Đảm bảo dịch vụ: là công cụ mạnh mẽ cho cả việc thúc đẩy và đạt được chất lượng dịch vụ

Một số lượng nhỏ nhưng ngày càng tăng của các tổ chức cung cấp cho khách hàng một sự đảm bảo hài lòng vô điều kiện, hứa rằng nếu việc cung cấp dịch vụ không đáp ứng các tuyên bố được xác định trước, khách hàng có quyền nhận một hoặc nhiều hình thức bồi thường - chẳng hạn như thay thế dễ yêu cầu, hoàn tiền hoặc tín dụng.

Những đảm bảo dịch vụ này là những công cụ mạnh mẽ cho cả việc thúc đẩy và đạt được chất lượng dịch vụ vì những lý do sau:

1. Đảm bảo buộc các công ty phải tập trung vào những gì khách hàng của họ muốn và mong đợi trong mỗi cụm dịch vụ.

2. Đảm bảo đặt ra các tiêu chuẩn rõ ràng, nói với khách hàng và nhân viên giống như những gì công ty đại diện. Các khoản thanh toán để bù đắp cho khách hàng cho dịch vụ kém khiến các nhà quản lý phải đảm bảo nghiêm túc, bởi vì họ nhấn mạnh chi phí tài chính của các thất bại chất lượng.

3. Đảm bảo yêu cầu phát triển các hệ thống để tạo ra phản hồi có ý nghĩa của khách hàng và hành động theo nó.

4. Đảm bảo buộc các tổ chức dịch vụ hiểu lý do tại sao họ thất bại và khuyến khích họ xác định và khắc phục các điểm thất bại tiềm năng.

5. Đảm bảo xây dựng 'cơ bắp tiếp thị' bằng cách giảm rủi ro của quyết định mua hàng và xây dựng lòng trung thành lâu dài.

Việc cung cấp bảo lãnh:

Ngoài việc xử lý khiếu nại một cách hiệu quả, nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể quyết định cung cấp
người tiêu dùng đảm bảo. Để gọi bảo lãnh, khách hàng thường phải bắt đầu bằng cách khiếu nại, và vì vậy tất cả các nguyên tắc xử lý khiếu nại hiệu quả vẫn được áp dụng.

Chức năng của bảo lãnh là giảm rủi ro cho người tiêu dùng cả trước và sau khi mua. Pizza Hut đảm bảo cho khách hàng của mình pizza trong 30 phút hoặc họ lấy lại tiền (và pizza muộn bên cạnh!). Trong tình huống này, khách hàng biết rằng một khi họ đã đặt hàng, việc giao đồ ăn của họ sắp xảy ra. Họ cũng biết những gì mong đợi nếu nó không xuất hiện.

Trong việc giảm rủi ro, bảo lãnh thường giảm bớt phần lớn sự mơ hồ thường liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, sự không rõ ràng thường xuất phát từ bản chất vô hình của dịch vụ và dịch vụ càng vô hình thì càng khó bảo đảm (Hình 19.10).

Ví dụ, thật dễ dàng để một cobbler đảm bảo sửa chữa giày trong 24 giờ hoặc cung cấp dịch vụ của anh ấy miễn phí. Các cobbler thông minh nên hiếm khi thấy mình làm việc không có gì. Nếu anh ta dự kiến ​​sẽ quay vòng tất cả những người trong khoảng thời gian 24 giờ, thì một khi anh ta đã đảm nhận tất cả những gì anh ta có thể quản lý trong thời gian này, anh ta có thể từ chối chấp nhận thêm bất kỳ điều kiện nào trong điều kiện bảo lãnh.

Một gia sư khó khăn hơn để đảm bảo kết quả của học sinh của mình. Có nhiều khía cạnh vô hình của một dịch vụ như vậy, và không phải tất cả những điều này đều nằm dưới sự kiểm soát của gia sư. Điều này không có nghĩa là những người chịu trách nhiệm cung cấp dịch vụ với một số tính vô hình không nên cung cấp bảo đảm. Quá thường xuyên những người cung cấp các dịch vụ vô hình hơn che chở đằng sau lá chắn khó khăn khi nói đến việc cung cấp bảo lãnh. Các công ty này thường sẽ coi một lời xin lỗi chân thành là sự thừa nhận đầy đủ của một khiếu nại.

Tuy nhiên, một lời xin lỗi có đủ cho người tiêu dùng trải qua tất cả những rắc rối của việc phàn nàn? Ngay cả những người cung cấp dịch vụ vô hình cũng có thể cung cấp một cái gì đó hữu hình hơn một chút so với lời xin lỗi khi nói đến việc bồi thường cho khách hàng khó chịu. Điều này cũng được áp dụng khi tình huống đưa ra khiếu nại không thể rút lại hoặc khắc phục vào một ngày sau đó, ví dụ: nếu nhà bán lẻ từ chối chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng vì công ty thẻ tín dụng đã từ chối ủy quyền sử dụng thẻ của khách hàng, khách hàng sẽ xấu hổ.

