Đặc điểm dịch vụ: 6 Đặc điểm phân biệt chính của dịch vụ

Sáu đặc điểm phân biệt chính của dịch vụ như sau: a. Vô hình b. Không thể tách rời c. Sự biến đổi d. Dễ hỏng e. Tính không đồng nhất f. Thiếu quyền sở hữu.

1. Tính vô hình:

Các dịch vụ thường không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi được mua. Khách hàng tiềm năng không thể nhận biết dịch vụ trước (và đôi khi trong và sau) việc cung cấp dịch vụ. Đối với nhiều khách hàng sửa chữa ô tô, ví dụ, dịch vụ này hoàn toàn vô hình - họ thường không thể nhìn thấy những gì đang được thực hiện và nhiều người thực sự không thể đánh giá những gì đã được thực hiện.

Hàm ý:

Tính vô hình thể hiện các vấn đề trong đó người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc biết và hiểu những gì được cung cấp trước đó, và thậm chí sau khi nhận dịch vụ. Thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ là xác định mức độ vô hình và hành động quản lý cần thiết để làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn (Hình 2.2). Nhiệm vụ đầu tiên ngụ ý sử dụng một số hình thức đo lường và nhiệm vụ thứ hai liên quan đến việc cung cấp bằng chứng hữu hình, ví dụ như một cuốn sách nhỏ để giúp người tiêu dùng hiểu về dịch vụ.

Các dịch vụ thuần túy không có thuộc tính hữu hình mà người tiêu dùng có thể sử dụng để xác minh khiếu nại quảng cáo trước khi mua hàng được thực hiện. Các đặc điểm quy trình vô hình xác định các dịch vụ, chẳng hạn như độ tin cậy, chăm sóc cá nhân, sự chu đáo của nhân viên, sự thân thiện của họ, v.v., chỉ có thể được xác minh khi dịch vụ đã được mua và tiêu thụ.

Vô hình có một số ý nghĩa tiếp thị quan trọng. Việc thiếu bằng chứng vật lý cho thấy tính vô hình ngụ ý làm tăng mức độ không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi lựa chọn giữa các dịch vụ cạnh tranh.

Do đó, một phần quan trọng của chương trình tiếp thị dịch vụ sẽ liên quan đến việc giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng bằng cách thêm bằng chứng vật lý và phát triển các thương hiệu mạnh. Thật thú vị khi lưu ý rằng hàng hóa thuần túy và dịch vụ thuần túy có xu hướng di chuyển theo hướng ngược lại về phương pháp tiếp cận chung của họ đối với vấn đề hữu hình. Trong khi các nhà tiếp thị dịch vụ tìm cách thêm bằng chứng hữu hình vào sản phẩm của họ, thì các nhà tiếp thị hàng hóa thuần túy thường tìm cách gia tăng sản phẩm của họ bằng cách thêm các yếu tố vô hình như dịch vụ hậu mãi và phân phối được cải thiện.

Tạo bằng chứng:

Khả năng hình dung một dịch vụ có thể được hỗ trợ bởi tổ chức dịch vụ cung cấp một cái gì đó hữu hình. Điều này có thể ở dạng bằng chứng hữu hình, ví dụ như biểu diễn trên máy vi tính các kiểu tóc hoặc sở hữu hữu hình, ví dụ như một bản cáo bạch của trường đại học. Mục đích sẽ là để giúp khách hàng tiềm năng hình thành kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ. Tương tự, bằng chứng hữu hình và tài sản có thể giúp khách hàng đánh giá dịch vụ trong và sau khi sử dụng.

2. Không thể tách rời:

Có sự phân biệt rõ rệt giữa hàng hóa và dịch vụ vật lý (Hình 2.3) về mặt sản xuất và tiêu thụ.

Trong khi đó hàng hóa được sản xuất đầu tiên, sau đó được lưu trữ và cuối cùng được bán và tiêu thụ, các dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Để sản xuất nhiều dịch vụ (ví dụ như tư vấn, bảo tàng, làm tóc, du lịch đường sắt, khách sạn), khách hàng phải có mặt thực tế.

