu đãi tài chính thường được trao cho khách hàng như một phần thưởng cho việc duy trì mối quan hệ của họ. Chúng có thể bao gồm từ một phiếu giảm giá đơn giản có giá trị để giảm giá dịch vụ trong tương lai sang chương trình loại câu lạc bộ cho phép mức chiết khấu tiêu chuẩn cho các thành viên câu lạc bộ. Các ưu đãi hoàn toàn dựa trên tài chính có một vấn đề ở chỗ họ có thể đánh bại mục tiêu trung tâm của nhà cung cấp dịch vụ là nhận được giá trị lớn hơn từ mối quan hệ. Việc bắt đầu một mối quan hệ thường rất tốn kém và do đó, các tổ chức tìm cách đạt được lợi nhuận ở các giai đoạn sau bằng cách tăng tỷ suất lợi nhuận để phản ánh giá trị mà khách hàng gắn với mối quan hệ đó.

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, có thể đạt được sự liên kết lớn hơn giữa khách hàng và nhà cung cấp bằng cách bán các chương trình thành viên cho các khách hàng cho phép giảm giá tiếp theo, như trường hợp một số thẻ giảm giá của cửa hàng. Đã đầu tư vào một chương trình thành viên, khách hàng có khả năng hợp lý hóa động cơ của họ để tận dụng lợi thế của nó, thay vì đưa doanh nghiệp của họ đi nơi khác.

7. Thay vì giảm giá, các công ty có thể thêm vào giá trị của mối quan hệ bằng cách đưa ra các ưu đãi phi tài chính khác. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ cung cấp buổi tối xem trước đặc biệt cho khách hàng đã tham gia câu lạc bộ thành viên của mình.

8. Thông tin về sở thích của từng khách hàng có thể được giữ lại để các yêu cầu dịch vụ trong tương lai có thể được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của họ. Theo cách này, một đại lý du lịch đặt chỗ ở cho một khách hàng doanh nghiệp có thể chọn khách sạn trên cơ sở các ưu đãi được thể hiện trong các giao dịch trước đó. Bằng cách cung cấp một dịch vụ được cá nhân hóa hơn, đại lý du lịch đang gia tăng giá trị cho mối quan hệ, tăng chi phí giao dịch của khách hàng khi chuyển sang đại lý du lịch khác.

9. Một mối quan hệ chuyên sâu hơn có thể phát triển khi khách hàng giao trách nhiệm đáng kể cho nhà cung cấp dịch vụ để xác định nhu cầu của họ. Theo cách này, một trạm dịch vụ xe hơi cố gắng tránh xa việc cung cấp một loạt các dịch vụ riêng biệt do khách hàng khởi xướng đến tình huống phải chịu trách nhiệm hoàn toàn cho việc bảo dưỡng xe của khách hàng, bao gồm chẩn đoán sự cố và bắt đầu các cuộc hẹn dịch vụ thường xuyên.