Không có vấn đề gì với công ty thẻ tín dụng bây giờ nó không thể rút lại tình huống đó? Gửi cho khách hàng một bó hoa có lẽ sẽ được chào đón với sự nhiệt tình hơn là lời xin lỗi dài dòng, và có thể có cơ hội phục hồi dịch vụ cao hơn.

Nhiều công ty hoạt động trong các ngành công nghiệp như vậy, đặc biệt là nơi thị trường cạnh tranh, sử dụng các bảo đảm như một công cụ định vị. Họ sử dụng nó như một phương tiện để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, ví dụ như khi một công ty đưa ra 'Không có phụ phí được đảm bảo', đó là nhà điều hành tour đầu tiên làm điều này. Tuy nhiên, tính độc đáo của lợi ích này là ngắn ngủi. Giống như rất nhiều phát triển dịch vụ, nó đã được sao chép dễ dàng. Cũng lưu ý rằng bảo đảm cụ thể này chỉ áp dụng cho một khía cạnh của dịch vụ.

Đôi khi các công ty áp dụng một cách tiếp cận toàn diện hơn. Thay vì cung cấp một đảm bảo cụ thể, họ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Tất cả chúng ta có thể nghĩ về các dịch vụ cung cấp "sự hài lòng được đảm bảo". Có hay không chúng ta tin họ là một vấn đề khác. Nhiều công ty như vậy không có ý nghĩa với những tuyên bố này. Sử dụng chúng đơn thuần, như một dạng từ ngữ nhằm truyền đạt một dịch vụ chất lượng.

Các công ty có uy tín khác cung cấp loại bảo lãnh này có thể phải chịu hậu quả. Họ thực sự có nghĩa là họ sẽ làm mọi thứ trong khả năng của mình để làm cho khách hàng hài lòng. Nguyên tắc là một phần trong triết lý của công ty và nhân viên nhận thức được tầm quan trọng gắn liền với việc làm hài lòng khách hàng. Khách hàng tuy nhiên, vẫn có thể vẫn còn hoài nghi.

Thiết kế bảo lãnh:

Sự bảo đảm toàn diện của loại vừa được mô tả, trên thực tế, không phải là loại bảo đảm tốt nhất mà một công ty có thể cung cấp. Các đảm bảo tốt nhất đáp ứng các tiêu chí được nêu trong Bảng 19.4.

Dễ hiểu:

Việc bảo đảm phải ngắn gọn và đơn giản nhất có thể. Nó nên được viết bằng tiếng Anh rõ ràng, đơn giản để giúp ngăn chặn bất kỳ sự mơ hồ nào xuất hiện. Ý tưởng là nghĩ về một dòng kết thúc quảng cáo; thông thường chỉ có một câu dài và với ý định rất đáng nhớ.

Dễ dàng để gọi:

Các công ty thường lo sợ về việc đảm bảo dễ dàng thực hiện vì họ sợ chi phí tiềm năng. Họ có thể thấy những lợi ích của việc cung cấp bảo lãnh cho khách hàng, nhưng không thể thấy những lợi ích nào đạt được bằng cách làm cho họ dễ dàng gọi ra.

Hầu hết các nhà xây dựng cài đặt các khóa học bằng chứng ẩm cung cấp đảm bảo. Tuy nhiên, chúng rất khó để gọi ra rằng chúng ít có lợi cho khách hàng. Để yêu cầu bảo lãnh của mình, trước tiên khách hàng không hài lòng phải trả tiền cho việc kiểm tra trang web. Công ty đã thực hiện công việc bị lỗi nhấn mạnh rằng công ty của họ thực hiện kiểm tra này. Ý kiến ​​của họ hầu như không thiên vị.

Để tiết kiệm chi phí, họ thường tìm thấy một số lời giải thích cho sự ẩm ướt miễn trừ trách nhiệm pháp lý. Do đó để gọi bảo lãnh của mình, khách hàng phải đi thêm chi phí. Anh ta sẽ hy vọng quá trình này sẽ mất một thời gian, và sẽ hy vọng sẽ phải thay đổi để đạt được bất kỳ kết quả khả quan nào. Nó không phải là một đảm bảo dễ dàng để gọi.

Vô điều kiện:

Vì những lý do tương tự mà điều quan trọng là làm cho khách hàng không hài lòng dễ dàng phàn nàn, tốt nhất là đảm bảo bảo đảm vô điều kiện nhất có thể. Loại bảo lãnh này truyền đạt tới nhân viên và khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của họ. Đương nhiên, chỉ có thể cung cấp một sự đảm bảo như vậy nếu dịch vụ là một chất lượng.