Một số dịch vụ có thể được sản xuất và cung cấp trong trường hợp sự hiện diện của khách hàng là tùy chọn, ví dụ như giặt thảm, hệ thống ống nước. Các dịch vụ khác có thể phụ thuộc nhiều hơn vào giao tiếp bằng văn bản, ví dụ khóa học đào tạo từ xa hoặc công nghệ, ví dụ ngân hàng tại nhà. Dù tính chất và mức độ tiếp xúc là gì, tiềm năng không thể tách rời của sản xuất và tiêu dùng vẫn còn.

Hàm ý:

Sự tham gia của khách hàng vào việc sản xuất và cung cấp dịch vụ có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ phải thực hiện việc chăm sóc những gì đang được sản xuất và cách thức sản xuất. Nhiệm vụ sau sẽ có ý nghĩa đặc biệt. Làm thế nào giáo viên, bác sĩ, giao dịch viên ngân hàng, luật sư, thợ sửa xe, thợ làm tóc tự thực hiện trước sự chứng kiến ​​của khách hàng có thể xác định khả năng kinh doanh lặp lại.

Do đó, việc lựa chọn và đào tạo nhân viên tiếp xúc khách hàng là cần thiết để đảm bảo việc cung cấp chất lượng. Sản xuất và tiêu thụ hàng hóa hữu hình là hai hoạt động riêng biệt. Các công ty thường sản xuất hàng hóa tại một địa điểm trung tâm và sau đó vận chuyển chúng đến nơi khách hàng muốn mua nhất. Theo cách này, các công ty sản xuất có thể đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô sản xuất tập trung và kiểm tra kiểm soát chất lượng tập trung.

Nhà sản xuất cũng có thể tạo ra hàng hóa vào thời điểm thuận tiện cho chính mình, và sau đó cung cấp chúng cho khách hàng vào những thời điểm thuận tiện cho họ. Sản xuất và tiêu thụ được cho là có thể tách rời.

Mặt khác, việc tiêu thụ một dịch vụ được cho là không thể tách rời khỏi các phương tiện sản xuất của nó. Nhà sản xuất và người tiêu dùng thường phải tương tác để nhận ra lợi ích của dịch vụ - cả hai phải gặp nhau tại một thời điểm và một nơi thuận tiện cho nhau để nhà sản xuất có thể trực tiếp chuyển các lợi ích dịch vụ.

Trong trường hợp cực đoan của dịch vụ chăm sóc cá nhân, khách hàng phải có mặt trong toàn bộ quá trình sản xuất - bác sĩ không thể cung cấp dịch vụ mà không có sự tham gia của bệnh nhân. Đối với các dịch vụ, tiếp thị trở thành một phương tiện tạo thuận lợi cho nhà sản xuất phức tạp - tương tác người tiêu dùng, thay vì chỉ đơn thuần là một phương tiện trao đổi.

Không thể tách rời xảy ra cho dù nhà sản xuất là con người, như trong các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, hoặc máy móc, như trong trường hợp máy ATM của ngân hàng. Dịch vụ của máy ATM chỉ có thể được thực hiện nếu nhà sản xuất và người tiêu dùng tương tác. Trong một số trường hợp, có thể tách rời sản xuất và tiêu thụ dịch vụ, đặc biệt là khi có ít nhu cầu liên hệ cá nhân.

Không thể tách rời có một số ý nghĩa tiếp thị quan trọng đối với các dịch vụ (Hình 2.4). Đầu tiên, trong khi hàng hóa thường được sản xuất đầu tiên, sau đó được chào bán và cuối cùng được bán và tiêu thụ, không thể tách rời khiến quy trình này được sửa đổi cho các dịch vụ. Chúng thường được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Thứ hai, trong khi phương thức sản xuất hàng hóa ở mức độ lớn (mặc dù không phải lúc nào cũng vậy) ít quan trọng đối với người tiêu dùng, thì quá trình sản xuất rất quan trọng đối với việc hưởng thụ dịch vụ.

Một số hàm ý của dịch vụ không thể tách rời:

3. Biến đổi:

Một hậu quả không thể tránh khỏi của sản xuất và tiêu thụ đồng thời là sự thay đổi trong hiệu suất của một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ, cũng như thời điểm và cách thức cung cấp dịch vụ. Một khách sạn cung cấp dịch vụ hiệu quả nhanh và một khoảng cách ngắn khác cung cấp dịch vụ chậm, không hiệu quả. Trong một khách sạn cụ thể, một nhân viên lịch sự và hữu ích trong khi một nhân viên khác thì kiêu ngạo và cản trở. Ngay cả trong một nhân viên cũng có thể có những thay đổi về hiệu suất trong suốt một ngày.

Hàm ý:

Giảm sự thay đổi liên quan đến việc xác định nguyên nhân. Nó có thể là do đặc điểm tính cách không phù hợp ở một nhân viên rất khó phát hiện ở giai đoạn tuyển chọn. Không có gì nhiều có thể được thực hiện về điều này ngoại trừ hy vọng rằng nhân viên quyết định chấm dứt việc làm của mình. Tuy nhiên, có thể có những lý do âm thanh tốt cho sự thay đổi trong hiệu suất. Ví dụ, nó có thể là do đào tạo và giám sát kém, thiếu giao tiếp và thông tin và nói chung là thiếu sự hỗ trợ thường xuyên.

Một số người đã lập luận cho việc thay thế lao động bằng tự động hóa và cách tiếp cận dây chuyền sản xuất cho các hoạt động dịch vụ. Điều này có nghĩa là giảm sự tự quyết của nhân viên và tăng tiêu chuẩn hóa các thủ tục. Hoạt động của các nhà hàng pizza được đưa ra như một mô hình lý tưởng của công nghiệp hóa.

Đối với các dịch vụ, sự thay đổi tác động đến khách hàng không chỉ về kết quả mà còn cả quá trình sản xuất. Đó là điểm thứ hai gây ra sự thay đổi gây ra một vấn đề lớn hơn nhiều cho các dịch vụ, so với hàng hóa. Bởi vì khách hàng thường tham gia vào quá trình sản xuất một dịch vụ cùng lúc với việc họ tiêu thụ nó, nên có thể khó thực hiện giám sát và kiểm soát để đảm bảo các tiêu chuẩn phù hợp.

Cơ hội để kiểm tra trước khi giao hàng và từ chối mở cho nhà sản xuất hàng hóa thường không thể thực hiện được với các dịch vụ - dịch vụ thường phải được sản xuất trước sự chứng kiến ​​của khách hàng mà không có khả năng can thiệp kiểm soát chất lượng. Các vấn đề đặc biệt có thể xảy ra khi nhân viên tham gia cung cấp dịch vụ trên cơ sở một-một - chẳng hạn như làm tóc - nơi không có phương pháp giám sát và kiểm soát dễ dàng nào có thể.

Sự thay đổi của đầu ra dịch vụ có thể gây ra vấn đề cho việc xây dựng thương hiệu trong dịch vụ so với hàng hóa hữu hình - đối với sau này, việc kết hợp giám sát và quy trình kiểm soát chất lượng vào quy trình sản xuất để đảm bảo rằng thương hiệu đạt được sự thống nhất về đầu ra . Thường rất khó để đạt được tiêu chuẩn hóa đầu ra trong dịch vụ.

4. Dễ hỏng:

Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này. Phòng khách sạn không bị chiếm dụng, không có chỗ ngồi trên đường hàng không, và những nơi học đại học không được lấp đầy không thể được thu hồi. Vì các dịch vụ là buổi biểu diễn nên chúng không thể được lưu trữ. Nếu nhu cầu vượt xa nguồn cung thì không thể đáp ứng, như trong sản xuất, bằng cách lấy hàng từ kho. Tương tự, nếu công suất vượt xa nhu cầu, doanh thu và / hoặc giá trị của dịch vụ đó sẽ bị mất.