Đáng tin cậy:

Để đảm bảo rằng khách hàng coi là diễn viên đáng kinh ngạc nghi ngờ về mọi thứ mà công ty làm. Các trường học lái xe đảm bảo người học lái xe sẽ vượt qua lần đầu tiên đang đưa ra những lời hứa không thể tin được. Người học sẽ biết rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc họ có vượt qua bài kiểm tra lái xe nằm ngoài tầm kiểm soát của người dạy hay không, ví dụ như thần kinh của người học hoặc tâm trạng của người dạy. Một bảng tỷ lệ đỗ so với các trường lái xe khác có thể sẽ chứng minh đáng tin cậy hơn, và sẽ phục vụ mục đích chính là cung cấp giảm rủi ro được đảm bảo.

Tập trung vào nhu cầu của khách hàng:

Một sự đảm bảo phải đảm bảo các khía cạnh của dịch vụ quan trọng đối với khách hàng. Không nên tập trung vào những gì công ty coi là quan trọng, hoặc vào những gì công ty cho rằng khách hàng coi là quan trọng.

Nhà cung cấp dịch vụ giác ngộ nên đã xác định những khía cạnh của dịch vụ của mình rất quan trọng đối với khách hàng, không chỉ để hỗ trợ thiết kế bảo lãnh mà còn cho phép anh ta thiết kế một dịch vụ chất lượng.

Có ý nghĩa (với các hình phạt hoặc khoản thanh toán đáng kể):

Bảo đảm là không có ý nghĩa nếu các hình phạt tích lũy cho nhà cung cấp, hoặc mức bồi thường trả cho khách hàng là không đáng kể. Trong cả hai trường hợp, có rất ít động lực để công ty cải thiện việc cung cấp dịch vụ của mình. Hầu hết khách hàng không hài lòng sẽ không gặp khó khăn để phàn nàn. Ngay cả khi họ đã làm, công ty sẽ không phải chịu chi phí thanh toán cao và do đó ít có khả năng làm việc để cải thiện dịch vụ.

Tại sao một bảo lãnh hoạt động?

Một sự đảm bảo sự hài lòng có thể có vẻ chủ yếu là vị tha, nhưng thực tế nó có tác động tích cực đến điểm mấu chốt theo một số cách quan trọng, cả gián tiếp và trực tiếp. Một cách gián tiếp, sự đảm bảo tạo ra sự nhạy cảm của nhân viên hơn đối với vấn đề chất lượng. Điều này tạo ra mức chất lượng cao hơn, từ đó tạo ra sự duy trì khách hàng lớn hơn cũng như tăng sự thu hút khách hàng thông qua truyền miệng tích cực (Hình 19.11). Các tác động trực tiếp bao gồm quảng cáo thành công thông qua việc sử dụng bảo lãnh và cải thiện khả năng duy trì của những người gọi bảo lãnh thành công.

Khi nào một đảm bảo không phải là một ý tưởng tốt?

Mặc dù những lợi thế của một sự đảm bảo sự hài lòng là đáng kể, nhưng một sự đảm bảo không dành cho mọi công ty. Có một số lý do tại sao một bảo lãnh có thể phản tác dụng. Ví dụ, một công ty có thể có chất lượng hàng đầu đến mức bảo đảm về cơ bản là ngụ ý. Nhà lãnh đạo chất lượng được công nhận trong một ngành công nghiệp có nhân viên được trao quyền rộng rãi để giải quyết các vấn đề của khách hàng có thể không cần một sự đảm bảo sự hài lòng. Đó là bởi vì công ty đã hành động như thể dù sao nó cũng có bảo lãnh và khách hàng biết điều đó.

Đối với các công ty khác, chất lượng thấp làm cho một sự đảm bảo là không thể. Giả sử một nửa số khách hàng yêu cầu trả lại tiền của họ. Làm thế nào công ty sẽ ở lại trong kinh doanh? Cách duy nhất để các nhà cung cấp dịch vụ kém có thể có một sự đảm bảo là nếu nó được viết bằng các điều khoản hợp pháp đến mức không ai có thể thực sự gọi nó, hoặc được viết một cách mơ hồ rằng nó không hứa hẹn bất cứ điều gì, những dấu hiệu tự hào tuyên bố hài lòng 100% ! Hay hay, thậm chí tốt hơn, đảm bảo sự hài lòng 110% của !! !! Khách hàng làm gì với lời tuyên bố như vậy? Không có gì được hứa. Nếu bạn có thể muốn vui vẻ một thời gian, lần tới khi bạn thấy một dấu hiệu như vậy, hãy nói với nhà cung cấp dịch vụ rằng bạn chỉ hài lòng 85% và muốn yêu cầu bảo lãnh. Họ sẽ cho rằng bạn đang nói đùa.