Hàm ý:

Biến động trong nhu cầu đặc trưng cho các tổ chức dịch vụ và có thể đặt ra vấn đề trong đó những biến động này là không thể đoán trước. Các chiến lược cần được phát triển để tạo ra sự phù hợp tốt hơn giữa cung và cầu. Dịch vụ khác với hàng hóa ở chỗ chúng không thể được lưu trữ. Một nhà sản xuất ô tô không thể bán hết sản lượng trong giai đoạn hiện tại có thể mang các cổ phiếu chuyển tiếp để bán trong một lần tiếp theo.

Các chi phí đáng kể duy nhất là lưu trữ, tài chính và khả năng mất mát thông qua lỗi thời. Ngược lại, nhà sản xuất một dịch vụ không thể bán tất cả là sản lượng được sản xuất; trong giai đoạn hiện tại không có cơ hội để mang nó về phía trước để bán trong một lần tiếp theo. Một hãng hàng không cung cấp chỗ ngồi trên chuyến bay lúc 9 giờ sáng từ Mumbai đến Delhi không thể bán bất kỳ ghế trống nào sau khi máy bay đã rời đi.

Việc cung cấp dịch vụ biến mất và ghế dự phòng không thể được lưu trữ để đáp ứng nhu cầu tăng đột biến có thể xảy ra tại, nói. 10 giờ sáng Sự dễ hỏng của các dịch vụ dẫn đến sự chú ý nhiều hơn phải được trả cho việc quản lý nhu cầu vào buổi tối ngoài các đỉnh và đáy và lên lịch sản xuất dịch vụ theo mô hình này càng nhiều càng tốt. Giá cả và khuyến mãi là hai trong số các công cụ thường được áp dụng để giải quyết vấn đề này.

5. Tính không đồng nhất:

Mặc dù các hệ thống tiêu chuẩn có thể được sử dụng, ví dụ để xử lý đặt chỗ chuyến bay, để đặt xe của khách hàng để được phục vụ hoặc báo giá bảo hiểm cho cuộc sống của anh ấy. Mỗi 'đơn vị' của một dịch vụ có thể khác với các 'đơn vị' khác. Hoạt động nhượng quyền, cố gắng đảm bảo một tiêu chuẩn phù hợp, nhưng cuối cùng rất khó để đảm bảo cùng một mức sản lượng về chất lượng. Từ quan điểm của khách hàng, rất khó để đánh giá chất lượng trước khi mua; mặc dù yếu tố này cũng áp dụng cho một số tiếp thị sản phẩm.

Mức năng lực nên có sẵn để đối phó với sự gia tăng nhu cầu trước khi mức độ dịch vụ bị ảnh hưởng. Tương tự, sự chú ý phải được đưa ra trong thời gian mức độ sử dụng thấp về việc liệu công suất dự phòng sẽ không hoạt động hay liệu các chính sách ngắn hạn (ví dụ: giá chênh lệch, khuyến mãi đặc biệt), sẽ được áp dụng để thậm chí biến động nhu cầu. Một số minh họa về các chương trình có thể được thông qua để bù cho nhu cầu biến động được thể hiện trong Bảng 2.2.

6. Thiếu quyền sở hữu:

Thiếu quyền sở hữu là một sự khác biệt cơ bản giữa ngành dịch vụ và ngành sản phẩm vì khách hàng chỉ có thể có quyền truy cập hoặc sử dụng một cơ sở (ví dụ: phòng khách sạn, thẻ tín dụng). Thanh toán cho việc sử dụng, truy cập hoặc thuê các mặt hàng. Với việc bán một hàng hóa hữu hình, các hạn chế cấm được áp đặt theo kế hoạch mua thuê, người mua có toàn quyền sử dụng sản phẩm.

Một bản tóm tắt các đặc điểm này của các dịch vụ với một số hàm ý được thể hiện trong Bảng 2.3.

Bảng 2.3: Một số hạn chế về quản lý dịch vụ và cách khắc phục chúng: